基于散客需求的景區(qū)旅游公共服務(wù)提升策略分析
——以翠華山旅游景區(qū)為例

張婷

（咸陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陜西咸陽 712000）

改革開放四十多年以來，我國已經(jīng)成為名副其實的旅游大國，當(dāng)前我國旅游市場已經(jīng)進入大眾化、散客化、休閑化時代。作為旅游公共服務(wù)中的一大板塊，景區(qū)旅游公共服務(wù)在實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展和游客滿意度提高的雙重目的中扮演著越來越重要的角色。因此完善景區(qū)旅游公共服務(wù)成為各個景區(qū)品質(zhì)提升的重要內(nèi)容。

一、散客需求特征

隨著人們對旅游高品質(zhì)的追求，旅游者的需求個性也日益突出。散客旅游作為一種主要旅行方式，自主完成旅游行程。根據(jù)馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)游客突破55億人次，其中超過95%選擇自由行，也就是我們所說的散客旅游。作為一種旅游方式，散客旅游同樣具有它自身的需求特點。

（一）與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2020年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.6%。這種與互聯(lián)網(wǎng)密切結(jié)合的方式也充分體現(xiàn)在旅游行業(yè)中。散客由于需要自主完成行程，多會在行前和行程中通過互聯(lián)網(wǎng)查詢旅游目的地相關(guān)信息等。從這點上看，景區(qū)需要不斷完善景區(qū)網(wǎng)站平臺，提高景區(qū)無線網(wǎng)覆蓋。

（二）參與設(shè)計旅游線路

散客外出旅游，追求的是個性化的旅游經(jīng)歷和非大眾化的旅游線路，而傳統(tǒng)的團隊旅游則是典型的大眾旅游，通常由旅行社全權(quán)處理旅游線路的設(shè)計，對于散客的個性化需求難以兼顧。因此，散客通常會在出行之前了解旅游目的地的相關(guān)信息，同時結(jié)合自己的興趣愛好，參考常規(guī)旅游線路，設(shè)計出符合自身特點的旅游線路。

（三）對地圖信息工具依賴性強

不同于團隊旅游有導(dǎo)游對全程線路的引導(dǎo)，散客需要依靠相應(yīng)的信息工具來完成旅行。而其中最為關(guān)鍵的是地圖信息工具。從景區(qū)內(nèi)部來說，景區(qū)導(dǎo)覽標(biāo)識牌成為散客快速了解景區(qū)的重要工具。以翠華山旅游景區(qū)為例，若在景區(qū)入口位置標(biāo)注景區(qū)景點的距離，能幫助散客計算游覽時長和停留時間等。

二、翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)問卷調(diào)查

（一）翠華山旅游景區(qū)發(fā)展概況分析

翠華山旅游景區(qū)位于秦嶺北麓，距離西安市區(qū)約20公里，景區(qū)面積達(dá)32平方公里。曾被認(rèn)定為省級風(fēng)景名勝區(qū)和4A級旅游景區(qū)，2009年被聯(lián)合國教科文組織評為秦嶺終南山世界地質(zhì)公園，由碧山湖景區(qū)、天池景區(qū)和山崩石海景區(qū)三部分組成，是典型的地質(zhì)地貌景觀。[1]近年來翠華山旅游景區(qū)在景區(qū)改造提升中不斷加強景區(qū)旅游公共服務(wù)。反過來旅游公共服務(wù)體系的提升又促進了景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，二者相輔相成。然而，翠華山景區(qū)旅游公共服務(wù)在取得成績的同時也逐步暴露出諸多問題。

（二）翠華山景區(qū)旅游公共服務(wù)調(diào)查

本文從旅游公共服務(wù)所包含的內(nèi)容角度出發(fā)將其分為了三部分。具體來看，一是景區(qū)旅游公共信息服務(wù)，具體包括旅游咨詢服務(wù)中心、旅游網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)、移動短信服務(wù)平臺、景區(qū)解說服務(wù)等方面。二是景區(qū)游憩類服務(wù)設(shè)施，它是景區(qū)保證旅游者游覽順利開展的服務(wù)，例如景區(qū)停車場，娛樂設(shè)施以及休憩類設(shè)施等等。三是旅游公共安全服務(wù)，具體包括安保設(shè)施、旅游飲食安全、游樂設(shè)施安全以及無障礙通道的管理等。

通過上文對景區(qū)旅游公共服務(wù)具體包含內(nèi)容的分類，參考福建省文化和旅游廳官方網(wǎng)站針對福建旅游公共服務(wù)的調(diào)查問卷，設(shè)計了一份針對散客的景區(qū)旅游公共服務(wù)調(diào)查問卷，并在2021年5月和10月對游覽翠華山旅游景區(qū)的散客進行問卷調(diào)查和部分訪談。

1.樣本統(tǒng)計學(xué)人口基本特征分析

人口基本特征對游客的需求產(chǎn)生重要影響，為了了解參觀翠華山旅游景區(qū)散客的人口特征，本文在問卷中對其性別、年齡以及學(xué)歷進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)來翠華山旅游景區(qū)的散客男女比例均衡，同時年齡層次處在中青年階段，學(xué)歷層次也較高，具有這類人口特征的散客對景區(qū)旅游公共服務(wù)的要求更高，可見景區(qū)旅游公共服務(wù)的提升需要向以上幾個人口特征傾斜。

2.散客選用交通方式分析

為了了解散客到達(dá)翠華山旅游景區(qū)的交通渠道，以便提出相應(yīng)針對性的公共服務(wù)提升策略，本文通過問卷調(diào)查對其進行了統(tǒng)計。

散客來翠華山景區(qū)的交通方式中自駕車比例為61.1%，公交比例為35.2%，而徒步和自行車的比例一共只有3.7%，這表明自駕游是當(dāng)前散客到達(dá)景區(qū)最重要的交通渠道，乘坐公交的比例雖然較小，但在自散客群體中仍然是不容忽視的。由于景區(qū)面積較大以及景區(qū)特殊性，徒步和自行車的比例最小。綜合來看，交通服務(wù)的側(cè)重點主要為自駕游。

3.散客了解景區(qū)信息的方式分析

為了了解散客查詢景區(qū)信息所用的各種方式及其比例，本文對其進行了問卷統(tǒng)計，具體統(tǒng)計結(jié)果為：散客了解翠華山景區(qū)信息的主要方式為景區(qū)微信公眾號、旅游論壇和親友介紹，具體的比例是微信公眾號為46.1%，親友介紹為14%，旅游論壇為39.9%，從中可以看出微信公眾號和旅游論壇是散客游客獲取信息的主要方式。

4.散客對景區(qū)旅游公共服務(wù)評價結(jié)果分析

為了綜合分析景區(qū)所存在的問題，問卷對散客關(guān)于景區(qū)旅游公共服務(wù)的評價進行了統(tǒng)計，統(tǒng)計結(jié)果如下：

景區(qū)旅游信息服務(wù)方面，散客對景區(qū)講解的滿意度只有5.7%，不滿意度達(dá)到82.4%，這主要是由于散客缺少導(dǎo)游講解，但景區(qū)又沒有安排人員進行集中講解；對景區(qū)咨詢點服務(wù)的滿意度只有7.8%，不滿意度有73.5%；對景區(qū)咨詢點分布的滿意度為14%，不滿意度達(dá)到73.5%，結(jié)合這三項數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)散客對景區(qū)旅游信息服務(wù)的綜合滿意度不太高。[2]景區(qū)游憩類服務(wù)設(shè)施方面，休憩設(shè)施的滿意度為28.5%，不滿意度為40.4%，景區(qū)停車場的不滿意度達(dá)到43.5%，可見景區(qū)針對自駕游客的停車場服務(wù)還不夠完善，導(dǎo)致滿意度偏低。景區(qū)旅游公共安全服務(wù)方面，散客對安保設(shè)施的滿意度僅為35.8%，滿意度偏低的主要原因為景區(qū)地質(zhì)環(huán)境的特殊性存在多重安全隱患，但對特殊群體設(shè)施的維護的不滿意度為43.5%，飲食安全的不滿意度為67.3%。綜合來看，散客對景區(qū)旅游公共服務(wù)的滿意度偏低。

5.散客期望景區(qū)加強管理的設(shè)施服務(wù)分析

為了了解景區(qū)所存在的主要旅游公共服務(wù)問題，本文進行了統(tǒng)計分析，散客期望景區(qū)加強管理的四項設(shè)施服務(wù)為景區(qū)講解、休憩設(shè)施、咨詢服務(wù)以及飲食安全。其中景區(qū)講解所占比例最大，為22.5%，休憩設(shè)施比例為21.3%，咨詢服務(wù)比例為19.1%，飲食安全比例為20%，這些也是散客對翠華山景區(qū)旅游公共服務(wù)滿意度最低的四項?？梢娋皡^(qū)旅游公共服務(wù)的提升也需要從這幾項著手。

（三）翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)問題分析

1.景區(qū)旅游公共信息服務(wù)質(zhì)量較低

景區(qū)旅游公共信息類服務(wù)是游客獲取景區(qū)相關(guān)信息的重要工具，屬于景區(qū)的軟件設(shè)施。翠華山景區(qū)在這一方面也存在較大的問題。首先是旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量不高，咨詢點分布過少。本文通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)散客對景區(qū)咨詢點分布的不滿意度達(dá)到73.5%，有散客表示在游覽過程中從來沒有見過咨詢點。筆者在走訪中發(fā)現(xiàn)景區(qū)咨詢服務(wù)中心是散客所認(rèn)為的具有較高可信度景區(qū)信息獲取點。經(jīng)詢問發(fā)現(xiàn)散客多認(rèn)為咨詢處的工作人員服務(wù)態(tài)度不好或者是掌握信息較少。其次是景區(qū)微信公眾號信息更新滯后，且主要為創(chuàng)優(yōu)爭先類新聞，對游客游覽決策貢獻(xiàn)值較低。其次，景點解說服務(wù)欠缺。問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)散客對景區(qū)講解的不滿意度為82.4%。由于翠華山旅游景區(qū)是以地質(zhì)地貌景觀為依托，而游客對地質(zhì)地貌了解度不高。但景區(qū)并沒有設(shè)置自助講解服務(wù)，也沒有提供相關(guān)的人工導(dǎo)游講解服務(wù)。

2.景區(qū)游憩服務(wù)設(shè)施不完善

景區(qū)游憩服務(wù)設(shè)施是游客完成景區(qū)游覽的關(guān)鍵性服務(wù)，從游客踏入景區(qū)到離開景區(qū)，這類服務(wù)一直扮演著重要角色。翠華山旅游景區(qū)提供的這類服務(wù)質(zhì)量在不斷提高中，但隨著散客中自駕游的盛行，目前仍然存在著以下幾方面的問題。第一，景區(qū)停車場服務(wù)不能滿足自駕游客的需求。自駕游成為景區(qū)散客游中的重要部分，問卷調(diào)查結(jié)果得出它的比例已經(jīng)達(dá)到35.2%，但景區(qū)停車場沒有為自駕游客提供相應(yīng)的汽車維修等服務(wù)，由于景區(qū)遠(yuǎn)離市區(qū)，類似汽車拋錨等問題解決效率很低。第二，休憩設(shè)施數(shù)量過少且維護工作欠缺。由于散客的游覽安排比較靈活，在重要觀景點會安排較長時間，因此對休憩設(shè)施的要求也較高。問卷調(diào)查顯示散客對休憩設(shè)施的不滿意度達(dá)到40.4%，原因主要是休憩設(shè)施維護工作欠缺，景區(qū)工作人員沒有及時對休憩環(huán)境進行清理，尤其是在下雨天，休憩設(shè)施質(zhì)量最差，散客游客需要自行處理。

3.旅游公共安全類服務(wù)隱患較大

旅游公共安全類服務(wù)是旅游者的旅游活動能夠安全、順利進行的保障，也是景區(qū)能夠健康發(fā)展的保障。結(jié)合本人在景區(qū)的幾次走訪，翠華山旅游景區(qū)旅游公共安全類服務(wù)存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先是飲食安全問題。問卷調(diào)查散客對飲食安全的不滿意度為67.3%。作為旅游公共安全中最為突出的問題，飲食安全直接影響景區(qū)的整體形象。景區(qū)當(dāng)中的流動售賣點均存在缺乏營業(yè)執(zhí)照、衛(wèi)生許可以及環(huán)境臟亂等問題，這些問題都會對游客的身體健康構(gòu)成巨大的安全隱患。

三、翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)提升策略

（一）推動景區(qū)智慧化建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)使得景區(qū)要提高智慧化建設(shè)。景區(qū)智慧化建設(shè)的主要途徑是景區(qū)高性能 WiFi 覆蓋、景區(qū)信息資源庫的建立以及安全監(jiān)控系統(tǒng)的完善。而目前翠華山旅游景區(qū)智慧化建設(shè)的現(xiàn)狀主要為門票方面已經(jīng)將電子門票和人工售票相結(jié)合，由于景區(qū)面積較大且為山岳型景區(qū)，安全監(jiān)控系統(tǒng)亟待完善。其次是增加咨詢點在景區(qū)的分布，在游客比較集中的區(qū)域要增設(shè)咨詢點并提高咨詢點工作人員的工作能力，在主要景觀處安排義務(wù)講解人員或者智慧化講解服務(wù)。

（二）完善景區(qū)游憩服務(wù)設(shè)施

在問卷統(tǒng)計結(jié)果中得出自駕游的比例為35.2%，但滿足自駕游客主要需求的停車場服務(wù)還不太完善，散客對停車場服務(wù)的不滿意度達(dá)到43.5%。完善停車場服務(wù)成為景區(qū)亟待解決的問題。景區(qū)完善停車場的服務(wù)可以從這幾個方面著手。首先景區(qū)可以自行設(shè)立車輛維修部門，也可以提供相應(yīng)優(yōu)惠吸引外部維修公司進駐景區(qū)，其次是景區(qū)要逐步擴大景區(qū)停車場的面積，尤其是在黃金周提前做好臨時停車場的部署工作，維護停車秩序。針對休憩設(shè)施數(shù)量過少的問題，景區(qū)需要在重要觀景點增加休憩設(shè)施，并增加工作人員及時清理休憩環(huán)境。

（三）加強景區(qū)旅游公共安全管理

翠華山旅游景區(qū)旅游公共安全出現(xiàn)的問題主要表現(xiàn)在飲食安全以及一些游覽設(shè)施。因此景區(qū)旅游公共安全服務(wù)的管理范圍重點應(yīng)包括景區(qū)的飲食以及一些重要區(qū)域的設(shè)施維護和保障。具體提升策略為對景區(qū)的流動售賣點進行整改，景區(qū)定期考核食品衛(wèi)生狀況，發(fā)放臨時營業(yè)許可證，成立監(jiān)督委員會，規(guī)范各個攤位營業(yè)行為。

（四）加快旅游公共服務(wù)人才培養(yǎng)

針對翠華山旅游景區(qū)對旅游公共服務(wù)的發(fā)展趨勢認(rèn)識還不夠深層次，加快旅游公共服務(wù)人才培養(yǎng)有助于景區(qū)跟上當(dāng)前旅游形式的發(fā)展步伐。人才培養(yǎng)應(yīng)從重點培養(yǎng)景區(qū)講解人員、旅游公共管理、旅游信息服務(wù)、應(yīng)急管理等人才著手。從問卷結(jié)果分析中發(fā)現(xiàn)游客非常關(guān)注旅游解說服務(wù)的質(zhì)量，由于翠華山旅游景區(qū)各個景觀的特殊性，散客對景點講解員素質(zhì)和講解服務(wù)水平要求較高。景區(qū)管理部門應(yīng)提高景區(qū)講解員的準(zhǔn)入門檻，并建立健全講解員培訓(xùn)機制，聯(lián)合市內(nèi)的大中專院校采取景區(qū)、院校、旅游管理部門三方合作的形式，對講解員實施點對點的專業(yè)培訓(xùn)。

（五）會同第三方建立服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管體系

由于游客綜合素質(zhì)的提高，游客對旅游公共服務(wù)的需求越來越廣泛，越來越關(guān)注在景區(qū)游覽過程中整個旅游體驗質(zhì)量是否能夠得到保障，旅游公共服務(wù)設(shè)施是否完善等，這些新的趨勢要求旅游景區(qū)提高旅游公共服務(wù)監(jiān)控執(zhí)法的水平和效能，要求監(jiān)控程序和過程的透明化、公開化。[3]除了景區(qū)管理部門成立旅游服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控體系外，發(fā)展第三方監(jiān)控逐漸成為景區(qū)旅游公共服務(wù)評價的重要影響因素。翠華山旅游景區(qū)可以將本地旅游院校、研究機構(gòu)、旅游協(xié)會等行業(yè)組織及志愿者納入監(jiān)控體系之中。同時建立游客意見反饋機制，在集散中心張貼二維碼，鼓勵游客積極參與對景區(qū)旅游公共服務(wù)的意見反饋，并將此作為景區(qū)年度考核的重要依據(jù)，從而督促和推動景區(qū)不斷提高接待水平和服務(wù)質(zhì)量。

四、結(jié)語

多年來，關(guān)于旅游公共服務(wù)的提升或者構(gòu)建話題的討論是旅游業(yè)界的熱點話題之一。隨著人們旅游習(xí)慣的巨大改變，整個旅游市場逐漸向散客時代發(fā)展。景區(qū)在公共服務(wù)提升上也就必須依據(jù)散客特點做出回應(yīng)。本文在對散客與旅游公共服務(wù)的理論研究基礎(chǔ)上，以翠華山旅游景區(qū)為研究對象，分析了翠華山旅游景區(qū)旅游公共服務(wù)現(xiàn)狀及存在問題，并從景區(qū)旅游公共信息服務(wù)、游憩類服務(wù)、公共安全、人才培養(yǎng)以及景區(qū)智慧化建設(shè)方面提出了相應(yīng)的提升策略。再者，景區(qū)在針對散客的需求特點時，還要以游客的角度作為決策出發(fā)點，這樣才能真正實現(xiàn)游客利益與景區(qū)利益的雙重目標(biāo)。