輿情下旅游形象感知變化及其對游客出游意向的影響
——以武漢為例

李東和，郭夢瑩，劉 力

(1.安徽大學 商學院，安徽 合肥 230039；2.合肥學院 旅游與會展學院，安徽 合肥 230601)

2020年初暴發的新型冠狀肺炎疫情是新中國成立以來發生的傳播速度最快、感染范圍最廣、防控難度最大的突發公共衛生事件[1]。該事件瞬間引發眾多新聞媒體的報道，同時也給武漢帶來較高的輿情關注度。武漢多元的城市景觀風貌、武漢市民頑強抗疫的精神隨著疫情信息一同被廣為傳播。有學者研究發現，在疫情高峰期，輿情集中在防疫舉措、鼓勵加油、捐獻贈送、倡議建議、贊譽肯定這五個方面[2]。這說明隨著輿情傳播，公眾對武漢形象感知已經發生變化。目的地旅游形象感知變化引起旅游者行為意向變化的路徑關系已被前人所證實[3-4]。此次疫情暴發使得公眾對武漢形象感知產生了明顯的變化，那么這種變化是否會影響旅游行為意向發生變化？已有研究中被證實的形象感知變化和旅游意向的關系路徑是否適用于解釋輿情影響下兩者的關系？目前，少有研究對這個問題進行實證探討。鑒于此，本研究以武漢為例，采用結構方程模型，嘗試解答輿情是否會使潛在游客對武漢城市認知形象和情感形象產生變化、又是否影響潛在游客行為意向的變化、感知價值是否在形象感知和行為意向之間起中介作用。研究結果一方面可以在一定程度上豐富不同情境下旅游形象變化對行為意向影響的研究，另一方面也可以為旅游業的發展提供針對性、有效性的建議。

一、理論基礎與研究假設

(一)輿情對目的地形象感知的影響

目的地形象會伴隨著時間的推移在各類因素影響下形成和變化，其中影視宣傳、節事活動、自然災害等對目的地形象的影響已被反復驗證[5-10]，但是輿情作為一種新的信息源形式對目的地形象影響的研究仍比較匱乏，主要集中在旅游地輿情危機對當地目的地形象和出游意向的影響[4,11]。鮮有學者關注到在旅游地發生突發事件后，新聞媒體積極宣傳引導下的輿情對旅游目的地形象變化的影響。結合以上分析，本文認為輿情會對目的地認知形象和情感形象產生正向影響。

旅游目的地形象的界定始于20世紀70年代，至今尚未形成統一的定義。國外學者大多數是從旅游者心理活動的角度來定義旅游目的地形象[12]。近年來，“認知—情感”模型被越來越多的用于旅游目的地形象研究當中。目的地形象應該包括認知形象和情感形象，認知形象中的某些屬性會對情感形象產生積極的影響[13]。

基于以上目的地形象感知的影響路徑，并結合輿情背景，提出假設如下：

H1：輿情下，認知形象變好對情感形象有顯著正向影響。

(二)目的地形象感知對感知價值的影響

旅游感知價值是對旅游目的地的實際或預期感知利益，人們可以據此選擇、交易和評估旅游地產品[14]。目前研究者對感知價值的評價依據分為兩類，一是產品或服務本身的效用，二是購買和使用產品或服務產生的情境[15]。本文基于Sheth的消費價值模型，同時考慮前往目的地旅游獨特的體驗感，提出了情感價值、情境價值和功能價值。其中，情感價值是指產品或服務使消費者情感發生的變化，情境價值是指在購買和使用產品或服務的過程中為消費者帶來價值體驗的情境，功能價值指產品或服務的物理特性。

有關目的地形象感知和感知價值關系的研究表明，旅游者在旅游過程中處理目的地屬性信息，在腦海中形成形象感知，旅游者的形象越好，其感知價值越高，即目的地形象對感知價值有積極正向的影響[16-19]。

基于以上的影響路徑并結合本研究的具體內容，提出假設如下：

H2：輿情下，形象感知變化對感知價值有顯著正向影響。

H2a：輿情下，認知形象變化對功能價值有顯著正向影響。

H2b：輿情下，認知形象變化對情境價值有顯著正向影響。

H2c：輿情下，認知形象變化對情感價值有顯著正向影響。

H2d：輿情下，情感形象變化對功能價值有顯著正向影響。

H2e：輿情下，情感形象變化對情境價值有顯著正向影響。

H2f：輿情下，情感形象變化對情感價值有顯著正向影響。

(三)目的地形象感知對行為意向的影響

行為意向是真實行為的前提變量，是個體發出的一種意愿性行為，直接決定個體的行為取向，直接預測消費者行為，受多種因素影響[20-22]。行為意向可劃分為購買意愿和推薦意向兩個維度，本文主要研究疫情發生后，大量積極宣傳引導下的輿情傳播是否會改變一些從未前往過武漢旅游的公眾產生旅游意愿和推薦意愿。

國內外學者發現，旅游目的地形象對旅游者的滿意度和推薦意愿有正向影響[23-25]。基于此，結合本研究的內容提出以下假設：

H3：輿情下，形象感知變化對行為意向有顯著正向影響。

H3a：輿情下，認知形象變化對行為意向有顯著正向影響。

H3b：輿情下，情感形象變化對行為意向有顯著正向影響。

(四)感知價值對行為意向的影響

感知價值是促使旅游者產生行為意向的重要前因變量，感知價值對行為意向有顯著正向影響[26-28]。由此便知，旅游地形象的感知價值越高，旅游者對旅游產品的選擇程度越高，并且更愿意將這種認識的高價值傳播給周圍人群。

基于此，結合本研究的內容提出以下假設：

H4：輿情下，感知價值對行為意向有顯著正向影響。

H4a：輿情下，功能價值對行為意向有顯著正向影響。

H4b：輿情下，情境價值對行為意向有顯著正向影響。

H4c：輿情下，情感價值對行為意向有顯著正向影響。

(五)感知價值的中介作用

潛在旅游者對目的地有較好的形象，其對目的地產生的感知價值更有可能驅使其前往目的地旅游[27-29]。

基于此，提出中介假設：

H5：輿情下，感知價值在形象感知和行為意向中起中介作用。

H5a：輿情下，功能價值在形象感知和行為意向中起中介作用。

H5b：輿情下，情境價值在形象感知和行為意向中起中介作用。

H5c：輿情下，情感價值在形象感知和行為意向中起中介作用。

(六)研究模型構建

基于以上理論綜述和分析假設，提出了本研究的理論模型，對武漢形象感知變化與游客感知價值和行為意向的影響路徑進行了進一步研究(見圖1)。

圖1 形象感知變化對行為意向變化影響的模型圖

三、研究設計

(一)問卷設計

問卷充分借鑒了前人已有的研究結果，在此基礎上結合了疫情暴發的特殊性，同時邀請專家對問卷進行優化得出初稿。通過網上進行預調研、修改、整理，最終得出調查問卷。問卷需要的說明的地方有兩點：首先，理論上應該通過對比輿情發生前后樣本的形象感知和出游意向的變化，但是由于疫情是突發事件，沒有辦法采集到疫情發生前的樣本作為參照組。為了測量輿情對旅游形象感知和行為意向的影響，所有的觀測變量的語義反映了事件發生前后的變化；其次，真實游客的出游意向主要受自身對目的地記憶的影響，而潛在游客由于缺乏目的地記憶，主要受到信息來源的影響，更符合公眾對目的地形象感知。因此，本研究主要將沒有去過武漢旅游的潛在游客作為調研對象。本次問卷共有4部分：第一部分是輿情下，潛在游客對武漢形象感知變化的測量，分為認知形象變化和情感形象變化兩方面，共有9個題項；第二部分為潛在游客感知價值變化的測度，分為功能價值變化、情境價值變化和情感價值變化三方面，共有10個題項；第三部分為潛在游客行為意向變化調查，共有4個題項。前三部分均采用李克特5級量表法，旨在測量潛在游客對題項的認同程度，1—5分分別代表非常不同意到非常同意；最后一部分是潛在游客個人信息問題，包括性別、年齡、居住地、職業、是否去過武漢旅游等題項。問卷測量題項如表1所示。

表1 問卷測量變量及測量項目

(二)數據來源

由于疫情的影響沒有辦法實地調研，因此采用線上發放問卷。2020年3—4月通過網絡共發放問卷895份，回收后剔除去過武漢旅游以及填寫時間過短、填寫分值無明顯差別等無效問卷，最后得到有效問卷638份，有效問卷回收率為71%。

四、數據分析

研究樣本中，男女分別占比49.7%和50.3%；年齡分布以18—35歲的最多，占59.9%；職業分布學生和企業員工占比較大，分別占到了29.2%和28.2%；受教育程度以本科/專科為主，占到了54.1%；個人月收入以2000元及2000元以下、2001—5000元區間最多。樣本總體上分布均勻，具有代表性，適合做研究分析。

(一)信效度分析

采用SPSS26.0首先對整個樣本進行信度分析，克朗巴哈系數α為0.954，表明23個觀察變量的樣本數據可信度高，再分別對三個維度的觀察變量進行信度分析。其克朗巴哈系數α分別為0.921、0.923、0.766，均大于0.7，說明各構念信度較高。效度分析常用KMO球形檢驗(p接近于0，小于顯著性系數0.05)，對整個樣本進行效度分析，KMO值為0.961，表明樣本數據的效度較高。分別對三個維度的觀察變量進行Bartlett′s的球形度檢驗，KMO值分別為0.916、0.929、0.755，均大于0.7，說明每個維度的效度較高。

(二)探索性因子分析

在對三個構念進行信效度分析后，得到結果皆符合要求，說明數據適合做因子分析，采用SPSS26.0分別進行探索性因子分析。

1.形象感知變化探索性因子分析

采用主成分分析法提取公因子，按照因子載荷大于0.5的標準進行提取。分析結果中9個變量因子指標均大于0.5，不需要刪除變量，直接提取公因子方差和探索性因子載荷，得到方差累計貢獻率為68.562%。將因子分析中提取的兩個公因子進行命名，分別為認知形象變化(包括A1、A2、A3、A4)和情感形象變化(包括A5、A6、A7、A8、A9)。

2.感知價值變化探索性因子分析

采用SPSS26.0對游客感知價值變化進行探索性因子分析，刪除“去武漢旅游，能讓我領略到獨特的文化”(這一觀測變量同時在兩個維度上因子載荷大于0.4)。刪除后重新進行信效度分析，發現克隆巴赫α值為0.960，說明取樣適當性量數較大，適合進行因素分析。進行Bartlett’s的球形度檢驗，p值接近于0，KMO值為0.919。再次對數據進行因子分析，從9個測量變量提取3個公因子，特征根皆大于1，方差貢獻率達到了75.55%。提取的公因子分別命名為功能價值變化(包括B1、B2、B3)、情境價值變化(包括B4、B5、B6)和情感價值變化(包括B7、B8、B9)。

3.行為意向變化探索性因子分析

對行為意向變化維度進項探索性因子分析，按照因子載荷值大于0.5、方差貢獻率達到60%的標準提取公因子，發現提取完公因子后方差貢獻率只有58.971%，刪除“疫情過后，我可能會間隔較長時間再去武漢旅游”這一貢獻率最小的觀察變量，重新進行信效度分析，得到克隆巴赫α值為9.782，KMO值為0.698，表明數據適合做因子分析。再次進行因子分析，提取出一個公因子，命名為行為意向變化(包括C1、C2、C3)，方差累計貢獻率達到了69.692%。

(三)驗證性因子分析

本文將數據導入AMOS24.0，采用極大似然法對形象感知變化、感知價值變化和行為意向變化的關系模型進行了適配度的檢驗。由于樣本數量非常大，因此放棄卡方檢驗的評判，結合其他適配標準進行判斷。基本適配度指標方面：所有估計誤差變異達到顯著水平且沒有負的誤差方差，潛在變量與其測量指標間的因素負荷量介于0.50—0.95之間，模型的基本適配度良好。整體適配度方面：絕對適配指標RMR、RMSEA、GFI，分別為0.040、0.065、0.904；增值適配度指標NFI、IFI、TLI、CFI分別為0.923、0.942、0.942、0.940；簡約適配度指標PGFI、PNFI分別為0.693、0.778。綜上，整體適配度指標均在標準值內，模型整體適配度良好。內在結構適配度檢驗：所有測量指標的項目信度都達到了0.5，組合信度均在0.8左右，各構念的平均提取方差均值均高于0.5，具體數據如表2。各構念的平均提取方差的算術平方根均高于該構念與其他構念的相關系數，表明構念有良好的信度。各參數統計量的估計值達到顯著水平，內部擬合良好。綜合所有適配度指標，預設模型的適配度狀況比較好，模型可以被接受。

表2 測量變量信度表

(四)假設檢驗

輿情下，認知形象變化對情感形象的影響：H1(t=15.014，p<0.05)，H1成立，認知形象變化對情感形象有顯著正向影響。輿情下，形象感知變化對感知價值的影響：認知形象變化對感知價值有顯著正向影響，H2a(t=6.224，p<0.05)、H2b(t=3.801，p<0.05)、H2c(t=2.103，p<0.05)分別成立；情感形象變化對感知價值有顯著正向影響，H2d(t=9.000，p<0.05)、H2e(t=11.363，p<0.05)、H2f(t=11.078，p<0.05)分別成立，H2成立。輿情下，形象感知變化對行為意向的影響：H3a(t=3.377，p<0.05)、H3b(t=-2.018，p<0.05)，H3a成立；H3b不成立，H3部分成立，即認知形象變化對行為意向有顯著正向影響，情感形象變化對行為意向沒有顯著正向影響。輿情下，感知價值變化對行為意向的影響：感知價值中情境價值和情感價值對行為意向有顯著正向影響，H4b(t=5.332，p<0.05)和H4c(t=4.436，p<0.05)成立；功能價值對行為意向沒有顯著正向影響，H4a(t=-0.495，p>0.05)不成立，H4部分成立。見表3

表3 模型假設檢驗分析結果

(五)中介效應檢驗

采用Bootstrap法檢驗模型的中介效應，根據樣本分布特征估計中介效應的置信區間，當間接效應的95%置信區間不包含0時，中介效應顯著，否則中介效應不顯著[31]。分別以認知形象為自變量，感知價值三個維度為中介構建假設H5a、H5b、H5c；以情感形象為自變量，感知價值三個維度為中介構建假設H5d、H5e、H5f。樣本量選擇5 000、置信區間選擇95%下的結果顯示分別為：(LLCI=-0.050 4，ULCI=0.828 0)，(LLCI=0.153 7，ULCI=0.302 0)，LLCI=0.088 9，ULCI=0.216 0)，LLCI=-0.013 2，ULCI=0.124 1)，LLCI=0.178 1，ULCI=0.350 6)，LLCI=0.095 5，ULCI=0.238 9)，除了H5a和H5d的置信區間包括0，其余四個假設的置信區間皆不包括0，表明H5b、H5c、H5e、H5f成立，即情境價值和情感價值在形象感知與旅游行為意向之間的中介效應顯著，功能價值在形象感知和旅游行為意向之間中介效應不顯著，假設H5獲得部分支持。見圖2

圖2 研究模型

五、結論與展望

(一)研究結論

與2003年的非典相比，新冠疫情的規模、廣度、深度、強度都要大得多，宏觀經濟形勢和國際社會環境也更加復雜[30]，對于全國各地的旅游業沖擊巨大。本文實證考察了輿情影響下潛在游客形象感知變化及其對行為意向的影響，以及驗證了感知價值在兩者之間的中介作用。得出了以下幾方面的結論：

1.輿情下，潛在游客認知形象變好能夠引起情感形象變好。這一結果符合“認知——情感”模型路徑研究邏輯，而且武漢形象感知變化的觀測變量解釋值都很高，均值在0.76左右，表明輿情傳播后，潛在游客對武漢城市的印象很好。武漢自古就是歷史文化名城，自然風光獨特、人文古跡著名、美食更是多樣，所以通過網絡和媒體積極的宣傳和輿論引導，無形之中加大了對武漢的宣傳力度。城市風貌和基礎設施得到了大家的好評，在此基礎上也提升了游客對武漢的情感認知。因此，旅游相關部門要利用好互聯網時代的便捷，面對突發事件及時改變輿論方向、重塑旅游形象，在提升認知形象的同時間接提高情感形象。

2.輿情下，潛在游客的認知形象和情感形象變好均能提升游客的感知價值，但對兩種形象進行對比發現：情感形象對感知價值的影響程度明顯高于認知形象。表明雖然可以通過武漢的美景、美食等提升游客的感知價值，但同時要充分結合情感因素，將武漢人民頑強抗疫、犧牲自我保全大局的精神融入旅游宣傳中，因為情感因素更能引起消費者的共鳴，進而實現旅游價值。因此，在目的地形象發生變化后，旅游企業應該積極挖掘目的地正能量的情感因素，將其融合進旅游產品的設計，從內心深處與潛在游客產生情感碰撞。

3.功能價值提升對于行為意向的正向影響是不成立的，情境價值和情感價值的提升對于行為意向呈顯著正向影響，這一結果與前人認為的感知價值會顯著影響出游意向的路徑邏輯略有不同，可能的原因有疫情過后武漢旅游的價值體現已經不僅停留在食、住、行、游、購、娛，功能價值的提升無法成為消費者的吸引點，更多的是情感和體驗方面價值體現。因此，旅游目的地形象變化后應及時改變營銷和宣傳方案，多設計一些能夠提升游客情境價值和情感價值的旅游產品。

4.輿情下，感知形象中認知形象對行為意向有顯著正向影響，情感形象對行為意向沒有顯著正向影響。這一結論與前人研究的形象感知對行為意向的路徑關系略有不同，與疫情的特殊性有關，疫情的突發給潛在游客心理上帶來恐慌，僅靠情感上的共鳴無法直接轉化成行為。雖然形象感知不能直接判斷潛在游客的行為意向，但是感知價值這一中介變量的作用得到了驗證。其中，情境價值和情感價值起到部分中介作用，功能價值不起中介作用。因此，在今后目的地旅游的發展中不能只關注目的地形象感知的重要性，目的地形象感知并不是影響行為意向的直接因素，要綜合考慮感知價值發揮的中介作用，通過提升感知價值來提升潛在游客的行為意向。

(二)展望

通過研究，對今后目的地形象感知變化和行為意向關系的研究提出如下展望：目的地形象會受到各種情境影響，本文研究的是輿情對形象感知的變化，進而驗證感知價值在形象感知和行為意向的中介作用。有關影響目的地形象的情境還有很多，未來還需要深入驗證不同情境下目的地形象感知變化和行為意向的關系，并且探討其中的復雜機制，為旅游業的發展提供更好的理論和實踐基礎。

本次研究雖然通過分析得出了相應的結論和建議，但是研究的過程中也存在一些不足之處。首先，由于疫情的影響沒有辦法采取實地調研，只能采用線上發放問卷的方式，待疫情穩定后仍應以線下調研佐證此次研究結論；其次，疫情是突發的和不可預測的，本文設置的事件發生前后的一系列語義用作觀察變量，可能會過多估計正面輿情對形象感知和出游意愿的影響，今后可以從技術方面探索更為合理的數據采集方法。