互聯網金融產品用戶采納行為研究

白建磊，張夢霞

(1.山東工商學院 工商管理學院，山東 煙臺 264005；2.山東高校網絡思想政治工作中心，濟南 250014；3.對外經濟貿易大學 國際經貿學院,北京 100029)

一、引言

上世紀90年代，互聯網技術在美國普及，并迅速擴散到商業和金融領域，由此“互聯網金融”率先在美國出現。盡管美國早已形成了如Security First Network Bank、Paypal等互聯網金融企業，但并未形成獨立的金融業態[1]。而中國的互聯網金融卻一路高歌，2013年6月13日，阿里公司的“余額寶”上線，開啟了互聯網金融產品在中國發展的新進程，2013年也因此被視為“互聯網金融元年”。余額寶上線后，憑借其貨幣基金的屬性、電子商務流動性和極簡的用戶體驗，迅速贏得了用戶的青睞。經過短短半年的發展，到2013年底，基金規模就達到了1944億元。發展到2018年底，基金規模已經達到1.13萬億元，用戶數量達到5.58億，共為投資者賺取收益509億元(數據來源于天弘余額寶2013年年報和2018年年報)。2016 年和2017年中國互聯網理財產品成交量分別達2.0萬億元和2.8萬億元；截至2017年底，中國互聯網理財產品交易總規模已接近15萬億元，接近于2017 年GDP總量的20%(數據來源于普益標準金融數據平臺)。互聯網金融能在短短6年間取得如此成績得益于其相對于傳統的理財模式而言，互聯網金融突破了高門檻、贖回期長等限制，實現了透明、平等理財[2-3]，而這些特征恰恰與中國現有體量較大的低收入長尾人群的投資偏好相符合[4]。

互聯網金融產品在中國已走過了8年多的歷程。隨著互聯網金融實務的發展，學術界開始了對互聯網金融這一新興業態的研究。經過對相關文獻的梳理和總結，發現學術界在互聯網金融領域的研究沿著兩條路徑進行：一條遵循經濟學的研究范式，沿著“前因(antecedent)-后果(consequence)”的研究路徑。前因指的是哪些因素導致了互聯網金融的誕生和迅速發展，目前的研究主題集中于客戶投資動機[5-6]、借貸人的個人特質[7]以及借貸市場的影響因素等主題[8]；“后果”是指互聯網金融所引發的效應，目前的研究主題集中在互聯網理財對傳統商業銀行的影響[9-10]、對居民消費的影響[11]、對消費者的家庭財產配置的影響[12]、以及對利率市場化的影響[13]等主題中；另一條則遵循著管理學的研究范式，沿著“供給-需求”的研究路徑，目前的研究主題集中在互聯網金融產品的供給側和需求側。對互聯網金融供給側的研究側重于互聯網金融的運作模式[1]、風險防范[14-15]、法律監管等選題[16]，而在互聯網金融需求側的研究則側重于市場細分[17]、客戶識別[18]、產品定價[19-20]和投資者保護[21]等選題。

互聯網金融產品的用戶采納行為是指用戶如何接受和使用互聯網金融產品。從上述分析中可以看出，對這一主題的研究屬于對互聯網金融需求側的研究。從新產品擴散的角度來看，互聯網金融作為金融產品的一種，也具有一般服務產品的特征。互聯網金融在短時間內取得如此快的擴散速度，僅在中國就被近6億的用戶采納和使用，因此，互聯網金融產品的用戶采納行為這一主題吸引了眾多學者的研究，并取得了一系列學術成果。本文將通過對該領域相關學術成果的梳理和總結，發現現有研究的不足以及未來的研究方向。

二、互聯網金融的概念和模式

(一)互聯網金融的概念

互聯網金融，又稱為數字金融或金融科技[22]，在國內最早由謝平和鄒傳偉(2012)提出[23]，是既不同于商業銀行間接融資，也不同于資本市場直接融資的第三種融資方式[23,16]。盡管互聯網金融發源于美國，但并未在美國形成獨立的金融形態，因此也很少直接使用“Internet Finance”，而是采用Electronic Finance、E-Finance、E-Banking、Online Banking等術語，與中國的互聯網金融也存在著本質的不同。我國官方對互聯網金融的定義為：傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式[24]。互聯網金融的概念分為狹義和廣義兩種，狹義的互聯網金融指互聯網企業進入金融領域從事金融服務的行為，而廣義的互聯網金融則包括金融機構用互聯網思維提供的金融服務[25]。

關于互聯網金融的內涵與本質，有學者認為互聯網金融只是傳統金融對互聯網的應用，其本質仍然是金融，更多的是輔助性、補充性的金融業務，只是金融獲取渠道和銷售渠道的創新[25-26,1]。也有學者認為互聯網金融是融入了互聯網思維的全新的第三種金融模式，是對傳統金融模式的顛覆，并對互聯網金融的未來做了大膽的推測和想象，認為互聯網金融將徹底改變商業銀行的經營模式[27-29]。

本文認為，既不能簡單地認為互聯網金融僅僅是銷售渠道的創新，也不能夸張地認為它是對傳統金融業的顛覆。與傳統金融產品相比，互聯網金融產品的收益和風險的屬性并沒改變，但是金融產品植入互聯網的基因后，其收益、風險、購買渠道、顧客體驗等屬性得以提升和改良。

(二)互聯網金融的模式

互聯網金融在發展過程中形成了多種模式，不同的學者按照不同的劃分標準對互聯網金融的模式進行分類，如表1所示。從上述對互聯網金融模式的分類來看，學術界對互聯網金融模式的分類并沒有完全取得共識，對于P2P、眾籌、第三方支付、網絡理財以及電商提供的網絡小貸等業態屬于互聯網金融模式沒有異議[35]。而對于傳統金融企業的互聯網化，無論是通過互聯網辦理金融業務，還是把互聯網視為一種新興渠道實現傳統金融產品的銷售，是不是屬于互聯網金融，不同的學者見仁見智。本文建議應該把互聯網金融模式劃分為狹義和廣義兩種，狹義的互聯網金融包括P2P、眾籌、第三方支付、以及互聯網理財等業態，其他業態，如傳統金融的互聯網化、互聯網貨幣等這屬于廣義的互聯網金融。至于大數據的應用、征信、搜索等，它滲透于互聯網金融業務的各個環節，與互聯網金融業務融為一體，而不是一種具體的互聯網金融業態。

表1 互聯網金融模式分類

三、互聯網金融產品用戶采納行為的影響因素

魏明俠等人把互聯網理財行為的影響因素歸結為個人特質、理財產品或服務的特征以及環境特征，并把情緒、信任、感知風險等納入理財行為的解釋模型[36]。孫赫將個人互聯網理財行為影響因素劃分為屬性因素和主觀因素兩類，其中屬性因素包括年齡、性別、教育程度、職業、收入水平等；而主觀因素則包括個人的認知水平、風險偏好以及價值偏好等[37]。因此，本項目將從互聯網金融產品本身的因素以及互聯網金融用戶行為特點兩個角度對該領域的研究成果進行梳理。

(一)互聯網金融產品的因素

1.互聯網金融的產品特征。互聯網金融產品的本質特征包括金融屬性和技術創新屬性兩類，前者是指互聯網金融產品本質上仍然是各種金融工具，因此具備金融產品的各項特征；后者則是指通過“互聯網+金融”使得與傳統金融產品相比，互聯網金融產品的某些特征得以提升和改善，如購買渠道的轉型、贖回資金流動性和風險管理效率的提升[33]。

在金融領域衡量績效的標準是流動性、收益性和安全性[38-39]，互聯網金融產品的特征也可以用這三個標準來衡量[35]。一般認為與傳統金融產品相比，互聯網金融產品的收益高，與此相對應的也是風險高、個人信息容易被披露，存在著資金安全性問題[40,37]，但采用大數據技術可以提升其風險管理水平，從而降低互聯網金融產品的風險[33]；從其技術創新屬性來看，互聯網的普及使得互聯網金融產品的投資門檻低，實現了碎片化理財，能滿足多層次市場需求；互聯網直接抵達用戶的特性使得互聯網金融產品的購買渠道去中介化，同時購買方式也發生轉型，受時間和空間的限制小，購買便利，流動性高；互聯網注重客戶體驗的特性使得購買和使用互聯網金融產品便捷性高、客戶體驗好[31,40]。

2.互聯網金融產品的特征對用戶采納行為的影響。互聯網金融產品憑借互聯網良好的用戶體驗以及產品本身的特性，贏得了越來越多的用戶的青睞，以至于余額寶造成了大量的“存款搬家”的現象，因此被傳統銀行視為巨大威脅[41]。互聯網金融產品所具有的多層次的市場需求滿足能力、良好的客戶體驗、技術創新應用等因素對用戶對網絡理財產品的接受意愿影響顯著；而互聯網金融產品的收益率、產品風險屬性、理財起始金額、投資期限、流動性和便利性都會影響互聯網金融產品用戶的采納行為[42-45]。除此之外，很多學者基于技術接受模型發現，互聯網金融產品的感知易用性和感知有用性[46-48]會影響互聯網金融產品的用戶采納行為。但也有不同的觀點，如張成虎和李霖魁以余額寶為例，發現感知易用性對客戶使用意愿的作用已大幅弱化，感知有用性是影響客戶選擇的決定因素[49]；關佩儀則從感知利得和感知利失兩個層面驗證用戶對理財產品意愿的影響作用，發現理財產品的功能價值和情感價值顯著影響產品使用意愿[50]。

3.互聯網金融產品的品牌因素對消費者采納行為的影響。除了產品層面的因素外，互聯網金融品牌層面的因素也會影響消費者的選擇行為。網絡理財品牌的性價比、功能與設計、收益與穩定性、抗風險性、售后服務和操作便利性等產品屬性正向影響消費者的選擇意愿；品牌傳播屬性中的品牌認知、品牌情感、品牌態度、品牌行為、負面報道、線上線下廣告、網頁數量以及網絡評論也正向影響消費者的選擇行為[51]；還有人發現消費者對網絡理財企業的社會責任感知顯著正向影響消費者對理財平臺的使用意愿[52]。

(二)互聯網金融產品用戶的因素

除了互聯網金融產品本身的因素影響用戶的采納行為外，互聯網金融產品用戶自身的因素也會影響用戶的采納行為。通過對文獻的梳理，發現影響采納行為的用戶自身因素可歸納為以下四個方面：

1.互聯網金融用戶的人口統計特征。顯然，不同的用戶由于對互聯網金融產品風險和收益的感知不同，互聯網的使用行為也不相同，使得不同用戶的互聯網金融產品采納行為各不相同。一般認為，互聯網金融產品用戶的年齡、教育水平、收入水平、使用年限、出生地、工作地、種族對個人互聯網理財行為的影響顯著[17,7]，但對于性別和職業是否顯著影響消費者的采納行為存在爭議：劉鑫發現性別和職業類型對理財行為的影響并不顯著，但Chen等卻發現性別和職業會顯著影響采納行為。另外，孫赫還發現貨幣基金類、固定收益類和P2P網貸類互聯網金融產品的用戶在用戶結構(如性別、年齡結構、駕馭水平、職業類型、收入水平和地域分布等)和使用行為(投資額、投資年限和使用頻率)方面存在描述性差異[37]。

2.用戶的對互聯網金融產品風險的感知。互聯網金融產品作為一種新型的金融業態，具有金融產品注重風險和收益的屬性。一般而言，用戶對于互聯網工具的感知風險會顯著負向影響其使用意愿[53-54]。Cheng等發現感知網絡安全(perceived Web Security)即安全風險，不但直接影響用戶的采納意愿，而且還通過態度對采納意愿產生影響，即態度在網絡安全對采納意愿的影響中起著部分中介作用[55]。Lee在把感知風險分為財務風險(financial risk)、安全或隱私風險(security/privacy risk)、績效風險(performance risk)、社會風險(social risk)以及時間風險(time risk)5個維度的基礎上，發現用戶的采納意愿僅受僅財務風險及安全或隱私風險的負向影響以及感知利益、態度和感知有用性的正向影響[56]。Martins等則發現感知風險不但顯著負向影響采納意愿，還通過影響預期績效(performance expectancy)來影響采納意愿；預期努力(effort expectancy)通過影響感知風險影響采納意愿[57]。

也有學者發現感知風險對余額寶采納意愿的影響并不明顯，但感知風險降低了感知的愉悅性水平，而用戶的感知愉悅性不僅直接顯著影響了余額寶的采納意愿，而且通過技術接受模型(Techndogy Acceptance Model，簡稱TAM)對余額寶采納意愿產生間接影響[36]，施清華和劉蘭娟也發現風險因素并沒有負向影響用戶接受互聯網金融[40]。

3.用戶對互聯網金融產品的感知信任。除感知風險外，用戶的感知信任也會影響其采納行為。用戶的感知信任與購買意愿和購買行為之間存在顯著的正相關關系[54]，張成虎和李霖魁甚至認為用戶信任是客戶選擇余額寶的決定因素[49]，Wang等和Chatzipoulidis & Mavridis也發現感知信任(perceived credibility)是最重要的影響因素[58-59]。

還有學者研究了感知風險和用戶信任的關系，認為消費者的感知風險與信任之間的大小關系是決定用戶采納行為的關鍵，當信任程度超過感知風險時，他們會采納該產品[60]。楊翾、彭迪云和謝菲把感知風險分為功能性風險和情感性風險，發現功能性風險較情感性風險顯著負向影響信任[61]。信任不但直接影響用戶的采納意愿，而且還調節感知風險對消費者理財平臺使用意愿之間的關系，且在企業社會責任感知與消費者使用意愿間起中介作用[52]。

4.消費者心理的因素。現有結論集中于用戶對風險態度、心理認知以及技術焦慮(technology anxiety)等對其采納行為的影響。

關佩儀發現用戶的風險態度對功能價值、情感價值和使用意愿的顯著調節作用[50]。Cheng等發現理財產品用戶的態度在感知易用性和感知有用性對采納意愿的影響中起著部分中介作用[55]。除此之外，用戶的安全關切(security concerns)和意識缺乏(lack of awareness)也影響其采納行為[62]。

Jia等人基于調節定向理論(regulatory focus theory)，以自助服務技術為例，發現促進定向(promotion focus)會促進消費者對合意性(desirability)和可行性(feasibility)的評價，同時會降低人們的技術焦慮，從而提升對自助服務技術的使用意愿；而預防定向(prevention focus)會降低消費者的可行性評價，提升消費者的技術焦慮，從而降低消費者對自助結賬系統的使用意愿[63]。合意性和可行性均會顯著正向影響用戶的采納意愿，技術焦慮顯著負向影響用戶的采納意愿。

用戶對互聯網金融產品的心理認知影響著感知風險和采納意愿，包括用戶的教育背景和金融知識[43]、互聯網氛圍的認知[54]、自我效能感(self-efficacy)，包括計算機自我效能感(computer self-efficacy)等均顯著影響用戶的采納行為[35,54,58,64]。

四、理論視角

學者們站在不同的視角，以不同的理論為基礎研究互聯網金融產品的用戶采納行為。總體而言有代表性的理論有以下3個：

一是計劃行為理論。計劃行為理論(Theory of Planned Behavior，簡稱TPB)由Icek Ajzen提出，是Ajzen和Fishbein共同提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)的繼承者[65]。學者們把互聯網金融產品的采納看做一種計劃行為，研究用戶的行為態度、主觀規范和知覺行為控制對其采納意愿和采納行為的影響。

二是技術接受及其擴展模型。技術接受模型(Technology Acceptance Model，簡稱TAM)是Davis在繼承了理性行為理論(Theory of Reasoned Action，TRA)和計劃行為理論的思想的基礎上發展起來的[66]。但TAM模型沒有體現特定技術影響及使用環境因素，而這些因素可能影響用戶的技術接受行為，因此在此基礎上不同的學者又發展出了TAM的擴展模型[35]。學者們把互聯網金融產品視為一種新技術，研究其感知有用性和感知易用性決定了用戶采納行為意向的影響，以及外部變量如何通過影響互聯網金融產品的感知有用性和感知易用性，進而影響用戶的采納行為意向和采納行為。

三是技術接受和使用統一理論。Venkatesh等人把技術任務適配模型、創新擴散理論、理性行為理論、計劃行為理論、動機模型、復合的TAM與TPB模型、電腦使用模型(model of PC utilization，MPCU)以及社會認知理論等進行整合，提出了信息系統接受的整合模型——技術接受使用統一理論(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，UTAUT)[67]。學者們基于UTAUT理論，在把互聯網金融產品視為一種技術的前提下，研究績效期望(Performance Expectancy)、努力期望(Effort Expectancy)、社群影響(Social Influence)和促成因素(Facilitating Conditions)以及四個調節變量：性別、年齡、經驗和自愿性對互聯網金融產品用戶的采納行為的影響。

采用上述三個理論研究互聯網金融產品用戶采納行為的代表性文獻如表2所示。

從表2的研究結論中可以看出，現有的研究成果把互聯網金融產品當做了一種新技術或者新產品，從而要以技術接受及其擴展模型、技術使用和接受統一理論作為基礎，研究用戶的采納行為，進而探討模型中的相關構念在互聯網金融產品的背景下，對用戶采納行為的影響機制。除此之外，也有部分學者基于調節定向理論、社會認知理論[74,54]等研究了該主題。

表2 互聯網金融產品用戶采納行為研究中采用的理論視角

五、研究方法

不同的學者在研究互聯網金融產品的用戶采納行為時分別采用了不同的方法，其中有代表性的研究方法有以下幾種：

實證研究法。實證研究法是研究中所采用的主流方法，大多數的研究都采用了實證研究結合結構方程的手段來開展的。

徑向基神經網絡。徑向基(Radial Basis Function，簡稱RBF)神經網絡包括輸入層、隱層、輸出層。其中從輸入層到隱層的變換是非線性的，而從隱層到輸出層變換是線性的，其基本思想是用RBF作為隱單元的“基”構成隱含層空間，將輸入矢量直接映射到隱空間，不需要通過權連接。劉一樂等人就采用RBF神經網絡法研究了用戶對互聯網金融產品的購買意愿[76]。

數據包絡分析法。數據包絡分析法(Data Envelopment Analysis,簡稱DEA)由Chames等提出，利用多個輸入和輸出來衡量每個決策單元之間的相對效率。劉冰清等人等人用DEA法對數據進行預處理，并與原始數據結合，帶入邏輯回歸模型，從而實現對互聯網貸款產品的客戶進行有效的識別[18]。

六、研究局限及未來研究展望

截至2019年9月17日，在中國知網數據庫里以“互聯網金融”為主題，共檢索到35 415條結果；在CSSCI數據庫里以“互聯網金融”為主題，共檢索到1 630條結果；而在web of science數據庫里以“internet finance”為主題，則只檢索到307條結果；以“internet banking”為主題，檢索到691條結果。而且即使發表于國際期刊的成果，其作者也大多來自中國大陸的高校和科研院所。有人據此認為無論是在互聯網金融實務領域還是在互聯網金融學術領域，中國完全領先于美國[77]，而有些人的觀點恰恰相反，認為由于中美在互聯網金融發展業態上的差異，不能僅僅以“internet finance”為關鍵詞在數據庫中搜索相關文獻，還應包括E-Finance、E-Banking、Online Banking等多種表達方式。而且中國幾乎所有的互聯網金融模式都能在美國找到“樣板”[1]。

通過前面全面對文獻的梳理可以看出，學術界對互聯網金融產品用戶采納行為影響機制這一主題的研究剛剛開始。由于2013年以來互聯網金融在中國得到了迅速發展，所以中國學者在該領域的研究成果也較多；相比而言，國際學者對互聯網金融的研究大多還停留在網上銀行、電子銀行、虛擬銀行等廣義的互聯網金融領域[10]，而對狹義的互聯網金融產品的研究較少。從研究結論上來看，學術界主要從互聯網金融產品或理財平臺的品牌、感知風險、用戶信任以及用戶特點四個角度來研究影響用戶采納行為。由于互聯網金融產品所具有的金融特性，目前對他的研究還主要集中于理財平臺品牌和產品特性、感知風險和用戶信任，對用戶心理的研究相對較少，下一步可以從知識焦慮、技術反哺等消費者行為的角度來研究互聯網金融產品用戶的采納行為。從理論基礎上來看，目前主要從計劃行為理論、技術接受模型、技術使用接受統一理論以及社會認知理論的基礎上進行研究。其中大多數的研究成果集中在技術接受模型理論基礎上，而基于新產品擴散理論、技術擴散理論的研究還比較少，因此下一步可以基于技術擴散理論和新產品擴散理論來研究互聯網金融產品的用戶采納行為。

從研究方法上來看，絕大多數的成果采用了實證研究的方法。雖然有部分成果采用了RBF神經網絡、數據包絡分析等研究方法，但鮮有人采用數據挖掘以及線上線下數據相結合的手段來研究互聯網金融產品的采納行為。互聯網金融產品具有互聯網的基因，因此，下一步我們可以通過挖掘互聯網上沉淀的海量用戶行為數據來研究互聯網金融產品用戶采納行為及其影響機制。