論字體設計在視覺傳達設計中的重要性

劉秦晉

（長治學院 美術系，山西 長治 046011）

引言

文字作為應用符號記錄主觀思想及事件活動，存在于人類社會文明發展史的漫長過程中。漢字作為中華民族母語的表意文字在諸多文字種類中獨樹一幟，被公認為是中華文化特色的視覺標識及載體。在東西方文化大融合的背景下，越來越多的人開始學習與應用漢字、漢語，在世界范圍彰顯了漢字的特殊魅力，形成了深遠的影響。字體設計為平面設計的一個始源，由文字造型設計至編排設計，涵蓋了視覺傳達設計最基本的規則，而文字始終是其內最重要的設計元素。文字和內容、版面、空間、圖案及信息層次等均存在關聯性，設計師需要進行巧妙的融合。

一、視覺傳達設計中字體設計的重要性

（一）民族化的設計需求

隨著全球一體化程度不斷提升，超越國界的藝術理念與新藝術形式摸索促進了不同國家之間藝術交融進程。全球化大背景下倡導本土化與民族化，使民族化設計成為新的發展趨勢。由既往無意識的民族特征表露至主動挖掘、摸索民族語匯與本土文化符號，過程的推進具有很大現實意義。視覺傳達中需要對于民族文化價值進行認同和積極實踐，促使設計內涵與漢字文化結合，獲得民族歸屬感和自信心。[1]

受儒家思想的熏染，我國長期追求文化的傳承，高度重視傳統文化的振興與發展。漢字是世界上迄今為止唯一沿用的象形文字，在平面設計領域顯現出超高的獨特性和藝術性。漢字從發明早期就被看成是一個具有表音、表意、象形的多功能系統，以上這些特質使漢字不管在藝術創作還是設計領域均富有極大潛力和無窮魅力。漢字作為富有中國民族特色的重要元素，也是全社會彌足珍貴的遺產。將漢字設計運用到視覺傳導中滿足了民族化的需求，充實了國際化語言體系，提升了民族自信心，能夠促進本國傳統文化的有效傳承與創新。

（二）“以人為本”的設計理念

“以人為本”的現代化設計理念追求設計實踐中始終將個體主觀需求置于首位，在設計宗旨的規劃方面注重實現人格、人性、人文的整體發展。“以人為本”也是新時期我國最為傳統的思想核心，其高度重視個體的主體性、獨立性以及能動性。漢字富有人文之韻，是世界上最具美感的文字符號之一。縱觀世界上所有古老的文字，只有漢字在人類社會數千年的變遷中依然能維持自身魅美，并且做到了真正意義上的與時俱進。漢字可以被看成是形、音、義三者有機結合的產物，由最早的活字印刷至現代激光照排技術的實現，漢字已經由傳統的泥與火融入發展并進入至嶄新的工業化及數字信息時代。漢字在錄入速度、信息表達量、語匯富足度等諸多方面獨具優越性，成為現代智能文字領域內的“佼佼者”。在中華民族數千年的發展歷程中漢字依然能做到經久不衰，是各代中華民族的情感與精神載體，彰顯出極其特色的民族文化。語言文字作為人類表述思想情感及傳播、發展文化的重要載體，自身便是一種精神與文化的象征。漢字設計不僅是學習知識及鍛煉能力的途徑，也是再造民族精神與文化的有效行為，和異風系、新異風系以及幾何系等相比較，漢字設計更契合東方文化代表中國人的現實需求，將其用在視覺傳達設計領域中能充分表現出“人文關懷”。

（三）指向明確的信息傳達

視覺傳達設計是在傳達性的基礎上，于特定的空間范疇內整合多種信息資源，有目的性地將其以視覺形式呈現給外界。無論海報、書籍，或者某一款包裝，均包括了龐大的信息量，故而在較短時間內以最直觀、清楚、簡潔的形式表達中心思想具有很大必要性。文字是會話系統生成的語言符號，要賦予其一定的圖形表述功能，而由象形文字發展來的漢字自身具備顯著的直觀性、表意性、文字識讀性及圖案直觀性，從這個角度出發，漢字自身就是承載平面信息的重要載體。

漢字具備特殊的造字規律與構字形式，這也決定了其在信息傳達方面更富有意義，漢字設計善于運用簡單、明了的語言表述形式呈現出內涵深邃、豐富的平面作品，并且在視覺形式上具備的構成感是純粹圖形圖像不能相提并論的。另外，中國漢字的優越性還表現在書法造型內空間架構、形態塑造的形意美感方面。

（四）基于綠色的生態意蘊

自20世紀80年代，生態、綠色、環保設計潮流開始在全球范圍中盛行，人們面對日益破壞的生態環境逐漸自省，先后開發出白色設計、素色設計、自然原料、可降解材質等新樣式、新技術。21世紀更是大力倡導綠色可持續發展理念，在這樣的背景下，設計的思維模式、方法及材料運用等均做出新的改變——嘗試運用語意、字體圖形化表現出漢字設計理念，減少了傳統圖案圖形及色彩的使用量，大部分作品基于白色設計的風貌顯現出來，故而和“綠色設計”理念相吻合。在視覺傳達設計中，文字是傳遞信息最直接、最實用的載體，字體設計的優越性體現在其充分結合了語言傳達的特質，甚至能夠在具體化或抽象化圖形圖像協助下完整地表達思想，具備語言簡練、視覺效應強烈、文化內涵豐富等特征。如日本“無印良品”的品牌設計中極少運用大面積圖形，僅基于文字與專屬品牌內容開展設計，和綠色、環保理念高度契合。

二、字體設計在視覺傳達設計中遵循的基本原則

（一）傳達準確

傳達意圖是文字的一項主要功能，在視覺層面上溝通、交互信息。為達成目標，需要從全局角度出發思考現實問題，盡可能滿足各種需求，留給人清晰明了的視覺印象。精準地傳達、表述含義，含義始終被放置在第一位，故而視覺傳達中要極可能的規避設計繁雜及無序化，應做到易于辨識理解以及記住，真正為了完善設計效果而產生相應的設計行為。[2]特別是在設計商品類廣告時，更要明確不管是哪種商品品牌均有專屬自己的內涵，應將其精準地傳遞到消費群體中，達到角色設計的目標。合理設計抽象的筆畫后相應額定文本形式就隨之生成，文本在形式上的感應與消息內容是一致的。字體一定要具有獨特的風格，工藝廣告字體為典型的手寫文本，運用差異化的設計方法，形成的藝術風格與品味也截然不同。

（二）個性鮮明

比如在設計廣告主題時，一定要顯現出文字設計的個性色彩，打造出一個鮮明獨特的字體，借此方式使人有耳目一新之感，協助企業在社會上塑造良好的品牌形象。具體設計時要規避和既往字體設計作品相同或者類似的情況，更不可以刻意效仿或者復制。一定要認真做好特定字體的設計工作，需要由字的形態特征與成分構成幾方面進行綜合部署設計，反復思考斟酌，深度推敲，只有這樣才能設計出一個與眾不同、個性鮮明的文字圖形，使其外在形態和設計內涵均能給人們帶來美的享受。

（三）視覺美感

視覺傳達設計中，巧妙組合不同元素，提升設計完善度能使人產生愉悅感，這是留下良好印象的基礎，進而產生良好的心理反應。如果人們看到設計作品心里不高興，那么就很難在視覺層面上形成美感，設計者的意圖也無法有效傳遞出來。關于結構布置及線條配置問題上，如果協調筆畫，搭配不同字詞之間的關系，均著重強調運用美學原則，利用其創造出更具有表現力、張力及吸引力的作品。良好的字體設計能使人記憶猶新，更有效地傳遞信息，彰顯視覺美感。設計中將字體的結構合理化、字形進行提煉、字間有機聯系即可實現圖形語言的精煉與視覺秩序美感的傳達。[3]

三、字體設計在視覺傳達設計中的實際應用

（一）產品包裝

近些年中，現代商品經濟快速發展，在商品加工制造、流通過程中包裝均被作為一個重要元素，與人們生活息息相關，其作用主要表現在兩個方面：一是呈現商品功能或價值，二是對外傳遞商品相關信息。[4]包裝上有文字、圖形、色彩、編排等基本要素，通過字體設計能更有效、直接地傳遞商品信息，協助企業在社會上逐漸塑造良好的品牌形象。現代消費者的購物方式和過去顯著不同，這決定了商品包裝上的文字不單純是說明，也是廣告的形態呈現。

在不同商品上，包裝字體的表現方式會有一定差異。如化妝品包裝的字體設計要盡可能做到流暢、高雅；而對于電子商品而言，字體設計要表現硬朗、簡單；食品、日用品的字體設計要盡量做到活潑，以更好地激發人們額定購買欲，提高實際銷售量。字體設計對整體訴求的成效提出較高的要求，追求運用傳形達意的形式呈現出清晰簡潔的視覺印象。字體字形具有形式美感是十分重要的，這也是現代包裝設計的一個追求，但是文字一定不能喪失可辨識度，這樣就無法清晰精準地傳遞信息。現代漢字字體設計要求自身具備較強的商業性，盡可能滿足商業活動內信息傳遞的現實需求。[5]

（二）招貼廣告

招貼廣告是一種在戶外和室內公共場所場景下張貼出的廣告。字體設計被公認成招貼廣告對外表示自身含義的重要形式。招貼廣告內的文字可以細分成標題、正文以及廣告語三大基本要素，當然也可以在招貼廣告內以圖形形式呈現出字體設計成果，顯現出字體設計形式多樣化的特征。招貼廣告設計作為視覺傳達設計的形式之一，其作用就是通過視覺語言引導受眾，使讀者感到愉悅，繼而誘導受眾接受招貼廣告作品的意向。[6]包豪斯的莫霍利·納吉曾指出，字體設計涉及到的材料自身樣態、尺寸大小、顏色及編排均具備較強的視覺沖擊力，整合以上視覺類要素能給需傳遞的信息內容創造一個視覺空間，這就預示著可以利用平面去較完整地表達設計印刷、信息內容等。香港設計師靳埭強善于使用漢字形象進行創意設計，在這方面是獨樹一幟的，創作設計了很多優秀的廣告招貼。

創新發展的平面設計內容最大的特點是升級傳統的文字運用模式，綜合書法相關內容有效整合文字與圖形，力求通過這種方式提升文字字體的處理效果，更好地滿足傳播信息及吸引人們眼球的需求，且在傳播廣告信息的過程中科學調整、再設計字體結構，為更好地符合文字平面信息傳播方式而進行二維空間設計，嘗試運用編輯圖形的形式去創新文字結構，更好地滿足現代群體在視覺方面提出的審美要求。文字的字體結構也可以被看成是一種圖形，其字體設計之間最大的不同是在表達方式上提出一些標準要求，一是應在人們常規理解范圍中進行設計，二是能滿足現實的文字傳達信息的基本需求，清晰且完整地呈現出文字的內涵。創新后的文字設計高度重視點、線、面等元素的綜合應用，而不僅把字體作為一種簡單符號，期望使字體結構成為一種特殊的視覺傳達渠道，在渠道內表現出良好的設計理念與品級，輔助提升信息傳播及交互效率。圖1是長治學院2021屆畢業作品展海報設計，這次畢業展海報的主題定義為漢字“歸”，寓意歸來，在疫情有所好轉的五月，畢業生的回歸無疑是這個畢業季最閃亮的瞬間，也是帶著畢業作品歸來的時候。海報的主題文字“歸”采用了一種構成的字體設計表現，各種類似跑道的不同形狀的線構成了歸字的主體結構，象征了不平凡的歸來之路，每部分由四個不同形狀的紅黃藍綠色塊又代表了歸來后百花齊放的優秀作品。通過主體的設計和標題、正文信息的巧妙結合，使整個海報設計具有較強的視覺沖擊力；通過絢麗的色彩搭配，以及點線面構成的海報主體，展現了這是一屆與眾不同、燦爛多彩的畢業展。

圖1 長治學院美術系2021屆畢業作品展海報設計

（三）P0P廣告

“POP”即“售點廣告”，其最大的特點是充當了商品廣告推銷員的角色，對消費者購買商品的行為起到引導性作用。良好的POP設計能給人耳目一新的感覺，吸引消費者的目光，激發他們的購買欲望。故而一定要以最嚴謹的態度設計POP廣告，尤其字體設計更要做到簡要、色彩鮮明且強烈。當前，手寫POP也是各大商場中的一種常用方法，這種形式有新穎、活潑、輕松等特點，具備信息傳達及觀賞性作用。可以嘗試運用活潑的書寫體設計商品與字體，配上簡易式圖形，有益于激發消費者的興趣。

當今社會中的POP廣告設計要勇于創新，善于出奇，其中標題性文字作為廣告產品的主題及信息核心是廣告文案內的一個重要元素，需要精心設計。在依照作品主題設計時，為了給人帶來新穎感，一定要凸顯出文字的個性，創造出造型特殊的字體。設計的標題性漢字要在字的外形特征和組合上進行巧妙構思，結合廣告要闡述的內容思想、受眾群體、區域特征等開展設計工作。在字形與編排整合的設計實踐中，標題漢字不僅要在形式、內容方面吻合主旨，也要顯現出其自身的差異性、個性化，也要實現醒目、富有視覺沖擊力，借此方式吸引到更多的眼球，更有效地傳達信息。

（四）書籍裝幀

文字是構成書籍的基本要素，字體設計是書籍裝幀設計的基礎。優秀的書籍裝幀設計一方面能幫助人們獲得文化知識和信息，也能營造出一種舒暢、美好的閱讀氣氛。文字與圖片均被認定是裝幀設計的常規手段，文字自身不僅是內容也是形式，其可以依照書籍內容規劃出個性鮮活的字體，發揮凝聚、濃縮書籍內涵的作用。也可以適當對文字進行編排，良好的編排不僅能提升書籍設計的新穎度，還能顯著增加趣味性。日本設計師松浦康平分析了裝幀設計實踐中文字發揮的重要作用，他認為文字不僅能使個體感受到多種音色，還能以復合形式將大小不同的文字設計在相同平面上，使廣大讀者和書籍之間建立“動感關系”。可以這么說，設計師只有具備全面、深厚的文化藝術素養，才能在書籍裝幀中有效處理文字，全面提升文字設計水平。

（五）CI設計

“CI”為英文“Corporation IdentitySystem”的縮寫。中文將其翻譯成“企業識別系統”。CI設計可以被理解成修整、修訂形象設計，還被叫做CI策劃、CI戰略，以及企業形象整合等，故而，CI設計也被稱為企業整體形象設計。CIS由MIS（理念識別）、BIS（行為辨別）與VIS（視覺識別）三個子系統構成。字體設計為VIS系統的基本要素，其具備傳播企業文化及商品名稱的功能，各類字體的傳達功能及形式有一定差異，大體上被分成如下幾種：

1.品牌標志字體。不同字體具備的含義不同，可以出現多種組合運用方式，比如字與字、字母與字母、字與圖形組合等。很多企業為了提升圖案形象額定簡潔性，傾向于運用文字構成的標志。漢字圖形化設計能構建出一個企業或品牌的形象，不僅能傳遞本身的語言信息，還能運用特殊的外形傳播企業的優良品格，比如企業性質、營銷理念、產品發展需求等，使消費者能運用標識就能生成對企業自身和形象的認同感。現代標識需要傳達的訴求表現出多樣化特征，單一運用文字很難充分表現出來，圖形有可具象又可抽象化、靈活多變且極具視覺沖擊力等特征，因此在品牌設計實踐中有機結合文字和圖形有很大必要性。文字能準確無誤地將商品信息傳播給大眾，圖形不僅能運用形式美感傳送信息，還能激發受眾產生有關聯想，文字與圖形結合使各自的優勢充分發揮出來，明顯增強了標志設計的感染力。[7]

以圖2為例，這是云賢研學的品牌標志，整個標志的外形是一個“云”字，通過藝術設計處理，使之除了擁有云字的書寫狀態，更增添了一份云朵的自由和飄逸，云賢研學地處安徽省黟縣的璧山，能夠從中感受到淳樸鄉村的味道；再加上書本元素的體現，寓意了研學的主題思想。整個標志有較強的文化氣息，設計現代感強，標志處處彰顯細致入微的品味以及平和的意境。

圖2 云賢研學品牌標志

2.企業標準字體。通常和企業標志組合應用，分為企業專用字體與專用印刷字體兩大類型，一般要求在形象上也要與企業形象保持高度一致。

3.產品名稱字體。眾所周知，不同的產品的名稱不同，那么其在市場上需要塑造出不同的形象。在規劃設計產品名稱字體時要格外注重產品的特征、功能及屬性等要素，精準抓住消費群體的心理，善于應用廣告設計手段，清晰、巧妙、完整地傳達出產品內容信息。

4.產品宣傳字體。具體設計時要把企業整體市場形象作為基礎，創造出鮮明、獨特形象。新時期下，商品的廣告宣傳活動中產品宣傳字體已經實現了廣泛應用，良好的字體設計能起到顯著的烘托作用。

結語

視覺傳達設計領域內字體設計占據著舉足輕重的地位，兼顧形式美、結構美、意蘊美等精神審美及實用的功能。尤其是我國漢字字體造型更充分地顯露出本土風韻，呈現出東方神奇魅力。字體設計是圖形圖像設計的一種二維表現形式，以藝術語言對內容和情感進行有效傳達，其重要性不言而喻。我們要做的是將字體設計所蘊含的創意性思維、創新性形態以及中國文明經久不衰的藝術神韻融入到現代視覺傳達創作中去，觸發國人對于文字及文化的思考，增強民族自信心和自豪感。