疫情常態化下山東動漫產業發展研究

□文/呂瑩瑩

（山東警察學院 山東·濟南）

［提要］ 2019 年底，一場突如其來的新冠肺炎疫情打破了人們平靜的生活，世界經濟受到重創。目前，國內疫情雖然已經趨于緩和，但是各地零散病例的不時出現以及每天持續不斷增加的境外輸入病例時刻提醒我們，疫情并沒有過去，疫情常態化將會維持很長一段時間。而世界經濟不會因此停止運轉，各行各業均需重整旗鼓，探索自己的重啟之路。疫情常態化下，人們的生活方式發生了重大改變，“宅文化”“宅經濟”正在悄然升起，作為“宅文化”重要組成部分的動漫產業必然迎來新的機遇和挑戰。山東動漫產業應快速抓住疫情期間帶來的種種機遇優勢，迎接一系列挑戰，努力探索加快山東動漫產業發展的應對措施。

一、疫情常態化下山東動漫產業的發展機遇

（一）在線平臺動漫產業未來將持續快速發展。近年來，伴隨著二次元文化在年輕群體中的廣泛傳播，動漫產業在線平臺用戶數持續高速增長。2020 年初的新冠肺炎疫情雖對我國各個行業均造成了強大沖擊，但也因所有人，特別是年輕群體的假期延長、居家抗疫，而激發了大量在線文娛消費的新需求，從而帶動了整體動漫產業在線用戶數和在線時長急劇增長，iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2020 年中國二次元用戶規模約為3.70 億人，比2019 年增長了11.4%。據《2020微博動漫白皮書》統計，微博動漫用戶中有32%的用戶同時追10 部以上的動漫作品，47%的用戶每天花費0.5～2 小時觀看動漫內容，36%的用戶每天花費2 小時以上觀看動漫內容，其中18%的用戶每天觀看3小時以上。

疫情雖漸漸趨于平穩，人們的工作、生活和學習逐漸重回正軌，但由突發疫情帶給人們的心理沖擊并未褪去，“宅經濟”正悄然興起。據《2020 微博動漫白皮書》統計，動漫用戶對內容的支持主要是消費和互動兩種形式：54%的動漫用戶是內容付費用戶，47%的動漫用戶喜歡分享、安利自己喜歡的內容。可見，消費者線上的消費與社交習慣正快速養成，這使得動漫產業由傳統線下傳播向新媒體傳播的轉型更加勢不可擋，進程較疫情前進一步加快。疫情常態化下，這一轉型一方面為山東動漫產業的發展奠定了用戶基礎，拓寬了傳播渠道；另一方面伴隨青年、成年用戶群動漫需求的擴大，也有利于改善山東動漫嚴重“低幼化”的現狀。

（二）強烈的民族自豪感更有利于培育民族動漫品牌。在黨和國家的正確領導下，目前“全民抗疫”已取得了階段性勝利。人們在這次沒有硝煙的戰爭中，既看到了黨和國家處處為人民群眾著想的堅定決心，又看到了一線工作人員逆風而行的英勇無畏，也看到了全民族“居家抗疫”的團結一心，潛移默化地會激發出更深更強的民族認同感和民族自豪感，尤其是年輕人。據中國青年報·中青在線聯合中國社會科學院、社交平臺探探發布的《疫情后·90 后觀念變遷洞察報告》數據顯示，發放的3，790 份問卷中，有96.5%的人表示疫情后激蕩出了強烈的民族自豪感。

山東作為中華文明重要的發源地之一，經過源遠流長的歷史文化沉淀，擁有豐富的歷史文化資源。以此為基礎，如果能夠充分發掘民族元素并創作出彰顯民族自信心和自豪感的動漫產品，在后疫情時代必將與消費群體產生深切的共鳴，從而打造出高質量的動漫IP。

（三）“科普動漫”正在成為社會新的關注點。疫情不僅推動了動漫產業線上傳播方式的極速發展，也為動漫產業帶來了新的傳播內容。疫情期間，為保證創作者的穩定內容產出和稿費收入，也為了實現在線平臺的自救，各大平臺紛紛利用疫情大環境下動漫產品的優勢，將創作者拉入“抗擊疫情”的自發創作中來，創作了大量防疫科普動漫作品，尤其是防疫科普漫畫作品。其中，快看漫畫與共青團中央合作“為中國應援”活動，社區達人借助醫院、醫生、口罩等形象，拼成“武漢”二字為疫情加油。騰訊動漫與廣東省動漫藝術家協會聯動，發布四格漫畫《企鵝娘日常——抗擊肺炎小貼士》和企鵝娘防疫宣傳插畫，以及聯動作者繪制包括《我是大神仙》《大王饒命》《急先鋒》《斗破蒼穹》等作品的防疫番外、插畫等。隨后，一些動漫企業也紛紛加入到防疫科普的隊伍中，廣州漫友文化聯合一波人漫畫工作室推出國內首部抗疫知識漫畫《預防新型冠狀病毒——有趣有用的健康科普知識》，線上點擊閱讀量超過2 億。各大動畫制作公司也紛紛利用熱門動漫形象制作一系列的動漫兒歌、動漫短視頻、動漫微電影等等，最大化發揮著動漫產品的科普作用。

其實，優秀的科普動漫在疫情前就頗為常見，比如2017 年，二混子的《半小時漫畫中國史》實體書上市，成為年度銷售黑馬，轟動一時。截至2019 年，二混子憑借半小時漫畫歷史系列作品獲得1，200 萬版稅收入，成功躋身中國作家排名前五，公司估值高達3 億元人民幣；2018 年7 月，bilibili 熱播的日本動畫《工作細胞》是一部甚至引起非二次元觀眾關注的生物科普動畫，僅bilibili 的播放量就已破億。可見，各個領域的科普動漫在未來均大有可為。疫情常態化下動漫企業延續疫情中興起的對科普動漫的熱情，鼓勵并提供平臺生產科普動漫產品，必將促使創作者更加重視產品內容品質，創作出更多更好的科普作品。山東動漫企業應考慮科普動漫與齊魯文化的結合點，一方面可以弘揚傳統文化，另一方面嘗試創造新的動漫品牌。

二、疫情常態化下山東動漫產業發展面臨的挑戰

（一）山東動漫企業融資更加困難，資金不足問題突出。自2018 年開始，受資本寒冬的影響，中國動漫產業投資數和金額出現了整體大幅下降。據IT 桔子統計數據顯示：中國動漫投資數量從2017 年的122筆下降到2018 年的78 筆，到2019 年又下降到40 筆；而融資金額從2017 年的164.29 億元下降到2018 年的19.8 億元，到2019 年稍微增加到20.89 億元，但仍低于2015 年的28 億元。

資本環境如此惡劣的環境下，恰逢2020 年新冠肺炎疫情在世界范圍內不斷擴散，國內外經濟因此均面臨重重考驗。實體經濟持續疲軟的情況下，各大資本投資主及廣告主的正常生產經營不可避免地受到疫情的沖擊，導致其營銷額預算被迫縮減，使得流入動漫產業的投資額進一步減少。據IT 桔子統計，2020 年國內動漫企業新獲得投資數量僅有17 項，投資金額約為9.14 億元，國內被投資公司集中在北京（7家）、上海（4 家）、杭州（3 家）、武漢（1 家）、天津（1 家）。（表1）

表1 2020 年國內動漫企業新獲投資金額一覽表

顯而易見，在資本方資金吃緊的條件下，市場資金傾向于流入回收幾率較高的頭部企業和知名IP。而山東動漫企業主要以中小型企業為主，暫時沒有頭部企業和全國知名動漫IP，在疫情常態化市場持續疲軟的情況下，吸引外部投資較之疫情前更為困難。另一方面由于動漫產業的輕資產屬性，難以依靠固定資產抵押獲得銀行貸款，單憑無形資產向銀行融資也存在很大的難度。

（二）用戶對高質量新作品的需求進一步提升。因疫情期間用戶“居家抗疫”在線時間的延長導致對作品需求量高于正常情況，而與此相反，國內外眾多作品卻因停產停工無法如期上線，用戶只能選擇已經上線的“老作品”，疫情過后用戶對于新作品的需求必然大幅反彈。

而伴隨著觀看用戶年齡的增長和消費能力的不斷提升，對新作品的內容要求必然成為其選擇動漫作品的最主要因素，據《2020 微博動漫白皮書》統計：在選擇作品時，90%的用戶最關注劇情和人物設定。

近年來，國內動漫產業各個領域優秀作品頻繁涌現，比如2019 年動畫電影《哪吒之魔童降世》票房突破50 億元、2020 年動畫電影《姜子牙》票房超過15 億元，表現優異的動畫劇集更是數不勝數，單就2020年來看：B 站共上線50 部國產動畫，其中B 站評分在9 分以上的有25部，豆瓣評分在8 分以上的有12 部，B 站評分排名前五的作品包括《我的三體之章北海傳》9.9 分、《請吃紅小豆吧第三季》9.9 分、《霧山五行》9.8 分、《大理寺日志》9.8 分、《風雨廊橋》9.8 分，其中《霧山五行》更是憑借出色的打斗和獨樹一幟的畫風成為了2020 年度話題國創第一名，不僅在動漫用戶群體中被廣泛討論，還頻頻出圈，在更廣泛的觀眾群體中被討論。但如此高的票房和受眾評分，仍不能掩蓋國產動漫目前的通病，劇情相對較弱。《姜子牙》票房雖高，卻因劇情差導致口碑崩塌，《霧山五行》雖然打斗場面和優秀的作畫得到大眾一致好評，但也被普遍認為劇情敘述不夠完整，有些內容邏輯不夠嚴謹，等等。可見，隨著國產動漫作品越來越吸引觀眾的眼球，大家對于動漫作品的內核也就是內容的要求也就越來越高，今后只有“好的故事”才是用戶選擇作品最重要的因素。

（三）動漫市場競爭激烈，山東動漫企業缺少知名動漫IP。目前，國產動漫產品仍主要以傳統少女少男作品為主，產品內容同質化傾向嚴重，市場競爭非常激烈。而山東動漫企業以中小企業為主，整體有“小、散、弱”的特點，企業主要以承接動漫外包和產品廣告為主要收入來源，原創動漫產品多是基于齊魯文化的低幼化作品，目前仍沒有全國知名的動漫原創IP，原創作品無論數量還是質量不僅無法與歐美、日韓等動漫高水平國家相比，甚至無法與國內動漫產業發達地區（如北京、上海、廣州、杭州、江蘇、重慶、湖南等）相競爭。

因而，山東動漫產業發展陷入了惡性循環，原創作品少，市場競爭力低下導致外部資金不愿介入，造成資金長期短缺，同時人才流失嚴重，山東各大高校每年雖然培養出大批動漫專業畢業生，但畢業生們不是流入動漫產業發達地區就業就是因省內工作待遇低而放棄動漫行業，山東動漫企業在資金短缺和優秀動漫人才匱乏的雙重打擊下更難創造出優質原創動漫IP。

三、疫情常態化下山東動漫產業發展策略

（一）基于齊魯文化打造優質內容原創動漫IP，用動漫“講好故事”。山東是一個人文薈萃、歷史厚重的省份，是中華文明重要的發祥地。在這片土地上圣賢輩出，曾涌現出無數杰出的歷史人物，如先秦時期的姜子牙、管仲、晏子、孔子、孫武、魯班、墨子、子思、吳起、扁鵲、孟子、孫臏、莊子、鄒衍、荀子、甘德等；秦漢時期的東方朔、劉洪、孔融、劉楨、王粲等；魏晉南北朝時期的諸葛亮、王肅、王羲之、王猛、賈思邈、顏之推等；隋唐五代宋元時期的房玄齡、顏真卿、劉晏、張擇端、李清照、辛棄疾、丘處機、張養浩等；明清時期的羅貫中、戚繼光、李攀龍、劉墉、蒲松齡、孔尚任、薛鳳祚、王懿榮等。這其中有我們耳熟能詳的，也有雖然在他們的領域里取得了杰出成就卻不被大眾熟知的，從為山東動漫產業提供優質內容素材的角度來說，除了本身就是家喻戶曉的文學名著《三國演義》《聊齋志異》外，每個歷史人物的背后都有數不清的歷史典故可供挖掘，尤其是不被大眾所熟知的歷史人物，更容易創造出新穎、生動、有趣又讓人眼前一亮的動漫作品。同時，山東還有著極其豐富的民間文學寶庫，如“孟姜女哭長城”“梁祝化蝶”“董永傳說”“八仙過海”“牛郎織女”等等。

這些題材廣泛而豐富的齊魯文化資源為山東動漫產業的發展提供了取之不盡的內容源泉，在用戶最看重動漫內容和人物設定的今天，深入挖掘齊魯文化中優良傳統文化素材（包括歷史人物、文學著作、神話傳說、民間故事等），在運用現代化技術手段與現代受眾的審美相融合和轉換的基礎上進行再創作，必能在創造出山東優質動漫IP的同時，實現優良齊魯文化傳統價值觀的輸出。《哪吒之魔童降世》就是將傳統文化素材用現代化技術和手段重新演繹的成功典范。

（二）探索多渠道解決融資難問題。一方面應持續加大政府投入。2019 年，山東動漫企業的政府補貼收入為5，501 千元，明顯低于北京、上海、江蘇、浙江、安徽、福建、廣東、湖南、河南和陜西，可見動漫產業發達地區的政府資金扶持力度也相對更大。除了增加政府資金扶持的絕對量之外，對現有的國家和山東省的扶持政策應盡量落到實處，加強動漫產業各個管理部門之間的溝通協作，能真正解決動漫企業面臨的問題。另一方面通過吸引平臺投資、網絡眾籌、無形資產抵押貸款等多渠道籌集資金。其中，只要有優秀的動漫企劃和足夠吸引人的動漫劇本，在“互聯網+”的大背景下，有眾多網絡眾籌平臺可以給缺乏資金卻有創意的中小公司帶來無限的可能性，如近幾年來十分優秀的國產動漫大電影《大圣歸來》《大魚海棠》等都是通過網絡眾籌融資才能呈現在觀眾面前。

（三）形成完整的動漫產業鏈，加速實現產業融合。一個完整的動漫產業應該由創意開發、融資、制作、宣傳播出和衍生品共同構成，傳統動漫企業通過優秀的創意吸引投資制作動漫產品，經過宣傳進而播出，然而動漫產品的真正利潤其實主要來源于動漫衍生品領域，縱觀世界動漫發達國家，無論是美國還是日韓無一不是以動漫衍生品作為其主要經濟利益來源。以華強方特公司為例，其制作的超級動漫IP《熊出沒》是國內衍生品開發最為成功的典范之一，共開發衍生品3，000余種，2018 年年產值達到25 億元以上。2019 年，華強方特實現營業收入53.4 億元，較上年同期增長了23.16%，其中文旅結合衍生品方特主題樂園營業收入占華強方特總營業收入的80.87%，達43.2 億元。正是由于衍生品帶來的巨大經濟利益，使得近年來國內有些動漫企業嘗試先設計動漫衍生品，以其獲利能力吸引資本投資，再將資金投入到動漫產品的創作和制作中去。可見，山東動漫產業想實現高回報，必須快速建成完整的動漫產業鏈，以原創動漫IP 為基礎開拓衍生品市場。

同時，如何運用動漫產業豐富且具有無限創意的產品內核承載更多的跨界合作，是現在中國動漫產業一直在積極探索的方向。國內越來越多的行業頭部動漫企業不滿足于涉足單一領域，紛紛進行跨界試水，試圖實現多產業融合。制作了《喜羊羊與灰太狼》《超級飛俠》等眾多經典動漫IP 的奧飛娛樂一直以生產動漫衍生品（主要是玩具）為重要盈利渠道，近年來也在不斷嘗試主題樂園；潮玩生產商泡泡瑪特也在不斷嘗試自有IP 的動漫產品生產。《我是江小白》是近年來動漫作品跨界嘗試最成功的案例，這是一部由重慶江小白酒業有限公司與武漢兩點十分文化傳播有限公司聯合推出的原創網絡動畫作品，動畫由兩點十分和云漫文化共同制作，作品本身雖然與“江小白”白酒無任何關聯，但通過這一作品卻向廣大觀眾呈現出了江小白的企業特質，無形中加深了觀眾對其商品和企業文化的印象；同時，因為動畫故事設定的背景城市是重慶，作品也因此成為了重慶城市宣傳的代表。這無疑再次提醒我們，動漫跨界可帶來雙贏局面。疫情逐漸平穩，人們對文旅產品的需求進一步上升，山東動漫企業應抓住這一機遇開發能振奮人心的“動漫+旅游”“旅游+廣告”“動漫+食品”等跨界產品，但不能一味枯燥地運用動漫形象介紹旅游地和相應產品，而是真正能夠將旅游地和相應產品融入到令人難忘的故事情節中去，無形中讓觀眾對其產生向往。

（四）加強優秀專業人才培養。動漫產品的內核是富有想象力和創造力的內容，這離不開專業人才作為支撐。山東有眾多院校開設了動漫設計、動漫制作技術等動漫相關專業，但一方面人才流失嚴重，很多優秀畢業生去往北京、上海、廣州等動漫發達地區；另一方面動漫編劇人才、衍生品開發人才、動漫策劃人才稀缺。

1、細分專業，因材施教。應打破現有動漫專業大而不專的局面，設置細分專業，培養特色化、個性化、差異化的動漫人才，為動漫企業供給更多專而精的動漫人才。

2、進一步深入校企合作，實現動漫人才供給端和需求端的直線聯系。目前，山東輕工職業學院和山東世博華創動漫傳媒有限公司通過校企合作、產教融合共建的世博動漫學院，2020 年畢業生就業率達到了98%。深入的校企合作一方面可以通過在校期間的實習實踐提升學生的專業能力；另一方面可以通過向學生全方位展現自身優秀的企業文化和人文氛圍、有效的激勵機制等留住優秀人才。