嬰兒紙尿褲市場:找準定位，持續改善

Karen McIntyre

近年來,嬰兒紙尿褲市場中新品牌激增,達到了前所未有的活躍度。新品牌、新營銷手段改變了生產商與嬰兒父母對話的方式。以前,嬰兒紙尿褲市場由幫寶適和好奇等跨國品牌主導,然而,現在便利的代工生產服務出現以及更實惠的基于社交媒體的營銷平臺,使嬰兒紙尿褲市場的準入門檻越來越低。

雖然Hello Bello、Honest、Abby＆Finn、Dyper等新興品牌并未對嬰兒紙尿褲的市場份額產生重大影響,但它們影響了各個公司產品設計和營銷的方式,不僅宣傳產品的性能優勢,還傳達出社會信息來影響消費者。

非織造布和一次性衛生用品市場咨詢公司Price Hanna的創始合伙人Pricie Hanna稱,通過研究每個品牌,可以得知它們的品牌定位,各個品牌都在努力,滿足消費者的特定需求,天然品牌也不例外。不論消費者是追求環境友好的紙尿褲,還是看重柔軟且美觀的紙尿褲,市場上總有一款適合您。

產品可持續性

紙尿褲品牌Dyper的首席執行官Sergio Radovcic說：“每個品牌都基于不同的主題,從不同的角度進入市場——無論是可持續性、成分透明度還是產品使用后的處理。”

Dyper采用訂購服務模式,提供高質量的竹纖維可堆肥嬰兒紙尿褲產品,不含氯、酒精、聚氯乙烯、洗劑、三丁基錫或鄰苯二甲酸鹽。2020年初,公司與TerraCycle合作,在美國開展Redyper堆肥計劃。該計劃通過郵寄進行,消費者會收到一個袋子,將用過的紙尿褲裝袋寄回公司用于堆肥,現正在美國西部地區推廣。

Radovcic表示,據統計,參與居家堆肥計劃的消費者的品牌忠誠度更高。工作人員與這些消費者每周見面一次,關系密切。

Dyper居家堆肥計劃每周一次,目前在美國鳳凰城處于試驗階段,并將推廣到納什維爾、波特蘭、西雅圖、拉斯維加斯和洛杉磯。

Dyper屬于嬰兒紙尿褲小眾新興品牌之一,根據市場反饋觀察,這類品牌在目標消費者中取得了巨大成功,但并未對市場份額變化產生重大影響。

Dyper在內的很多公司關注環境效益,還有其他一些公司重視社會效益,例如向有需要的人捐贈紙尿褲。

Price Hanna咨詢公司市場研究總監Colin Hanna稱,有些公司在整體營銷策略中以幫助他人作為重中之重。他們一面為有需要的人提供幫助,一面為那些需要高端紙尿褲的家庭提供服務。這說明了千禧一代對社會責任的高度覺醒,他們希望自己與眾不同。

品牌定位

● Hello Bello

新興品牌Hello Bello的崛起主要是因為主打價格適中的天然的嬰兒護理產品。公司宣布自2021年起,開始生產紙尿褲和其他產品。Hello Bello由一對演員夫妻（Kristen Bell和Dax Shepard）于2019年初創立,目前正在翻新并升級紙尿褲生產工廠,該工廠曾經由位于美國德克薩斯州Waco市的燈塔個人護理用品公司所擁有。

Hello Bello的聯合首席執行官Sean Kane和Jay McGraw說：“隨著公司不斷取得可觀的增長,通過新一代紙尿褲工廠的運營,我們將擴大業務規模,同時提供客戶所期望的物美價廉的產品以及卓越的服務。”

Hello Bello決定擴展到德克薩斯州,將投資數百萬美元用于生產,以補充現有的供應鏈,而且德克薩斯州是直接面向消費者、零售商和優質供應商合作伙伴的集中地。這項投資將提高物流效率,顯著降低貨運成本。Hello Bello將從美國本地和地區優質的供應合作伙伴那里采購大部分原材料,從而提高可靠性、靈活性和成本效率,以便最終改善公司的總體碳足跡。

2019年初,Hello Bello在沃爾瑪商超獨家推出,此后擴展到包括CVS在內的其他零售店。該品牌旨在為嬰兒提供物美價廉的日常必需品,實現嬰兒友好性、價格適中和綠色環保的目標。Hello Bello的產品中使用植物基成分和有機植物性藥液,產品包括紙尿褲、濕巾、洗發水、沐浴露、泡泡浴液、嬰兒潤膚露、尿布疹霜、洗手液、礦物防曬霜、噴霧殺蟲劑和洗衣液。

據悉,Hello Bello嬰兒紙尿褲具有專門設計的芯體,采用專有的球形吸收材料,能夠吸收其質量50倍以上的液體,減少浪費（材料少）,同時仍可以提供嚴密的防漏保護。Hello Bello濕巾無香味,低過敏性,含有蘆薈和洋甘菊成分,凈膚溫和、舒緩,厚實的植物基材使濕巾足夠強韌,可以幫助解決父母的所有麻煩。

● 寶潔

沃爾瑪是寶潔旗下嬰兒紙尿褲新品牌All Good的獨家零售商。該品牌于2020年第二季度在大型零售店中悄悄推出,沒有大肆宣傳。像許多小型初創品牌一樣,All Good品牌產品采用“薈萃優質、純然無暇”、“舒適柔軟、超強吸收”和“全天候保護,防止滲漏”之類的標語。另外,只要消費者購買一盒All Good紙尿褲,該品牌就通過Feeding America將一天所需的紙尿褲捐贈給有需要的家庭。

Pricie Hanna分析,All Good看起來像一個獨立的品牌。社交營銷顯然針對的是城市中產階級家庭,這些家庭在強調社會公益或社會正義的同時,也看重產品的多樣性。“當您購買我們的產品時,也是在做好事。”寶潔公司正在竭盡全力將該品牌與其他嬰兒紙尿褲產品拉開距離。

盡管All Good產品的設計與寶潔的其他紙尿褲沒有明顯不同,但公司正在向消費者推廣不同的特性,突出能吸引千禧一代的產品優勢。品牌宣稱,產品無元素氯漂白（寶潔旗下嬰兒紙尿褲長期以來的宣傳標語）,且不含對羥基苯甲酸酯和乳膠,只提及有害物質清單上消費者有所了解的物質。

同時,All Good品牌的社會影響因素對千禧一代父母也很重要。Diaper Testing International公司的全球AHP顧問兼首席運營官Natalia Richer表示,諸多展現出強烈的社會責任感并與可持續實踐相關聯的品牌在千禧一代父母中引起了巨大共鳴。各個品牌通過支持不同的計劃踐行他們的承諾：Abby＆Finn捐贈紙尿褲；Coterie投資紙尿褲回收利用項目,致力于紙尿褲可持續性的未來；Dyper代表客戶購買了碳補償；Parasol向一線工作人員捐贈口罩,并將一部分銷售額捐給新冠肺炎慈善機構。

Diaper Testing International公司在其實驗室中測試了All Good紙尿褲,并同意,社會責任感和品牌口碑是該品牌與寶潔其他系列紙尿褲的主要區別。All Good品牌采用黑白圖案作為產品包裝,其最重要的價值在于社會責任感并為此做出了承諾。

寶潔旗下主流嬰兒紙尿褲品牌也推出了天然產品。2018年推出的幫寶適Pure系列紙尿褲和濕巾,于2021年年初對紙尿褲進行了改進。因公司發現,80%的媽媽們表示她們更喜歡富含乳木果油成分的紙尿褲。目前,幫寶適Pure系列植物基材紙尿褲富含乳木果油成分。乳木果油是100%的天然產品,來自乳木果脂,具有保濕功效,有助于保持嬰兒的皮膚水潤,同時還可以充當皮膚與尿液之間的屏障,可提供一流的保護、出色的皮膚護理和干爽感。

● 金佰利

金佰利（K-C）好奇品牌目前供應的Special Delivery紙尿褲,被譽為最柔軟的紙尿褲,專門的設計為嬰兒臀部提供最好的保護,采用甘蔗等植物基＊材料（＊質量占23%）,主要用于防漏隔邊和腰圍處,有助于提供卓越的吸收性和貼合性。不含對羥基苯甲酸酯、香料和元素氯,經皮膚病學測試和臨床證明,對嬰兒嬌嫩的肌膚具有低致敏性。

金佰利公司表示,另一款天然產品是Nature’s One Baby’s Only Premium嬰兒紙尿褲,這款紙尿褲由可持續的植物基材料制成,適合嬰兒的敏感肌膚,絕不含任何刺激性的合成化學品。產品采用最新的具有可持續性的吸收材料,即來源于天然成分的球形吸收材料,以實現最大的吸收量。吸收芯體的吸收能力增強,促使尿液快速遠離嬰兒敏感的肌膚。紙尿褲中的液體鎖在吸收芯體深處,確保肌膚保持干爽長達12個小時。

Nature’s One的創始人兼首席執行官Jay Highman稱,嬰兒出生時的皮膚,比成人皮膚要薄33%,并在出生第一年中不斷發育。任何接觸皮膚的產品均應精心設計,以保護嬰兒的皮膚屏障。這對于減少特應性皮炎和過敏反應很重要。公司推出的Nature’s One Baby’s Only Premium紙尿褲符合最高“嬰兒敏感性”標準。

市場研究公司歐睿國際的Svetlana Uduslivaia表示,多年來,盡管紙尿褲的天然成分有所增加,但整個市場中,消費者的喜好差異很大。各個品牌需要充分意識到什么能引起消費者的共鳴,以及哪里有更好的機會。品牌定位在天然的基礎上,要推動產品的發展。通常來說,綠色/可持續性是一個復雜的問題,它不僅僅與成分有關。對于關注天然的消費者而言,這也關系到品牌整體對健康和環境的影響,以及道德定位/社區目的。”

“第二次生命”——紙尿褲回收

● Dyper

從紙尿褲的發展初期開始,人們對使用后紙尿褲的處理一直持消極看法,隨著全球越來越關注可持續性,歐盟和美國一些州即將出臺的一次性塑料法規也推動著人們尋求更多的紙尿褲產品處理方式。

Dyper的Radovic表示,在美國,解決方案是堆肥處理。他講道：“一開始,我們對有這么多客戶參與堆肥計劃感到震驚,這是一種好的處理方式。通過與TerraCycle合作,參與客戶人數每個月都在加倍。這表明人們確實在乎紙尿褲的最終處理方式。”

2021年初,Dyper收購了Earth Baby,后者自2008年以來一直致力于美國舊金山灣區的紙尿褲堆肥服務。此次收購使舊金山灣區的客戶能夠輕松地收取和寄送Dyper的可堆肥紙尿褲,公司致力于將服務擴展到美國更多的主要城市,并最終發展成為提供全方位服務的環保嬰兒用品管理服務機構。Radovic介紹稱,創建Dyper品牌是因為知道更好的嬰兒紙尿褲處理方式至關重要。Dyper紙尿褲使用安全的材料生產,此外,Earth Baby一直是紙尿褲堆肥領域的先驅,通過品牌結盟以及生產、經銷和內部堆肥服務,最終實現紙尿褲供應鏈的閉環,以盡可能環保的方式完成產品全周期循環。

● 尤妮佳

其他公司也在考慮解決紙尿褲在內的一次性用品回收問題。日本尤妮佳正計劃從現在到2030年,至少引進10臺紙尿褲回收設備,與當地幼兒園和養老院合作的紙尿褲收集試點計劃已經在東京實施。

該公司稱,近年來,紙尿褲的回收流程已經簡化,而且效率提高了。自2016年以來,尤妮佳就一直在日本南部實施各種計劃,研究回收方法。

尤妮佳計劃將用過的紙尿褲材料制成新的紙尿褲,新產品將于2022年投入市場,將用過的紙尿褲中的絨毛漿提取出來并重新用于新的紙尿褲。

尤妮佳環境、社會和企業管理部門總經理Kenji Ueda表示,在老齡化的社會中,越來越多的人會使用紙尿褲,而且紙尿褲在廢棄物中的比例會增加。尤妮佳旨在回收用過的紙尿褲,將其多次翻新（制成新的紙尿褲）,而非僅僅是使用一次。

● 寶潔

在歐洲,寶潔與AEB、TerraCycle和FaterSMART合作,在荷蘭阿姆斯特丹使用創新的紙尿褲回收箱收集用過的紙尿褲。阿姆斯特丹市政府推動了這項試點計劃,作為世界上首個此類計劃,旨在幫助合作伙伴向家庭學習哪些方法對他們區分紙尿褲垃圾有幫助。最近一項對荷蘭父母的調研表明,近70%的家庭愿意參與紙尿褲回收項目,82%的荷蘭父母不會介意將紙尿褲垃圾與其他垃圾分開。此外,一半的荷蘭父母認為,建立可行的紙尿褲回收計劃主要是紙尿褲生產商的責任。

該試點計劃涉及阿姆斯特丹的兩個社區（Amsterdam Zuidoostt和Amsterdam Oost）,分別放置了約200個和10個紙尿褲回收箱。嬰兒父母可以把任何品牌的紙尿褲垃圾放在他們經常去的地方（如幼兒園和藥店）的回收箱中。

回收箱由TerraCycle設計,父母可以使用幫寶適手機回收應用程序打開它。該應用程序還會顯示最近的回收箱位置。

這項先進的紙尿褲回收技術由FaterSMART開發并申請專利,未來將引入荷蘭。FaterSMART是Fater的業務部門,后者是寶潔和Angelini Group（意大利的幫寶適生產商）的合資企業。

回收后的紙尿褲通過回收處理設備使用高溫和高壓蒸汽將人類排泄物與紙尿褲材料分離,并對產品進行消毒和清除異味。特定的機械部件將塑料、纖維素和高吸收性樹脂彼此分離,這些原材料可用于生產新材料。例如,纖維素用于生產編織袋,高吸收性樹脂用于生產各種吸收性產品,塑料用于生產尿布垃圾桶或瓶蓋。寶潔公司表示,這項技術目前已在意大利和荷蘭使用,最終將推廣到全球其他城市。

安全且信息透明

非營利性社會組織——美國環境工作組（EWG）與Healthynest攜手推出了一個新的紙尿褲品牌。EWG組織旨在讓人們更健康地生活,新品牌是第一個符合EWG嚴格的健康和成分披露標準的品牌。推出新品牌的同時,EWG發布了新的安全紙尿褲指南,該指南分析了嬰兒紙尿褲中使用的化學品和原材料,以幫助嬰兒父母和看護人員對市場上眾多產品以及相關廣告內容進行分類。

消費品安全委員會（管理價值130億美元的紙尿褲行業機構）不要求紙尿褲生產商公開披露產品成分,或確保產品生產時不含或不受甲醛和殺蟲劑等有害物質的污染,僅要求對嬰兒紙尿褲進行鉛測試。

EWG總裁Ken Cook表示,EWG一直努力讓清潔健康的消費品成為常態。很高興嬰兒紙尿褲加入不斷增長的EWG認證產品清單中。另外,希望其他公司以Healthynest為榜樣,致力于生產安全、信息透明的紙尿褲產品。

Healthynest創始人Shazi Visram講,Healthynest致力于發展和改善嬰兒護理用品,提供高度安全和符合標準的嬰兒紙尿褲產品,并致力于不讓孩子們接觸到有毒物質。Healthynest花了兩年多的時間,推出首款經過EWG認證的紙尿褲,不含任何有毒物質,且利用最新、最清潔的技術生產而成,為嬰兒帶來最好的呵護。