基于5W傳播模式的河南博物院傳播要素及策略探析

劉亞奇

(河南財政金融學院 文化與傳播學院，河南鄭州 450046)

博物館的館藏文物凝聚著人類智慧的結晶，蘊含著豐富的歷史文化信息和審美價值，發揮著傳播科學文化知識、普及社會教育、弘揚傳統文化等諸多功能。國際博物館協會將博物館內涵和服務功能的界定為“征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環境的物質及非物質遺產”[1]。在萬物皆媒的時代，如何將館藏文化進行有效傳播，更好地發揮自身功能，是各博物館必須直面的問題。筆者以河南博物院為例，借鑒傳播學的5W 模式，分析作為媒介的河南博物院的傳播要素，探析各傳播要素的功能，以及提升博物院傳播力的有效路徑。

1 “5W”傳播模式

傳播學領域的“5W”傳播模式，由美國耶魯大學哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）教授于1948年提出，首次用模式的方法對人類社會的傳播活動進行分析，即誰(Who)，說什么(Says What),通過什么渠道(In Which Channel),對誰(To Whom),取得什么效果(With What Effect)[2]。

由圖1 中可見，傳播者是整個傳播活動的起點，在傳播活動中負責搜集、加工、傳遞信息，是整個信息的發出者和“把關人”。訊息即傳播內容，是指由一組相互關聯的有意義的符號組成，能表達某種完整意義的信息。媒介又稱傳播渠道、信道，是信息在傳遞過程中所借助的載體。受眾又稱信宿，是信息的接收者和反應者。效果即傳播行為對受傳者和社會所產生的影響和結果。傳播者、訊息、傳播媒介、受眾、傳播效果既相互獨立又相互影響，構成了信息傳播活動的整個環節。

圖1 “5W 模式”要素圖

2 河南博物院傳播各要素分析

2.1 傳播者

2.1.1 博物館工作人員

博物館信息的傳播者首先包括其工作人員，包括管理者、研究者、策展者、講解者等。河南博物院目前共有18 個職能部門，其中院長及領導班子成員組成博物院的管理層，全面統籌規劃博物院的建設管理工作。研究部、圖書資料部、文物保護研究中心等部門人員屬于傳播者中的研究者，其工作是開展文物信息整理、研究。研究者將考古挖掘的文物進行鑒別、分類、修復、研究，確定其文物屬性、價值，并利用專業知識和能力將文物以原貌呈現，揭示其歷史價值與美學價值。陳列部、文創辦、信息管理處等部門對研究者提供的信息進行加工和闡釋。陳列部主要負責館內常設展覽、臨時展覽的組織和實施。通過展陳藝術“再創造”形式，呈現館藏文物的歷史面貌和文化美學價值。文創辦主要挖掘河南博物院館藏文物的文化元素及中原特色文化元素，通過開發多種類型的文創產品，滿足受眾多元化的精神需求。信息管理處負責文物數據的采集、 展廳數字媒體系統的運行維護等工作，綜合運用各種技術手段配合實物展覽，使文物信息得以更好地展示傳播。在河南博物院，最直接與參觀者接觸的傳播者是社會教育部的工作人員。主要負責場館內文物的講解、社會教育和觀眾服務等工作，如展廳內的講解員，將展陳的文物內容轉化為直接的語言表達，并利用相關的信息和設備引導幫助參觀者，使觀眾在整個參觀過程中收獲更多有價值的信息。

2.1.2 媒介組織

博物館的另一部分傳播者是媒介組織。公眾可以通過大眾傳媒如報紙、電視、網絡等了解文物的相關信息，如河南電視臺《河南博物院元宵奇妙夜》，文物紀錄片《中原藏珍》，新華網、人民日報、河南日報等對河南博物院的報道等。需要注意的是，媒介組織會對傳播的內容、語言、傳播過程等進行各種控制和約束，即充當“守門人”的角色，使傳播內容更適合媒體的宣傳目的。

2.2 傳播受眾

博物館的受眾即博物館的觀眾，從參觀目的來看，河南博物院的觀眾大致有三。其一，專業研究者。其到博物館進行參觀的目的主要在于進行科學研究，包括文物工作者、考古工作者，博物館工作者以及高?？蒲袡C構相關專業的研究者，其參觀主要在于利用藏品資源進行科學研究，推動相關學術領域的新發現和新進展。其二，學習者。主要有歷史文化的愛好者、中小學生、學齡前兒童等。博物院文物的陳列、展覽，文物文化信息的呈現如同一部立體的教科書，在豐富知識、開闊眼界等方面發揮著不可替代的作用。其三，游覽觀賞者。指一般的游客，其參觀博物院的目的主要是為精神愉悅、放松、觀光休閑等。

2.3 傳播內容

從博物館學的角度看，博物館存在的本質在于“物”，對于收藏文物及其文化內涵的傳播構成了博物院信息傳播的主要內容。作為中原地區最大的綜合性歷史博物館，河南博物院收藏有上至舊石器時代，下至元明清時期各個歷史時期的出土文物，基本陳列以“泱泱華夏、擇中建都”為主題，通過不同歷史階段文物和文物的組合，較為系統地呈現了中華文明的發展軌跡和歷史文化，見表1。

表1 河南博物院館藏文物基本陳列

展覽通過從新石器時代至明清時代的歷史出土文物的陳列和解讀，展示華夏民族的文明發展軌跡，使人們通過文物展覽形象深刻地感知和理解各個歷史時期的文化歷史。

2.4 傳播媒介

傳播媒介是將博物館文物及文化信息傳遞的各種途徑和載體。河南博物院主要通過館內陳列展覽、互聯網傳播等媒介傳播館藏文化。

2.4.1 融合數字化技術的陳列展覽

陳列展覽是博物館傳播館藏文化的重要路徑，受眾通過參觀博物館，能直觀地感受展品及歷史文化。但由于歷史原因，很多文物的價值意義較難為受眾所認知和理解。施拉姆在《傳播是如何進行的》一文中提出了傳播的循環模式，指出“傳播者與接受者之間，只有在其共同的經驗范圍內才真正有所謂傳播，只有在這范圍內的信號才能為傳授兩者所共享”[3]。借助圖文講解、人工導覽、沙盤模型、多媒體設備、VR、AR 技術等數字化手段，河南博物院闡釋還原文物的歷史文化空間，增強受眾與傳播者的“共同經驗”，使傳播內容真正被受眾所“共享”。例如，展出裴李崗文化時期的 “炭化果核”“炭化稻谷”“骨魚鏢”“龜甲石子”等文物時，文物上方的多媒體顯示屏以動畫影像展示了原始社會的生活場景，場景中有人們插秧、捕魚，晚上聚族而居的動人場面。通過還原當時的歷史場景，讓觀眾感受當時民眾的真實生活，加深了人們對出土文物的理解。又如，在文物“賈湖骨笛”前，數字屏展示有“歷史”“發掘”“解讀”“賞聽”“制作”等條目，觀眾用手指點擊任一條目，均可查看相關內容，點擊“賞聽”則可聽到骨笛演奏的美妙音樂。數字化展陳方式注重受眾的體驗感，吸引受眾參與其中，引導觀眾從被動的參觀者轉換成主動體驗、互動和思考的參與者。

2.4.2 立體多元的互聯網傳播

除了實體覽外，河南博物院還通過官方門戶網站、微博、微信、抖音、直播等自媒體手段傳播館藏文化。

在河南博物院的官方網站上，觀眾可以看到“文博資訊”“陳列展列”和“典藏精品”“學術研究”“公眾服務”等欄目，作為信息發布和傳播的權威渠道，官方網站集中體現了博物院典藏、陳列、研究、教育、傳播的功能，具有內容豐富、全面的特點。與網站相比，官方微博在內容表達方面更加靈活，可時時更新傳播內容，且具有較強的互動性，觀眾可對發布信息留言，微博編輯也可與觀眾實時互動，答疑解惑。河南博物院微信公眾號兼具信息推送與公眾服務功能，除定期推送文章外，還設有“我要參觀”“我要預約”“更多服務”3 個欄目，用戶可根據需求進行選擇。官方抖音主要以短視頻形式呈現，內容有館藏文物介紹，研究人員修復文物的小視頻、《中原藏珍》紀錄片拍攝花絮、華夏古樂演奏視頻等，配以輕快或古樸的音樂，吸引了眾多用戶的關注和閱覽，成為吸引年輕觀眾走進博物院、關注了解傳統文化的重要載體。

除新媒體傳播外，直播也是近幾年一種重要的信息傳播手段。河南博物院于2020年3月聯合其他8 家博物館舉辦 “云探國寶——沿黃九省區博物館帶你暢游歷史長河”直播活動，以博物院的展廳作為直播間，專業講解員為主播，通過對文物的精彩講解，使觀眾可足不出戶“云游”整個博物院，收看人數高達1 253 萬人次[4]。一些館藏文化信息經過用戶和粉絲的轉發、 傳播和擴散，實現了信息的增值和整合，擴大了博物院的文化影響力和傳播力。

通過借力網絡傳播平臺，河南博物院構建了多元立體化的信息傳播矩陣，不同的網絡媒體在傳播內容和受眾上各有側重，互相補充，實現了文化信息得更加有效地構建、分享和傳播。

2.5 傳播效果

傳播效果是指傳播結束后所得到的具有一定意義的結果，它的含義是雙重的：“第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、 態度和行為的變化；第二，它指傳播活動對受傳者和社會所產生的一切影響和結果的總體。”[5]

在博物館信息傳播過程中，各種信息傳播到受眾以后，對受眾會產生多大的影響？而信息是否到達受眾，是否對受眾起作用是關鍵。根據筆者的調查采訪，很多參觀過河南博物院的公眾表示收獲頗多，實現了對河南文化由“不了解”“不太了解”到“了解”的轉變，同時表現出想要再次參觀的強烈愿望。大部分受訪者愿意在參觀結束后跟身邊的人分享自己對于河南博物院和河南文化的觀點，愿意參加博物館舉辦的與相關的主題活動，會持續關注河南博物院的微博、微信、抖音平臺發布的信息等。這就實現了傳播和教育的目的。

與此同時，河南博物院作為社會公共文化服務機構，積極為公眾提供服務，滿足社會精神文化需求。根據官方數據，河南博物院2010—2020年累計接待觀眾近2 000 萬人次，舉辦各類展覽330 多個，征集收藏文物5 000 多件，保護和修復文物2 000多件，發表學術論文1 000 余篇，出版學術著作60多部，推出社會教育服務活動10 000 多場次，獲得“全國人文社科普及教育基地”“全國博物館十大陳列展覽精品獎”“全國最具創新力博物館”[6]等全國、全省最高榮譽100 多項。給社會和公眾提供和創造了豐富的精神財富。

3 提升河南博物院傳播力的策略

博物館文化傳播實踐的最終目標是要讓館藏文化資源走出博物院，走入人們的生活，讓傳統文化在新時代煥發出新的活力。結合對河南博物院5W 傳播要素的分析，提出以下提升博物院傳播力的途徑。

3.1 以受眾為中心，提供更多個性化服務

受眾作為博物院信息傳播的接收者，直接決定著博物院信息傳播效果。由上文分析可知，不同的受眾其參觀博物院的目的不同，以受眾為中心，就是要充分調研受眾的不同需求，進行受眾需求的個性化滿足、 受眾信息需求的全覆蓋以及受眾信息需求的精準化定位。既有為滿足研究者的深度學習資料，也有為廣大學習者和文化愛好者開闊視野，深化理解的知識，還有供普通游覽者休閑娛樂的空間和方式。尊重和滿足受眾的不同需求，既是博物院自身發展的需要，也是“以人為本”的新博物館理念的體現，能讓不同年齡、不同學歷、不同興趣、不同參觀背景的受眾都能有所得、有所獲，真正成為博物院文化的愛好者和傳播者。

3.2 以內容為王，講好中原黃河故事

河南博物院的傳播內容主要是中原傳統文化，其在內容層面的生產包含著館內空間的文物文本和網絡空間的數字化文本。在實體空間中，可通過深挖館藏文物的文化資源，通過設計與文物相關的故事、情節以及布置場景的方式展現中原文化的發展歷程和重大事件。增強數字化展示技術的設計性和互動性，有效闡釋實體文物背后的文化信息，增加展覽的情境性和沉浸感。在網絡傳播中，要遵循互聯網媒體的傳播規律，以豐富生動的內容使受眾受益，以雅俗共賞的內容“寓教于樂”。此外，還可與社會熱點文化現象結合，與其他大眾媒體結合，發揮網絡傳播的矩陣效應和輻射作用。

3.3 發揮文化資源優勢，打造品牌形象

在文化消費盛行、文化產業發展迅猛、文創產品日益豐富的今天，河南博物院可充分發揮自己的文化資源優勢，打造自己的文化品牌，這不僅是博物院發展的重要路徑，也是文化產業發展和文博資源轉化利用的必然選擇。博物院品牌化最為核心的就是圍繞博物院文化資源展開建設，在文化產品開發上立足受眾市場、受眾需求，找準市場和文創產品的定位，以創新創意設計和博物院特色文化融合，將博物院文化元素融入人們日常生活中喜聞樂見的產品中，取得一定的經濟和社會效益，提高博物院的知名度、影響力和品牌吸引力，從而實現博物院文化的創新發展和廣泛傳播。