融媒體視域下的歐洲創意產業發展研究

張乃雍

隨著融媒體時代的到來，傳統媒介與新興媒介相融合，逐步形成一張以互動、高效、顛覆傳統、碎片化為主要特征的“全媒體”立體網絡。而強調以文化、藝術與創新推動經濟發展的創意產業，也在全球化的社會文化背景下，借助融媒體的“東風”，找到了新的發展契機。

融媒體（convergence media）包括狹義與廣義兩種概念。狹義的概念指的是各種媒介載體融合后產生的新型媒介形態；廣義的融媒體涵蓋的范圍則更廣，除了媒介形態的融合，還同時包括傳播渠道、版權、組織架構等因素的融合，即通過對宣傳渠道、媒介內容和人力資源等方面的整合，使廣播、電視、報刊等傳統媒介與互聯網、手機終端等新興媒體傳播渠道相結合，形成一種互相融合的媒介新形態。在這樣的融媒體發展趨勢下，創意產業也經歷了數字化時代下的新發展。

歐洲學者發表的關于“創意產業”的研究報告推進并豐富了該領域在融媒體時代的學術觀點。如果說歐洲創意產業以往的發展得益于其較為成熟的工業體系和深厚的歷史內涵與人文情懷的話，那么，面對全球化與信息技術的發展，歐洲創意產業就需要全力擁抱數字化，及時完成行業模式的創新。正如哥德堡世界文化博物館館長馬茲·韋德本（Mats Widbom）在《薩爾斯堡全球研討會上博物館與圖書館服務機構合作項目報告》中所強調的那樣，創意機構需要通過多種方式（如創意產品的設計與研發、建筑的展陳與流線規劃、創意活動的策劃與執行、學術論壇的統籌與數字媒介互動等），體現出創意產業的開放性、混合性和交互性等新特征。1Mats Widbom, Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture, Rapport du Partnership project of The Salzburg Global Seminar and the Institution of Museums and Libraries Services, coordooné par Nancy Rogers et Susanna Seidl-Fox, dans Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.203.

創意產業作為一門跨領域的新興學科，國際學術界目前尚未確立對其界線劃分的統一標準。“創意產業”是“文化產業”發展到一定階段的產物。20 世紀30 年代，“法蘭克福學派”成員的研究橫跨了人文與社會科學的領域，關注包涵高雅藝術與商業藝術在內的文學與藝術問題。2[美]薇拉·佐爾伯格：《建構藝術社會學》，原百玲譯，譯林出版社，2018 年，第32 頁。1947 年，馬克斯· 霍克海默（Max Horkheimer）和西奧多·阿多諾（Theodor Wiesengrund Adorno）在兩人的合著《啟蒙辯證法》中提出了“文化產業”（culture industry）一詞。這兩位學者對文化產業持批判的態度，認為這個在資本主義工業文明下批量生產非創造性文化產品的體系同質化了本應更具深度的藝術產業，使個體成為“單向度”的人。與此相對，瓦爾特·本雅明（Walter Benjamin）則在《機械復制時代的藝術》中分析了機械復制所引發的藝術生產方式的轉變和由此帶來的審美價值的顛覆性改變。本雅明使文化產業理論獲得了正面的定義。3張斌：《歐美創意產業研究及啟示》，《學術界》2011 年第163 期。“ 創意產業”的概念則首先由英國提出。1997 年，英國面臨著傳統工業增長乏力等挑戰。為了振興國家經濟，布萊爾政府將“創意產業”作為“創意國家”（creative nation）項目的基礎戰略推廣至全國。1998 年，英國發布了《創意產業規劃文件》（Creative Industries Mapping Document），強調了創意產業對其國家發展的重要意義，并對創意產業的13 個領域進行了界定。隨后，“創意產業”成為英國國家產業政策，其概念被推廣至歐洲乃至世界其他國家的文化政策中。

英國經濟學家約翰·霍金斯（John Howkins）對“創意產業”進行了定義，即“其產品都在知識產權法保護范圍內的經濟部門”。霍金斯指出，知識產權包涵專利、版權、商標和設計，每一類的背后都對應著龐大的工業體系，而創意產業與相應的創意經濟就是由這四種工業組成的。 另一個被廣泛引用的對“創意產業”的定義則是由文化經濟理論家理查德·E.凱夫斯（Richard E. Caves）在其著作《創意產業經濟學：藝術的商業之道》（Creative Industries :Contracts between Art and Commerce）中提出的。凱夫斯描述了當代創意產業的特征，強調創意產業供給的多元性，包括出版、視覺藝術、表演藝術、音像制品、電影電視、時尚、玩具和娛樂等與文化、藝術或娛樂相聯系的產品及服務。1[美] 理查德 ·E. 凱夫斯：《創意產業經濟學：藝術的商業之道》，孫緋等譯，新華出版社，2004 年，第3 頁。

為了便于對創意產業進行統計，在歐盟統計局（Eurostat）的支持下，歐盟學者以聯合國教科文組織定義的國際框架為基礎，劃分了創意產業的主要領域：廣告創意、建筑、手工藝品、設計、圖書期刊出版、電影、電視廣播、視覺藝術、現場表演、數字休閑娛樂、文化遺產與旅游休閑等。2Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.12.以法國為例，法國文化部每年都會對創意產業在過去三年內的結構及其在國民生產總值中的占比進行統計分析。根據2021 年1 月法國文化部發布的數據報告顯示，創意產業在2019 年為法國直接帶來了492 億歐元的增加值，比2018 年同比增長了1.9%。3Laure Turner，Le poids économique direct de la culture en 2019, Paris, ministère de la Culture et de la Communication,DEPS, coll. Culture Chiffres, 2021-1, janvier 2021, p.2.此外，由于文化創意活動能夠通過誘導消費使國民經濟的其他部分產生連鎖反應，它為法國經濟整體貢獻了逾千億歐元。由此可見，創意產業在推動歐洲經濟的發展上起著舉足輕重的作用。

融媒體的介入調整了歐洲創意產業的組成和應用，也在一定程度上重塑了創意產業的生態鏈。一方面，數字化的發展推動了創意產業受眾研究領域里文化傳播工具、市場營銷工具、美學工具、公眾推廣工具等的更新迭代，創意產業的跨學科性與“跨美學”（transesthétique）特性凸顯；另一方面，互聯網的發展使文化消費者能夠通過社交網絡上“口耳相傳”（bouche à oreille）的形式直接參與到創意產品的生產過程中，實現從原本“被動的接收者”向法國文化理論學家米歇爾·德賽都（Michel de Certeau）提出的“生產—消費者”（prosumer）的真正轉變。融媒體視域下歐洲創意產業的“參與性文化”（participatory culture）得以深化發展。

一、歐洲創意產業的跨學科與“跨美學”特性

創意產業結合了社會學、經濟學、人類學、藝術學、傳播學、市場營銷學、管理學、心理學等多領域的理論知識，其發展也基于文化供給層面的深度融合。隨著融媒體時代的到來，媒介載體與受眾互動不斷滲透，歐洲創意產業的學科邊界也因此變得越來越模糊。

法國社會學家娜塔莉· 海因里希（Nathalie Heinich）在其著作《藝術社會學》（La Sociologie de l’Art）中指出：當代藝術已超出了藝術種類的范疇，成為一種新的范式，并以一個新時代整體結構的概念進行運作。4Nathalie Heinich, La Sociologie de l’Art, Paris, La Découverte, 2004, pp.11-18.對于藝術的跨美學變遷，法國后現代理論家讓·鮑德里亞（Jean Baudrillard）曾就馬賽爾·杜尚的作品《晾瓶架》（Porte-bouteille）進行分析。鮑德里亞認為，藝術作品已變為更高維度的符號，一件作品的意義在于它讓受眾所產生的思考。作品傳遞的觀念使其擁有了向外指涉的空間。1Fran?ois L’Yvonnet, Jean Baudrillard, Paris, L’Herne, 2005, p.102.鮑德里亞評論杜尚為“真正的先鋒派”2[意]金姆·托福萊蒂：《解讀藝術：鮑德里亞》，郭立秋譯，重慶大學出版社，2020 年，第48 頁。，因為從杜尚的“現成品”（ready-made）作品開始，藝術與其生產過程相分離，藝術創作的概念被重新定義。人們開始重新思考藝術作品與工業作品的界線。鮑德里亞指出，大眾媒體和信息技術的進步與擴張使后現代社會呈現出符號化與人工化的特征。他的跨美學理論凸顯了媒體、符號與信息技術在西方后現代美學中的作用。隨著數字藝術、后互聯網藝術（post-Internet art）等流派的涌現，當代藝術理論對單一媒介的研究已然結束，取而代之的是由多種不同媒介融合而來的藝術作品。新的技術成分以數字、視頻影像、多媒體等形式出現在創意產品中。

在融媒體視域下，創意產業對“內容”（content）提出了新的“審美目標”（objectifs esthétiques）。創意產業的持續創新需要多種技術與專業學科的協作與融合，而藝術和文化便是其內容的根本。歐洲的經濟學家、社會學家、哲學家和藝術評論家等紛紛對經濟的“美學化”予以分析。法國哲學家吉爾· 利伯維茨基（ Gilles Lipovetsky）和讓· 塞瓦爾（Jean Serroy）概括出在消費品制作過程中結合美學理論的范式，即以時尚理念和不斷迭代的方式藝術化世界。3Gilles Lipovetsky et Jean Serroy, L’esthétisation du monde : Vivre à l’age du capitalisme artiste, Paris, Gallimard, 2013,p.78.于是，奢侈品、時尚、藝術、旅游、美食、教育、運動、休閑等都在跨領域的美學指導下相互交融，創造出一個巨大的“跨美學”市場。

創意產品正逐漸占據當代大眾生活的各個領域。歐洲統計局的新文化戰略框架也將創意產業列為經濟發展的重中之重。面對逐步社群化的文化消費現狀，創意產品不僅要成為文化受眾的吸引者，還要成為文化受眾的激發者。法國文化部就此提出要建立涵蓋多種創意產品的產業集群。以法國首都巴黎為例，為滿足民眾多元化的文化需求，巴黎市政府邀請世界各地的當代藝術、文化遺產保護、建筑設計、城市規劃、音樂表演、戲劇等領域的專家、學者與藝術家，通過創意產業集群效應，來激活城市空間，促進經濟的發展。每年十月的第一個星期六，這座藝術之都都會舉辦“不眠夜”（Nuit Blanche）藝術活動。各大博物館、美術館、畫廊、創意產業園區、歷史建筑、文化中心等藝術機構和文化場所面向公眾通宵免費開放。沿著塞納河，來自世界各地的受邀藝術家紛紛呈現極具互動性的現場表演和裝置藝術展覽。活動期間，巴黎市政府還充分利用媒介載體，通過廣播、電視、報紙雜志、互聯網等對活動進行全方位的宣傳與跟蹤報道。觀眾還可通過社交網絡上傳自己拍攝的照片與視頻，參與互動討論。這一大型活動充分利用融媒體的優勢，將文化與藝術帶入城市的發展中，同時促進了巴黎旅游、設計、餐飲、建筑、音樂、交互媒體等跨領域的融合。此外，“不眠夜”活動還對世界各國的文化交流與藝術創新起到了推動作用。在巴黎的成功舉辦使這一夜間藝術節得到全球三十多個國家的推崇與競相效仿，意大利羅馬、比利時布魯塞爾、西班牙馬德里等地都相繼舉辦了藝術“不眠夜”，用創意提高民眾對藝術的關注度，增強城市藝術的欣賞性。

正如巴黎索邦大學教授杰拉德·吉內特（Gérard Genette）在其著作《藝術作品與美學關系》（L’oeuvre de l’art, relation esthétique）中指出的那樣：“文化藝術作品如果想要達到一定的美學要求，就需要同時具有關注度和欣賞性。”1Gérard Genette, L’?uvre de l’art, relation esthétique, Paris, Le Seuil, 1997, p.34.對于文化消費者來說，文化創意產品的內在價值與其“美學體驗”的主觀性相關聯。文化創意產品的美學價值也因此在一定程度上取決于它所能帶來的關注度和所具備的欣賞性。新技術的發展為文化消費者帶來了更為多樣的創意產品，文化類型的混合使介于“正統文化”（culture légitime）與“大眾文化”（culture de masse）2Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd édition, Paris, Dunod, 2014, p.119.的分界線逐漸消失，這凸顯了當下歐洲創意產業的跨學科與跨美學特性，而文化消費者的文化體驗也相應地變得越來越多元。

二、歐洲創意產業的“參與性文化”

“參與性文化”將創意產業中大眾的參與性作為文化產品運營的關鍵因素。3Henry Jenkins, La culture de la convergence: Des médias au transmédia, Paris, Armand Colin, 2013, pp.31-33.該概念由被譽為“西方當代新媒體研究領軍人物之一”的亨利·詹金斯（Henry Jenkins）提出。他在著作《融合文化:新舊媒介的碰撞》（Convergence Culture: Where Old and New Media Collide）中強調，媒體融合不僅僅是多種媒體功能的技術性整合，而且還代表著一種文化的轉型，它使受眾能夠真正參與到文化體驗中，并關聯出散落分布在多種媒介載體中的新資訊與新信息。4Henry Jenkins, Convergence Culture: Where Old and New Media Collide, New York, New York University Press, 2006, p.2.詹金斯對參與性文化的特點進行了描述：首先，參與性文化對藝術表達的門檻較低；其次，參與性文化為作品的創作及其分享提供了強有力的支持；再次，參與性文化社群中存在著一種類似師友傳承的關系，其中有經驗的成員會自發與新晉成員分享相關技能；從此，參與性文化社群成員對于自身的貢獻價值具有認同感；最后，參與性文化社群成員可以體會到自身存在與其他成員的一定社會聯系。5蔡騏、彭歡：《亨利·詹金斯：新媒介及粉絲研究》，《中國傳媒報告》2011 年第4 期。從詹金斯的概括可以看出，參與性文化兼具了流行化、平民化與個性化的特征。面對媒介融合時代下隨處可見的參與式文化現象，詹金斯指出，文化藝術消費是一段“集體過程”，因為融合不僅發生在受眾的大腦中，還發生在受眾之間的社會互動中。6蔡騏、彭歡：《亨利·詹金斯：新媒介及粉絲研究》，《中國傳媒報告》2011 年第4 期。

針對文化藝術品生產從社會行為逐漸向社交互動行為轉變的過程，社會學家霍華德·S.貝克爾（Howard S. Becker）在其著作《藝術界》（Les Mondes de l’Art）中進行了論述。貝克爾指出，藝術界需要傾聽其參與者對于藝術實踐的各種建議與點評，這些藝術參與者包括但不限于制作人、文化創作者、評論家、史學家、藝術收藏家、業余愛好者、觀眾等。而藝術作品本身就是由這個圍繞著藝術作品組織起來的“藝術界”定義的。從這一角度來看，創意產品的美學價值來自藝術界中參與者的共識。1[美]霍華德·S.貝克爾：《藝術界》，盧文超譯，譯林出版社，2014 年，第122 頁。貝克爾的一大核心觀念是：藝術是一種集體活動的產物，是很多人一起參與行動的產物。他認為，一些藝術界源于“一種新科技的發明和擴散”；一些藝術界源于“一種新觀念的發展，一種對某事的新的思考”；一些藝術界源于“一群新觀眾的發展”。2[美]霍華德·S.貝克爾：《藝術界》，盧文超譯，譯林出版社，2014 年，第282~285 頁。貝克爾還對“商業藝術”進行了研究，他認為商業與藝術這兩個領域并不是完全相互排斥的關系。相反，藝術創作者的工作需要將大眾的需求列入考量范圍內，藝術也因此在一定程度上成為商業的一部分。而米歇爾·德賽都則直接指出，如果人們想要理解文化創意產業，就必須先研究文化消費者的行為模式，這同時包括個體和集體的消費模式。3Michel de Certeau, La culture au pluriel, Paris, Seuil, 1993, p.16.德賽都提出了“消費者的生產”概念，即文化消費者從被動接收者的身份抽離出來，轉型成為能夠直接參與文化內容生產的“生產—消費者”。德賽都的理論體系是亨利·詹金斯研究的基礎。詹金斯在對德賽都的“大眾文化權利爭奪”等概念進行理論探討后，結合“粉絲文化”提出了“參與式文化”的概念。詹金斯指出，網絡、數字化和新媒體的發展撼動了傳統大媒體集團的壟斷地位，取而代之的是一種門檻更低的大眾參與式媒體形態。文化消費者有了更多發聲的機會，文化交流內容變得更為多元，創作形式也變得更為豐富（如真人選秀節目、自拍短視頻、原創音樂、網絡文學等）。如同社會學家帕特里斯·弗里希（Patrice Flichy）總結的那樣，受眾通過眾籌和對已有作品再創作（混音、視頻剪輯等）的方式，從作為被動接收者的文化消費者，轉變為文化參與者，共同對創意產品的創作與傳播產生影響。4Patrice Flichy, Le sacre de l’amateur, Sociologie des passions ordinaires à l’ère numérique, Paris, coédition Seuil-La République des idées, 2010, pp.12-17.

始于20 世紀80 年代的信息技術革新催生出了如電子游戲、交互設計等新興產業。同時，電子產品的普及、互聯網技術的不斷進步、平板電腦和智能手機等的迭代更新，使文化消費者能夠更便捷、更全面地接觸到新型消費模式下的文化產品與服務。歐洲的藝術機構紛紛組織線上展覽、社交網站粉絲互動等文化活動，以期更好地調動大眾的積極性。南希·羅杰斯（Nancy Rogers）和蘇珊娜·塞德爾-福克斯（Susanna Seidl-Fox）于《在參與式文化年代的圖書館與博物館》（Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture）一文中指出：“藝術機構在參與性文化的特定條件下，需要為受眾提供進入文化項目的新方式，讓受眾能夠參與文化機構的內容制定與決策。同時，藝術機構還需要充分利用社交媒體，通過互動的方式推廣創意產品。”5Nancy Rogers and Susanna Seidl-Fox, Libraries and Museums in an Era of Participatory Culture, Rapport du Partnership project of The Salzburg Global Seminar and the Institution of Museums and Libraries Services, 19-23 octobre 2011, dans Dominique Bourgeon-Renault, Stéphane Debenedetti, Anne Gombault and Christine Petr, Marketing de l’Art et de la Culture, 2nd edition, Paris, Dunod, 2014, p.203.以巴黎奧賽博物館為例，這座舉世聞名的藝術場館從線上、線下兩個方面，改善并提升藝術文化教育的活動質量。依托數字化技術，奧賽博物館在其實體空間更新了手機掃碼的多語種導覽服務，開發了新的票務信息系統，增加了夜間展覽活動，并研發了藝術衍生產品。這些新舉措大大豐富了受眾的參觀體驗。在社交網絡方面，奧賽博物館針對各場展覽開發了智能手機應用軟件的虛擬導覽功能，還在社交網絡和在線視頻上聯合推出了藝術家短視頻，結合館內的藏品，向觀眾介紹現實主義、印象主義、象征主義、立體主義等流派的藝術特點與產生背景。這些每集5 至6 分鐘的短視頻，上線不久就獲得了逾百萬的點擊量，增加了奧賽博物館在社交網絡中的曝光率，同時促進了其線上藝術衍生品的銷售。觀眾還可以通過社交網絡與博物館人員進行互動，投票選出他們最感興趣的藝術話題，與其他網友共同參與藝術點評，甚至上傳自己制作的視頻作品和圖片等。正是由于這種“參與性文化”，奧賽博物館的工作人員才能夠更為精準地了解受眾需求，持續開發出受到市場歡迎的創意衍生產品。

正如巴黎高等商學院（HEC）的法布里斯·萊斯納克斯教授（Fabrice Larceneux）指出的那樣，互聯網的普及促進了電子版口耳相傳形式，即“網絡口碑”（buzz）的發展。1Fabrice Larceneux, Buzz et recommandations sur Internet : quels effets sur le box-office, Recherches et Applications en Marketing, Paris, 2007, pp.45-64.可見，伴隨互動式社區蓬勃而迅猛崛起，數字傳媒、社交網絡、自媒體等多種互聯網渠道為創意產業的營銷推廣奠定了堅實而牢固的基礎。在歐洲創意產業領域，文化活動或創意產品的成功與網絡口碑聯系緊密，這離不開“意見領袖”、大眾媒體、評論家，甚至是普通文化消費者在“參與性文化”中所扮演的角色。

三、歐洲創意產業的發展策略

在融媒體視域下，傳統印刷媒介、音頻媒介、視頻媒介和數字互動媒介等形成了戰略性的、可操作性的與文化性的聯盟，2姚瑋：《融媒體格局下電視新聞制作的技術架構》，《廣播與電視技術》2015 年第42 期。對創意產業的可持續發展增添了新的動力。融媒體集合優勢的建設是以資源的互通融合為基礎的。而資源的互通融合，首先指的是圍繞特定的主題或文化需求，對不同媒介素材（如文字、圖像、音頻、視頻等）進行整合與重聚；其次是創建立體化、全方位、多角度的“媒資庫”，通過全媒體媒資庫來進行創意產業的內容運營，并為受眾提供文化服務；最后是對跨媒體、跨用戶群、跨素材的融合性創意產品的研發。

作為一項綜合性產業，創意產業在歐洲所涉及的內容越來越豐富。歐洲創意產業的發展一是得益于投融資渠道的優化；二是依托融媒體的集合優勢，打造有特色的創意產業集群；三是歐洲創意企業對于互聯網時代“內容+服務”理念的重視。歐洲創意產業者積極研發覆蓋全年齡段的周邊產品，使創意產業在新的歷史發展階段煥發出蓬勃生機。

（一）融媒體視域下創意產業投融資渠道的優化

在融媒體視域下對創意產業結構的優化，不僅需要針對電視廣播、廣告、出版、媒體軟件等文化傳媒行業進行結構比例的調整，還需要針對各個行業的內部結構比例進行優化。歐洲各國結合自身的實際情況,建立融媒體體系,對創意產業集群發展進行提前規劃。融媒體視域下帶來的信息技術、觀念與觀眾的變革，都為創意產業增添了新的可能性。而且，通過新的分配方案與更為多元的投融資渠道，歐洲創意產業也找到了新的發展契機。縱觀歐洲多元投融資渠道對創意產業的影響，有以下幾個特點：

第一，歐洲各國政府大力推廣文化金融，鼓勵并推動金融機構開發適用于創意產業企業的文化金融產品。歐洲的銀行、信托與債券機構共同發力深耕于文化創意領域，使歐洲的創意產業投融資體系日趨成熟健全。同時，歐洲各國政府也著力于規范引導面向文化創意領域的互聯網金融業務發展。得益于受眾的垂直細分和政府的推動與支持，個性化的融媒體機構擁有了更廣闊的發展空間，促進了藝術金融平臺與創意產業的對接。

第二，歐洲的大型企業專門設有致力于文化領域發展的基金會，如卡地亞當代藝術基金會、路易·威登基金會等，為藝術家提供展覽與創作的空間，同時舉辦學術講座、讀書會、音樂會、現場表演等活動，營造與大眾對話交流的平臺。歐洲各國政府還相應出臺了針對大型企業文化基金會的稅收減免政策，這大大減少了企業的文化運營成本，從而降低了大眾走進文化藝術的門檻，潛移默化地提高了他們對文化藝術的熱愛與追求。

第三，歐洲創意產業“參與性文化”的特性，推動了歐洲非營利文化組織中眾籌項目的發展。作為創意產業與互聯網深度融合的一個縮影，文化眾籌的興起促進了歐洲文化創意產業內容生產與輸出的多元化，其推廣渠道與合作途徑也變得更加廣闊。以英國為主要代表，其新興的互聯網金融與文化創意產業逐步形成良性的互動，從而使文化眾籌顯現出普惠價值。一方面，文化眾籌可以幫助文化創意企業與個人創意者募集到所需的啟動資金；另一方面，由于需要提前向大眾發布相關產品的預告信息，文化眾籌可以為文化創意企業與個人創意者提供市場需求的預測與評估，完善產品的前期市場調研工作，并整合來自大眾的各項資源，更好地推動創意產品落地。

當然，隨著社會的進一步發展、監管體制的逐步健全與文化金融產品的不斷豐富，未來將會有更多新型的投融資方式涌現，為創意產業注入新的活力，帶來新的增長機遇。

（二）依托融媒體的集合優勢，打造有特色的創意產業集群

在融媒體視域下，創意產業在強調創意人員個人創造力的同時，也需要依托國家政策的規劃、扶持與推動，進行資源的整合，以此打造產業集群。法國經濟學家弗朗斯瓦·佩魯（Fran?ois Perroux）提出了“增長極”概念，指出經濟增長在地理空間發展中的不平衡性，當一個地區被置入一個具有推動性的工業單元后，往往可以產生集聚經濟，通過增長中心來推動區域經濟的發展。由此可見，一個地區如果想要取得經濟增長，就離不開推動性產業的建立。與傳統產業不同，創意產業是知識密集型的新型產業，而創意產業集群的形成，離不開區域內深厚的文化積淀和人文環境。

莉萊克·納楚姆（Lilach Nachum）和大衛·基布爾（David Keeble）兩位學者曾對倫敦市中心的媒體集群進行了深入研究，并對集群的植根性進行了討論，他們認為地方化的集群過程推動了媒體集群創新與發展。1Lilach Nachum and David Keeble, MNE Linkages and Localized Clusters: Foreign and Indigenous Firms in the Media Cluster of Central London, ESRC Centre for Business Research, Journal of International Management 9 (2), December 2003,pp. 171-192.英國首都倫敦是全球最早推進創意產業集群的城市之一。以倫敦西區為例，它結合自身在戲劇方面的人文資源，融合數字化時代的宣傳平臺與新興媒體元素，以戲劇票房、傳媒、餐飲、住宿、戲劇衍生品等集群形式，為倫敦帶來了可觀的經濟收入，成為歐洲重要的創意產業區。

與此同時，面對歐洲大眾多元化的文化需求，城市節日和地區性文化藝術體驗也日益成為歐洲創意產業的重要組成部分。歐洲的城市節日不但包括綜合性的城市紀念日，而且還有數量眾多的國際性節日，它們在城市創意產業的品牌打造中發揮著重要的平臺傳播作用，是城市最為生動的品牌標簽。比較具有代表性的歐洲城市節日有：意大利威尼斯狂歡節、法國里昂燈光節、英國格拉斯頓伯里音樂節、德國柏林文化狂歡節、法國阿維尼翁戲劇節、瑞士蒙特勒爵士音樂節等。 這些城市節日的社會知曉度大，受眾參與度高，加速了歐洲打造城市品牌形象的進程，并且通過文化與旅游業的結合，激活了歐洲的城市空間與藝術經濟。以法國里昂燈光節為例，這個歷史悠久的“光明節”，原是里昂市民為感謝圣母驅走瘟疫，每家每戶在窗前點燃蠟燭以祈禱生活順遂安康的日子。從1989 年開始，里昂市政府決定在每年的12月8 日舉辦燈光節，巧妙地將藝術與創意帶入這座古老城市的現代發展之中。里昂這座城市也在文化多樣化的定位下，開始在歐洲扮演起文化交流與創新的重要角色。每年，全球有逾400 萬的游客來到里昂觀賞這一壯觀絢麗的燈光節。來自世界各地的藝術家運用大型的樓體投影技術，通過全息影像，將藝術作品投放至建筑立面上。為期4 天的燈光節將里昂城區中的文化歷史建筑、博物館、美術館、公園、創意產業園區、濱水景觀和公共裝置藝術聯系在一起，以現代化的燈光技術、視頻藝術和音響效果，向觀眾呈現精彩紛呈的藝術作品。里昂燈光節每年都會聘請不同風格的創意總監來策劃不同的燈光秀，如以歷史文化、可持續發展、未來科技、社會公益等為主題，并邀請跨領域、跨媒介的藝術家，創作出符合里昂城市精神的互動作品。整個城市節日期間，藝術展覽、現場表演、音樂演出、親子活動等都充分考慮了不同年齡、不同社會背景、不同文化習慣的客群訴求，結合燈光這一可持續城市發展的工具，營造出令人流連忘返的文化氛圍，將城市空間轉變為一場規模宏大的藝術體驗場所。

由英國、法國的案例可見，挖掘本地文化的特色，立足本土文化，結合自身的創意資源進行定位，是創意產業促進本土經濟發展的基礎。歐洲創意產業集群的發展，離不開合理的組織架構、成熟化的運作機制與精準的城市品牌建設。在融媒體的集合優勢下，創意產業集群使歐洲區域性的知識資本、文化資本與人力資本得以融合互通，為城市創意產業項目營造了良好的市場環境與融資環境，鼓勵并推動了創意機構的創新。正是由于專業化的團隊運營、政府各部門的高效協調、充足的經費支持，同時配合來自多領域專業人才的隊伍建設，才使得歐洲創意創業集群在融媒體的集合優勢下蓬勃發展，推動了區域經濟發展的可持續性。

（三）融媒體時代的“內容+服務”，周邊產品覆蓋全年齡段

“融媒體生產”指的是圍繞融媒體內容平臺而展開的文化產品生產形式。融媒體時代的內容生產對傳統意義上的內容進行了補充與延伸，除了平面媒體、傳統的上載服務與收錄內容管理，還包括實時網絡、云服務等更為多元的內容補充。1姚瑋：《融媒體格局下電視新聞制作的技術架構》，《廣播與電視技術》2015 年第42 期。隨著網絡與數字化的發展與普及，大眾對創意產業的參與性也逐步增加。當文化產品投入市場時，也可以被看作是為大眾提供的一種服務。謝夫·伯恩斯坦（Scheff Bernstein）指出，信息傳播技術的進步提高了文化消費者對服務質量的期待值，他們希望獲得更為人性化且高效的服務。2Scheff Bernstein, Arts Marketing Insights: The Dynamics of Building and Retaining Performing Arts Audiences,Hoboken: Jossey-Bass, Wiley et Sons Inc, 2007, p.18.因此，創意產品的研發需要考慮特定受眾群體的真實需求，并要能夠調動受眾的積極性，給予受眾一些有意義的參與機會，例如讓受眾參與線上線下活動，請意見領袖在自媒體上發表評論等。

以歐洲的出版業為例，融媒體時代解構了歐洲讀者以往的信息交流模式，為他們提供了新的分享平臺，他們可以在第一時間從網上獲取新書目錄、專家書評、線下簽售活動安排等信息。與此同時，移動大數據作為歐洲出版社選題決策的依據之一，正改變著傳統出版業的商業模式與生態。由法國阿爾伯特·勒內出版社（Albert René）出版的著名漫畫《阿斯泰利克斯歷險記》（Astérix le Gaulois，又譯為《高盧英雄傳》）是歐洲出版業商業模式轉型的一個代表性案例。阿爾伯特·勒內出版社將傳統的紙質出版與數字出版相結合，與亞馬遜法國網站合作，推出了在線電子版本。首先，出版社采取了動態的價格策略，根據不同的受眾群體，分別出版了針對亞馬遜用戶的電子版漫畫、針對少兒讀者的繪本畫冊，以及針對粉絲的珍藏版畫冊。其次，出版社積極采取線上線下結合的模式，同步在線下舉辦新書發布活動、讀者沙龍、粉絲見面會和漫畫展覽。這些線下活動使圖書迅速在目標讀者和圖書經銷商、運營商、書評人等專業人士中產生正向的口碑效應。最后，出版社積極開發圖書的周邊產品，應用《阿斯泰利克斯歷險記》中的人物造型，設計了覆蓋全年齡段的藝術衍生品，如針對學齡前兒童的益智類玩具，針對年輕讀者的動漫玩偶、鼠標墊、手機殼、環保袋等產品，以及為粉絲準備的作者簽名版的限量版版畫等。阿斯泰利克斯是法國著名的動漫IP，圍繞這個高盧英雄人物的跨界合作也越來越多。從由著名演員杰拉爾·德帕迪約（Gérard Depardieu）主演的真人電影《高盧英雄大戰凱撒王子》，到法國《時代》雜志特刊上作為封面的阿斯泰利克斯形象，再到法國阿斯泰利克斯主題公園，這一IP 形象深入創意產業的各個領域，完成了從傳統出版到數字化出版的商業模式轉型，通過融媒體的全覆蓋，產生了巨大的經濟價值。

由以上案例可見，在融媒體時代，圖書出版的成功，除了內容必須滿足目標讀者的需求外，后期的服務也是出版社需要重點落實的部分。創意產業價值鏈以新聞、音樂、娛樂、活動、衍生產品等為內容，需要融合圖書出版、廣播電視、報紙雜志、電影和互聯網等傳統與新興媒介平臺。歐洲出版人根據融媒體發展趨勢,及時進行了數字化出版和商業模式轉型，不斷地拓展優質網絡用戶群，使傳統的出版行業在IP 時代煥發新的活力。

綜上所述，在融媒體視域下，歐洲的創意產業模式正朝著融合疊加的方向演變：傳統模式與數字化模式融合，創意產品依托關鍵時間節點與重要社交平臺進行深入宣傳，在差異化的市場需求下開發面向各年齡段受眾的創意衍生產品。在融媒體時代，“內容+服務”成為創意產業在被稱為 “第五媒體”的移動互聯網中的一種模式創新與實踐。它強調為受眾提供更加身臨其境的體驗，通過H5、虛擬現實等技術豐富受眾的感觀體驗。

融媒體一改以往單一的傳播方式，創造性地將文字、圖像、視頻等材料集于一體。這種以雙向互動性、全時性與信息共享等著稱的新型傳播模式使受眾群體急速擴大，引發了媒體生態的大變革。而身處新時代背景下的創意產業，如果想要取得進一步的發展，就要充分發揮融媒體的集合優勢，結合跨學科與跨美學特性，完善受眾 “參與性文化”，開拓多元的投融資渠道，打造創意產業集群，提升區域發展，深化“內容+服務”意識，積極開發符合新一代文化消費者審美需求的周邊產品。在融媒體視域下，創意產業需要利用各個不同的媒介載體，實現內容的兼容與資源的互通，將單一媒體的競爭力，整合為多媒體共同的集合優勢，打造囊括多種創意產品的城市產業集群。