線上直播帶貨模式下影響消費者購買決策的因素

宋曉桐，周健

（喀什大學 1.數學與統計學院，2.中巴經濟走廊研究中心，新疆 喀什 844000）

就目前的互聯網絡和信息技術的發展趨勢而言，時代潮流已逐漸向電子商務方面傾斜，世界經濟向數字化的轉型已經成為大勢所趨，2021 年8 月27 日，《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出中國網上購物視頻使用規模和網絡視頻用戶數量均明顯地大幅上升.中國網民的數量已達10.11 億，中國網絡普及率將達到72.6%.隨著網絡的蓬勃發展，各行各業也都開始在新時代潮流中尋求新機遇，尋找新的發展增長點.在網民規模快速增長的今天及互聯網快速發展的背景下，一種新的商業模式——線上消費模式突出重圍，產生的一種新的電子商務模式，被稱為“直播帶貨”.與傳統的交易平臺相比，線上消費平臺更符合顧客的針對性且更加注重顧客的自身需求，直播帶貨更具互動性，消費者可以通過彈幕與主播實時進行溝通提問，直接實現了商品和消費者對接.

人們對于滿足自己生活的某些期待的需求受到空前的關注，一定的購買動機支配下經歷一系列抉擇后所做出的選擇，即購買決策吸引了廣大學者的研究和分析.郝媛媛[1]等通過建立面板數據模型，分析了消費者對于商品的情感傾向與商品的銷售收入之間的實證關系，系統地分析說明了在線口碑如何影響消費者的購買決策.在直播場景下，黃思皓[2]等就影響觀眾沖動購買行為進行了詳細的論述，研究了影響直播平臺觀眾購買意愿的因素.彭洋[3]調查了大學生消費決策風格的現狀，闡明了認知風格在學習風格的中介作用下影響消費決策風格的內在機制，為企業營銷提供一定的指導意見.在大數據時代背景下，劉筱婷[4]探討在數據經濟時代下消費者的購買決策主要受意見領袖影響，并分析了沖動型消費理念及口碑傳播的效用.

網上購物變得普遍后，李宗偉[5]等將淘寶網消費者的購買數據進行統計分析，將消費者的感知分為3個維度，探討線上購物過程中影響消費者購買行為的因素，并整理出購買決策的概念模型.也有學者，如張艷輝[6]等在文獻[5]研究結果的基礎上，重點討論淘寶網的產品評價的信息質量對顧客在網絡購物過程中的影響程度以及何種評價對消費者購買行為的影響更顯著.研究結論建議平臺完善評論系統體系，使賣家了解消費者的決策過程，提高購買率.

T?rh?nen[7]等指出，主播與觀眾之間的互動、主播的吸引力以及內容的創新性，都對觀眾的觀看意愿有著積極的影響.龔瀟瀟[8]等以“S-O-R”模型為基礎，指出直播間的氛圍感對消費者的購買行為起著促進作用.孟陸[9]等指出，直播網紅的專業性、技能性及互動性等特性會激發消費者的認同感，最終影響消費意愿.饒夢茹[10]等對“網紅+直播+電商”這一銷售模式進行探究，探討了消費者購買行為的產生受到了帶貨主播的哪些行為特征的影響，并根據研究結果對相應的部門及消費者提出了建議.

1 變量測量與數據收集

1.1 變量測量

總的來說，“網紅+直播+電商”這種新型商業模式本質上是將銷售與直播娛樂相結合，其結構也在不斷地更新和完善，電商直播的出現得益于線上購物的興起，導致娛樂行業的一些人員迅速轉入電商直播大軍中，并對其跟進和發展.

帶貨主播憑借直播平臺提供的產品信息在鏡頭前對產品進行展示并試用，表達自己真實的想法，讓用戶更容易獲得產品的內部信息.相比品牌推廣和媒體廣告，主播作為意見領袖的領導力對消費者更有說服力.帶貨主播通過扮演輿論領袖的角色，利用其專業能力使消費者獲得更多的產品信息，從而增加消費者購買產品的可能性.因此，提出假設：（H1）直播帶貨對消費者購買決策具有顯著影響.

消費者在觀看直播時與主播之間的互動，對產品的了解情況及個人魅力都會影響著消費者購買轉化率.通過查閱有關文獻及資料顯示，在直播帶貨中，消費者對于產品信息有著比較高的要求，直播平臺的總體布局、消費者能否輕易地獲取所需要的信息及直播平臺的處理能力對購買決策的執行有著重要影響.因此采用直播平臺的信息質量作為一項維度.此外，帶貨主播作為消費者購買決策中的意見領袖，在很大程度上影響著消費者的購買行為.因此選取了4個與帶貨主播相關的維度：專業性、產品深入度、互動性和個人魅力.

根據直播平臺的信息質量、帶貨主播的專業性、產品深入度、互動性、個人魅力5 個維度，提出假設：（H1a）直播平臺的信息質量對消費者購買決策具有顯著影響；（H1b）帶貨主播的專業性對消費者購買決策具有顯著影響；（H1c）帶貨主播的產品深入度對消費者購買決策具有顯著影響；（H1d）帶貨主播的互動性對消費者購買決策具有顯著影響；（H1e）帶貨主播的個人魅力對消費者購買決策具有顯著影響.

1.2 數據收集

依據所確定的直播平臺和帶貨主播的特征，采用問卷調查法收集相關數據.問卷大致由3個部分構成，第1部分是填寫者的基本信息；第2部分包括是否有看過帶貨主播推薦產品、在什么平臺上觀看直播帶貨，以及不愿意在直播間購買商品的原因等；第3 部分是與直播平臺的信息質量、帶貨主播的專業性、帶貨主播的產品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力、消費者購買決策6 個變量相對應的測量量表，是問卷的主體部分，也是進行數據統計分析的重要來源（見表1）.

表1 變量測量

考慮到疫情因素，調查問卷的收集主要通過網上問卷的形式，使受訪者分布更廣泛，更具代表性，使分析結果的說服力更強.主要利用微信、QQ 等社交軟件，通過滾雪球的方式，利用受訪者對問卷轉發、分享的方式獲取更多的數據.此次共收集到286 份問卷，將多道題目的答案相同的問卷視為無效問卷并將其刪除，共47 份，將剩下的239 份有效問卷作為最終數據，問卷收集的有效率為83.6%.

2 數據統計分析

2.1 描述性統計分析

描述性統計分析是一套用以整理、描述、解釋數據特征的統計技術，對收集到的數據進行初步驗證.通過對被調查群體的基本信息、是否有帶貨主播推薦而購買產品的經歷等問題描述分析樣本的整體情況.軟件輸出結果顯示，本次被調查群體中，男性比例為44.4%，女性比例為55.6%，男女分布相對均勻，女性略多于男性，調查的結果較偏向女性的意愿；共有69.9%的被調查者的年齡在19～30 歲之間，這表明年輕人時刻緊跟流行趨勢，對于像直播購物這種新事物的認同接受度較高，更愿意接觸直播帶貨這種新型商業模式；最高學歷為大專、本科、碩士及以上的受訪者共占61.1%，說明受過高等教育的人群能夠更快地接受新事物.

高郵湖應當充分利用現代化的技術管理手段，建立并加強湖泊的監測和評價制度，建立湖泊監測網絡，建立科學的湖泊管理評價體系。充分運用3S 技術，即遙感（RS）、全球定位系統（GRS）和地理信息系統（GIS），這些新的技術手段可以針對湖泊空間分布范圍廣、常規監測手段難以控制的特點，從區域上及時監測水資源、岸線資源及水域利用變化情況的空間分布范圍與發展趨勢，為水行政主管部門管理、保護和治理措施的制訂提供空間決策依據，進一步提高全省湖泊監測與管理的整體水平。

因為本次主要借助線上問卷調查，所以調查群體的職業分布相對均勻，相應地月可支配收入隨之平穩，具體情況見表2.

表2 描述性統計分析

此外，從被調查者是否有受帶貨主播推薦而購買產品的經歷方面可以看出，約66.5%的受訪者有過直播購物的經歷；從了解產品途徑及購買產品途徑的調查數據來看，約有73.2%的人從互聯網上了解產品信息，且絕大部分都選擇了在互聯網上購入商品，約占70.5%.這均說明大部分人均接受線上直播帶貨的新興購買途徑，具體情況見表3.

表3 產品信息來源

2.2 信度檢驗

信度檢驗即對問卷的可靠性進行檢驗，用于衡量問卷所采用的變量能夠反映實際情況的程度.Cronbachα信度系數是目前最常用的信度系數，將選取的6 個變量通過Spss 進行信度分析，結果見表4.

表4 信度分析

由表4可以看出，在影響消費者購買決策上總體的標準化后的信度系數為0.814，且各個變量的Cronbachα系數均在0.9 左右，說明所選取的量表信度非常好，數據有效真實.可以看出，刪除項后的Cronbachα系數都小于總體的0.814.因此，各維度的題目不需要進行更換.

2.3 效度分析

效度檢驗用來驗證研究結果的準確性和有效性及測量題項設計是否合理，是否能合理并精確地反映研究的目的和要求，通常運用因子分析的方法進行檢測.

在進行因子分析前，進行KMO 檢驗和Bartlett 球體檢驗，結果見表5.KMO 檢驗用于檢查變量間的相關性和偏相關性，取值在0～1 之間.KMO 值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，現有變量進行因子分析的效果越好.若Bartlett 球體檢驗中顯著性P＜ 0.001，表明變量高度相關，足夠為因子分析提供合理基礎.由表5 可以看出，量表的KMO 值為0.916，Bartlett 球體檢驗小于0.01，說明變量可以為因子分析提供合理基礎，效果相對較好.

表5 KMO 和Bartlett 球體檢驗

求解各因子解釋總方差，結果見表6.

表6 解釋總方差

表6 中累計方差百分比用來說明因子的貢獻率，累計方差百分比越高，表明所對應的幾個因子對總體的解釋度越高.一般研究領域認為，累計方差百分比高于70%表明比較滿意.由表6 可以看出，前6 個因子的累計貢獻率為76.493%，說明這6 個因子對總體的解釋率近80%，解釋水平比較好.

2.4 相關性分析

相關性分析是回歸分析的前提，是指對2個或多個具備相關性的變量元素進行分析，從而衡量變量因素間的相關密切程度，用來了解各種變量的關聯屬性.本文利用 SPSS.26 進行相關分析操作，驗證各種變量之間的相關密切程度.相關性系數的取值范圍為-1～1.當相關系數的絕對值小于0.3 時，認為變量之間存在弱相關性；當相關系數的絕對值處于0.3～0.6 時，說明變量之間為中等強度相關；當相關系數的絕對值大于0.6 時，說明變量之間為強相關.檢驗分析結果見表7.

由表7 可以看出，在顯著性水平0.01 下，各變量之間的相關關系均大于0.3，說明直播平臺的信息質量、帶貨主播的專業性、帶貨主播的產品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力5 個維度與消費者購買決策之間的正相關關系顯著.各項相關系數分別為0.444，0.446，0.439，0.415，0.403，正相關程度由強到弱順序依次為帶貨主播的專業性、直播平臺的信息質量、帶貨主播的產品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力.

表7 相關檢驗結果

2.5 回歸分析

回歸分析是確定變量間相互依賴的定量關系的一種統計分析方法.本文將直播平臺的信息、帶貨主播的專業性、帶貨主播的產品深入度、帶貨主播的互動性、帶貨主播的個人魅力作為自變量，而將消費者購買決策作為因變量.直播帶貨與消費者購買決策的總體參數見表8.

表8 直播帶貨與消費者購買決策總體參數

由表8 可以看出，模型R2值為0.348，意味著這5個指標可以解釋影響消費者購買決策的34.8%變化原因.且模型通過F 檢驗（F=24.914，P＜0.05），說明5 個自變量中至少有1項會對消費者購買決策產生影響.另外，Durbin-Watson 值為2.122，接近2，說明模型不存在自相關性，擬合良好.

對消費者購買決策的回歸模型分析見表9.

表9 對消費者購買決策的回歸模型分析

由表9可以看出，直播平臺的信息質量的顯著性P值為0.009，小于0.05，因此接受原假設H1a；帶貨主播的專業性的顯著性P值為0.000，小于0.01，因此接受原假設H1b；帶貨主播的產品深入度的顯著性P值為0.011，小于0.05，因此接受原假設H1c.說明直播平臺的信息質量、帶貨主播的專業性和帶貨主播的產品深入度對于消費者購買決策有顯著性影響.

帶貨主播的互動性的顯著性P值為0.51，大于0.05，因此拒絕原假設H1d；帶貨主播的個人魅力的顯著性P值為0.086，大于0.05，因此拒絕原假設H1e.說明帶貨主播與消費者之間互動性和帶貨主播的個人魅力對消費者購買決策沒有顯著影響.

設y為消費者購買決策；X1為直播平臺的信息質量，X2為帶貨主播的專業性，X3為帶貨主播的產品深入度，X4為帶貨主播的互動性，X5為帶貨主播的個人魅力.由表9 可以看出，線性回歸模型為

3 結論與建議

3.1 結論

3.1.1 直播平臺的信息質量 隨著線上消費的不斷擴大，各型各類直播平臺不斷涌出.比較各個直播平臺的界面布局、直播入口的設置及所展示產品的信息質量可以看出，類似快手、抖音這樣操作簡單、產品信息更新完整的平臺更受大家追捧，因此直播平臺的信息質量對消費者購買決策有顯著影響.

3.1.2 帶貨主播的專業性 帶貨主播的專業性對消費者的選擇起著引導、指引的作用，可以有效降低由于信息不對稱產生的抉擇問題，因此帶貨主播的專業性對消費者購買決策有顯著影響.

3.1.3 帶貨主播的產品深入度 帶貨主播的產品深入度高，說明帶貨主播已經對相似產品進行了比較，并對產品及其品牌進行了深入的了解以及試用.這對消費者而言，滿足了他們眼見為實的需求，更能增加對帶貨主播的信任度，從而跟隨主播的推薦進行購買，因此帶貨主播的產品深入度對消費者購買決策有顯著影響.

3.1.4 帶貨主播的互動性 帶貨主播與消費者間的互動性僅增加了粉絲粘度，較難會擴大粉絲流量，因此帶貨主播的互動性對消費者購買決策的影響不顯著.

3.1.5 帶貨主播的個人魅力 帶貨主播大多數的顏值都特別高，身材特別好，因此消費者可能希望通過購買帶貨主播推薦的產品使自己變得更優秀.雖然大多數消費者對自身有很大的期待，但是還是普遍具備理智的辨別能力，能夠克服沖動消費的想法，因此帶貨主播的個人魅力不會顯著提高消費者的購買力.

綜上所述，直播平臺的信息質量、帶貨主播的專業性、產品深入度對消費購買決策有顯著的正向作用，而帶貨主播的互動性、個人魅力對消費者購買決策沒有顯著影響.

3.2 建議

3.2.1 帶貨主播角度 作為消費者購買決策的意見領袖，帶貨主播是否能做好自己的分內工作對提升銷售額有重要作用.因此建議：（1）推銷文案只說重點，且指向明確.主播需要在有限的時間內將商品情況一一展示，這就需要主播精煉語言，要明確自己的表達，傾聽粉絲的想法，站在粉絲的角度思考粉絲的需求.（2）利用具備鮮明的語言風格收攏消費者的注意力.多媒體時代，人們的注意力稀缺，有些主播利用獨特的語言風格，洗腦式口號卻總能收獲奇效.如李佳奇的一句”OH MY GOD”使其頻頻霸占熱搜，效果顯著.（3）具備過硬的專業素養.帶貨主播只有具備了專業性的知識，才能對產品的介紹更游刃有余，更好地將產品帶給消費者，最大化地滿足消費者的購物需求.（4）要保護消費者的合法權益，監督自身行為.

3.2.2 消費者角度 消費者在進行消費之前，要清楚自身的消費水平和經濟狀況，合理安排有限的資金.樹立正確的消費觀，理性消費.具體建議：（1）滿足自身需求.消費者在進行購買行為決策時，應該思考產品是否是自身需要的，產品是否適合自己，不要盲目跟從.在面對促銷活動時，要始終保持理性，避免出現沖動性消費行為，因此要謹慎購物，清楚自己所需，再進行消費.（2）注重產品質量.主播推薦的產品，或者使用的產品，質量不一定有保障，所以消費者不要一味地信任自己所關注的主播，在確定產品是自身所需的情況下，也要對產品的質量進行關注，查看其他消費者購買后的評價，再進行購買決策.（3）進行決策評價.消費者需要對產品進行貨比三家，在等質量的情況下選擇成本最低的，或者等價的情況下選擇質量最優的，選擇出最優的購買決策，這才能購買到令自身滿意的產品.