我國數字平臺的組織業(yè)態(tài)、技術特征與商業(yè)模式研究

□陳 瑾 梁 辰

一、引言

2017 年，我國《政府工作報告》首次提出“數字經濟”，肯定了以互聯網為核心的新興商業(yè)模式。國家主席習近平向2019 中國國際數字經濟博覽會致賀信中明確指出，當今世界，科技革命和產業(yè)變革日新月異，數字經濟蓬勃發(fā)展，深刻改變著人類生產生活方式，對各國經濟社會發(fā)展、全球治理體系、人類文明進程影響深遠。黨的二十大報告提出，加快發(fā)展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業(yè)集群。在移動互聯網、大數據、云計算等加成下，平臺經濟以數字平臺為支撐衍化而出，以數字技術為基礎保障，涵蓋數據驅動、網絡協(xié)同等經濟關系與多種內容，為世界經濟增長動能提供了新引擎。平臺經濟不斷發(fā)展出新業(yè)態(tài)、新樣式、新情境，顛覆了整個經濟特征、組織形式與商業(yè)關系，具有開放性、多主體、強參與等特征。[1]《平臺經濟與競爭政策觀察（2020 年）》報告指出，2019 年全球有74 家數字平臺企業(yè)市值超100 億美元。我國作為世界第二大平臺經濟體，數字平臺呈指數級發(fā)展，對國民經濟和人民生活的影響作用日益凸顯。因此，深入研究數字平臺具有重要的理論與實踐意義。

二、數字平臺相關研究進展

從發(fā)展歷程上看，數字平臺先后經歷了自20 世紀60 年代起以英特爾、微軟、蘋果等為代表的個人電腦平臺階段、以20 世紀90 年代谷歌、亞馬遜、雅虎等為代表的互聯網平臺階段和以21 世紀以來Twitter、Uber、Facebook 等為代表的移動互聯網平臺階段。從內涵定義上看，數字平臺是數字經濟下融高效的數據采集與傳輸、超強的數據分析與處理、開放多元的主體承載為一體的重要平臺經濟載體，具有可供性、靈活性、開放性特征。[2]通過轉變傳統(tǒng)組織的基本形態(tài)與價值創(chuàng)造邏輯，數字平臺已日益成為既有別于市場交易機制，又有別于企業(yè)組織，獨立于市場、企業(yè)和供應鏈之外的一種新的發(fā)展模式。[3]從平臺分類上看，平臺可以分為產品平臺、產業(yè)鏈平臺和主要由創(chuàng)新平臺與交易平臺組成的產業(yè)平臺。[4]數字平臺主要包括數字交易平臺、數字創(chuàng)新平臺與數字綜合平臺。數字交易平臺具體涵蓋數字訂購、平臺實現與數字傳遞三種形式，可細分為企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費者（B2C）、個人對個人（P2P）等類型[5]，它通過降低平臺兩側主體間信息不對稱導致的搜索、匹配成本等交易費用來實現信息資源共享、產品或服務交易等目的。[6]數字創(chuàng)新平臺主要強調對技術與資源的整合與創(chuàng)新，具體包括平臺內容、模式、技術利用的創(chuàng)新等[7]，通過平臺與互補品的互動，促進最終產品功能的多樣與性能的提升。數字綜合平臺是對不同作用與盈利模式平臺的綜合匯總，具體又分為提供數字產品或服務的銷售型數字平臺、通過廣告費和產品品牌獲取盈利的免費數字平臺、通過高維度的數據資產來盈利的大數據數字平臺等。[8]平臺按主體、作用等細分類別雖有不同，但殊途同歸，都旨在為平臺服務對象創(chuàng)造多元商業(yè)邏輯與價值實現路徑。從平臺發(fā)展趨勢上看，平臺依據模塊化理論減少內部結構的復雜性，發(fā)揮平臺獨立、創(chuàng)造、交叉、多元的優(yōu)勢，增加產品與服務種類以適應用戶多樣化需求，提升產品和服務的可用性、普適性與多樣性。[9]平臺跨級別、跨維度的交互既為多主體參與者的創(chuàng)新提供可能，也利于平臺層面的價值創(chuàng)造與優(yōu)化。[10]平臺正顛覆商業(yè)、健康、能源、教育等越來越多的領域并呈現出一種融合的趨勢[11]，通過創(chuàng)新交易模式、功能模式、價值鏈升級，促進資源整合與信息集成，引導資金流、信息流等重要生產要素在數字經濟時代下健康可持續(xù)發(fā)展。從平臺賦能上看，平臺賦能已逐漸成為促進數字產業(yè)與各領域融合滲透的關鍵因素。數字平臺的“賦能”體現為數字技術的使能作用[12]，它涉及主體邏輯、流程架構、合作網絡等多要素的顛覆性調整，在開拓市場規(guī)模、降本增效、自主創(chuàng)新等方面成效卓越。[13]通過增強平臺企業(yè)的資源整合能力、數據分析能力、動態(tài)自適應能力、環(huán)境情境的交互機制等來對其進行全方位的差異化賦能[14]，優(yōu)化提升其商業(yè)模式、產品服務等創(chuàng)新作用，從而提升其數字領域的效能價值，實現價值鏈重構與創(chuàng)新優(yōu)化進程。已有研究在平臺發(fā)展歷程、內涵定義、平臺分類、平臺發(fā)展趨勢和平臺賦能方面進行了較為充分的研究，但是對于平臺的組織業(yè)態(tài)和市場策略等研究成果仍較少，對于平臺商業(yè)模式研究還存在一定的拓展空間。因此，本研究將對平臺的組織業(yè)態(tài)進行詳細闡述，并在分析平臺的技術特征基礎上，結合實際案例介紹來探討主要商業(yè)模式，以期為后續(xù)相關研究提供新的理論空間與系統(tǒng)思考。

三、我國數字平臺的組織業(yè)態(tài)

（一）數字平臺的組織構成

數字平臺是將不同用戶與資源聚集在一起，基于外部供應商與消費者之間的價值創(chuàng)造進行互動的商業(yè)模式。平臺兩側的用戶，我們分別簡稱為供應商與消費者。供應商從一側接入平臺，出售相關的商品或服務；消費者從另一側接入平臺，購買相關的商品或服務，兩側用戶通過平臺實現互聯。數字平臺的組織構成分類多種多樣：從平臺競爭與開放度的視角出發(fā)，數字平臺的組織構成可分為壟斷性平臺、競爭性平臺、開放性或封閉式平臺等；從平臺功能的視角出發(fā)，數字平臺的組織構成可分為交易平臺、開源平臺、中介市場平臺、生產平臺等；從平臺所處的行業(yè)歸屬的視角出發(fā)，數字平臺的組織構成可分為社交平臺、金融平臺、網購平臺、媒體平臺、軟件開發(fā)平臺等；從用戶特征的視角出發(fā)，數字平臺的組織構成可分為單向式平臺、互動式平臺、自媒體平臺、協(xié)作式平臺等。不管是何種分類方式，數字平臺都是基于互聯網平臺的搭建，以達到聚合單邊或雙邊市場用戶資源，降低用戶間鏈接、交易與互動成本，擴大平臺網絡效應與規(guī)模效益的目的。

數字平臺組織致力于打造開放式信息資源共享平臺，借助內外部市場的互聯融通，打破信息不對稱與交易冗雜，助推產業(yè)在跨界融合下新產品、新業(yè)態(tài)和新模式的加快形成，促進企業(yè)提升平臺思維，優(yōu)化數字化轉型策略，開闊營運視角，從生產者、交付者向鏈接者、整合者多元轉變。在數字經濟時代下，數字平臺的競爭日益成為企業(yè)競爭中不可忽視的一個關鍵要素，企業(yè)平臺價值會隨用戶的增加而呈現指數級增長，從而在激烈的市場競爭中贏得先機。數字平臺組織的多元化、創(chuàng)新式發(fā)展，有利于平臺經濟的培育，融合聚力信息流、資金流、數據流于一體，也強化了數字平臺的專業(yè)度及其產業(yè)優(yōu)勢。聚合多元主體、增值分享機制、強化主體價值的組織優(yōu)勢，并完善與提升了數字平臺的經濟效應體系。

（二）數字平臺的網絡效應

網絡效應即網絡中的一側會因其他側的規(guī)模和特征而獲益。網絡效應主要分為直接、間接、跨邊網絡效應三種。供應商的產品或服務所具備的用戶價值，隨用戶數量的增加而加大，屬于直接網絡效應；供應商的產品或服務所具備的用戶價值，隨其互補品數量的增加而加大，屬于間接網絡效應；平臺一側的用戶價值波動與另一側用戶數量的變動成正比時，屬于跨邊網絡效應。數字平臺網絡效應的存在為企業(yè)接收市場中的正反饋與負反饋提供了便利渠道。

數字平臺的網絡效應可以從自網絡效應與交叉網絡效應兩方面來考量。前者存在于平臺的同一側用戶中，因此又稱為同邊網絡效應，它主要是指同側用戶之間相互吸引，如外賣平臺、社交平臺，無需供應商或是平臺從中介入發(fā)生影響，消費者群體本身就存在著較為明顯的自網絡效應，在自網絡效應下，消費者的產品與服務效用與消費者的規(guī)模成正比，平臺使用者的效用與其數量成正比，相應地，平臺價值也越大。同時，接入平臺的消費者越多，就越能吸引更多的新用戶接入，從而形成一定的規(guī)模效應，進而借助從眾心理、同群效應等進一步提升數字平臺自身在消費群體內部的用戶粘性。由此，用戶從原平臺向另一平臺進行移動的轉移成本也會隨之增加，平臺原用戶就更傾向于繼續(xù)在現有平臺上進行交易，從而增強對該平臺的依賴度和信任度，擴大平臺的知名度和用戶忠實度，這有利于平臺經濟的健康持續(xù)發(fā)展。

交叉網絡效應主要體現在平臺兩側用戶中，因此又稱為跨邊網絡效應，它主要是指兩側用戶之間相互吸引，即平臺一側用戶接入量與另一側用戶接入量成正比，可以實現相互促進。具體而言，平臺上商家的規(guī)模經濟和范圍經濟帶來了產品價格的下降，吸引消費者的集聚，而消費者數量的增加又促進更多商家的集聚，形成良好的虹吸效應。伴隨成本的進一步降低與消費者需求適應度的提升，吸納更多新的同質消費者，以此良性循環(huán)，實現高頻反饋與交互創(chuàng)造下的正反饋效應。同時，交叉網絡外部性使得平臺存在“非對稱定價”現象，平臺會減少甚至免除交叉網絡外部性強的一側用戶的服務費用，增加交叉網絡外部性弱的一側用戶的服務費用（如圖1）。例如：搜索平臺、電商平臺、網約車平臺等，他們只向接入平臺的供應商一側收取服務費而對消費者實行免費接入的政策，交叉網絡外部性的存在使平臺型企業(yè)短期內迅速發(fā)展成為可能。

圖1 數字平臺的交叉網絡外部效應

（三）數字平臺的市場界定與競爭策略

數字平臺的市場界定涉及單邊市場和多邊市場。單邊市場涉及的用戶群體較為單一，不同側的需求和交易不會對彼此產生較大影響。多邊市場同時涉及多個不同用戶群，在多邊市場下，平臺對不同側用戶的定價總水平不變時，平臺的總需求與交易量會受到任何一側價格波動的影響。因此，平臺會采取不平衡的價格策略，以確保對不同用戶群的吸引力。不同市場情境下競爭約束分析及競爭策略可以按照平臺的不同類型來進行總結（見圖2）。

圖2 多邊市場情境下不同平臺面臨的不同競爭約束分析

1.市場交易平臺。典型特征是較強的雙向正交叉網絡效應，主要表現為兩側用戶之間的數量正強化機制。例如：在線零售、網約車等平臺。

2.受眾制造平臺。具有廣告支持的這類平臺兩側交叉網絡效應不同，廣告商一側的交叉網絡效應表現為正，消費者的交叉網絡效應表現為負。平臺更多體現出較強的單向交叉網絡效應，典型代表為社交媒介、搜索引擎等平臺。

3.關系匹配平臺。這類平臺具有較強的雙向正交叉網絡效應，但與市場交易平臺兩側用戶間的數量正強化不同，關系匹配平臺更側重質量正強化，是一種高頻次、高匹配群體間的相互吸引，而非單一的數量疊加，例如在線交友等平臺。

4.供需調整平臺。典型特征是較強的對等交叉網絡效應，它主要受兩側用戶間的核心交易、彼此作用的數量或頻次等影響，且用戶與平臺之間的交易往往呈固定比例關系。例如：在線支付等平臺。

5.軟件技術支持平臺。其兩側用戶交叉網絡效應不同，軟件開發(fā)商的交叉網絡效應表現為正，消費者的交叉網絡效應表現為負。但與之對應的是，在直接網絡效應上，消費者表現為正，軟件開發(fā)商表現為負。通常來說，在正交叉網絡效應下，平臺用戶服務費上漲所產生的競爭約束較強。在負交叉網絡效應下，平臺用戶服務費上漲所產生的競爭約束較弱。在正交叉反饋效應的影響下，平臺一側用戶的需求會受平臺對另一側用戶采取的不同行為影響。因此，市場界定的競爭約束分析需要針對不同類型平臺兩側用戶間的交叉網絡效應強度以及其對兩側用戶的差異化效用來展開。一般說來，單市場界定方法適用于兩側用戶間存在較強的雙向交叉網絡效應的情況。多市場界定方法則適用于兩側用戶間交叉網絡效應較弱或此種效應為單向的情況。

數字平臺的競爭策略可以從以下幾個方面來分析：在平臺的選擇上，創(chuàng)新平臺較之交易平臺具有更大的技術不確定性、運營復雜性和盈利的風險性，但因其市場具有更高的進入壁壘和流動性壁壘，其人員規(guī)模、研發(fā)投入、銷售收入和市場價值也相對更高。在互補市場的進入上，平臺企業(yè)直接或間接地進入互補商產品空間，提供可替代產品以增強平臺控制權，優(yōu)化互補市場。平臺企業(yè)的進入方式和進入壁壘共同影響策略選擇。平臺企業(yè)還應保持中立與可信賴性，盡量避免以尋求范圍經濟為目的的進入行為，選擇正確策略，避免觸及反壟斷審查。在跨界競爭上，平臺企業(yè)也可以利用原有市場中的力量涉足相鄰市場的競爭。一方面，它在促進自身市場擴展的同時，有利于帶動新產業(yè)、新技術、新業(yè)態(tài)的發(fā)展和創(chuàng)新；另一方面，也要明辨預防性擴張與進攻性擴張，合理跨界競爭，而非跨界壟斷。在平臺競爭戰(zhàn)略分析框架上，既要考慮平臺設計、價值創(chuàng)造邏輯與平臺生態(tài)治理，又要注意平臺規(guī)模、平臺身份與平臺競爭策略的差異性。充分利用平臺資源過濾，提供特定的產品和服務，形成差異化的市場定位，采取多維度下不同程度的開放策略，構建核心技術能力與平臺競爭優(yōu)勢。

四、我國數字平臺的技術特征

（一）數字化

數字經濟推動了質量變革與新舊動能的轉換，用字節(jié)取代實體，即“去物質化”，重塑要素資源結構，打造全新的數字化體系。我國數字平臺具有數字化的技術特征，具體可以從研發(fā)數字化、生產數字化、營銷數字化三個方面進行分析。

1.研發(fā)數字化。數字平臺依托數字經濟與互聯網技術，其最典型的技術特征便是數字化。從研發(fā)的角度來看，傳統(tǒng)的平臺多是實體形式的，供應商和消費者之間是“管道式”交易，平臺研發(fā)計劃可能受地理位置、政策制度、環(huán)境情境等因素影響而無法付諸實踐。而在數字經濟和移動互聯網發(fā)展和賦能下，“遠程流通”“移動辦公”成為常態(tài)，傳統(tǒng)研發(fā)流程中涉及人員交互的環(huán)節(jié)都有突破時空約束的可能，平臺研發(fā)更加低成本、高效率、易落實。此外，在研發(fā)理念上，“數字孿生”開始走入平臺研究者視線，研發(fā)理念開始從勞動密集型研究向大數據利用與算法測算上轉變，從真實取樣向虛擬建模轉變、從“實體試錯”向“模擬擇優(yōu)”轉變，從而大幅減少實體運作成本，縮短平臺研發(fā)周期，提升研發(fā)效率與動能。

2.生產數字化。數字平臺不生產產品，而是主要提供聯通供應商和消費者的服務。數字平臺生產數字化的技術特征主要體現在兩方面：（1）平臺內容生產的數字化。這主要表現為平臺企業(yè)可以在虛擬空間來聯通平臺兩端的用戶，突破時空束縛，基于虛擬資源的非排他性使用無限生產，表現出“零成本、零距離、無邊界”等特點。以抖音短視頻為例，抖音作為一個數字化平臺，它連接的兩端一側是內容的生產者和創(chuàng)造著，另一側是內容的觀看者和消費者，此時平臺完全可以借助這兩方用戶來完成“生產—消費”的閉環(huán)，只需對內容進行審核投放即可。（2）平臺服務生產的數字化。這主要表現為平臺對于兩側用戶的聯通更加數字化、智能化。在大數據和移動互聯網賦能下，信息搜索和平臺選擇更加智能和便捷，不同類型的供應商和消費者可以利用互聯網資源很快地鎖定自己所需的平臺，并依照自己的時間和喜好，與平臺進行溝通，并獲得來自平臺的及時反饋，降低兩端用戶之間的信息不對稱，很好地提升溝通的效率，平臺服務實現零距離、無邊界、網絡協(xié)同化生產。因此，平臺服務更加數字化、便捷化。

3.營銷數字化。數字平臺營銷數字化的技術特征主要體現在三方面：（1）平臺營銷策略的數字化。平臺可以捕捉大量的用戶“數字痕跡”，獲取全面的市場數據化信息，進而在大數據、AI 等“新技術群”的加成下作出全方位、立體式用戶畫像，營銷策略也從“調研數據”向“網絡數據”轉變，從“產品定位”向“需求挖掘”轉變，有助于平臺進行低成本、高精準的市場匹配，踩準用戶“痛點”，精準營銷。（2）平臺營銷流程的數字化。平臺營銷可以形成流程閉環(huán)，上一輪用戶“買入”的服務或許是數據下一輪“賣出”的開始，且?guī)в袛底謱?。進一步深化用戶畫像、強化用戶忠誠度、細化精準營銷。（3）平臺營銷方式的數字化。平臺可以利用數字化技術創(chuàng)新傳統(tǒng)營銷方式。例如，“智能推薦、大V 帶貨、網絡點評”等，既活躍了平臺用戶之間的交流，營造一種歸屬感和同理心，也通過內嵌購買鏈接，為供應商一側用戶提供更好的平臺服務，平臺渠道管理也從集中化、高成本的“經銷商”式實體型管理向分散化、低成本的“廣鏈接”式數字化管理轉變，優(yōu)化技術、資金、人才等資源配置，創(chuàng)新平臺服務形式，使平臺本身的存在價值得以升值，更為平臺兩端用戶提供更加及時、全面、便捷的用戶體驗。

（二）精準化

在數字技術賦能下，平臺日趨精準化。數字平臺精準化的技術特征主要可以從以下三個方面來分析：

1.信息傳遞精準化。（1）信息傳遞去“中間化”。數字平臺的存在省去以往的“中間商”過程，提高了企業(yè)感知效率，實現供銷商與消費者的直接對接，使消費者在平臺上直接訴諸所需成為可能，這一轉變加速市場信息傳遞，保障信息傳遞的準確程度。同時，價值鏈從B2C 向C2B“逆轉”，規(guī)?；a向個性化定制轉變。（2）減少平臺用戶間的信息不對稱現象。數字平臺的發(fā)展，使消費者剩余向生產者轉移的傳統(tǒng)市場關系得以改變，改善了雙方不對等的博弈關系。同時，消費者既可以充分利用互聯網數字技術，減少信息搜索成本，增加信息獲取途徑，又可以借助平臺更容易地發(fā)表觀點和聲音。從一定程度來說，信息傳遞精準化可以減少平臺用戶之間的信息不對稱現象。（3）數字化技術助推平臺洞察細分市場的競爭與合作。數字平臺充分利用自身數據庫資源，健全產品體系搭建，完善競爭策略制定，既有助于平臺供應商一側的用戶看清競爭格局，調整戰(zhàn)略方向，精準市場定位，也有助于平臺的內生增長、戰(zhàn)略聯盟、外延并購，從而達到合縱連橫、吸引多邊用戶、擴大市場規(guī)模的效果，做到科技創(chuàng)新、模式引領、業(yè)態(tài)跨界、長效發(fā)展。

2.客戶瞄定精準化。（1）客戶屬性瞄定精準化。平臺可以利用大數據和數字挖掘技術，分析不同消費者群體的消費行為和消費類型，匹配自身服務屬性，細分市場類型，鎖定對應客戶群及其屬性，從而推出配套戰(zhàn)略。同時，利用數據分析技術，合理預測目標市場容量、競爭對手發(fā)展優(yōu)劣度、市場準入與發(fā)展規(guī)模等指標，根據平臺現有資源，判斷目標細分市場是否具有進入、運行、盈利的可行性價值。（2）客戶需求瞄定精準化。數字平臺可以深度挖掘客戶需求，將發(fā)現需求與創(chuàng)造需求相結合。既要發(fā)現客戶群體的需求熱點，也要關注其未來、潛在的需求，找準“需求引爆點”，開拓藍海市場，搶奪市場先機和競爭優(yōu)勢。（3）平臺供需瞄定精準化。與傳統(tǒng)的經驗決策式供需匹配不同，智能中臺通過“數據+算法”，使得平臺供需匹配得以智能化。平臺把供需信息儲存為數字形式，通過強大的算法體系匹配數據資源，準確模擬消費過程與消費變化，降低供需缺口，減少生產盲目性與成本投入，提升資源有效配置。例如：汽車互聯網平臺“汽車之家”，幫助車企看清行業(yè)市場格局，精準定位細分市場，實時調整投資策略，合理把控供需變化，滿足用戶個性化需求，降低企業(yè)成本，切實提升消費者效用。

3.用戶服務精準化。數字平臺對用戶服務策略的制定日益精準化。它主要體現在三方面：（1）平臺服務更具個性化。平臺通過數字挖掘技術，深度為消費者畫像，平臺服務與用戶的消費選擇和行為記錄更具匹配度和承接性，平臺會主動推送匹配用戶的消費信息，供其自由選擇。同時，及時解決用戶提出的個性化要求，匹配用戶個性化服務，使得平臺服務的精細化、個性化成為可能。（2）平臺服務更凸顯價值。平臺可以根據用戶的消費行為，設計相關的服務邏輯與流程，創(chuàng)建不同于其他平臺的獨特價值，使用戶在平臺找到獨有的歸屬感和價值感，鎖住用戶黏度，擴大用戶群和平臺知名度。（3）平臺服務更迎合用戶心理。平臺的數據挖掘從傳統(tǒng)的地理變量與用戶實地調查轉向心理變量和用戶行為分析，將用戶心理從消費興趣、消費選擇、消費體驗與消費反饋數據中提取出來，提高用戶群劃分的科學性和有效性，并且利用同群效應和從眾心理、同理心來制定走心服務計劃，踩準用戶的“賣點”和“痛點”，提升用戶體驗，促進良性反饋，實現精準營銷。

（三）體驗化

如今，體驗化已成為數字平臺一種新的價值源泉。數字平臺體驗化特征具體可以從以下三個方面來進行分析：

1.生產消費過程體驗化。數字平臺將產品或服務的“生產過程”與用戶的“消費過程”相融合，強化生產領域的共創(chuàng)體驗，謀求平臺與用戶的共贏。[15]具體來看：（1）從供給端出發(fā)，平臺通過打造“過程+”，即對平臺產品或是服務的生產過程進行分割、開放、售賣，創(chuàng)造體驗環(huán)境，吸引用戶主動體驗與傳播，以降低生產成本，提高經營效率與收益。（2）從需求端出發(fā)，用戶消費的不再僅僅是平臺產品或是服務本身，還附著了用戶自身參與平臺活動和體驗行為的附加值，用戶通過參與、體驗、分享平臺產品或服務的價值鏈過程，獲得產品和服務之外的知識、經歷、情感等，此時用戶的“體驗效用”已經超過了“產品效用”，成為他們愿意付費進行平臺體驗的主要原因。例如：以美團“小美果園”、拼多多“多多果園”為代表的“云種植”模式，使平臺用戶體驗到虛擬澆水、施肥、種植、結果、送貨到家的全套系列過程，同時也為平臺貢獻了時間和點擊量。平臺廣大的用戶既是生產者，又是消費者，共同融合于平臺的體驗式產品或服務，平臺內容得以豐富，外部資源得到最優(yōu)利用，增強了平臺生產消費體驗化與用戶粘性。

2.研發(fā)消費功能體驗化。數字平臺體驗化的另一特點是研發(fā)與消費的融合體驗，主要表現為兩個方面：（1）消費者直接參與“在線研發(fā)”，承擔平臺部分或全部的研發(fā)功能。在產品研發(fā)階段，用戶能通過虛擬環(huán)境參與包括產品構思、設計、開發(fā)、測試、營銷和傳播等一系列過程。例如，快手針對即將推出的新專欄短視頻的時長和內容標準，讓用戶直接在平臺上留言和發(fā)表意見，并根據大眾投票結果進行修訂，這種讓用戶直接參與、主導的產品研發(fā)模式，有利于保證一開始就將產品“做對”，也降低了新產品研發(fā)的成本與風險。從用戶角度而言，也擴寬了其闡述需求的通道，提升消費體驗。（2）消費者間接“在線研發(fā)”，在為平臺貢獻消費大數據的同時助力其踩準需求、創(chuàng)造需求。例如：騰訊游戲玩家的在線無意吐槽、網易云音樂聽眾的在線留言等，這些都是用戶在使用平臺產品的過程中對其最真實“痛點”的揭露，是平臺研發(fā)新產品或服務的重要靈感和數據來源，有利于其挖掘潛在線上用戶需求，推動新產品研發(fā)創(chuàng)新和生效落地。

3.營銷手段體驗化。數字平臺體驗化的第三個方面是營銷手段的體驗化。隨著數字經濟發(fā)展，數字平臺開放度和社交作用日益凸顯，用戶越來越多地習慣在自己喜愛的平臺上公開分享最近使用的好產品或是服務，通過自主展示、體驗、分享，一方面是出于對產品或服務的高忠誠度，另一方面也有著依靠“好物分享”來達到提升人氣、廣泛社交、強化平臺影響力的目的，即“消費者營銷”，這種營銷手段多靠自發(fā)自動形成，且基于真實用戶身份的信用背書和平臺網絡強大的傳播承載能力，消費者營銷比生產者營銷成本更低、傳播更快、范圍更大、效用更好。例如，通過微信小程序朋友轉發(fā)點擊助力“搶票”、微博多天連續(xù)轉發(fā)留言評論，即可獲贈景點免費門票、當桌餐飲免單等，目標用戶群體主動在社交平臺上進行產品或服務的分享與互動，實現信息的“點到點”“多對多”的精準傳播，產品信息以此裂變與迭代，傳播規(guī)模指數級增長，促進了平臺的“消費者營銷”和營銷體驗化的迭代升級。

五、我國數字平臺的商業(yè)模式

數字平臺商業(yè)模式是一個相互依賴的活動系統(tǒng)，它可以發(fā)揮不同用戶的協(xié)作能力進行價值捕捉，依賴平臺服務與架構進行價值創(chuàng)造活動，不斷收集、補充、挖掘相關數據，發(fā)揮平臺的網絡效應，不斷優(yōu)化平臺商業(yè)模式。我國數字平臺的商業(yè)模式可以從網絡協(xié)同模式、主體價值模式、平臺+生態(tài)模式三個維度來進行分析。

（一）網絡協(xié)同模式

數字平臺通過深層次、高頻率的網絡協(xié)作實現價值創(chuàng)造與分享。在協(xié)同經濟效應跨產品、跨企業(yè)、跨產業(yè)的持續(xù)延伸影響下，平臺已成為數字經濟時代具有代表性的復雜商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，其關鍵就在于平臺內部各價值模塊間的協(xié)同。

1.平臺的網絡協(xié)同模式具有互補性、動態(tài)性、自主性特征。（1）互補性。平臺互補性是指平臺可以提供多而不同的產品或服務，優(yōu)化消費場景以迎合用戶多元化異質性需求，從而提高平臺價值與用戶消費效應。（2）動態(tài)性。一方面，數字平臺擁有用戶的平臺進入權，會根據消費場景與平臺生態(tài)發(fā)展需要適時適當地對平臺系統(tǒng)內各部分的模式與數量進行調整以最大限度地發(fā)揮平臺效用；另一方面，數字平臺秉承開放共享原則，內外資源一體化，平臺商業(yè)系統(tǒng)內部各價值商處于弱耦合狀態(tài)，彼此之間既存在競爭關系，又存在合作甚至是共生關系，優(yōu)勝劣汰，互為補充，使得平臺系統(tǒng)內部的動態(tài)最優(yōu)得以實現。（3）自主性。平臺自主性是指平臺復雜商業(yè)系統(tǒng)內各價值商能夠基于用戶的多元化需求自主交互、自由組合、自行補充，最后形成可供用戶多元選擇的個性化產品或服務。綜上所述，平臺可以促使類型眾多、涵蓋面甚廣的各種價值商基于場景、結構與差序關系等在平臺系統(tǒng)內彼此協(xié)同、相互作用，最終實現資源的深層次優(yōu)化配置。

2.平臺的網絡協(xié)同模式在實踐中應注意以下問題：（1）合理運用平臺數據，掌握數據動態(tài)能力。平臺要動態(tài)感知用戶使用產品或服務的狀態(tài)與過程，為消費場景配置數字環(huán)境，為價值商提供不斷涌現的用戶需求變化，促進數據資產的價值轉化。（2）發(fā)揮好平臺聯通供應商與消費者的作用。平臺須有效識別中介機構，為供應商與消費者提供直接互動的條件與場景，合作伙伴得以直接服務于終端客戶，提高生產商與供應商在物流與交易過程中的價值鏈主導權與消費者在這一過程中的自主權。（3）充分發(fā)揮平臺開放共享作用。平臺及時向關聯用戶共享相關數據，縮短“需求獲取—行為反饋”時間，打破時空限制，提升預見性以滿足用戶多元化和個性化需求。（4）提升平臺互補統(tǒng)籌能力。平臺動態(tài)整合數字平臺各類用戶之間資源，借助自身優(yōu)勢吸引互補資源的接入、適應與留駐，協(xié)同互動，統(tǒng)籌各方，提升培育系統(tǒng)的創(chuàng)新研發(fā)與多元協(xié)同能力。（5）構建多邊市場、打造多邊平臺。[16]這要求整合平臺下游多主體價值鏈，打造多邊交易平臺；降低平臺渠道成本，提升平臺不同主體的價值創(chuàng)造能力；拓展平臺生態(tài)系統(tǒng)架構與邊界，打造強強商業(yè)模式組合；激活交叉網絡效應，布局嶄新利益分配格局，綜合提升平臺網絡協(xié)同模式的價值傳遞與整體績效。

（二）主體價值模式

1.平臺的主體價值模式主要表現為以下方面：

（1）消費者身份的多元轉變。在數字平臺作用下，消費者日益從產品的被動接受者轉變?yōu)槎嘣膬热萆a者與信息的積極傳播者。身份的轉變帶來視角的轉變，消費者關注點更加多元，需求點也更趨動態(tài)性。

（2）消費者主體意識的提升。面對眾多的產品信息資源，消費者對信息的真實性、時效性與準確度有了更高層次要求。在平臺企業(yè)對信息進行闡述時，更善于抓取其專業(yè)價值與實用空間，在性價比基礎之上更加重視自身的審美標準、興趣喜好與個人選擇，享受產品給自身帶來的情感體驗。[17]

（3）消費者主體價值的實現。在數字經濟與移動互聯網影響下，消費者已經不僅僅滿足于產品的選擇與使用，而是將更多視線與經歷投注到自身主體價值的實現上。例如：通過交易平臺實時反饋產品的優(yōu)劣，踴躍發(fā)聲，維護自身價值；通過社交平臺進行好物分享，提升個人的社會影響力與公眾形象等。

2.平臺的主體價值模式在實踐中應注意以下問題：

（1）接納、尊重消費者的產品選擇自主權。企業(yè)可以依托數字平臺直接將消費者納入產品制造的全過程。例如，小米手機借助“米粉社區(qū)”在線平臺，就產品生產問題與“米粉”實時、雙向、深度交互，利用廣泛征集、虛心試用、及時溝通的方式使得產品過程可視化、可量化、可優(yōu)化，讓消費者親自參與、真實看到，以增加其品牌信任感與歸屬感，同時也大大減少了新產品的研發(fā)風險，提升生產與消費雙方的價值效能感。

（2）為消費者主體價值的實現提供多元化渠道。平臺要切實落實自身聯通供應商與消費者的作用，使供應商與終端客戶直接對話，綁定供應商的價值生成與消費者的價值獲得，使得雙方用戶從短期利益的相互博弈轉化為長效價值的協(xié)同分享，擴展消費者發(fā)聲渠道與反饋空間，提升其產品話語權，激活網絡各主體主動進行價值創(chuàng)造與分享，保證數字平臺的持續(xù)價值涌現。

（3）開啟以用戶為中心的個性化定制模式。了解挖掘用戶的個性化需求及潛在未來需求，以需定產，按需研發(fā)，個性定制，及時反饋。充分重視消費者的自主選擇與主體價值，讓這種態(tài)度看得見，摸得著。既有利于滿足消費者的自身功能訴求，又能滿足其情感與心理訴求，也保障生產與銷售的動態(tài)平衡，將一般用戶轉化為忠實用戶，擴大平臺價值。

（4）加強平臺的人性化管理與服務。發(fā)散思維，優(yōu)化消費場景，加強對用戶的人文關懷，打通品牌價值，提升優(yōu)化切實收益、價值獲得與平臺滿意度。

（三）平臺+生態(tài)模式

數字經濟時代，任何一個看似簡單的產品背后都凝聚著眾多價值創(chuàng)造主體的智慧結晶，單打獨斗、對立競爭已被協(xié)同共享、合作共生所取代，“平臺+生態(tài)模式”成為新主流與新常態(tài)。平臺+生態(tài)模式主要從三個方面來理解：

1.構建平臺生態(tài)鏈。生態(tài)鏈是企業(yè)串聯以核心業(yè)務為中心的產品或服務進行跨產業(yè)垂直整合的價值鏈重構，以開放共享為原則，形成系統(tǒng)內的生態(tài)閉環(huán)，擴大供應商的市場體量與用戶規(guī)模，提升市場競爭力。平臺企業(yè)可以借助“投資+孵化”的“平臺+”模式，根據產品功能與用戶核心需求由強及弱、由內向外迅速拓展生態(tài)鏈條上的產品業(yè)務。應發(fā)揮平臺不同主體的價值鏈優(yōu)勢，共享資源，推動平臺系統(tǒng)生態(tài)價值鏈的迭代優(yōu)化。同時，加強平臺各主體間的互聯互通，通過智能化滿足用戶需求，增加用戶粘性，合理布局平臺生態(tài)，把握市場先機。

2.打造平臺生態(tài)圈。生態(tài)圈是企業(yè)以平臺為依托，立足核心消費場景進行跨產業(yè)橫向整合的最終成果，它能并聯平臺多主體共生資源，深耕用戶潛在需求，抵御外在多變環(huán)境，提升消費粘性與企業(yè)績效。平臺將實現從傳統(tǒng)的關注產品轉移到關注消費場景，打造供應商、消費者、消費場景三位一體的生態(tài)圈層。同時，進行身份轉變，從消費者需求的“單一滿足者”向消費者問題“方案解決專家”轉變。此外，組織平臺內生態(tài)合作各主體進行跨界合作，共建標準科學、資源互通、用戶共享的生態(tài)圈層，積極推動平臺業(yè)態(tài)創(chuàng)新，吸引多方資源涌入，鼓勵價值分享機制，合力助推價值增值，打造互利共生的生態(tài)品牌，加速平臺生態(tài)邊界擴張與持續(xù)良性發(fā)展。

3.共享平臺生態(tài)群。生態(tài)群是平臺生態(tài)系統(tǒng)不斷進行自我演化、外溢、分化的結果，它一般會經歷萌芽期、成長期、擴張期、分化期等階段，組織結構日趨復雜、平臺物種日趨豐富、自我進化機制日趨完善。起初，隨著平臺的萌芽與成長，大量互補性功能被挖掘與開發(fā)，不斷進行自我吸收與補充，形成立足核心消費場景的單層生態(tài)圈。隨后伴隨生態(tài)圈內部主體規(guī)模的不斷擴展，圈層內部開始自我繁殖，原本的單層生態(tài)圈開始出現裂變，形成多層級生態(tài)圈。此后，當生態(tài)圈內主體進一步擴展，互補服務商開始隨著生態(tài)圈內不同業(yè)務功能而分流，分流后的生態(tài)主體聚攏各自消費屬性，自成一派，形成新的單層生態(tài)圈，如此循環(huán)往復，形成平臺生態(tài)群落，擴大平臺生態(tài)版圖，推動平臺生態(tài)裂變式發(fā)展。

六、我國數字平臺發(fā)展的對策建議

（一）創(chuàng)新普惠式平臺商業(yè)模式，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

加快建立數據共享激勵機制，提高社會信息透明度。打造集聚信息、資源、數據的開放式平臺，發(fā)揮平臺網絡效應。通過構建、共享內外部資源，打破信息不對稱，促進產業(yè)跨界融合，加快平臺經濟培育，融合聚力信息流、資金流、數據流于一體，強化數字平臺的專業(yè)度與產業(yè)優(yōu)勢。采取多維度下不同程度的開放策略，構建核心技術能力與平臺競爭優(yōu)勢。未來可繼續(xù)加大數字平臺與金融行業(yè)的深度融合，實行“體驗、共享、便捷、普惠”的金融平臺發(fā)展模式，堅持創(chuàng)新驅動與精細化管理，既要做大，又要做細，重視落實用戶的價值實現。加強對小微企業(yè)的政策傾斜和支持力度，提升用戶覆蓋面，打造普惠式平臺商業(yè)模式。將數字經濟紅利注入相對貧困地區(qū)，創(chuàng)新鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)信貸服務平臺，暢通要素流動,打破制度壁壘，完善全產業(yè)鏈，盤活貧困戶資產，激發(fā)區(qū)域發(fā)展?jié)撃?營造優(yōu)勢市場環(huán)境。協(xié)同推進“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，促進產業(yè)發(fā)展后勁與提檔升級，關注社會保障兜底與“互聯網+護理”模式，增強主體優(yōu)勢，激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力，用普惠式平臺發(fā)展模式助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（二）強化法律規(guī)制與壟斷行為監(jiān)管，營造平臺良好發(fā)展環(huán)境

數字經濟時代催生了數字競爭規(guī)制的新問題，平臺壟斷問題的挑戰(zhàn)日益突出，這對政府監(jiān)管提出了更高層次的要求。一是完善數據統(tǒng)計監(jiān)測制度。借鑒國際數字經濟指標體系，構建符合國情的統(tǒng)計制度與指標體系，實行核心指標社會公示制度，科學監(jiān)測監(jiān)管，防止算法合謀。不斷完善我國數據統(tǒng)計監(jiān)測制度，解決信息不對稱的問題，為數據安全提供制度保障。二是強化數字平臺反壟斷規(guī)制，加強平臺交易的市場監(jiān)管。優(yōu)化事前合規(guī)、事中審查、事后執(zhí)法的全鏈條監(jiān)管，提升數據資源監(jiān)管效率；健全數據分級機制與交易機制，界定數據管理與市場交易規(guī)范；推動實施競爭政策，促進數字化、市場化、法治化協(xié)同創(chuàng)新監(jiān)管。三是營造包容、審慎、創(chuàng)新、多元的數字平臺發(fā)展環(huán)境。包容發(fā)展、鼓勵創(chuàng)新，拓寬反壟斷規(guī)制的思路與路徑，多視角綜合權衡；堅持維護消費者利益，既關注產品價格，又關注產品質量與安全；培育或者引入新的平臺競爭者，保持競爭活力，避免壟斷的產生，增強數字平臺的包容度、適應度、創(chuàng)新性與靈活性，為數字平臺的健康發(fā)展營造良好環(huán)境。

（三）促進平臺主體多元縱深發(fā)展，發(fā)揮社會協(xié)同效應

隨著數字經濟深入發(fā)展，數字平臺主體呈現多元縱深趨勢，進一步發(fā)揮社會協(xié)同效應被提上日程。具體應在以下幾個方面進行完善：一是促進平臺參與主體的多元縱深發(fā)展。在政府層面，中央政府為平臺發(fā)展提供目標規(guī)劃與約束規(guī)則，地方政府為平臺發(fā)展制定激勵創(chuàng)新動力的體制機制，逐步開放政府公共數據，積極參與平臺共享。在企業(yè)層面，鼓勵企業(yè)之間信息共享與數據透明，形成數據交換生態(tài)系統(tǒng)；助推中小微企業(yè)數字化轉型，促進平臺內部縱向集成、平臺之間橫向集成、平臺價值鏈端到端集成；深化互聯網與云平臺建設，助推企業(yè)上云添動能，打造國際領先的云服務產業(yè)體系。在社會層面，探索政府、企業(yè)和社會協(xié)同治理模式，結合個體偏好和參與渠道制定符合社會公眾的平臺參與機制，發(fā)揮社會協(xié)同效應。二是優(yōu)化平臺共享化路徑。充分利用數據流動與平臺共享，整合資源、生態(tài)和價值網絡，打造開放共享、協(xié)同共贏的大生態(tài)商業(yè)布局。有利于擴寬平臺的服務領域，加大經濟體量，增加參與人數，降低供需成本，提升資源對接與配置效率，提供多元化產品與服務，樹立品牌價值與信譽，不斷升級平臺價值。三是發(fā)揮社會協(xié)同效應。聚焦數字產業(yè)輻射力靶向，強化平臺主體協(xié)作與實時化聯動，實現數字化驅動與網絡化協(xié)同；推進數字平臺“云、端、網”全域式、感知式、均衡式發(fā)展，降低信息不對稱程度，提高瞬時響應能力；轉變產業(yè)鏈模式，優(yōu)化供應鏈各層級，減少“牛鞭效應”；構筑高質量數字產業(yè)集群，培育創(chuàng)客空間等創(chuàng)新驅動數字經濟的孵化器，搭建數字化運營平臺，發(fā)揮產業(yè)集群的優(yōu)勢作用；創(chuàng)新孵化“平臺型企業(yè)+獨角獸”模式，提升平臺吸引力和競爭力，同時進行資源共享與服務協(xié)同，發(fā)揮社會協(xié)同效應。

（四）拓展“平臺+生態(tài)”模式，促進平臺經濟健康可持續(xù)發(fā)展

未來企業(yè)間的競爭將演化為生態(tài)圈層之間的競爭與平臺商業(yè)模式的競爭?？茖W創(chuàng)新平臺模式既有利于改變平臺用戶的市場定位、研發(fā)創(chuàng)新、價值獲取，又促進平臺用戶之間的良性競合關系與共生關系，還可以依托數據資源進行協(xié)同演進、迭代強化，跨產業(yè)、跨產品形成聯動優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中彰顯系統(tǒng)優(yōu)勢。因此，既要融合平臺數字技術創(chuàng)新，又要完善平臺商業(yè)模式創(chuàng)新，合力促進平臺多主體的協(xié)同跨界，提高平臺的科學決策能力與開放多元視角，優(yōu)化平臺的智能算法與情境智能預測，開發(fā)平臺生態(tài)的時代價值。同時，注意促進平臺多主體深度參與和多產業(yè)的協(xié)同集聚，發(fā)揮平臺用戶主體價值，通過創(chuàng)新交易模式、功能模式、價值鏈升級，促進資源整合與信息集成，拓寬“平臺+生態(tài)模式”，實現數字平臺價值共創(chuàng)與協(xié)同生態(tài)化發(fā)展。此外，提升綠色發(fā)展理念，創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)思維。在平臺生態(tài)中共享、傳遞、升級價值，促進平臺在創(chuàng)新生態(tài)下的綠色健康可持續(xù)發(fā)展。