中國嬰兒紙尿褲市場
——高端化、性價比、線上遷移

根據貝恩公司發布的《2020年中國購物者報告》,長期來看,“雙速增長”將會延續,高端化和追求性價比兩大趨勢將同時并存。在競爭焦灼的嬰兒紙尿褲市場,這一趨勢更為明顯。

這一點也在中童觀察的調研報告中得到了體現。以高速增長的露安適、大王、好奇、Q-MO奇莫為例,跑贏高端和精準營銷是他們贏得競爭的核心因素。2020年,好奇相繼推出好奇心鉆裝小森林系列、超高端線的皇家鉑金裝、高端線的鉑金裝小桃褲等產品。同時,好奇在渠道和營銷上的打法也更靈活,在抖音進行大量精準投放去做品效合一。

大王光羽鎏金系列夯實了高端產品線。此外,Beaba紙尿褲以獨特的“IP+顏值”打法差異化突圍,快速占據年輕家庭用戶心智。全品類布局的babycare,紙尿褲類目快速增長。

與此同時,一些小品牌憑借頑強的生命力“偏居一隅”在中國廣袤的市場中,無數國產紙尿褲品牌在不同層級的市場各自存活,要么活躍于鄉鎮等下沉市場的母嬰店,在區域市場極具辨識度；要么興盛于線上,如微商、社群,以性價比優勢不絕于網絡。

紙尿褲行業的低門檻吸引了大批“淘金者”,在疫情蔓延的2020年尤為明顯,品牌的迅速死亡與新生幾乎是同步進行的。而細究這些小而雜品牌的生存邏輯,與疫情后消費潮流的分野密切相關。

疫情發生以來,消費降級的影響延伸至母嬰領域,從奶粉、紙尿褲到洗護用品的價格跳水成為常態,性價比優勢更明顯的國粉興起、紙尿褲1元數片的消費行情……都是消費者消費降格的明證,這也是雜小品牌得以生存的空間所在。

與此同時,市場也不缺乏對于高端、高品質消費的堅守,疫情重壓下的降級潮流中,不乏消費實力堅挺、消費品位不移的高端消費者。

品牌排位競爭激烈，新老“頭部”表現不一

據不完全統計,目前中國紙尿褲市場有超過2,500個品牌,盡管如此,整個行業品牌集中度依舊比較高,頭部品牌占據了較大的市場份額,中小品牌夾縫中生存。

從一線城市到四五線市場,從線上電商平臺到線下的母嬰店、商超等,剛需的紙尿褲鋪市率很高,頭部品牌如幫寶適、花王、好奇等進口大牌幾乎隨處可見,深厚的品牌實力、靈活的營銷策略以及扎實的物流供應鏈,使得消費者的指定購買率極高。

除幫寶適、好奇、花王、大王、moony傳統的五大外資品牌外,babycare逆勢突圍,在持續深耕線上的同時,2020年也在不斷擴大產品邊界,線上線下齊發力；巴布豆厚積薄發,穩步發展,宜嬰、安兒樂等品牌在2020年也在不斷創新產品、渠道、營銷打法,煥發新生機。值得一提的是,碧芭寶貝2020年線上高速增長,增長率達371.9%,而2019年線上增速第一的紙尿褲品牌是babycare。

具體來看,幫寶適線上市場份額占比14.8%,依舊是紙尿褲之王,但增速并不明顯,且位于第二的好奇虎視眈眈、攻勢兇猛,此外,一大批本土品牌、新銳品牌的崛起也讓幫寶適面臨很大的沖擊。

2020年好奇線上增長16.9%,在五大外資中增長之勢表現最好。在產品、渠道上保持創新,2020年更是在營銷上玩出了很多花樣。

花王、尤妮佳繼續下滑。此前據日本經濟新聞報道,2020財年尤妮佳的投資戰略出現重大變化,縮小了占營業收入約4成的紙尿褲等嬰幼兒護理業務的投資。要將整體投資的4成投向女性護理業務,3成投向健康護理業務,3成投向寵物食品等寵物護理業務。

Babycare、巴布豆憑借在線上市場的深耕,在疫情期間獲得更為快速的發展。2020年babycare品牌GMV突破50億元,復合年均增長率超過100%,2021年2月3日,Babycare完成7億元人民幣B輪融資,其注冊會員數超過1,000萬,并在上海、杭州等地開出線下店。

紙尿褲消費線上遷移趨勢明顯

尼爾森零售市場研究數據顯示,紙尿褲消費線上遷移趨勢非常明顯,電商占據54%份額且增速可觀。對于消費者而言,紙尿褲屬于高頻快消品,電商方便快捷的購買方式以及頻繁的促銷活動符合年輕父母的消費習慣。

根據ECdataway數據威的最新數據,嬰兒紙尿褲（包括腰貼式紙尿褲、褲型紙尿褲、紙尿片等）2020年綜合天貓、淘寶、京東三大平臺的線上規模為240.1億元,較2019年同期呈現略微增長。

根據尼爾森的數據,具體到各平臺的表現,與2019年相比,一個明顯的變化是：2019年頭部外資品牌整體在京東的占比更高。但2020年在渠道分布上,各大品牌在天貓的占比已顯著領先。以TOP10的品牌為例,幫寶適、好奇、花王、babycare、宜嬰、安兒樂在天貓的規模均超過京東和淘寶。

直播帶貨、社交電商等新趨勢以及消費信息多元化、渠道碎片化等,這一切都為新品牌的發展提供了更多機會。同時,疫情加速了企業向線上遷移的步伐和數字化轉型的落地,更多品牌看到了布局線上的重要性,多位從業者也一致表示,“線上渠道是所有紙尿褲品牌的必選項”。

當然,線上占據大頭且增速可觀只是一方面,在由上千個品牌組成的紙尿褲市場,線下也是非常重要的一部分。紙尿褲在線上線下的情況不同,線上熟知的品牌在線下母嬰店也許并不叫座,許多不知名的本土品牌、新品牌在某一地區也許才是熱銷之王。

細分品類見增長，褲型紙尿褲成趨勢大單品

母嬰品類細分化趨勢愈加明顯,紙尿褲行業亦是如此。ECdataway數據威最新數據顯示,整個嬰童尿褲類目包括紙尿褲、褲型紙尿褲、紙尿片、布尿褲等多個品類,其中紙尿褲依舊是大頭,占比超70%；褲型紙尿褲增速最快。

相關數據顯示,從2013年到2018年,褲型紙尿褲的市場份額從8.7%增長到了27.2%,增長率遠高于紙尿褲行業平均水平。

但從普及程度來講,中國褲型紙尿褲和紙尿褲的市場規模之比是3:7,美國是7:3,與歐美日本等國家相比,目前我國的褲型紙尿褲普及程度、市場占有率和滲透率都較低,未來市場空間非常大。