如何鍛造品牌韌性
——基于54家老字號上市企業的組態分析

田超杰，張會鋒

（1.河南工程學院商學院，河南鄭州451191；2.上海財經大學品牌研究中心，上海市200433）

一、文獻回顧與問題設定

在物理學領域，韌性指物體受外力作用變形后回彈和恢復的性能；在生態學領域，韌性指系統吸收破壞和變化并延續演進的能力；在心理學領域，韌性指個體應對逆境的一種積極認知和行為能力。隨著商業環境易變性、不確定性、復雜性、模糊性（Volatility，Uncertainty，Complexity，Ambiguity，VUCA）的增強，韌性開始進入管理學特別是組織管理學研究視野。比如，成員韌性被視為組織的一種軟實力和有價值的心理資源[1]，組織韌性被視為組織在面對劇烈變化或承受巨大壓力時較少犯錯的能力，即識別、適應、化解環境中可變因素、突發事件以及無序狀態的能力[2]，這種能力能夠讓組織更加有效地利用資源，更加迅速地恢復平衡并持續發展。此外，韌性還是創業成功的必要條件。

這種關于韌性的能力觀或特質觀源于物理學傳統，由此研究者開發了很多量表進行測量，如包括集體感知、積極適應、資源獲取等的五維度團隊韌性量表[3]，包括情境感知、關鍵事件管理、適應能力的三維度組織韌性量表[4]等。能力觀和特質觀含有既定和先天的意味，因此上述量表多用于橫斷面研究[5]，不利于探索韌性的可開發性或構建性，于是韌性的過程化、動態化觀點應運而生，如韌性被認為來自生活經歷而非先天個性特質，是由過程導致的結果，是一種與過程有關的動態化能力[6]。不過，選擇過程視角意味著關于韌性的研究必然是長期的，不能僅關注短期甚至一次性的突發事件或危機的應對，還要考慮對積極事件的品味[7]、對日常驕傲自滿和自我膨脹情緒的克服，這樣就增加了研究的難度，因為對商業組織而言，其成員經常會變動或離職，很多行為或信息并不公開，且很多商業組織存活時間極短，故而韌性研究的客體大多是非營利組織[8]。比如，維克（Weick K E）等[9]較早系統研究了韌性問題，基于對消防隊、監獄等機構的考查，提出了高可靠性組織（High Reliability Organization，HRO）構想，這一研究取向至今未衰，目前核電站、醫院、博物館等仍然是非常重要的韌性研究對象，因為相對而言它們存續時間更長，信息更透明。這樣就導致了一種矛盾，即我們關注的是身處動蕩環境的競爭性商業組織的韌性，卻往往需要借鑒非營利組織、城市乃至政體韌性的研究成果。“9·11”恐怖襲擊事件發生后，關于普通商業組織韌性的研究開始增加，但研究方法仍然存在局限性。比如，問卷數據盡管有利于過程研究且被大量采用，但無法從較長時間軸進行考查，使得韌性研究在事實上依然停留于危機或變革管理層面；二手數據具有時間上的優勢，但作為二手數據主要部分的上市公司財務數據是基于結果的，更偏重韌性測量，我們對其產生過程不得而知；案例研究貼近實踐，近年來有所增加，但往往會因個性多于共性而導致普適性較差，且多案例深度研究難度很大；規范性、描述性研究概念性較強，缺乏可操作性。

綜上可知，目前商業組織韌性研究面臨的挑戰，一是更長的時間軸以側重過程考查并與傳統的危機管理研究相區別；二是更多的案例對話以貼近實踐；三是更具體的研究變量而非只是抽象的概念描述以提高數據可獲得性與實際可操作性。這些方面的挑戰互為掣肘，使籠統的以整個商業組織為對象的傳統研究方法很難應對，因此本研究嘗試進行研究方法的創新。具體而言，一是以品牌為載體來進行研究。品牌不僅對商業組織具有重要意義，而且有時能超越組織，即使組織成員更迭、所有權或控制權變換乃至組織消亡，品牌依然可能存在，甚至穿越時代復活整個組織，就像可口可樂公司前總裁曾經說過的那樣，即使廠房被大火燒光，只要品牌還在，一夜之間就能讓所有的廠房在廢墟上重新拔地而起。擁有一個強大的品牌，就幾乎擁有了一張韌性名片。更加重要的是，有關品牌的信息大多是公開的，是企業喜于向外界表達和傳播的，是能夠長期流傳且易于獲取的。當然，也經常有品牌是曇花一現的，傳統營銷文獻一般用脆性來表達品牌的這一面。趙占波[10]首次從理論上提出了品牌韌性的概念，認為品牌韌性是一種深層次的品牌忠誠度，反映消費者與品牌關系的長期性、黏著性、不易變更性。從直覺上講，品牌的當下表現更受重視，因此目前這一理論尚停留于概念層面。不過，一切當下都將成為歷史，品牌當下的特性其實也根植于歷史，而品牌韌性正是對品牌的歷史回溯和前瞻。二是運用組態分析也就是定性比較分析（QCA）方法來進行研究。這是因為，盡管從外部看，品牌是消費者和公眾對企業的一種印象、感覺和聯想，符號意義明顯，但從內部看，品牌卻依附于企業的各種活動和行為，具體而實在。現代廣告業的標志性人物大衛·奧格威認為，品牌是由產品、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格等構成的錯綜復雜的象征與無形組合，而韌性本身也是一個多維多層的復雜概念[11]，兩者的結合必然會導致較高的復雜性。基于整體論邏輯的QCA方法更適合解決復雜性問題。這是因為，與傳統定量分析方法不同，QCA方法不贊同影響因素方向恒定、相互獨立的理想化假定，而是遵循殊途同歸、多重并發、因果不對稱的認識論[12]，不是把案例（樣本）視為微小的數據點，而是重視每個案例（樣本）的生動性，要求在分析過程中不斷地與案例對話[13]，能更好地擬合復雜的現實。三是以老字號品牌為對象進行研究。這是因為，老字號品牌歷史悠久，信息豐富，既能體現我國特有文化傳統和商業情境，也方便進行縱向考查和案例對話。

與既有研究相比，本研究預期的貢獻，一是增強韌性研究的實踐性，以品牌為載體引入更加具體的影響因素或變量，而不再使用適應能力、穩健性、集體感知等過于抽象的概念；二是從更長遠的角度研究韌性，老字號品牌的歷史性容許更長的時間軸，可以從幾年、十幾年擴展到幾十年甚至上百年；三是發展品牌韌性理論，QCA方法兼具定性和定量特點，結合案例和組態分析，可將品牌韌性從目前的概念層面向系統化、操作化層面延伸；四是為振興老字號提供借鑒，有許多老字號企業消失于歷史長河，有許多老字號企業陷入困境，研究老字號品牌韌性組態類型（可分為高韌性品牌組態和非高韌性品牌組態），不僅可為一般品牌的發展提供借鑒，對老字號品牌的發展也很有意義。

二、案例和變量選擇

（一）案例選擇

對老字號企業的認定以商務部發布的名單為準。為保證信息的可比性和可靠性，我們以在上海證券交易所和深圳證券交易所主板市場公開上市的老字號企業作為研究案例。剔除借殼上市的企業和品牌創立時間爭議較大的企業，共得到54家老字號樣本企業，主要涉及釀酒、醫藥制造、食品飲料、商業百貨、餐飲、珠寶首飾等行業，盡管其中有些老字號企業在主業基礎上進行了多元化經營，但基本未涉及大宗商品。這些案例企業直接面向個體消費者，品牌效應明顯。案例數據采集時間截至2020年底。

（二）條件變量

關于組織韌性的研究盡管很多，但專注于品牌韌性的研究幾乎沒有，既有研究中并無成熟的模型或被廣泛認可的相關變量，因此本研究從品牌和組織兩個方面入手引入條件變量（即影響因素）。具體而言，本研究條件變量的選擇遵循兩個原則，一是內外兼顧，既包含消費者視角下易于觀察的品牌外部特質，也包含商業組織本身的行為特征；二是側重長期過程性因素，忽略偶發短暫性行為或特征。由此得到五個條件變量，并按特征分為兩類：一類是品牌條件變量，包括品牌傳奇、品牌價值觀、品牌原產地聯結（衡量品牌環境）；另一類是組織條件變量，包括組織開放性、組織創新性。

1.品牌傳奇

品牌傳奇通過敘事展示品牌發展的獨特性，在社會學意義上也被稱為品牌神話，這種講故事的方式能給品牌帶來神秘色彩，產生生動、容易記憶、令人浮想聯翩的效果。比如，傳說云南白藥創始人曲煥章偶遇二蛇爭斗，受傷之蛇爬至一草地蠕動，竟迅速痊愈如初，于是他利用這種草研制成了百寶丹，再后來，曲煥章給抗日部隊贈送了幾萬瓶藥，名聲大振。根據結構主義的觀點，傳奇故事可為大眾緩解某種焦慮情緒或滿足某種欲望提供一種超驗的解決方案[14]，而品牌是為了構建身份和品味等象征意義而營造的復古、懷舊、時尚等形象，用以緩解當下的不確定性和憂郁感，傾向于以感性的方式引導購買，兩者具有天然的相通之處。這種悖論式的關系，即對傳奇的關注總是一種當下的回望，也總是現代主義的，使得品牌傳奇自身易于延續和復興，從而能長期為品牌賦予意義和情感[15]。

品牌傳奇有多種類型（如關于創業歷史、產品發明的傳奇），盡管可以主動創建，但很多源于特殊機緣，戲劇性強，傳奇色彩濃厚，往往在不經意間形成并散播開來。每個品牌都有自己的故事，但要形成一種廣為人知、為人樂道的傳奇卻很不容易，并非每個品牌都有傳奇。因此，本研究基于企業公開信息來判斷是否有品牌傳奇，以企業正式傳播和宣揚的有關品牌的歷史性敘事為核心特征，忽略那些僅出現于第三方的新聞報道以及個別網絡傳聞中的敘事。其賦值規則為，有廣為流傳的敘事性品牌描述賦值為1，無廣為流傳的敘事性品牌描述賦值為0。

2.品牌價值觀

品牌價值觀是經營者關于品牌的基本信念和價值主張。盡管品牌價值觀體現在商業組織的方方面面，但最能直接表達品牌價值觀的就是品牌口號，或稱品牌信條、品牌格言。不同的品牌擁有不同的口號，如安踏的“永不止步”、耐克的“只管去做”（Just do it），這些口號盡管在語義和遣詞造句上確實存在差異，但它們均在倡導積極正面的價值觀。有研究對大量品牌口號進行分析發現，積極、主動、力量、永恒、知識等是最常見的主題[16]。這些主題看似不同卻互有重疊，更重要的是不會有人不贊同，就像哲學家維特根斯坦所說的“家族相似性”一樣，事實上相差無幾，加之消費者通常會通過歸類大而化之地解決信息超載問題[17]，導致品牌口號記憶不準確、張冠李戴的現象非常普遍[18]。此外，品牌價值觀是對經營者自身價值判斷與道德準則中正面部分的投射，因此每個品牌都有自己的價值觀，只是并非每家企業都會對此進行文本化的提煉或描述。那么，這些大同小異的品牌價值觀是如何在不同企業發揮不同作用的呢，或者說有沒有更好一些的價值觀呢？彼得斯等[19]基于對62個一流品牌價值觀的研究，總結出五個共同特征，其中最重要的一個特征就是“堅持不懈”。與之類似，科林斯等[20]發現，企業的價值觀聽起來好不好或是否讓人喜愛并不重要，價值觀的真實性才更重要，即企業行為與理念的符合性比理念本身更加重要。近年來興起的品牌真實性理論支持了上述經典案例研究，認為真實性顯著影響消費者體驗和購買行為，能帶來品牌依戀和品牌忠誠，增加品牌資產[21]，品牌的真誠、傳承和質量承諾感知能顯著提升消費者購買意愿[22]。總之，這些觀點反擊了那些把品牌絕對符號化、概念化的做法，因為不同于經典藝術審美的距離懸擱，品牌審美是一個不斷取消、再現、伸縮并混合心理與物理距離的消費過程。

基于此，本研究摒棄對品牌價值觀內容本身的考查，只關注其真實性或符合性。具體而言，就是采納品牌口號的狹義概念，把品牌口號與經常變動的廣告口號、標語區別開來，只選擇那些能夠清晰表達品牌價值觀的穩定描述語句，這些語句必須經常在上市企業官方報告或文件以及重要媒體中被標示或強調，必須長期伴隨品牌發展過程且幾乎作為一種古訓或門風存在，比如同仁堂的古訓“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，廣譽遠的經營理念“非義而為，一介不取；合情之道，九百何辭”。這種做法的可行性基于以下兩項假設：一是真正重視并遵從品牌價值觀的企業更有可能清晰明確地描述自己的品牌價值觀；二是一個長期堅持、傳承而不輕易改變品牌口號的企業更有可能依照價值觀行事。對初創企業和新品牌而言，以上兩項假設未必成立，但對存續時間較長特別是本研究中的老字號企業而言，基本是成立的。其賦值規則為，有長期存在的類似古訓或門風等的品牌口號或信條賦值為1，無長期存在的類似古訓或門風等的品牌口號或信條賦值為0。

3.品牌原產地聯結

全球化和互聯網正在削減地區差異造成的影響，但逆全球化現象并未式微。對很多企業而言，無論它延伸到多么遙遠的地理空間，創建地烙印都難以磨滅，蘋果公司的加州特色、宜家的北歐風格、同仁堂的京城印記等就是明證。實際業績也通常如此，上市企業會按地區列示營業收入，其品牌發祥地及周邊地區的收入占比幾乎總是最高的。

品牌原產地、消費者民族中心主義等理論對這種現象提供了心理學解釋。大量研究借此對本地品牌、全國品牌與國際品牌進行了比較分析，結論不一而足。由于本研究比較的是品牌創建環境對品牌自身的作用，所有品牌均被視為本地品牌，并不關注本地與外地之間的對比，因此這些結論無關本研究宏旨。不過，上述研究普遍使用了一個重要概念——品牌原產地聯結，這為本研究提供了理論啟示。埃斯卡拉（Escalas JE）等[23]認為，這是消費者基于地區群體身份而與本地品牌建立的一種心理聯結。科塔比等[24]認為，這種聯結具有多維度的消費者價值，如時間維度的懷舊價值，空間維度的民族中心主義和環境保護主義價值，這樣的價值使得原產地聯結能夠抑制負面信息，原產地聯結越強，負面信息的影響越小[25]。群體身份能夠表達抽象的自我，原產地時空距離越遠，自我認識抽象程度越高，原產地聯結越強[26]，對品牌越有利。因此，本研究從時空角度來評估品牌的本地環境。其中，時間距離與懷舊有關，或者說與歷史有關，空間距離可用地域空間和人口規模表征。一般來講，某品牌起源地歷史越悠久，地域空間和人口規模越大，該品牌原產地聯結越強。具體評判依據為是否國務院公布的國家歷史文化名城，因為國家歷史文化名城通常都是古都或州府，或者曾經是政治經濟重鎮，建成區人口密度較大，歷史文化底蘊深厚。其賦值規則為，創辦地是國家歷史文化名城賦值為1，創辦地不是國家歷史文化名城賦值為0。

4.組織開放性和組織創新性

根據韌性的能力觀，韌性包括一系列指標，如學習能力、適應能力、動態能力、關鍵事件管理能力等。這些指標既抽象又復雜，難以準確測量，且從語義邏輯來看它們與韌性的關系不言而喻，幾乎是同義反復，且對組織而言，更重要的是如何獲取而非如何準確測量它們。因此，本研究著重探究能力背后的基礎性組織行為和特征。

耗散結構理論認為，系統要從無序狀態變為有序狀態，并不斷走向更加復雜和有序的狀態或者轉向新的有序狀態，就必須是開放的，要通過引入外部負熵來補償內部熵增[27]。因此，與剛性相反，韌性機制并非隔絕或排除機制，而是要保持敏銳的自我和情境感知，化解甚至主動化解環境變化中的威脅與風險，激活并增強自身免疫系統，然后修復甚至重塑自我，這就需要開放性。此外，組織韌性鑲嵌于外部社會關系以及內部團隊和成員關系[28]，開放性既有利于對相關關系的維護，也有利于對保護性資源的獲取。同時，組織韌性還要求構建多樣化和去中心化的分布式微循環結構，將風險化解于無形，以彌補巨大攔水壩式、控制中心型傳統剛性風險規避機制的不足[29]，而這只有在具備開放精神的組織中才能實現。與開放性密切相關的是組織創新性。這是因為，創新本身就是一種風險，盡管封閉式創新或者說自主創新往往更讓人引以為傲，但更多的創新要依賴開放，要借助系統外資源才能實現，而開放若缺乏創新可能會變得危機四伏，導致純粹的風險暴露甚至難以為繼，兩者間是多重互動的關系，或并行或交叉。因此，本研究從過程視角出發，把開放性和創新性作為韌性的基礎組織條件，它們不僅在邏輯上支撐孕育著前述有關組織韌性的各種能力，而且更具體，更易衡量。

開放性和創新性對品牌本身具有同樣非凡的意義。已經有越來越多的企業（并不僅僅局限于那些長壽企業）開始進行遺產營銷，通過檔案展示、歷史慶典、基于傳統的產品設計和開發等活動，為身處變化中的人們提供一種連續而確定的感覺，增強品牌的真實性和吸引力[15]。不過，遺產營銷并不是以過去為導向的，而是要通過詮釋傳統指向未來，品牌遺產除技藝、建筑、物品之外，還包括品牌價值觀、品牌歷程、品牌符號、品牌傳奇等，所有這些都不能僅僅局限于回顧和頌揚，而是要在當前語境下進行滋養或更新。比如，為具有超越性以對抗匿名、痛苦和死亡，品牌傳奇或神話必須與時代共同演化，在不同的時代可以續寫不同的神話，一個品牌既可能沒有傳奇，也可能有多種傳奇，根據語義結構方陣理論，意義在正項和否項的連接和張力中產生，或者說敘事是一個不斷藉著否定進行構造的無法封閉的過程，只要敘事向前推進，就必須保持開放[30]。再比如，復古或復刻產品一定要融入新的元素，而品牌價值觀盡管不能輕易改變但也并非絕對不變，事實上許多著名品牌都曾謹慎而緩慢地調整過自己的核心價值觀，這與價值觀的真實性、符合性并不矛盾。當然，也有研究表明，在營銷活動中過分背離品牌傳統、過度引入時新流行元素，可能會對品牌的真實性合法性造成負面影響[31-32]。總之，開放性和創新性在組織和品牌的過去與未來之間建立了一種有益而緊張的關系：有風險但也因而可能增強韌性。

考慮到本研究面向的老字號企業在傳統上本地性、家族性強，甚至許多還存在傳男不傳女的技術保護策略，經營比較保守，縱向一體化特別是前向一體化程度高，銷售上長期依賴實體渠道且控制嚴格[33]，我們通過網絡銷售實施情況來評估組織開放性。這是因為，網絡銷售能夠突破地方局限性，需要在很多方面進行對外開放和借助外部資源，可以相對全面地反映老字號企業的組織開放性。具體而言，本研究主要對老字號企業在主流電商平臺開設的網絡旗艦店進行考查，如果網絡旗艦店的實際運營方為老字號企業本身或者其一級全資子公司，即網絡旗艦店屬于自營或直營的情況，就認為企業對網絡銷售仍然在進行傳統的高度控制，組織開放性較弱，賦值為0；如果網絡旗艦店由第三方或合資公司運營，或者盡管未開設網絡旗艦店但已經授權多家第三方店鋪銷售其產品，即網絡旗艦店不屬于自營或直營的情況，就認為企業對網絡銷售的態度更加開放，組織開放性較強，賦值為1。其實際認定綜合企業官網、電商平臺、財務報告、“愛企查”大數據等多方面信息完成。這樣做的原因在于，電子商務早已常態化，電商平臺日趨完善，開設網絡旗艦店的門檻相對降低，特別是隨著第三方專業電商運營公司不斷涌現，企業不一定非得親力親為。組織創新性用品牌所屬企業近五年平均專利數量（數據來自國家知識產權局）衡量，盡管專利數量與組織創新性的關系在不同行業、不同企業并不一樣，但仍然是目前比較可靠的評估組織創新性的標準。案例中的全聚德、家家悅等餐飲企業近五年專利數量為0，而廣州酒家、王府井等同行的專利數量卻頗多，因此行業與企業的特殊性并不能構成對其專利數量進行計量和比較的障礙。

（三）結果變量

本研究的結果變量為品牌韌性。一個品牌曾經如何度過諸多艱難險阻，抑或曾經如何韜光養晦，難以確切考證，但時間本身就可以說明一切，因此本研究直接用品牌壽命來衡量品牌韌性。很多研究證實了品牌壽命本身的價值。比如，阿爾巴（Alba JW）等[34]認為，品牌創立時間越長，消費者對品牌內涵信息加工得越深入，品牌在消費者頭腦中的印象越深刻，越可能在無形中提升品牌資產；阿克（Aaker D A）[35]認為，品牌創立時間會影響其辨識度，使其容易在同類產品中被識別出來，顧客在實際購買中會傾向于那些壽命更長、自己更加了解的品牌。此外，甚至有研究直接根據品牌壽命的長短把品牌劃分為強勢品牌和弱勢品牌兩類[36]，認為負面事件和信息對弱勢品牌的影響更嚴重[37]。

老字號經常與民間傳說、遺聞野史聯系在一起，其創立時間眾說紛紜，特別是舊時某些產業經營者甚眾，同業字號很多，往往是幾經演變其中的某一家才成為如今人們熟知的品牌。為保證數據可靠，過濾企業可能的夸大行為，除上市企業公開資料、企業網站等渠道外，本研究還從相關媒體報道、研究報告中提取信息，進行多方比對。根據商務部的相關規定，老字號認定所依據的是品牌而不是商標，且品牌壽命不一定等于所屬企業經營年限，因此需要按照以品牌為主、以企業及相關物品為輔的原則進行綜合判斷。比如，1952年宜賓的八家古酒坊聯合成立了國營第二十四酒廠，1959年更名為五糧液酒廠，經考古發現，其最早的酒窖大約建于明朝洪武元年（1368年），而“五糧液”這個品牌正式出現于1909年，屬于八家酒坊中最著名的利川永酒坊，于是我們在具體認定中把“五糧液”這個品牌的創立時間確定為1909年。再如，壽仙谷藥號開設于1909年，但影響不大傳承過程不詳，現有的壽仙谷藥業公司成立于2003年，對“壽仙谷”品牌創立時間爭議較大，最終予以剔除。部分比較復雜的老字號品牌傳承過程與創立時間參見表1。

表1 部分比較復雜的老字號品牌傳承過程與創立時間

（四）變量整理

本研究變量及賦值規則參見表2，其中結果變量品牌韌性和條件變量組織創新性為連續變量，其余四個條件變量均為二分類變量（取值為0或1）。除組織開放性外，所有變量均具有很強的時間性，特別是品牌韌性更是直接用品牌壽命衡量，即本研究數據本身就含有時間意義，并非多個連續時間點上的數據，因此可以規避QCA方法在處理時序數據方面的弱點。

表2 變量及賦值規則

三、模糊集定性比較分析

QCA方法以集合論為基礎，通過比對案例在條件變量集合和結果變量集合上的隸屬度，判斷前者是否后者的子集，如果前者是后者的子集（一致率一般不低于0.8），則條件組態（或稱構型）是結果的充分條件，可視為導致結果的路徑。如果所有變量均為二分類變量，稱為清晰集定性比較分析（csQCA）；如果變量中包含連續變量，稱為模糊集定性比較分析（fsQCA）。本研究同時包含以上兩種變量，根據向下兼容原則，采用模糊集定性比較分析方法及相應的軟件fsQCA3.0進行分析。

（一）變量校準

在進行fsQCA分析之前，須對連續變量進行定性校準以為組態分析做準備。本研究中的品牌韌性和品牌創新性是連續變量，使用直接法校準。為確定校準閾值，首先對數據進行描述性統計。根據表3的變量描述性統計結果，品牌韌性、組織創新性兩個變量均呈偏態分布，偏度分別為1.64和2.44，對完全隸屬、完全不隸屬兩個校準閾值使用較為居中的上下四分位數更合適，但由于另外四個條件變量均為二分類變量，這樣做會導致校準值更多地向1和0兩個極端方向分化，使整個分析更接近csQCA分析并產生較多矛盾組態。權衡利弊后，本研究將完全隸屬、交叉點、完全不隸屬三個校準閾值分別設定為變量樣本值的第95百分位數、第50百分位數、第5百分位數，具體數值參見表3的校準閾值部分。

表3 變量描述性統計和校準閾值

（二）單一條件必要性分析

利用校準后的數據分析單一條件變量與結果變量間的必要性關系，即結果變量是否條件變量的子集，如果是條件變量的子集（一致率一般不低于0.9），則該條件變量是結果變量的必要條件。必要條件分析可為充分性組態分析提供討論素材，使整項研究變得更加豐滿。基于QCA方法因果不對稱、多因多果的邏輯，本研究還將探討導致非高品牌韌性的路徑，因此按結果變量分為高品牌韌性、非高品牌韌性兩組進行單一條件必要性分析，結果參見表4。

表4 單一條件必要性分析結果

分析結果表明，只有品牌原產地聯結與高品牌韌性、～品牌價值觀與非高品牌韌性之間的一致率接近0.9，分別為0.875和0.886，可視為弱必要條件，具體還需要結合組態分析結果進行解釋。其余結果均明顯低于0.9，達不到作為必要條件的標準。

（三）組態分析

本研究的案例數量為54，條件變量數量為5，匹配度適中，在利用fsQCA3.0軟件進行分析時，案例頻數閾值和PRI一致率閾值采用軟件默認的1和0.8。考慮到四個二分類變量的粗粒化效應有可能增加矛盾組態而減少正常組態，將PRI一致率閾值放松至0.6①[38-39]。由于本研究在設置條件變量時，通過文獻歸納、理論演繹等多種方式直接明確了各條件變量對結果變量的作用方向，因此在進行真值表分析時，每個條件變量的出現（Present）均可能對高品牌韌性有貢獻，而每個條件變量的缺失（Absent）均可能對非高品牌韌性有貢獻，盡管這對反事實分析的邏輯空間實施了強約束并背離了之前單一條件必要性分析的結果，但更符合品牌及韌性等相關理論的要求，有利于得到合理的中間解。fsQCA分析結果參見表5。總體看，條件變量以多種方式的組合構造了多種組態，多重并發、因果不對稱特征明顯。此外，在高品牌韌性組態中各條件變量均以存在的方式進行組合，在非高品牌韌性組態中各條件變量大多以不存在的方式進行組合。盡管這只是對同時子集關系的排除，并不能保證研究的穩健性[12]，但至少可為本研究各條件變量的分析提供支持。

1.高品牌韌性組態

根據表5所示的各組態特征，分別命名并分析如下：

表5 模糊集定性比較分析結果

（1）H1：探索創新型。分析H1組態可以發現，如果品牌原產地聯結較強，且其組織同時具備較強的開放性和創新性，就有望形成高韌性品牌。這類品牌立足但不拘泥于傳統，強調創新且充分利用外部資源，能夠不斷探索新的領域，進行大量的多元化嘗試，品牌價值觀和品牌傳奇對它們而言并不是必要條件，因為它們的產品線非常寬泛。比如，云南白藥從最初止血療傷的秘方草藥開始，不斷向醫療器械、大健康護理、茶品、養生等領域進發，特別是在牙膏單品上實現了突破，躋身消費品巨頭。再比如，五糧液除了在傳統酒品中不斷開發更多的品類和子品牌外，還進軍輪胎制造、高分子材料、玻璃制造等廣闊領域。此外，九芝堂、馬應龍等也是如此。開放、創新、多元化當然是有風險的，但這類品牌并未丟棄那些作為自己根基的傳統產品和產業，而是對其不斷地進行挖掘和創新，兩者相得益彰，如云南白藥牙膏就成功地嫁接了傳統丹藥的止血功效。

（2）H2：專業創新型。H2組態包含品牌原產地聯結、品牌價值觀、組織創新性三個條件變量。與H1組態相比，H2組態加入了品牌價值觀這個條件變量，這類品牌專注于自己的傳統主業進行創新，并持續深化拓展，組織開放性和品牌傳奇對它們而言并不十分必要。比如，上海醫藥集團不僅擁有雷允上、龍虎、國風、胡慶余堂等多家傳統中藥老字號品牌，而且進軍化學制藥、生物制藥領域，創立了信宜、常藥、青春寶等知名品牌。與之類似的企業和品牌還有白云山制藥、中新藥業、哈藥集團等，調味品巨頭恒順醋業也屬于此類品牌。

（3）H3：博物館型。H3組態包含組織創新性之外的四個條件變量。這類組態其品牌價值觀和品牌傳奇在創辦地極具影響力，歷史紅利豐厚，但創新動機不強，不過其“博物館”不能封閉，必須是開放的，因為需要經常借助外部資源才能傳承下去。比如，廣譽遠擁有龜齡集、定坤丹兩大國家級保密配方品種（曾在我國明清時代長期屬于皇家御用藥品），有很多知名人士與之頗有淵源，每當品牌陷入危機時總有外部資源介入助其脫困，如20世紀末廣譽遠瀕臨破產，被東盛集團收購后又重現活力，2021年廣譽遠被再次易手，山西省國資委入主欲打造山西當地中醫藥產業標桿品牌。

2.非高品牌韌性組態

非高品牌韌性有四種組態，除核心條件和邊緣條件分布的差異外，N1a、N1b組態分別與高品牌韌性組態H1、H2呈對稱性反向，但兩者核心條件相同，為二階等價組態，當品牌原產地聯結和組織創新性均比較弱時，如果再存在品牌價值觀或組織開放性的缺失，就會導致品牌韌性的減弱。與H1、H2組態對高品牌韌性的強解釋力不同，對非高品牌韌性解釋力更強的組態并非N1a、N1b，而是N2a、N2b。N2a、N2b組態共覆蓋29個案例，兩者核心條件相同（均表現為組織開放性和品牌價值觀缺失），也是二階等價組態，其中N2a的一致率略低，為0.738，因此我們重點關注N2b組態。分析N2b組態可以發現，對價值觀缺失或渙散且缺乏組織開放性的品牌而言，創新可能只是閉門造車或者碰運氣，反而會帶來更加不利的影響。

3.穩健性檢驗

由于本研究變量多為二分類變量，穩健性檢驗不再采用PRI一致率測試方式，而是通過改變案例頻數閾值的方式進行，即把案例頻數閾值從1提高到2。基于案例頻數閾值的穩健性檢驗結果參見表6。可以看出，無論是高品牌韌性組態還是非高品牌韌性組態，兩種案例頻數閾值下解的差別均很小。

表6 基于案例頻數閾值的穩健性檢驗結果

四、結論、啟示和展望

（一）結論

商業組織韌性研究仍處于起步階段，本研究采用新興的QCA方法，以品牌作為商業組織韌性的重要載體進行探討，結論如下：

第一，探索創新型、專業創新型、博物館型三種組態可以實現高品牌韌性。其中，在前面兩種組態中，組織創新性均為核心條件，創新意向明確，且均覆蓋較多案例，是鍛造品牌韌性的主要路徑。盡管博物館型組態僅覆蓋一個案例，卻對老字號品牌發展有重要啟示，即傳統既可能抑制創新，也可能通過開放來增強品牌韌性。

第二，原產地聯結是實現高品牌韌性的必要條件，品牌價值觀的缺失是導致非高品牌韌性的必要條件。品牌原產地聯結在所有高品牌韌性組態中均發揮作用（無論案例頻數閾值是1還是2，特別是在閾值為2的各組態中皆屬于核心條件），結合其單一條件必要性分析中0.875的一致率，可視為必要條件。當然，我們并不認為只有在國家歷史文化名城創辦的品牌才可能具有高韌性，歷史文化名城是政府遵循一定標準認定的，自1982年以來認定了三批，處于動態更新之中，只是作為原產地聯結的一種表征。此外，品牌價值觀缺失的狀況在非高品牌韌性組態中最為普遍，在案例頻數為1的四個組態中有三個缺失品牌價值觀，案例頻數為2的組態全部都缺失品牌價值觀，結合其單一條件必要性分析中0.886的一致率，同樣視為必要條件。

第三，品牌條件必須與組織條件相結合才能實現高品牌韌性。在各高品牌韌性組態中，品牌條件和組織條件之間不能完全替代，均不可徹底缺失。這從一個側面對品牌真實性理論進行了驗證，即高品牌韌性的實現不能僅僅依靠品牌本身原教旨式的價值宣揚和傳奇講述，還需要依靠有效的組織行為的配合。當然，純粹依靠工具主義的實踐活動也是無法長期保持高品牌韌性的，還需要維系品牌生存發展所依賴的根基和價值系統。

第四，要實現高品牌韌性應遵循冗余原則。各高品牌韌性組態均不存在條件互斥或矛盾現象，即要求某條件變量必須缺失的高品牌韌性組態并不存在，或者說各組態中的任何一項條件均不必在其他條件不存在的情況下才能發揮作用。

第五，要實現高品牌韌性應調和傳統與創新的關系。如果把品牌原產地聯結和品牌傳奇視為傳統因素，那么組織開放性和品牌價值觀就在傳統與創新間發揮調和作用。把組織開放性置于品牌原產地聯結與組織創新性之間即構成H1組態，再把組織開放性替換為品牌價值觀即構成H2組態，組織開放性和品牌價值觀一起與傳統因素相結合即構成H3組態，在H1→H2→H3的組態變換中，創新和傳統的成分此消彼長，反之亦然。

（二）啟示

基于整體論邏輯，本研究結論對商業組織及品牌韌性鍛造具有以下啟示：

1.企業應堅決進行創新

能夠實現高品牌韌性的兩條高覆蓋度組態均對組織創新性提出了要求，這對老字號企業而言尤為重要，因為老字號企業作為我國傳統農耕社會的商業單元，長期以來形成了實用、耐用、簡單、結實的功能主義產品觀念，需要適應個性化、多元化、復雜化現代需求的要求。從功能主義視角看，所要傳承的自然是技藝、工藝，所要創新的自然是產品，后者必然要動搖前者，這會讓傳承與創新對立起來，即不創新難免落伍，創新又可能侵蝕傳統，落入現代化陷阱。不過，從市場的角度看，所要傳承的只是品牌。這是因為，消費者并不具備從產品反推制造技術的知識和能力，更不會僅僅因為制造工藝好就埋單，他們并非真正想確切了解生產過程，他們所需要的只是對需求的滿足感，這種滿足感不是單純由產品功能本身決定的，而是由品牌所承載的復雜意義和象征帶來的，技藝、產品、功能只是部分手段。而且，從歷史的角度看，每家老字號企業在創建之初都或多或少具有創新精神，過分強調傳統工藝、古方、古法、祖制、秘制的做法其實已經違背了創立者初始時創新的初衷，更何況現代科學是可以輕松復制、超越、再造傳統技術，讓傳統技術煥發青春的。因此，組織應在維系品牌原產地聯結和價值觀的基礎上堅決進行創新。

2.打破路徑依賴

本研究提出了三種實現高品牌韌性的組態，企業可以根據自身情況選擇某種組態并培育相應的條件因素，但不應刻意長期壓制或忽視其他方面的發展，因為過分強調某一方面、追求短期特化優勢和適應性的做法不僅違背冗余性原則，而且會導致路徑依賴和組織封閉。我們不贊同歷史決定論的觀點（即一家企業的歷史和特征決定了它只適合某一種路徑），企業是可以通過組織開放性和品牌價值觀來打破路徑依賴并進行路徑切換的。企業既可以增強組織開放性以進行更加激進的探索式創新，也可以圍繞品牌價值觀進行比較溫和的專業性創新，還可以在堅守品牌價值觀追求穩定的同時保持開放。因此，組織應秉持自我批判的態度，及時補齊短板以保持適度的冗余性和開放性，適時轉換發展路徑，從長期增強品牌韌性。有些新近的研究為我們的觀點提供了支持，如崔淼等[40]在一項縱向案例研究中發現，一家企業可以在多種路徑間變換以實現韌性的增強。

3.鞏固甚至重建原產地聯結

本研究的一項重要成果就是發現了原產地聯結對增強品牌韌性的價值。在傳統理論中原產地聯結只是營銷學中一個比較邊緣化的概念，在后來的品牌真實性理論中原產地被視為真實性的重要構成，在本研究中原產地聯結與品牌韌性被進一步聯系起來。實際上，在很多地方，老字號品牌幾乎已經為本地消費者所拋棄，成為只有外地消費者才關注的品牌，也許正是這種源頭上的斷裂導致了諸多老字號品牌的衰落。因此，對商業組織特別是老字號企業而言，應始終重視本地市場的開發，不能僅僅關注銷售額和客流量，還要著重加強與本地消費者特別是本地新生代消費者的聯系，因為他們才是口碑建立和傳播的真正助力，同時要積極參與原產地公益事業并承擔社會責任，重建過去那種老街坊、老鄰居式的熟稔親切的氛圍。

4.堅守或重塑價值體系

包含環境保護、社會責任、公司治理（Environmental，Social，Governance，ESG）等內容的可持續發展理念在世界各國的認可度越來越高，價值觀絕對不是說說而已，而是有著確切的現實意義。單一條件必要性分析和非高韌性組態分析從反面為我們揭示了品牌價值觀的重要性，即堅守品牌價值觀盡管不足以實現高韌性，卻可以對抗非高韌性或者說脆性。世界各國抵御新冠肺炎疫情成效的差異在很大程度上說明，這是一個價值觀問題，而不是純粹的科技問題，這為許多陷入困境的小微老字號企業提供了啟示。很多小微老字號企業把經營目標放在了謀生安身層面，相對封閉，常常慨嘆時代變遷、時移勢易、后繼無人，而事實是它們往往過于強調技藝的傳承，而忽視價值觀的傳承，缺乏品牌個性，只是在一味籠統地傳播正宗、歷史等同質化的“老”的形象。因此，其首要任務就是重塑價值觀和使命感，并予以真正的認同和堅守，為不畏挫折、勇于創新的更高經營追求提供精神支撐，同時還要增強組織開放性，放棄男外女內、傳男不傳女、一招鮮吃遍天等狹隘觀念，積極吸收外部資源和女性智慧[41]，從長期增強品牌韌性。

（三）研究不足與展望

關于品牌韌性的系統研究目前尚未展開，本研究算是一種嘗試，還存在一些不足。一是本研究從過程性、長期性視角考查品牌韌性，所有樣本都是壽命較長的老字號企業，研究結論的普適性可能存在局限；二是以品牌壽命衡量品牌韌性對創辦時間晚的品牌并不公平，不過本研究僅考查現存品牌的做法在一定程度上緩解了這種不公平的程度，因為很多創立時間較早的品牌其實早已消亡；三是利用網絡旗艦店經營模式和專利數量衡量組織的開放性和創新性同樣存在不足，因為這需要建立在企業經營策略穩定且持續的假設下，而這種假設對某些企業可能不太適用。

未來研究可進行的改進或拓展，一是控制品牌創立時間的一致性以準確衡量品牌韌性；二是豐富品牌類型，如納入在中小企業板上市的老字號品牌以及非老字號品牌、已消亡品牌等，提高研究結論的普適性；三是設計更細粒、更穩定的變量以提高研究的精細度和可靠性；四是對原產地聯結的操作化問題進行系統研究，使之從一種營銷概念上升為重要的策略性行動。

注釋：

①盡管有多項研究采納了PRI一致率閾值高于0.7甚至0.75的標準，但實際中并無普適準則，比如有研究采用0.6的標準，還有研究采用0.45的標準。在本研究中，非高品牌韌性組態分析的PRI一致率閾值被設為0.62。