貴州旅游文化元素在農產品品牌設計中的應用研究

周茈嫣張環平胡瑞波

（1.貴州師范大學美術學院，貴州 貴陽550001；2.貴州師范大學國際旅游文化學院，貴州 貴陽550001）

大美貴州，人杰地靈，在這片充滿神奇的土地上，孕育出諸多令人留戀的特色農產品。貴州地區農產品種類繁多，可是知名品牌并不多，能結合好當地特色旅游文化進行品牌設計的產品更是寥寥無幾。很多農業企業還處于產業價值鏈的低端，并沒有形成品牌意識，更談不上品牌設計，這些因素制約了農產品和經濟的發展，如何打造出優秀的品牌設計，讓產品更具傳播力，這是當下貴州許多農產品品牌面臨的主要問題。品牌設計是農產品品牌建設的初始環節，是一項不可輕視的工作，貴州特色農產品可以以貴州旅游文化、生態優勢為依托，構建農產品品牌美學，講述品牌故事，打造具有全國影響力的特色優勢品牌。

1 品牌設計的發展歷史

1.1 標識的起源

品牌符號源于標識，標識的來歷可以追溯到上古時代的“圖騰”。當時人們認為自然界的一切都存在著靈魂，如日、月、水、火、木、土、山石、動物等，原始部落都以自然界的某一個事物作為自己的信仰對象，也是精神寄托的起源。每個氏族和部落都選用一種認為與自己有特別神秘關系的動物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標記，他們還會認為自己的祖先就是這些事物，甚至構想出了神靈，而這些代表著他們群體的事物或者“神靈”便是“圖騰”，他們把圖騰繪畫或制作出來，于是就產生了圖騰標識。這些被選擇的特殊標記被運用到和自己相關的事務上，如洞穴、生產工具、戰爭標記等，用來將本氏族或部落與其他氏族或部落區別開來（圖1、圖2）。

圖1 古代青蛙圖騰

圖2 古代人面圖騰

1.2 品牌符號的出現

標識是人類社會發展個人圈層和社會圈層的產物，隨著人類社會發展、私有財產的產生、種族關系、社會圈層的劃分，不同領域的標識開始出現。除了區分與他人的不同，標識也代表著某種人類社會的認知，如為方便聯系、標示意義、區別事物的種類特征和歸屬，不斷創造和使用各種類型的標記，如路標、地碑、印信紋章等，從廣義上都是標識。隨著社會生產力和經濟的發展，私有經濟產生，人們開始物物交換，而同種交換物擁有的人越來越多，在交換中需要區別自己與別人的不同，于是就有了最初的交換物標識。商業的發展衍生了品牌符號，中國古代的作坊店鋪就伴有招牌、幌子等標志符號。在唐代制造的紙張內已有暗紋標志，再到宋代,商標的使用已相當普遍，而這些就是品牌符號基礎[1]。

2 農產品進行品牌設計的必要性

會有人疑問，農產品有品牌嗎？在我們的印象中，大米就是大米，無非是東北大米與泰國長粒米的區別。回憶一下，當你聽到商販吆喝東北大米、鄉村土雞蛋、新疆棉花、寧夏枸杞、貴州刺梨的時候，屬于品類的品牌就已經在孕育。農產品最初的品牌產生是因地域產生，是屬于某個地域的公共品牌，例如剛才提到的東北大米、新疆棉花、貴州刺梨等。品牌是商業競爭的產物，有了品牌就有了品牌符號設計[2]。農產品也是商品，自然在生產力高速發展的今天順應了商業規則。另一個原因便是鄉村經濟的發展，使得從事農產品銷售的企業越來越多，越來越多擁有品牌思維的人加入這一行業。從公共品牌到私有商業品牌的符號設計，都是為了更好地去幫助某個區域或者區域內的農產品企業更好地讓市場區分它們。近年來，特色農產品品牌和高端農產品品牌越來越多，消費層次越發明顯，從吃飽到吃好再到吃得健康、吃得精致，這件事表現得越發明顯。而品牌作為產品的代言人，成為影響消費的重要因素，農產品的品牌設計就越發重要。

3 貴州旅游文化元素的分類

3.1 自然環境元素

貴州地屬高原，卻因獨特的地理位置形成了中國獨特的自然生態之景。在貴州的旅游文化中，首先，地理環境元素是自然、生態、獨特、青山綠水的生態大省。其次，具有地域特色的資源有黃果樹瀑布、織金洞、龍宮、紅楓湖、世界綠寶石“荔波”、烏蒙大草原、興義萬峰林等一系列自然環境元素，這些極具畫面感的名字在人們的腦海里印刻下了屬于它們獨特的自然美學畫卷。

3.2 人文風俗元素

貴州具有人文特色的旅游景點有遵義會址、王陽明祠、中國酒文化城、西江千戶苗寨、肇興侗寨、梵凈山、青巖古鎮、鎮遠古鎮等，每一個景點都有源遠流長的文化背景，底蘊深厚，被攝影、繪畫、書法等藝術表現手法不斷記錄和宣揚，形成了獨一無二的人文風俗元素。

3.3 時代發展元素

時代發展的元素也是未來人文風俗符號的構成部分，但是在還未形成之前，暫且將之描述成“時代發展元素”。貴州的大數據中心、平塘天眼、世界第一高橋北盤江大橋等，都是社會發展下時代的產物，代表了當代歷史進程，形成新的旅游文化符號。

4 當下貴州農產品品牌設計中存在的問題

4.1 生搬硬套，缺乏文化內涵

設計領域常常存在一個行為：生搬硬套、東拼西湊各種元素放在自己的設計上，形成一種“折中主義”的視覺效果，故而這一現象在貴州農產品品牌設計中也時有發生，比如在貴州美術館舉辦的“貴州脫貧攻堅成就展”，筆者觀展時在農產品展覽館看到幾款國潮風的農產品包裝（圖3），并不能一眼就讓消費者看出來這款產品是什么，只有認真看了文字才能知曉是一款牛肉粉的包裝，而黃果樹牛肉粉又和國潮有什么關系呢？近幾年國潮風泛濫，仿佛許多品牌設計貼上不同風格的國潮插畫便可以完成設計，整個設計在做加法，把諸多元素放上去想營造一種絢爛的效果，但是反思一下，你的產品賣的是什么？設計想表達什么？日本包裝設計大師笹田史仁在《0.2秒設計力》中說過：“購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。[3]”這類包裝是否能讓顧客在這個瞬間驚嘆一聲并愿意駐足停留便是一個問題，因為光是識別產品本身就用了不止0.2 s。真正的設計不是生搬硬套和堆砌元素，而在于打破常規，融入自己品牌的美學思想、文化理念，探索新的設計語言表達自身的品牌美學價值。

4.2 過于傳統化，缺乏審美創新

通俗一點來說，現階段貴州許多農特產品的品牌設計太過于“土味”，不講究視覺上的美學，仍然依賴于上一代的審美觀念，沒有考慮到當代主流消費群體的審美思想。從專業領域上來講，許多農產品的品牌設計沒有把對自然、生態、民族等這些貴州特有的元素進行前沿化、時尚化表達，還是比較陳舊的表現方式，沒有跟上這個時代的變化和進步（圖4），整個包裝整體感看著仿佛是20世紀八九十年代生產的產品（圖5），雖然應用了少數民族的元素，但在設計的形狀、色彩搭配上并不符合現代消費者的審美追求，很難吸引到主流消費群體，這些產品或許本身具有一定的購買價值，但這種過于傳統化的包裝設計在現如今琳瑯滿目的商品市場上毫無競爭力。

圖5 波波糖包裝

4.3 視覺混亂，品牌識別度低

從視覺設計的角度來講，人們獲取信息的途徑大部分來源于視覺感官。貴州許多農產品在品牌設計上呈現很復雜多樣的設計元素，品牌識別度低，放入市場很快便會淹沒在其中。企業往往想要在LOGO、包裝、海報等設計上把自身品牌擁有的東西都展現出來，故而往往出現什么都想放大突出、最終什么都沒有突出的局面，一眼看不到重點所在。在設計過程中，如何選擇品牌主題，以及如何表現出品牌想要表達的含義，也是設計師需要考慮的問題之一。品牌的設計不需要太過于復雜，簡單明了、能夠突顯出主題的設計更容易被顧客記住。在設計中所使用的文字、圖案、符號都不應該過于繁復，力求簡潔，因為對消費者來說，他們往往更加青睞接受簡單而直接的設計訴求。

5 貴州農產品品牌設計的發展方向

5.1 設計滲透地域文化

每一個成功品牌的背后往往都擁有深厚的文化故事。談到貴州，人們大致的印象便是生態、旅游、山山水水、少數民族風情，所以基于這種認知，突出農產品的地域文化元素表達，結合貴州農產品的品牌背景，將自然環境、人文風俗、時代發展等元素合理地應用到當地農產品品牌設計中，充分挖掘地域文化，用特色的旅游文化元素去代表貴州，讓貴州的農產品傳達出生態、自然、健康的品牌形象。地方品牌和旅游文化的發展是一脈相承的，這兩者相互影響、互為作用[4]。融入地域文化，講好品牌故事，賦予品牌內涵，發揮品牌設計力量，既能有效地區別于其他同類型產品，又能使消費者對貴州的旅游文化進行有效關聯，讓旅游文化與設計相互助力、相互賦能、相互成就，降低認知成本，使人們在視覺消費與精神消費上得到滿足。地域文化特征體現了貴州農產品的地域特色、民族特色，使農產品品牌形象的視覺形象構成可感可識，同時具有代表貴州地域特色的文化內涵，能夠深層次喚起人們的心理認同感[5]。

5.2 時代化表達

貴州農產品品牌設計應在滲透地域文化的基礎上進行時代化表達，一切藝術都要與時俱進，跟隨時代前進的步伐。在現階段的信息化時代，人們的生活習慣、消費觀念及審美情趣也在不斷發生著變化，為了順應消費者當下的消費需求，農產品品牌形象設計一定要具備創新意識，故而應遵守時代化表達原則，與時代保持同步。保持農產品的先進性和時代性，打破人們對農產品品牌的歷史認知[5]，打破旅游文化元素的古董式、陳舊式表達，提升農產品品牌識別性和競爭力，賦予農產品前沿化、時尚化的表現風格，真正做到讓農產品與時俱進，并最終贏得廣大消費人群的認可，提升農產品在商品市場中的競爭力與生命力，使農產品走向更多的主流消費群體。

5.3 品牌設計簡潔化

《標志設計之戀：創造標志性品牌形象指南》一書的作者戴維·艾瑞寫道：“任何人都可以設計標志，但不是每個人都能設計出正確的標志。一個成功的設計可能會滿足你的設計概要中設定的目標，但一個令人羨慕、能夠成為標志性的設計也將是簡單、適應性強、持久、與眾不同的。”品牌設計的簡化是為了更好地進行品牌的傳播，更好地讓人記憶。在這個信息爆炸的時代，每天人們都要接收太多的信息，大腦的處理系統已經很難承載，根據品牌發展的需求，不要把品牌想講的故事過于復雜化，不要包裝太多細節、線條或顏色。貴州許多旅游文化符號本身或許是復雜的圖形，通過簡潔化的設計進行表達能夠降低傳播成本，更容易根植于人們腦海里[6]。很多品牌符號設計升級的視覺表現是簡化，這不僅僅是簡化，也是審美的變化，但更重要的是為了實現跨越不同傳播媒介及場景的呈現，也就是“擴展性”。從平面到數字媒體，甚至到未來的虛擬投影，從遠到近，從置身于外到置身于內，通過品牌的設計能夠進行更快和更準確的展示與傳播[7]。

6 結語

在信息爆炸的時代，一套好的商業品牌設計是品牌語言表達視覺系統的開始，可以助力品牌在消費者心中獲得更好的認知，因為藝術的起源本身就是精神的覺醒。農產品品牌作為商業品牌，品牌設計方法原理以及趨勢都大同小異，關鍵是如何去挖掘屬于行業特有的消費者認知和產業文化，農產品品牌設計需要將藝術設計與社會文化相結合，設計出符合時代要求、滿足人們精神需求與實際需求的品牌形象。貴州農產品品牌設計可以旅游文化資源為依托，提升農產品附加值，培育具有時代審美、民族文化的區域品牌特色，塑造良好的農產品品牌形象。貴州旅游文化元素應用于當地農產品品牌設計不是一個新話題，不少品牌在此過程中夭折，也有品牌設計有好的發展。品牌發展需要不斷探索，找到新的方法實施。品牌設計的需求隨著社會發展而變化，唯一不變的是貴州本身能給世界帶來的獨特品牌美學價值。