延續與變革2021年品牌發展主旋律

高麗華 楊新雨

2020年新冠肺炎疫情為品牌的數字化升級提供了契機，而2021年則是成果鞏固與戰略深化的一年，數字化并非一時的紅利，而是未來發展的方向。

品牌數字化轉型向縱深發展。云計算、人工智能、大數據等技術全面為品牌傳播賦能，從用戶畫像到用戶塑像，數字化使得品牌傳播有的放矢，精準投放；品牌加速產品“上網”的進程，實現了電商推廣和新媒體營銷、在線價格優惠、產品售后服務以及用戶使用反饋的全鏈條數字化，搭建起多維度、全生態的線上銷售模式。電商直播作為產品數字化銷售的關鍵一環，其連接品牌與用戶的功能在2021年進一步深化。“多平臺、齊發力”為品牌的數字化營銷與傳播掃除了平臺壁壘，實現了消費者與流量最大限度的整合；品牌傳播的話語形態進一步變革，加強了與KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）的聯系，從而實現品牌傳播的人性化趨勢。同時，品牌積極建設自媒體，以平等的姿態與消費者進行零距離的溝通與交流。

數字化成為了帶動實體經濟發展的重要路徑。新冠肺炎疫情期間，用戶的數字化使用習慣得到強化，企業敏銳地洞察消費習慣的變化，積極推進線上與線下融合、實體與虛擬融合、現場與云端融合，這成為了品牌強化自身影響力、傳播力的核心路徑。在汽車行業，線下體驗活動為品牌活化助力，各大品牌的實地體驗成為了產品營銷與品牌傳播的主要路徑，進一步激活了實體經濟的活力。在數字化的服務領域，以美團和滴滴出行為代表的O2O模式實現了更大范圍的擴散。“線上購買+線下消費+線上分享評價”的模式實現了數字化對現實的嵌入，用戶的現實體驗轉變為實在的口碑并借助數字平臺實現擴散，成為了流量變現的新業態。

品牌數字化發展的全面鋪開與落地離不開新基建的成果。以5G、物聯網、工業互聯網、衛星互聯網為代表的通信網絡基礎設施，以人工智能、云計算、區塊鏈等為代表的新技術基礎設施，以數據中心、智能計算中心為代表的算力基礎設施將加速提升我國的數字化水平，為品牌的數字化發展提供良好的基礎設施、穩定技術保障、良性的行業生態和公平的競爭環境。截至2021年6月，我國5G 基站總數96.1萬個，其中2021年上半年新建19萬個。除此之外，智能汽車、智慧城市、物聯網和區塊鏈等技術也在積極布局，將品牌之需統合進國家之需和時代之需的宏大戰略目標之中。

品牌在承擔社會責任中實現口碑與效益的雙豐收。2021年，在全國團結一心抗擊河南暴雨與洪澇災害中，許多國產品牌就此出圈，鴻星爾克、貴人鳥、蜜雪冰城、白象方便面、匯源果汁等國產品牌在自身經營受限的情況下仍然積極承擔起社會責任，為品牌贏得了良好口碑。

在數字化全面發展的今天，口碑不再僅僅是符號，更是收益。數據顯示，2021年7月22日晚間至7月23日一天的時間里，鴻星爾克在包括淘寶直播間的各平臺實現了超4000萬元的銷售業績，該品牌的4個直播間總銷售額攀升至約2.06億元。各大短視頻平臺用戶紛紛發布自己購買的產品，一時間成為一場全民的狂歡。品牌的數字化發展為B2C的模式發展帶來了極大的便利，品牌與消費者之的中間鏈條消失，為直接的溝通與對話帶來了極大的便利。兩者距離縮短，口碑效應為品牌發展的帶來的不僅僅是長線的回報機制，還是一種短線的流量變現。用戶通過購買產品為品牌的良好口碑變現，用戶通過平臺內容的創作與傳播為品牌造勢，用戶通過線上線下的關系網絡進行二次推廣。這就是口碑激發用戶行為為企業所帶來的實在收益。

2021年，中國品牌加快“走出去”步伐。在歐足聯官網公布的12家頂級贊助商中，中國企業占據4席，分別為海信、支付寶、vivo、TikTok，這些頂級贊助商享有全球范圍內的曝光和傳播權益。中國因此成為本屆歐洲杯頂級贊助商最多的國家，歷史上首次占據三分之一頂級贊助商席位。在東京奧運會的賽場上，紅雙喜、張孔杠鈴、泰山體育、喜德盛自行車等代表中國品牌成為了奧運會的指定專用品牌，向世界展現了中國品牌的實力。

反壟斷中的品牌責任。2021年上半年，堅持發展和規范并重成為主要的品牌治理方向。2020年底，中央經濟工作會議提出強化反壟斷和防止資本無序擴張。2021年上半年，針對數字平臺的反壟斷監管持續加強。2月，國務院反壟斷委員會印發并實施《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，為監管提供方向指引，網絡支付行業“首當其沖”。壟斷行為是對我國社會主義市場經濟體制的規則和規律的破壞，是對公平競爭秩序的破壞。品牌企業作為參與經濟活動的市場主體，必須要承擔起自己的責任，為維持穩定的市場秩序和良性的競爭格局貢獻自己的力量。

品牌理念助力鄉村振興

在消除了絕對貧困的基礎上，鄉村振興成為鞏固脫貧攻堅成果的重要戰略，品牌建設是鄉村振興的重要助力器。以產品搭建品牌，以品牌帶動產品，依靠本地的特色資源打造富有地區特色的品牌不失為富有成效的舉措。

鄉村產品向鄉村品牌轉變。伴隨著鄉村振興的春風，“一地一品”項目在各地開展起來，“村村有品牌”的良好態勢基本成型。與此同時，“互聯網+”的助農模式初見成效，基本形成了線上線下融合的農產品品牌的電商發展新機制，以電商直播為代表的新模式發揮帶貨與推廣的能力，成為推動鄉村品牌“走出鄉村，進入城市”“走出本地，走向全國”的新路徑。鄉村農產品依托各大電商平臺保障了銷路穩定，真正實現了從“田間到用戶”的無縫對接，銷售鏈路平穩順暢。鄉村品牌的發展也是一條“政企協同”的道路，當地政府高度重視區域特色品牌的發展，形成“依特色農產品打造品牌，政策帶動品牌‘出圈’，品牌反哺當地經濟”的良性循環發展模式。

目前，我國“一地一品”項目雖全面鋪開，但是鄉村品牌的發展仍然存在著問題。各地雖都建立起品牌，但是品牌的文化符號價值尚不明晰和突出；相鄰地區以及地理環境相近地區的農產品高度同質化，出現了一種產品多個地區品牌的現象。面對上述問題，未來鄉村品牌的增值方向應放在提升品牌文化力、明晰品牌化符號上，以文化價值為品牌的發展賦能；同時著眼于規模化和集約化的發展方向，整合同類產品實現品牌化發展。

元宇宙無疑成為了2021年的爆款概念。從元宇宙概念第一股羅布樂思2021年3月在美國紐約證券交易所正式上市，到Facebook宣布將在5年內轉型成一家元宇宙公司，再到國內的騰訊、字節跳動等互聯網巨頭爭先恐后宣布加入到元宇宙賽道當中。元宇宙包含了人工智能、5G、物聯網、區塊鏈、交互技術等幾大技術板塊，其廣泛應用于網絡游戲、社交軟件、虛擬偶像甚至是房地產領域，但至今，學界與業界對這個新概念尚未形成統一的看法。

“風口”的演進總是伴隨著爭議與問題的，2021年上半年特斯拉的大面積召回事件為我們對新技術提供了一個冷思考的契機。截至2021年11月17日，“元宇宙”相關商標申請量超過4400條，其中超過3000條當前狀態為“等待實質審查”。元宇宙究竟是未來新的投資風口、發展趨勢還是新的吸引投資的噱頭，目前尚不明晰。面對新的概念，品牌應該堅持保守出擊，穩定自身現有業務的基本盤，在觀望中向新的領域進發，提升品牌應對風險的能力，避免冒進帶來的品牌崩塌。

2021年，中國共產黨迎來了百年華誕，我國實現了第一個百年奮斗目標，全面建成小康社會，并向著全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標邁進。在全新的歷史征程中，中國品牌應當提升品牌自信、提升品牌文化力，以優質的產品、深厚的底蘊、嶄新的形象向世界展示中國品牌的力量，積極投入到人類命運共同體的建設中去。

（高麗華系北京工商大學人文社科處處長、教授；楊新雨系北京工商大學傳媒與設計學院碩士研究生）（編輯/呂天驕）