體育特色小鎮運營管理及優化路徑研究
——以中山市國際棒球小鎮為例

肖海婷，蔣新國，馬嘉敏

（惠州學院 體育學院，廣東 惠州 516007）

國家近年來陸續頒布了關于鼓勵促進休閑旅游特色行業建設發展的扶持政策，為體育特色小鎮的發展指明了重要方向，使體育特色小鎮事業的發展動力愈加強勁. 2021年11月24日，廣東省人民政府辦公廳印發了《廣東省公共服務“十四五”規劃》，指出需要不斷推進文化旅游融合發展的工程［1］. 2022年，各大體育賽事相繼落地中國，這推動了我國體育旅游基礎設施的建設，也讓體育旅游的熱度持續增加.隨著生活水平的提高，人們對健康生活方式的重視程度不斷加強，為鍛煉身體或體驗一項新鮮運動而開啟的體育旅游，正逐步成為年輕人周末及假期的重要娛樂方式之一.

廣東省中山市具有良好的棒球歷史和傳承，在當地鎮政府和社會各界的鼎力支持下，棒球文化已在深深扎根在東升鎮，其獨特的棒球文化和發展地位，已成為當地體育旅游融合創新發展的新平臺.在東升鎮建設國際棒球小鎮，可以直接影響當地自然和人文氛圍，促進周邊其他小鎮的旅游、文化和經濟的協調發展，對加快中山市國際棒球小鎮的旅游業和社會經濟發展具有重要意義.筆者對中山市國際棒球小鎮的運營狀況進行研究，指出其發展過程中存在的不足，探索體育小鎮建設與體育旅游融合的理論與實踐，以期為中山市國際棒球小鎮及其他體育小鎮的建設發展提供參考.

1 國際棒球體育特色小鎮的運營狀況

1.1 地理位置及旅游開發形式

中山市東升國際棒球小鎮，距珠海市50 km，距中山市石岐區約17 km.中山市位于低緯度區，屬于亞熱帶季風地區，在西江和北江水的影響下，主要是受到海潮的影響，常年以高濕、多雨為主.全年的平均溫度為22.0 ℃，特別是在一月份最低溫度也有13 ℃，氣候較適宜舉行棒球比賽.

中山市東升國際棒球小鎮揚名全國乃至亞洲，目前，正全力打造國際化品牌棒球小鎮.多年來東升鎮組織的國內外棒球賽事及交流比賽都具有較高水準和專業觀賞性，同時也初步形成棒球產業生態鏈.此外，東升鎮建立了中學生棒壘球訓練基地，成立了棒壘球俱樂部聯盟等.東升鎮棒球特色文化名片，能幫助中山更好地融入大灣區當中.筆者隨機選取了160名游客進行調查發現，體育特色小鎮資源開發與游客參與元素占前3位的分別是：獨特的棒球文化，培訓、拓展活動、夏令營、商務旅游及會議等.

1.2 特色建設

1.2.1 建設國際化高標準棒球基地

在政策的支持和制度的保障下，利用小鎮城鐵站地區開發的土地，建設棒球訓練中心和棒球場，有效聚集多方棒球資源，承辦各種各樣的國際大型比賽、體育訓練及娛樂活動［2］.

首先，東升棒球小鎮建設需要融入現代科技元素.棒球小鎮建設可圍繞運動管理科技前沿，開展全程數字化賽事和運行管理，規劃配套設施包括一個同時擁有高空視覺系統功能的全程數字化的賽事數字資源平臺，實時回放的賽事畫面，白高清超大尺寸彩色液晶LED屏幕等.其次，東升棒球小鎮需要完善基礎硬件設施，建設符合國際職業棒球競賽標準的比賽與訓練場館，配套好運動員休息室、餐飲室、健身與康復功能室等輔助設施.東升棒球小鎮建設中的科技融入與專業基礎設施建設，形成了棒球產業和棒球文化的重要組成部分.

1.2.2 建設國家棒壘球后備人才基地

為培養棒球后備人才，中山市預計建設全日制國際棒球學院，不斷完善棒壘球人才培養制度和方法；同時加強棒球類體育后備人才培養，把棒球小鎮與項目建設、產業建設項目有機結合起來，將東升鎮建設全國中小學棒壘球教練員以及裁判員培訓基地［3］；同時面向全市中小學、企業、機關單位開展棒壘球公益課程和體驗活動［2］；建立中山市各年齡階段棒球教學、訓練、培訓與競賽一條龍訓練體制，為后備人才和優秀人才搭建發展平臺.

1.2.3 多元化棒球產業鏈集群

中山市是國內外有名的棒球體育用品的加工貿易基地，相關體育發展有限公司將以“熊貓”品牌為核心，聯合國際多個棒球知名廠商合作搭建平臺，打造一個獨具特色的國際棒球品牌，推出眾多具備中國棒球特色風格的活動產品以及夏令營、冬令營等特色項目，形成一個國際化棒球產業為核心的主體，教育培訓和旅游服務業等多元化業態發展的產業鏈集群（見圖1）.例如，當地體育特色小鎮可生產和制造棒球器材、護手套等棒球用品提供給游客購買.

圖1 多元化棒球產業鏈集群

1.3 旅游資源配置

1.3.1 飲食方面

東升鎮地處平原河網區，淡水資源豐富，當地鎮政府圍繞脆鯇的生產、供應和銷售進行了技術升級，不僅豐富了漁民的經濟來源，還帶動了飼料、冷鏈和餐飲業的繁榮，甚至成為當地著名的“旅游名片”，許多游客慕名而來，其中棒球場農莊的飲食較為完善，店中的“一椒得致”“瑤柱鯽魚羹”“尼只乳鴿”等美食兼有獨特的寓意，得到許多游客的一致好評.

1.3.2 住宿方面

良好的住宿環境能夠持續加速小鎮的經濟發展，將更直接、更快地帶動小鎮經濟.經筆者實地調查發現，中山市國際棒球小鎮距離周邊的民宿僅需1.3 km，價格在200~600元左右，當前較多的游客喜歡性價比高且舒適的酒店，小鎮周邊住宿的基礎設施建設及配套設施不夠完善.在進行游客對影響中山市國際棒球小鎮的發展因素調查分析中發現有56%以上的游客認為良好的餐飲及住宿環境能夠有效地吸引其到當地旅游.

1.3.3 交通方面

棒球小鎮城市路網交通建設較好，經調查發現，大多數游客一般選擇體育旅游的出行方式是自駕或跟隨旅行社出行，但網上缺少棒球小鎮相關旅游線路設計與旅游產品推介，為此當地旅游管理部門可增設網紅打卡點、親子特色活動，以及戶外拓展活動等配套建設，同時還可與旅游公司商量協定優化解決方案，增加小鎮的旅游規劃.

1.3.4 購物方面

距離小鎮1.2 km有一座大型的利城新天地商業街，有近300個商鋪進駐.大量的商家涌入，使得中山市國際棒球小鎮的市場的消費動能越來越強勁.周邊有國際知名的品牌餐廳、休閑俱樂部和酒店等.商業街有600余個停車位提供停放.根據對游客希望在旅游過程購買的商品類型調查分析，游客在旅游過程中最想要購買的是專業運動裝備和器材和運動主題藝術攝影.結合圖2分析可知，游客更偏向購買簡單易學的體育旅游項目產品，希望能夠在旅游的過程中學到一些棒、壘球的知識.

圖2 游客購買的商品類型

1.3.5 基礎配套設施評價分析

旅游公共配套設施的完善能夠更好地推動小鎮的發展，吸引更多的游客.經調查發現，讓游客滿意的是衛生間的數量、位置、衛生條件，但危險項目護欄的隔離情況讓游客不滿意（見表1）；還有一部分游客對停車場環境、數量等方面很不滿意.這些因素影響了小鎮整體的吸引力和游客對小鎮的滿意度.

表1 基礎配套設施評價分析（N=160）

1.4 開發、運營模式

1.4.1 開發模式

小鎮始終堅持“政府主導、市場導向、企業導向、全社會參與”的多元化、協調有序的戰略發展理念［4］.城市建設的發展采取社會化政府統一管理、市場化商業服務運營的發展模式.為促進中山市體育休閑旅游文化產業中心的全面建設布局和產業發展，小鎮建設必須適應市場不同類型目標群體多樣的休閑消費服務需求，完善游客參與、體驗、娛樂等重大戰略部署的具體實踐，主要依托體育基地、職業球隊、品牌賽事、用品業和棒球文化，打造棒球產業鏈的特色小鎮.

1.4.2 運營模式

小鎮將堅持“棒球比賽+棒球訓練+棒球文化”的多元化的運營模式，同時還運用PPP模式，融合多方社會資本共同開發，豐富小鎮的特色內容，吸引更多游客在小鎮消費.棒球項目規劃區建設的區域總體和建設形式是可根據項目區域環境要求方面的地區相對位置差異程度來合理確定范圍，可將小鎮劃分為6個項目主要活動區域，其中包括：運動與訓練活動區、商業區、娛樂休閑健身和活動區、文化區、健康居住區及休閑旅游區.以運動區為核心，旅游區為紐帶，形成了一個集休閑旅游、生產生活、娛樂度假為一體的體育產業綜合體.項目總規劃形成“一心、兩軸、三區、四帶”的功能結構：一心是指商業服務核心、兩軸是指風情休閑軸及商業商貿服務軸，三區是指小鎮中心區、生活服務配套區及產業園區、四帶是指沿現河涌水系形成的四條濱水景觀帶［5］.

1.5 可持續發展動力分析

1.5.1 地方政府重視體育特色小鎮融合發展

首先，中山市已經出臺了一系列支持加快景區旅游開發建設的文件；其次，2025年第15屆全國運動會將在粵港澳大灣區舉辦，中山市東升鎮國際棒球小鎮將迎來重大的發展機遇，國家啟動實施體育特色小鎮建設有相關政策的支持平臺［2］；再次，粵港澳大灣區基礎設施的快速發展，為東升棒球小鎮建設與發展奠定了更好的條件.

1.5.2 特色小鎮的文體旅商基礎優勢

東升國際棒球小鎮擁有天然水域風光和自然生物植被多樣化的地理特點，形成了天然宜人舒適的自然生態環境.以國際棒球特色文化為突出賣點；以棒球賽事、飛鏢賽事活動為旅游亮點，形成棒壘球和飛鏢賽事休閑型體育特色小鎮，同時游客還可參加拓展健身運動、觀看賽事、品嘗各地風味小吃等.

1.6 賽事舉辦狀況

東升國際棒球小鎮要精心打造國際性品牌賽事，力爭承辦國際頂級的職業賽事.其中“熊貓杯”少年棒球錦標賽經過3年運營，在2020年發布的《廣東省體育強省建設實施綱要》中，被列為“廣東十大國內品牌賽事”之一.每年小鎮都會邀請一些外國職業球隊參加，同時也會定期聘請職業棒球比賽公司對比賽進行推廣宣傳，在中國和世界各地的棒球比賽中產生了廣泛、良好的反響.自小鎮成立以來，東升國際棒球小鎮多次承辦了全國錦標賽等棒球賽事.

2 影響國際棒球小鎮發展的主要因素

2.1 體育類宣傳力度不足

棒球產品的品牌化為該鎮帶來更多的經濟效益，同時其知名度越高，銷量就越好.通過對小鎮旅游者獲得棒球小鎮信息的主要渠道來源進行調查統計發現，大部分游客獲得棒球小鎮信息的主要來源是旅行社或親朋好友；同時網上的宣傳資料與旅游實地也存在差異，使一些游客在到達小鎮后可能會在心理層面產生較大落差.這恰恰說明小鎮的宣傳力度仍不夠，未能激發廣大旅游者真正的出游動機.

2.2 公共服務設施需完善

棒球小鎮室外棒球場地的部分安全欄桿已有磨損，雖然不影響比賽進程，但從視覺上影響美觀，還存在安全隱患，某種程度上會影響游客觀賽的情感體驗和再次到訪的意愿.此外，中山市國際棒球小鎮基礎設施的配套與美化方面還有不足，主要集中體現在小鎮上使用的各類廣告標語和解說語等都過于陳舊、形式單一，缺乏現代時尚及新穎設計創意感［7］.小鎮出行的交通與休閑設施也有待完善，以方便旅游者方便、快速、準確地前往小鎮.

2.3 趣味性體驗活動和娛樂項目不足，游客參與度低

棒壘球類項目專業性要求較高，游客對棒壘球知識較弱，不易掌握，導致來棒球小鎮的游客大都以觀賞比賽為主，總體參與度不高，無法體驗其中的快樂.大部分游客認為影響體育特色小鎮的發展因素中（見表2），趣味性體驗活動與娛樂項目太少，游客參與度低，如何打造棒球小鎮趣味體驗與吸引游客參與，對棒球小鎮的品牌打造尤為重要.

表2 游客認為影響體育特色小鎮的發展因素

3 中山市國際棒球小鎮的優化路徑分析

3.1 創新豐富品牌宣傳方式，增加獨具特色的地方標識

以多渠道深入開展小鎮宣傳推廣工作，全面快速提升品牌宣傳帶動效果，受眾范圍和行業影響力會進一步快速擴大［8］.游客有意愿購買當地特色紀念品的比例為63.75%，游客有意愿購買專業運動器材的比例為76.88%，即多數游客都會購買具有當地特色紀念品或專業運動器材.建議相關企業可設計制作徽章類紀念品和吉祥物，作為一種品牌宣傳的形式，同時徽章類紀念品和吉祥物也可作為一個地方特定標志或企業機構性質的文化象征，也是企業地方特色品牌的標識.如提到冰墩墩、雪容融，人們便會想起2022年北京冬季奧運會.設計和制作一個專屬棒球特色小鎮的徽章標識或吉祥物，有助于提高當地小鎮的知名度和促進當地小鎮的經濟發展.

3.2 完善軟硬件基礎設施和配套服務

強化旅游景區的服務窗口功能，突出旅游服務窗口的形象，保證2025年全運會棒球壘球項目基礎設施設備的完善［9］.棒球小鎮的旅游信息咨詢服務體系設施是區域綜合公共旅游配套信息網絡和服務咨詢平臺建設的重要組成部分，實現旅游區個體流動車輛真正的交通無障礙出行.在交通配套上，主要是棒球小鎮的出入口、主要城市廣場、游客信息集散樞紐中心、汽車站、碼頭等場所應規范設置景區棒球小鎮形象標牌，公路出入口統一安裝景區旅游及交通指引等標識牌，設置好棒球小鎮服務信息提示標志.在生活設施方面，結合棒球小鎮道路品位改造和建設，提高管理水平，建立為當地居民服務的小鎮醫療、教育、管理等公共設施體系.在滿足市民需求的同時，也將為地方政府增加新的產業驅動力，改善生活條件，吸引、留住更多的人才.

3.3 發展線上數字化產品服務

在互聯網+時代，手機社交網絡和應用對消費者來說是日常生活必不可少的部分.中山市東升國際棒球小鎮可持續推出棒壘球及飛鏢等線上產品，多渠道開發線上產品，打造沉浸式體育體驗，打造虛擬棒球游戲等新型文化旅游服務.虛實相融合下的“數字新世界”，將持續為棒球小鎮的全產業生態圈帶來一系列新應用場景、新互動體驗、新傳播手段和新營銷手段.同時在小鎮適當增加棒壘球親子活動和戶外拓展活動、夏/冬令營活動及網紅打卡點等，借助游客對小鎮的宣傳進行二次擴散，吸引更多的旅客到小鎮游玩.

3.4 打造棒壘球項目全年季節化

室外體育項目常常會因天氣的原因導致無法進行，這將影響體育旅游的經濟發展及游客的體驗感.中山市國際棒球小鎮是以棒球為特色的運動休閑小鎮，重點是發展棒壘球創新產品，以棒球、高爾夫球、飛鏢、民俗等為載體，使更多的產業與棒壘球有機融合在一起，打造棒壘球項目全年季節化，不受雨水、高溫等情況的限制，增加游客的參與感和體驗感.

4 結語

（1）小鎮的“強”是根據實際出發，充分利用當地悠久的文化歷史因素、優越的自然地理因素，為小鎮的發展創造了強大的發展優勢.小鎮的“特”是以棒球體育文化形式為特色品牌，依托棒球運動賽事，引進大批游客，帶動經濟增益.小鎮的“新”是將旅游和棒球賽事創新融合一起發展，形成“棒球比賽+棒球訓練+棒球文化”的多元化形式.

（2）創新和豐富品牌宣傳方法，添加本地特色的標識物.小鎮可通過互聯網媒介加大宣傳力度，用微信、抖音和網絡平臺等途徑多方宣傳，信息更新快，讓游客第一時間獲取最新信息，提升體育小鎮的知名度；打造完備地軟硬件基礎設施和配套服務，不斷完善軟硬件基礎設施和配套服務，為旅客介紹棒球歷史文化和賽事規則；發展線上數字化產品服務平臺，通過開發更多沉浸式體驗的服務，讓更多游客參與其中；打造棒壘球項目全年季節化，通過創新發展棒壘球產品，使棒壘球在各個季節能夠得到發展.