新媒體視域下筠連茶葉品牌營銷與傳播研究
——以嗶哩嗶哩為例

文/翁小婷 王亞茹 章儀（成都東軟學(xué)院信息與商務(wù)管理學(xué)院）

一、緒論

（一）研究背景

本文以鄉(xiāng)村振興為出發(fā)點(diǎn)，討論在新媒體視域下筠連茶葉的營銷與傳播方式。宜賓的筠連茶葉一直沒有統(tǒng)一品牌，近年來，在政府的引導(dǎo)下，筠連茶葉產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行茶葉生產(chǎn)集約化、品牌統(tǒng)一化改良。現(xiàn)如今品牌打造離不開新媒體營銷，嗶哩嗶哩網(wǎng)站作為中國高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，擁有一億三千萬用戶、良好的創(chuàng)作氛圍，適合打造、營銷筠連茶葉這種擁有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的品牌。

（二）研究目的與意義

本文對宜賓筠連茶葉進(jìn)行新媒體營銷的討論，為筠連在嗶哩嗶哩打造品牌提供方法，由此增加筠連茶葉的附加值，打造筠連新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，促進(jìn)筠連鄉(xiāng)村振興。

目前許多關(guān)于茶葉新媒體營銷的研究多以整體策略來展開，沒有具體闡釋通過哪個渠道對茶葉進(jìn)行新媒體營銷。本文通過文獻(xiàn)資料法、訪談法、案例分析法等研究方法把茶葉新媒體營銷放到具體的嗶哩嗶哩網(wǎng)站上，細(xì)化營銷方式；同時為其他茶葉品牌的新媒體營銷思路提供參考借鑒。

二、概念界定

新媒體營銷：

新媒體營銷即利用各種新媒體平臺對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行營銷的模式。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的時代，運(yùn)用新媒體平臺進(jìn)行營銷成為一個不可忽略的營銷策略；本文則以嗶哩嗶哩這一新媒體平臺為載體，討論筠連茶葉的新營銷形式。

三、筠連茶葉新媒體營銷現(xiàn)狀分析和問題識別

（一）筠連茶葉簡介

國內(nèi)三大紅茶分別為“祁紅、川紅、滇紅”,其中“川紅”的發(fā)源地主要在宜賓市筠連縣，筠連擁有地理標(biāo)志“川紅小鎮(zhèn)”“川南茶海”。筠連主要栽種了17個品種茶葉，主要有福鼎白茶、名山131、烏牛棗、早白尖5號、黃金葉、奶白茶、峨眉問春等。此外，筠連有70余年川紅美譽(yù)和五十載八一精神的支撐，文化內(nèi)涵豐富。

（二）筠連茶葉新媒體營銷現(xiàn)狀

1．未建立品牌

筠連當(dāng)?shù)赜惺嗉倚⌒筒杵螅?0%以上的茶企都以初加工茶葉批發(fā)為主要銷售方式，茶葉的精細(xì)加工大都由外地企業(yè)進(jìn)行承包和貼牌；除了規(guī)模較大的企業(yè)，大部分茶企沒有線下零售店。茶葉銷售渠道的單一以及內(nèi)部的巨大競爭造成了當(dāng)?shù)夭枞~生產(chǎn)企業(yè)在將茶葉出售給批發(fā)商時沒有定價權(quán)，這造成了茶企利潤薄、產(chǎn)業(yè)鏈短、利潤升值空間小；在訪談中也得到了印證。此外，還有多數(shù)茶企對做地區(qū)品牌戰(zhàn)略的利益一致性保持懷疑、觀望態(tài)度，積極主動性不高。綜上原因，導(dǎo)致筠連至今未建立起一個統(tǒng)一的筠連茶葉品牌。

但近年來，宜賓筠連茶葉在政府的支持下開始探索茶葉行業(yè)結(jié)構(gòu)性改革，嘗試統(tǒng)一打造一個筠連茶葉品牌，線下的宣傳也頻繁起來，在筠連附近知名度較高；而由于在新媒體營銷這方面欠缺，又受到地理位置和交通條件的限制，一直難以將筠連茶葉的名聲宣傳得更遠(yuǎn)。

2．新媒體營銷意識薄弱

由于筠連茶企以批發(fā)出售茶葉為主，茶企、茶販們對茶葉的營銷并不重視，有的甚至沒有特意作宣傳推廣；一些規(guī)模較大、擁有零售店的茶葉企業(yè)有少許宣傳營銷的策略，但這些策略并沒有形成體系，還停留在初期，例如公眾號不定時的推送、抖音不定期的投放視頻，所獲的效果并不顯著。

當(dāng)?shù)卣呀?jīng)開始著手打造小鎮(zhèn)的茶文化氣息，營造文化底蘊(yùn)和氛圍，開展茶農(nóng)茶藝培訓(xùn)，并結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，走茶旅結(jié)合發(fā)展道路。而這些都停留在初級階段且都是線下開展，依托“川紅小鎮(zhèn)”打造地區(qū)品牌，政府首先對社區(qū)進(jìn)行改造，卻沒有明確提出筠連如何依托新媒體打造品牌。

3．無專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，無獨(dú)立預(yù)算，營銷宣傳機(jī)制落后

當(dāng)前筠連政府計劃打造數(shù)字化茶園示范區(qū)，將筠連巡司“川紅小鎮(zhèn)”打造多個旅游點(diǎn)，從政府的規(guī)劃來看，對筠連茶葉的營銷更傾向于線下的營銷，并沒有充分利用新媒體平臺進(jìn)行營銷；其次，筠連地區(qū)位于四川南緣，靠近云南與四川邊界處，地處偏遠(yuǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與其他地區(qū)有一定差別，人才外流是當(dāng)?shù)氐囊淮髥栴}；所以當(dāng)?shù)睾茈y組成一個專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，也難以從外引入這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、城鎮(zhèn)建設(shè)還處于上升階段，政府財政多用于民生福祉與城區(qū)建設(shè)，很難有多余的預(yù)算放在營銷和宣傳上；這一系列的現(xiàn)實(shí)問題導(dǎo)致筠連營銷宣傳機(jī)制的落后，所以通過新媒體來打造和營銷品牌的方式很難在當(dāng)?shù)仄占啊?/p>

圖2 知名茶文化up主宣傳筠連茶葉產(chǎn)品示意圖

（二）筠連茶葉通過嗶哩嗶哩新媒體營銷實(shí)施路徑探討

嗶哩嗶哩重視原創(chuàng)，近年來推出多種激勵創(chuàng)作的計劃，且對各類視頻一視同仁，創(chuàng)作者的視頻不會因?yàn)榱髁坎罹喽鵁o法享有嗶哩嗶哩統(tǒng)一提供的資源配置，這樣的創(chuàng)作環(huán)境有利于打造一個新的筠連茶葉原創(chuàng)IP，不僅能夠使筠連茶葉的網(wǎng)站營銷成本更低，而且可以在這較低的成本下盡可能獲得較大的效益。具體路徑如下：

1.建立筠連特色茶品牌IP

（1）品牌文化

建立品牌首先應(yīng)確定其品牌文化，綜合筠連茶葉的一系列特點(diǎn)，可打造集“兼容并包、紅色精神、傳統(tǒng)川紅文化”于一體的特色品牌文化。筠連“川紅”茶葉文化IP的建立需要大量優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)視頻作為基礎(chǔ)；例如筠連茶葉的種植、采摘、制作都可作為系列原創(chuàng)視頻的主題。將其打磨為優(yōu)質(zhì)視頻后，按照一定周期投放到嗶哩嗶哩，在此過程中要重視IP運(yùn)營和版權(quán)保護(hù)。

（2）品牌logo和動畫形象

品牌建立之初要設(shè)計符合筠連茶葉品牌文化的logo，例如圖1為筠連茶葉設(shè)計的logo，logo作為品牌傳播的核心，必須得到足夠重視。筠連茶葉品牌還應(yīng)重視vi手冊的完善；以保障筠連茶葉品牌商標(biāo)在不同場合的正確使用，維護(hù)商標(biāo)權(quán)利，確保品牌管理的專業(yè)性。在筠連茶葉IP打造時開創(chuàng)一個動畫形象作為其茶葉文化的載體，將IP具體化，方便后續(xù)品牌的打造和宣傳。與品牌logo一樣，動畫形象需要做完整的vi手冊保障權(quán)益。

圖1 筠連茶葉LOGO

（3）線下網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化升級

首先，筠連原本不同茶企的線下零售店需要進(jìn)行優(yōu)化，其門店裝修需符合筠連茶葉品牌文化內(nèi)涵；由于原本擁有線下零售店的筠連茶企較少，所以在建立品牌的同時需要增加線下零售店的數(shù)量，將線上與線下的推廣同步進(jìn)行。其次，筠連茶葉產(chǎn)品要隨著品牌的發(fā)展進(jìn)行改進(jìn)，茶葉包裝要與其IP文化相符合，根據(jù)不同系列推出各類風(fēng)格的包裝，在推出新包裝的同時要注意老客戶對包裝的滿意度，兼顧新老顧客喜好。

2.簽約知名UP主

筠連紅茶在優(yōu)化產(chǎn)品包裝與完善營銷內(nèi)容后，可以與中國傳統(tǒng)文化、茶文化、美食相關(guān)主題的UP主進(jìn)行合作，邀請他們?yōu)轶捱B茶葉做軟廣告宣傳。

3.嗶哩嗶哩站內(nèi)廣告引流

嗶哩嗶哩的具體營銷方式還可以是做開屏廣告、互動連屏、大視窗、信息流廣告。在考慮成本的前提下選擇適合筠連茶葉的營銷方式，如果預(yù)算足夠，可以在嗶哩嗶哩購買成套的整合營銷解決方案，從而創(chuàng)造更好的營銷效果。

在投放廣告時應(yīng)篩選用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放；茶葉類型IP更傾向于小眾文化，運(yùn)用廣告精準(zhǔn)投放，其廣告轉(zhuǎn)化的效果則更大，成本也更低。

4.周邊

在筠連茶葉IP打造比較成熟時，適時推出筠連茶葉的周邊產(chǎn)品，例如用茶葉制作的糕點(diǎn)甜品、IP動畫形象的裝飾品、獨(dú)特的茶具等。在茶葉罐、茶葉袋外包裝、周邊器皿包裝上可以采用情感營銷方式，根據(jù)消費(fèi)者意愿刻字或者圖案，作為一個定制類產(chǎn)品；而食物類周邊則可采用體驗(yàn)式營銷，憑借嗶哩嗶哩用戶關(guān)注的截圖可前往最近的線下零售店免費(fèi)品嘗筠連茶葉的產(chǎn)品。

四、結(jié)語

筠連茶葉IP打造初期可根據(jù)預(yù)算選擇其他類型的營銷方式，而在品牌較為成熟時，有了一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，再以成套的整合營銷方式就能發(fā)揮更好營銷的效果。無論什么時期，筠連茶葉都要重視IP的維護(hù)，進(jìn)行持續(xù)性運(yùn)營，始終保持IP的活力。希望未來能夠看到筠連茶葉的品牌知名度達(dá)到新高。