強化市場導向性辦展提升中國會展業的持續競爭力

摘 要：會展業的主要作用是產生強大的互動共贏效應和使參展企業獲得優質資源，近些年中國會展業能快速發展的動力很多是來源于政府的政策支持，有政策支持的展會活動盡管能夠在短時間內快速發展起來，但這樣的展會活動始終不具備內生動力和生命力。本文主要探討當下中國會展業的發展現狀和以市場為導向辦展的建議，實現會展業對經濟的帶動作用，解決現實存在的問題，在提高經濟效益的同時兼顧社會效益。

關鍵詞：會展業;市場導向性;管理機制;經濟效益;發展建議

本文索引：毛臻賢.<標題>[J].商展經濟，2022（01）：-009.

中圖分類號：F204;F713 文獻標識碼：A

會展業在過去的20多年里，承擔了隱性提高我國國際影響力的歷史使命，作為中國在國際舞臺上展示和宣傳的平臺，以政府為主導、以政策為導向開展會展活動才能發揮會展業的最大作用。

就目前而言，我國的國際地位和綜合實力已經有目共睹，隨著科技的發展和互聯網的深入，政府對會展業的需求相對減少，反觀當下提出的經濟內循環則對會展業的需求有所增加，政策導向性辦展受官本位思想影響，一場展會活動能否成功，專業性與綜合性程度和社會影響力都受到政府領導的態度和熱情的影響，政策導向性辦展在追求極致社會效益的同時忽視了經濟效益，并不適合當下經濟發展的實際情況。為了使會展業能更好地服務社會，強化市場導向性辦展才是中國會展業的未來。

1 中國會展業發展現狀

1.1 政策導向性辦展

1.1.1 不遵循經濟規律

政府為了促進會展業的發展，出臺了很多財政支持政策和措施，而會展業本身是群體性的經濟活動，會展企業作為會展業市場的主體，根本目的是盈利，持續的政府財政補貼和獎勵使得會展企業將這一現象常態化，而忽視了政府的初衷和會展業的盈利點。

行業的可持續發展在于供需關系，一味地以打造城市形象為目的的展會活動違背了市場經濟規律，這樣的展會活動并不具備生命力，一旦政策支持力度減退將面臨停辦的困境，最終導致在消耗大量的人力、物力、財力后獲得的效果不佳，在實現社會效益的同時無法兼顧經濟效益。

1.1.2 行業法律制度不夠完善

行政管理的宏觀調控并不能充分考慮到地域的差異性，當下的會展行業發展與行政管理的經濟活動并不能與市場對接，導致會展行業發展對政策的需求大于對市場的需求，在一定程度上產生了相互抵制的關系，市場也無法實現與會展資源的最優配置，會展企業無法實現獨立辦展的經濟形式。

法律制度的滯后性導致審批流程不透明，行政管理的過分干預在會展業內部產生了“政大于法”的潛規則，會展活動的開展牽動了公安、交管、消防和醫療衛生等部門。因此，出現“吃拿卡要”等現象，主辦方批文的速度不如中介審批快，會展行業需要的支持急需從財政支持轉向管理體制支持。

1.2 場館建設與使用現狀

1.2.1 大而不強，多而不精

由表1、表2數據分析可以得出：我國的會展場館基礎建設并不弱，在全球十大展館中就占了四個，但是在會展企業里，我國會展企業并沒有排上名次，在會展行業里投入與產出不成正比，整體呈現出一種“大而不強，多而不精”的現象，主要問題在于會展企業長期處于政策指導下發展，而專業水平不夠，綜合實力較弱。

會展是促進經濟發展的新動力。各地方政府為了借助會展業促進當地經濟發展，都將會展場館建設作為城市建設的重點項目，從而出現了建館熱潮，但是并沒有考慮場館的經營與維護問題，建館前沒有做專業的市場調研和宏觀的布局規劃，導致很多城市都是有館無展，部分展館的使用率低于20%，會展資源浪費嚴重。

1.2.2 重復辦展現象嚴重

中國會展經濟協會發布的《2020年度中國展覽數據統計報告》指出，2020年項目清單所列3217場展覽，除綜合性展覽234場外，其余2983場行業性展覽，按展覽主題可分為行業大類28個，包括細分行業小類126個。

2020年，綜合性展覽234場，展覽面積430.6萬平方米，分別占清單項目總數的7.27%和6.63%，行業性展覽2983場，總面積6067.2萬平方米，分別占項目清單總數的92.73%和93.37%。

通過分析《2020年度中國展覽數據統計報告》可知，汽車行業展覽634場，占比21.6%;食品飲料行業展覽345場，占比11.2%;建筑建材行業224場，占比7.5%;農林牧漁行業208場，占比6.9%，此四個行業大類下共包括31個行業小類，展覽總數占比47.2%。

過多的會展資源投入熱門行業，但是會展業市場化程度不高，企業追求短期利益，導致重復辦展，嚴重影響了會展行業的發展前景。出現這種現象的根本原因是法律滯后，導致會展行業協會無法發揮應有的作用，難以實現會展資源的最優配置。重復辦展不僅使辦展企業與參展企業利益雙損，還會帶來展覽場館之間的惡性競爭，導致展會城市形象受損。

2 發展市場導向性展會的建議

2.1 科學辦展，把握市場需求

會展行業以市場為導向辦展的前提是政府完善行業法律制度和宏觀調控上管理體制的放寬，在符合政府宏觀調控的政策上，加速會展行業市場化和資本化，各區域政府在推動會展行業發展時，應進行自我區位分析、產業分析、歷史背景分析、發展現狀分析，深度挖掘具有自我優勢的、特色的、個性的行業，作為區域內會展業發展的核心項目。

當下政策宏觀調控下的兩大方向包括：一是經濟內循環促進國內市場經濟發展，在此趨勢下會展活動以催化商流的實現為目的，促進消費，帶動經濟發展。二是“一帶一路”帶來的國際市場，加速會展企業“走出去”。

會展業的主要作用是產生強大的互動共贏效應和使參展企業獲得優質資源，主要功能是資源整合和產業聯動，會展企業所有的決策需以服務會展業的作用和功能為目的。在科學辦展、把握市場需求的過程中，需遵循市場經濟發展規律，分析行業發展趨勢，制定與自身條件適配的市場定位，打造相應的基礎設施和服務體系。

2.2 專業辦展，注重品牌建設

會展品牌是會展企業的一種無形資產，是會計和財務上可以進行資產評估的資產。會展品牌一般包括會展規模、專業化服務水平和服務質量、知名度和美譽度、權威企業和部門的支持、行業權威性和代表性、國際化及媒體伙伴關系，會展品牌化建設的核心在于提高展會活動的良性影響力，這種影響力既包括傳播地域上的廣度，又包括展會活動生命周期上的長度。實現良性影響力的提高，需要會展企業與會展行業協會的共同助力。

會展企業應在自身具備一定的綜合實力和優質服務的前提下，進行有效的品牌營銷與市場運作。會展品牌營銷的關鍵在于周期性的宣傳與推廣，利用媒體公司增加市場曝光度。同時，考慮到企業對資源的依賴性，會展企業要自建一套媒體宣傳渠道，既服務展會活動的宣傳，又服務參展企業的宣傳，在提高專業性的同時實現綜合性。

會展行業協會對會展品牌建設的主要作用包括：第一，爭取政府支持，獲得政策優勢。第二，發揮協會調節機制作用，在一定時間、區域內進行質控與量控。

2.3 優質辦展，提高服務質量

會展服務的主體是會展企業，會展企業應具備“展它即展己”的思想意識。在展會活動中，參展企業的參展效果越佳，越能體現辦展企業的專業性水平，舉辦優質展會，對參展意向客戶更具吸引力，在展會市場中更具競爭力。傳統的展會服務是一個兼顧各方需求的過程，局限于時間、成本、效益的最優化，主要服務項目是秘書禮儀、安全保衛、設計安裝、物品租賃、運輸倉儲、廣告宣傳、后勤保障等，這樣的需求更多的是參展過程中的功能性需求，并非參展企業的目的性需求。參展企業的目的主要有三點：一是認識新客戶，找到買家或賣家;二是推廣品牌，拓寬市場渠道;三是學習新知識，獲取行業最新信息，了解行業發展新趨勢。會展企業在滿足參展企業功能性需求的同時，應開發能滿足參展企業的目的性需求，搭建一個線下平臺，對有需求的參展企業提供能供給的企業，并安排見面會。例如，對有賣貨需求的參展企業提供有買貨需求的企業，對有推廣品牌的企業提供營銷策劃公司或產品上市操盤公司，對有信息獲取需求的企業提供業內發展交流會。

3 結語

通過會展行業現狀分析與數據報告分析，加速會展行業市場化，強化市場導向性辦展，并有針對性地改進政策環境、市場環境、企業發展方向與方法，主要體現為完善會展行業法律建設，透明審批流程，使得企業辦展過程中有法可依;政策支持轉向管理體制結構優化，縮減政府財政壓力，提高辦展效率;會展行業以市場需求為導向，實現會展資源的最優配置;會展行業協會對展會活動進行質量把控，這樣的展會活動對參展企業更具吸引力，對市場更具競爭力;會展企業的決策以實現會展業的作用和功能為目的，提高服務質量，在滿足傳統的功能性需求上開發參展企業的目的性需求，用專業化水平獲取客戶信任和應對市場帶來的危機。只有這樣才能實現中國會展業的市場化、資本化、國際化。

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