公益項目營銷在醫院中的應用

孟瑤 惠州市第三人民醫院

市場競爭的壓力導致我國醫療機構在積極追求創新發展，因此，公益性項目營銷的出現是醫院發展的切入點。醫療衛生機構要積極對公益性項目營銷進行研究，以此在市場中占據一席之地。

一、研究的背景及目的

1.研究的背景。在現代化發展過程中，由于醫療行業面臨著劇烈的競爭，要積極尋求進一步發展。隨著我國醫療衛生事業的市場化傾向，我國醫院要積極與社會市場掛鉤。此外，在我國醫療行業，需求日益多元化，進一步催生我國醫療服務業積極與公益性項目營銷相結合，共同融合發展。2.研究目的。在我國的公益性項目中，醫院可以通過公益項目營銷的方式來促進我國廣大醫院的長期發展。營銷也是醫院進一步發展的一個發展戰略，可以利用公益性項目進行營銷，實現社會利益和醫院利益最大化，共同促進我國社會發展。該研究的目的是促進醫療衛生事業與社會公益性項目營銷相結合，積極推動醫療衛生事業市場化，實現醫療衛生事業的高質量發展。

二、公益項目營銷理論概述

（一）公益項目營銷的概念

公益性項目營銷是把公益事業與市場營銷相結合的方式，促進營銷活動的有效進行。由于公益性組織是收到來自社會的廣泛認同，因此，其營銷方式相較于其他方式更加容易得到消費者的認同與信賴。

（二）公益項目營銷的主要特點

公益性是公益項目營銷的主要特點。與其他與公益性沒有絲毫關聯的項目來講，其對于低收入人群和家庭困難患者的救治支持，對于我國的公益性事業的發展起到了很大的推動作用，為我國社會繁榮發展和社會穩定貢獻力量。

（三）公益項目營銷的必要性

公益性項目營銷的存在是極有必要的，可以從四個方面著手進行說明。第一，提升品牌形象。在現代企業發展過程中，品牌形象是其外在形象的表現。擁有良好的品牌形象可以促進我國企業的發展，容易得到社會各界人士的廣泛認同。因此，公益性項目營銷可以提升企業形象。當然，在醫院這個有著獨特性質的行業來講，也可以提升醫院的形象。第二，提高社會效益。在進行公益性營銷的過程中，伴隨著廣大消費者的認同，社會效益是得到了保證。因此，公益性項目營銷可以提升社會效益。第三，帶動醫院的學科發展。在醫院進行公益性項目營銷過程中，相關的專業必然會得到一定程度的提升，得到高質量發展。第四，拉近醫院與患者的距離。醫院在開展公益性項目營銷時，可以讓患者真切感受到來自醫院的人文關懷，有助于拉近醫院與患者的距離，減少醫療衛生事業中醫患糾紛的發生[1]。

三、公益項目營銷現狀分析

（一）公益項目營銷的發展

第一階段，初成階段。公益性項目營銷第一次以理論的形式提出的基于《公益營銷：營銷戰略與企業慈善的調整》。學者第一次開創性地把公益慈善項目與企業營銷戰略結合在一起，既提高企業的經濟效益又為社會公益事業做出了貢獻。第二階段，理論拓展階段。進入21世紀以來，由于社會市場競爭的激烈，導致公益營銷被各界人士進行廣泛研究，使得公益性營銷研究得到足夠的發展。第三，理論體系完善階段。在這一階段，無數學者對其進行理論研究進一步推動公益性項目營銷的理論完善。隨后，國際組織開始推動公益性項目營銷，使得各個國家進一步開始接受公益性營銷。

（二）公益項目營銷的市場需求

在我國社會中，由于公益性項目營銷的理論得到完善，使得各界人士紛紛認識到公益項目營銷的優勢之處。市場在發展過程中，不可以只追求個人利益還要兼顧社會利益。因此，公益性項目營銷在我國的市場中蓬勃發展。在我國醫療衛生事業發展過程中，要積極推進其與公益性項目營銷的結合，滿足我國市場個人利益和社會利益的最大化。

（三）公益項目營銷取得的成效

第一，公益性項目營銷快速發展。在我國，由于公益性項目營銷既滿足企業利益又兼顧社會利益，得到我國政策的大力支持。因此，在我國的現代化發展過程中，公益性項目營銷快速發展。第二，促進醫院的人文發展。患者對醫院的刻板印象中，認為醫院是一個冷冰冰的形象，這極為不利于醫院的發展。但是，在醫院結合公益性項目營銷之后，其在發展過程中讓患者認識到醫院的人文關懷，促進我國醫療衛生事業的發展。第三，保證社會利益。在我國發展過程中，不可以忽視社會利益的重要性。因此，伴隨著公益性項目的發展，我國實現了在快速發展過程中與社會利益的有機結合，使得我國的經濟發展處在正確的軌道上。

四、案例研究

（一）公益項目簡介

隨著社會飛速發展，女性工作壓力逐漸增大，女同胞們往往忽視了潛在的亞健康狀態，乳腺疾病中的乳腺癌現已成為“紅顏第一殺手”。為了關愛女性健康，我院作為我市唯一一家“中國百萬婦女乳腺普查”工程定點單位，依托乳腺科雄厚的技術實力，推出“關愛女性，幸福惠州”乳腺普查公益項目，為惠州廣大婦女同胞開展乳腺普查。2012年6月，在市婦聯的大力支持和市外商投資企業協會的大力資助下聯合啟動該項目。醫院派出普查團隊，深入企業、市各縣（區）、鎮、村，共普查19709人次，發現了8029例陽性病例，確診乳腺癌21例。

普查期間詳細錄入受檢人員相關信息及相關病史，結合普查結果形成數據庫，并將普查結果通過手機短信點對點發給受檢個人，充分保護個人隱私，同時，給受檢單位發送一份普查匯總分析報告，以便受檢單位及時了解單位女性乳腺疾病的發病情況。醫院的“美麗熱線”為不便來院的受檢人員隨時提供電話咨詢服務，同時，短信發放一周后，我們進行4輪的電話隨訪（首次、3個月、半年、一年），充分了解受檢人員普查后的心理承受狀態和復診情況，給予心理指導和安撫治療以及進一步的解釋和合理化的診療建議，讓其感受到關懷備至。普查后陽性人群的后續治療，由我院乳腺科繼續跟進。

通過該項目的運行，從中發現了一些早期乳腺癌患者，及時提出科學可行的治療建議，同時向廣大婦女普及乳腺病預防、治療的相關知識，倡導“早發現、早診斷、早治療”的預防保健理念。醫務人員熱情周到的服務、準確的診斷和深入細致的講解、全程跟蹤隨訪使整個項目溫暖人心，參檢女性深深地感受到項目主辦方對廣大女性同胞的關愛，受到參檢女性的一致好評和熱烈歡迎。

（二）項目營銷方案的選擇

醫院在進行項目營銷方案的選擇時要基于以下的原則進行規劃：第一，公益性原則。醫院在進行項目營銷方案的選擇上，要積極基于公益性原則，集中突出醫院在進行公益事業的堅定立場。第二，可行性原則。營銷方案一定要基于可行性的原則，其方案的實施是具備切實可行的。因此，醫院在對項目營銷方案進行選擇上，一定要基于實際情況進行具體分析，因時制宜選擇切實可行的項目營銷方案。第三，科學性原則。項目營銷方案的選擇上要具有科學知識對其進行支撐，以確保其方案實施具備科學性。第四，最優原則。在進行幾個方案的選擇時，醫院要對每種方案進行科學合理的評估，以確保醫院選擇的是最佳方案。

（三）項目營銷在醫院中的運用

在快速發展的時代，醫院要積極重視項目營銷在醫院中的應用，可以從以下的幾個階段著手，促進醫院的項目營銷發展。第一，公益性項目選擇階段。首先醫院在準備進行公益性項目營銷之前，要對公益性項目進行選擇。醫院要對每個公益性項目進行科學合理的評估，包括可行性、公益性、經濟效益、資金投入等進行評估，以選擇出最符合醫院發展的公益性項目，助力醫院高質量發展。第二，項目實施組人員選擇階段。醫院要根據所選擇的公益性項目，派出具有相關知識的團隊進行項目的開展。在進行項目實施工作人員的選擇時，要積極考慮其各方面的知識水平，以確保其具備的知識可以滿足該公益性項目的開展。此外，最為重要的是對其進行醫德的考察。畢竟，醫院開展的是具備公益性質的項目營銷，對于醫療團隊的醫德考察是必不可少的。第三，對公益性項目營銷方案的選擇。醫院要積極對方案進行科學合理的選擇，以保證醫療團隊可以完美的進行該項公益性事業。第四，對項目開展情況進行追蹤了解。醫院要派遣適合的工作人員對其項目營銷開展情況進行追蹤了解，以確保其項目營銷的開展。第五，公益性項目營銷事業總結階段。醫院要對公益性項目營銷進行工作總結，主要包括對于該公益性項目的完成情況、營銷過程中出現的錯誤、從中汲取的經驗教訓以及該次公益性項目營銷的工作情況。總結階段有助于醫院全面了解公益性項目營銷的實施情況，有助于醫院在進行下一次的公益性項目營銷時可以做出更加科學合理的安排，促進醫院的高質量發展。

五、公益項目營銷在醫院應用的建議

（一）加強宣傳

當今世界是一個信息爆炸時代，因此，在具體發展過程中，要積極進行宣傳工作。第一，紙質宣傳。醫院在開展公益性項目營銷時要重視宣傳工作，可以采取海報、宣傳單等方式進行對醫療機構、診療技術的宣傳工作。此外，在醫院的展示窗口中也要對即將進行的公益性事業進行宣傳，讓大眾了解到醫院對于公益事業的重視，提高醫院的形象，向大眾匯報在公益性事業上取得的成就和最新動態。第二，官網宣傳。醫院要做好對官網的建設工作，積極發揮互聯網在信息方面的傳遞作用。首先，醫院的官網平臺要建設一個有關公益性事業的專門欄目，可以讓廣大民眾了解醫院在公益性事業上做出的貢獻。其次，在該欄目中醫院要積極更新公益性事業發展現狀，向民眾傳遞醫院在公益性事業上的決心。第三，微博宣傳。不可否認的是，當前微博是當代民眾最為關注的平臺，因此，醫院要積極響應時代的潮流，積極做好微博的公益事業宣傳工作。由于微博平臺與官網平臺的差別，醫院要積極做好兩個平臺的宣傳工作。第四，微信公眾號宣傳工作。當前，微信公眾號也是一個具有潛力的宣傳平臺，醫院在進行公益事業的宣傳時也要重視其在微信公眾號的宣傳工作，助力民眾對于醫院的公益事業了解[2]。第五，短視頻平臺宣傳。當今社會是一個充斥著短視頻的一個社會，在發展過程中，也要積極做好短視頻平臺宣傳工作。諸如快手、抖音、騰訊視頻、微信公眾號等，醫院在進行宣傳時，也要重視短視頻平臺宣傳工作，積極錄制一些具有宣傳意義的正能量視頻，讓社會大眾了解醫院在公益性項目中做出的貢獻[3]。

（二）加強醫療建設工作

在醫院中，歸根結底還是要醫療工作質量過關才可以贏得廣大民眾的信賴。因此，醫院在進行公益性項目營銷時，要積極做好醫療建設工作。第一，提高醫療服務質量。醫療衛生事業是一門服務于患者的服務行業，因此，要積極提高醫療服務質量。第二，建設專業知識過硬的醫療團隊。在進行公益性事業營銷時，其醫療團隊只有具備過硬的專業知識才可以使得公益性項目營銷圓滿成功[4]。因此，從多方面考慮醫院都應該重視對于專業知識過硬的醫療團隊的建設工作。第三，加強對于醫療隊伍的醫德培養工作。醫德是一個醫生進行醫療衛生工作的重要素質，尤其是在進行公益性項目中，必須具備良好的醫德才可以做好該項工作。因此，醫院在重視其專業知識的培養的基礎上，還要重視對醫療衛生隊伍的醫德建設工作。

（三）建立品牌戰略

現如今的醫院要在市場競爭激烈的環境中占據一席之地，必須具備品牌意識。針對醫院要積極做好特色醫療服務宣傳工作，具備品牌戰略。醫院在發展過程中，要對自身定位有一個清晰的了解，形成具有專業特色的科室，要讓民眾一提起什么疾病就第一個想起醫院的特色科室。因此，醫院在進行公益性項目營銷過程中，要積極做好品牌戰略工作，樹立品牌意識[5]。

六、結語

文章闡述公益性事業營銷在醫院的應用，對于公益性項目營銷做出簡要闡述，也對其進行案例分析，針對醫院在公益性項目營銷工作上提出了切實可行的建議。最后，在公益性項目營銷與醫院管理相結合下，我國醫療衛生機構一定會持續健康發展，為我國的醫療保健事業做出貢獻。