視“短”情長
——短視頻營銷對消費者購買決策的影響

李彤樂

（南昌航空大學(xué) 江西南昌 330000）

一、研究綜述

隨著日益激烈的線上市場競爭，電商平臺和賣家紛紛追求更符合市場需求的商品展示，試圖通過更加全面準確的貨物信息來提升購買者的購物體驗，近年來發(fā)展最為迅速的內(nèi)容營銷方式就是短視頻，成為除文字表達、圖片展示之后信息傳播的主要途徑。一方面，對于電商平臺，短視頻既可以為消費者提供清晰、直觀且逼真的觀看體驗，又可以簡化消費者購物流程和減少購買所需的決策時間。另一方面，對商家來說，短視頻擴大了營銷內(nèi)容的發(fā)揮空間并降低創(chuàng)作水準，如果加以合理地利用，可進一步促進訂單促成率的提高和交易難度。作為一種全新的內(nèi)容營銷途徑，短視頻在電商領(lǐng)域的應(yīng)用正處于起步和探索階段，也是如今學(xué)術(shù)界十分關(guān)注的熱點問題。目前，國內(nèi)外有關(guān)在線商品信息展示的研究更多是從網(wǎng)頁展示界面設(shè)計、營銷商品信息內(nèi)容設(shè)計等方面展開，而對于電商平臺中短視頻這種獨特的商品信息展示方式缺少創(chuàng)新和探索，對消費者購買意愿的心理作用機制缺乏深入體系的研究。本次調(diào)研則立足于現(xiàn)狀，以中小團隊調(diào)研視角，結(jié)合描述性統(tǒng)計分析、建模分析等方法分析用戶行為特征，并據(jù)此提出營銷策略，進而為提升內(nèi)容營銷工作效率并提供一些實踐指導(dǎo)。

二、研究假設(shè)

1.廣告內(nèi)容與購買意愿

本研究提出以下假設(shè):

廣告內(nèi)容—清晰度正面影響消費者的購買意愿。

廣告內(nèi)容—趣味性正面影響消費者的購買意愿。

2.意見領(lǐng)袖與購買意愿

本文提出如下假設(shè)：意見領(lǐng)袖正向影響對消費者的購買意愿。

3.促銷折扣與購買意愿

本文提出如下假設(shè)：促銷折扣正向影響對消費者的購買意愿。

4.心理距離與購買意愿

本文提出以下研究假設(shè)：心理距離正向影響消費者的購買意愿。

5.廣告熱度與購買意愿

提出以下假設(shè)：短視頻營銷廣告熱度正向影響消費者的購買意愿。

6.自我控制與購買意愿

本文提出以下假設(shè)：消費者自我控制正向影響消費者購買意愿。

三、被調(diào)查者的基本情況分析

1.此次問卷調(diào)查的樣本，是針對視頻推薦產(chǎn)品曾經(jīng)有購買意愿或經(jīng)歷的受眾，這與當前短視頻平臺營銷的影響范圍較為貼合，網(wǎng)上購物不再是女性的專屬代名詞，而是全員網(wǎng)購時代。

2.受訪群體年齡集中在30歲以下，該年齡段人群整體偏年輕化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活躍度高，接受新興事物能力強。互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)向中老齡人群滲透，原因可以理解為短視頻應(yīng)用操作簡單，深受學(xué)習能力差的年長者歡迎。本樣本年齡分布情況基本符合該現(xiàn)象，反映出該樣本情況具有一定代表性。

3.學(xué)歷分布。從受教育程度來看，由于目前電子產(chǎn)品的普及，各個年齡段的受眾都有，因此將學(xué)歷劃分較細，共有四種層次。其中初中及以下的人數(shù)為37 人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的11.9%；高中及中專的人數(shù)為110 人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的35.4%；本科及大專的人數(shù)為135 人，占了43.4%；碩士及以上的人數(shù)為29 人，占調(diào)查總?cè)藬?shù)的9.3%，可能受到部分問卷在好友圈中滾雪球式傳播的影響，整體文化程度偏高，從側(cè)面也反映出短視頻的內(nèi)容質(zhì)量在不斷提高，越來越吸引不同學(xué)歷層次的人關(guān)注。

4.職業(yè)結(jié)構(gòu)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，調(diào)查對象的職業(yè)分布于社會各界，具有一定的代表性，并且受訪人群中學(xué)生人數(shù)最多，反映短視頻受眾年輕化的特征。

5.可支配月收入。在受訪群體中1000—2000 元占比最高為47.3%，累計80.1%的受訪人群可支配月收入處于4000元以下，1000—2000 元和2000—4000 元人群均超過20%，可以看出受訪者普遍具有一定程度的消費能力和空間。

6.花費在短視頻上的娛樂時間。有70.7%受訪群體都在每天2小時以上，這說明當前短視頻化的發(fā)展趨勢，“短視頻”這一模式不僅符合信息單向流通方式，同時便于人們打發(fā)碎片化時間、滿足娛樂需求，更為商業(yè)廣告嵌入提供了更多機會。

（一）描述性統(tǒng)計分析短視頻消費者的行為特征

在“平均每天花費在短視頻娛樂的時間”方面，樣本中40.19%會選擇“2-4 小時”，以及4 小時以上樣本的比例是30.55%。從“你接觸過短視頻的廣告營銷嗎?”來看，樣本中“很少遇見”相對較多，比例為57.23%。還有30.23%的樣本為經(jīng)常遇見。樣本中45.34%會選擇“當做娛樂看一下廣告內(nèi)容”，另外直接劃走樣本的比例是33.44%。

短視頻對消費者購買決策的影響分析——基于結(jié)構(gòu)方程模型的分析

圖1 影響消費者購買意愿提升結(jié)構(gòu)方程模型圖

（二）模型擬合評價分析

在結(jié)構(gòu)方程模型中，試圖通過統(tǒng)計運算方法（如最大似然法等）求出那些使樣本方差協(xié)方差矩陣S 與理論方差協(xié)方差矩陣∑的差異最小的模型參數(shù)。換一個角度，如果理論模型結(jié)構(gòu)對于收集到的數(shù)據(jù)是合理的，那么樣本方差協(xié)方差矩陣S 與理論方差協(xié)方差矩陣∑差別不大，即殘差矩陣（∑-S）各個元素接近于0，就可以認為模型擬合了數(shù)據(jù)。

擬合優(yōu)度結(jié)果如表1所示：

表1 模型檢驗與擬合優(yōu)度結(jié)

從表1 中可以看到，修正后模型中卡方與自由度之比小于2，符合檢驗要求。此外，CFI、IFI 的值均接近于1，NFI 的值接大于0.9，RMSEA 值接近于0.03。以上指標均滿足模型檢驗與擬合優(yōu)度的要求，說明模型的擬合效果非常好。

（三）模型結(jié)果解釋與分析

1.潛在變量之間的關(guān)系

意見領(lǐng)袖因子與購買意愿因子之間，具有一定的正向相關(guān)性，路徑系數(shù)為0.31。表示意見領(lǐng)袖對消費者的購買意愿也具有一定的影響，即意見領(lǐng)袖影響越大，個人的購買意愿也會相對較強。購買意愿與心理效應(yīng)因子之間也具有一定相關(guān)性，趣味性每提升一個百分點，對消費者產(chǎn)生的正向心里效應(yīng)水平就會相對提高0.24個百分點。

2.視頻內(nèi)容因子與觀測變量之間的關(guān)系

視頻內(nèi)容因子視頻清晰度的系數(shù)為1.00，高質(zhì)量的視頻趣味性的系數(shù)0.83。說明視頻的清晰度、趣味性很大程度上影響視頻內(nèi)容質(zhì)量的提升情況。說明短視頻趣味性和清晰度的提高有助于短視頻內(nèi)容水平的提升。

3.心理效應(yīng)與觀測變量之間的關(guān)系

小學(xué)生由于基礎(chǔ)薄弱，因此對音樂的理解、認知和欣賞等有限，缺乏自我欣賞音樂的能力，從而降低了對合唱教學(xué)的興趣。鑒于此，教師要多鼓勵學(xué)生，如給進步比較大或演唱得比較好的學(xué)生頒發(fā)小紅花作為獎勵。同時，要抓住小學(xué)生的心理和生理特征，調(diào)動他們的積極性，開發(fā)他們的創(chuàng)新性，讓他們在興趣的推動下充滿學(xué)習熱情，積極主動地參與到合唱中。比如，在講解《送別》這首歌時，可以讓學(xué)生梳理一下還有哪些表達送別的歌曲，想想它們的表現(xiàn)形式和這首歌有何不同，也可以請學(xué)生演唱。然后，教師可以分析這首歌的歌詞，講述它創(chuàng)作的背景。這樣，既有對比互動，又有故事背景，學(xué)生學(xué)習起來容易許多，學(xué)習積極性也會有所提高。

心理效應(yīng)因子中的正向評論的系數(shù)為2.46，廣告熱度的系數(shù)為2.37，知識講解的系數(shù)為1.00。說明正向評論、廣告熱度、知識講解，都對消費者的心理效應(yīng)產(chǎn)生重要影響。其中正向評論對消費者的心理效應(yīng)影響最大，說明在心理效應(yīng)影響中，企業(yè)應(yīng)注重正向評論的編寫的合理性。

4.意見領(lǐng)袖因子與觀測變量之間的關(guān)系

意見領(lǐng)袖因子中博主推薦和內(nèi)容推送系數(shù)均為為1.00，具有顯著性，說明在意見領(lǐng)袖中博主推薦和內(nèi)容推送具有重要影響；

5.購買意愿因子與觀測變量之間的關(guān)系

購買意愿因子中的沖動購買系數(shù)為1.05，質(zhì)量判斷的系數(shù)為0.99，促銷折扣的系數(shù)為1.00。說明在消費者購買意愿方面，沖動性購買及促銷折扣對消費者購買意愿，具有較為顯著的影響。

（四）不同背景消費者的購買行為差異分析

1.兩變量交叉統(tǒng)計分析

從下表可知，利用卡方檢驗（交叉分析）去研究年齡對于總體而言，“我認為短視頻營銷增加了我的消費行為”共1 項不會表現(xiàn)出顯著性(p＞0.05)，意味著不同年齡樣本對于總體而言，“我認為短視頻營銷增加了我的消費行為”共1 項均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。

總結(jié)可知：不同的年齡樣本對于總體而言，“我認為短視頻營銷增加了我的消費行為”全部均不會表現(xiàn)出顯著性差異。

2.基于非參數(shù)檢驗分析

將問卷中第1題與第20題做非參數(shù)檢驗可得：

不同的性別樣本對于“短視頻營銷情境下，我有購買非計劃內(nèi)商品的行為”、“在短視頻平臺購買這些非計劃內(nèi)商品的時候，我做出的購買決定很少經(jīng)過太多思考”共2項不會表現(xiàn)出顯著性(p＞0.05)，意味著不同的性別樣本對于“短視頻營銷情境下，我有購買非計劃內(nèi)商品的行為”“在短視頻平臺購買這些非計劃內(nèi)商品的時候，我做出的購買決定很少經(jīng)過太多思考”全部均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。

交叉(卡方)分析結(jié)果

另外的性別樣本對于“觀看了短視頻后，我會不由自主購買視頻推薦的商品，即使不在我的購物范圍內(nèi)”共1項呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），意味著不同的性別樣本對于“觀看了短視頻后，我會不由自主購買視頻推薦的商品，即使不在我的購物范圍內(nèi)”有著差異性。

具體分析可知：您的性別對于“觀看了短視頻后，我會不由自主購買視頻推薦的商品，即使不在我的購物范圍內(nèi)”呈現(xiàn)出0.05 水平顯著性（p=0.048＜0.05），以及具體對比中位數(shù)差異可知，男的中位數(shù)（3.000），會明顯低于女的中位數(shù)（4.000）。

3.基于方差分析

利用方差分析去研究受教育程度對于消費者自我控制共4項的差異性。可以看出：不同的受教育程度樣本對于“您有知識和能力去判斷哪些短視頻屬于廣告”“您有知識和能力去判斷短視頻廣告中產(chǎn)品或服務(wù)的真?zhèn)巍薄澳兄R和能力去判斷短視頻廣告中產(chǎn)品或服務(wù)對您是否有用”“您對短視頻廣告中的商品或服務(wù)的質(zhì)量沒有把握”全部均不會表現(xiàn)出顯著性(p＞0.05)，意味著不同的受教育程度樣本，對于消費者自我控制全部均表現(xiàn)出一致性，并沒有差異性。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1.短視頻的互動性，短視頻平臺的社會化屬性，加強了用戶之間的互動，促進了用戶之間建立聯(lián)系，促進網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的形成，增強了用戶粘性。

2.在短視頻內(nèi)容因素中短視頻的趣味性和清晰度能夠更加吸引消費者的關(guān)注，從而引起消費者產(chǎn)生購買意愿。

3.消費者對網(wǎng)絡(luò)推薦的依賴性高，短視頻營銷中，博主的推薦和講解產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖的作用會影響消費者對產(chǎn)品的認知度，甚至會左右消費者的購買行為

4.在參與營銷活動時消費者更加注重商品的品質(zhì)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在促銷活動時會更加吸引群眾購買，激起消費者的購買欲望。

5.消費者有從眾心理，購買者的數(shù)量越多意味著產(chǎn)品得到大眾認可的程度也就越高，消費者自身承擔的風險越小，消費者的購買意愿會受到短視頻熱度的影響。

6.消費者網(wǎng)絡(luò)識別能力提高，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，消費者對互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)物認知也在不斷加深，從而對互聯(lián)網(wǎng)衍生的事物警覺性也在不斷加強，這種警惕會在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之間傳播，易引起群體警惕，產(chǎn)生警惕會對營銷產(chǎn)生巨大負面影響。

7.品牌效應(yīng)產(chǎn)生影響下降，直播和短視頻讓品牌溢價能力下降。相比起傳統(tǒng)的明星產(chǎn)品代言，消費者對于博主群體有更近的心理距離，更容易與博主建立起心理聯(lián)結(jié)，通過情感互動、體驗分享等方式獲取消費者的認同。

（二）建議

1.增強短視頻的互動性，讓消費者之間互動進一步加強，從而進一步增加用戶黏性，通過微信群的形式建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，形成粉絲團，以保持熱度（針對結(jié)論1提出）。

2.加大推廣“短視頻”模式，讓更多的消費者參與。

3.增加短視頻內(nèi)容的趣味性和信息清晰度，吸收主流文化、時尚文化并加入短視頻中吸引流行文化群體，吸引消費者的關(guān)注和樂趣并增加消費者對產(chǎn)品的了解，引起消費者產(chǎn)生購買意愿。

4.多增加博主對營銷產(chǎn)品的推薦和講解，發(fā)揮消費者對博主的信任，增加消費者對產(chǎn)品的認知，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，正面引導(dǎo)消費者的消費欲望。注重對商品的品質(zhì)講解，讓消費者對產(chǎn)品更加放心，更加吸引群眾購買。（針對結(jié)論4提出）

5.注重產(chǎn)品的質(zhì)量把關(guān)，保證消費者獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從而獲得消費者的優(yōu)質(zhì)評價。

6.對營銷產(chǎn)品通過大流量宣傳，提高產(chǎn)品的熱度，吸引更多的消費者的關(guān)注，提高產(chǎn)品知名度和用戶接受度，從而帶動更多的消費者的關(guān)注和購買，提高銷量。

7.多通過直播進行產(chǎn)品宣傳和講解，利用博主的人氣和消費者之間情感紐帶，從而讓消費者對產(chǎn)品有更深入的理解和增加對產(chǎn)品的信賴，并在一定程度上減少企業(yè)的宣傳成本。

8.增加對高熱度博主的投資，將產(chǎn)品與博主建立聯(lián)系，進而獲得消費者對產(chǎn)品和品牌的價值認同。