新時期醫院品牌塑造的創新方法和措施分析

王立紅 冀中能源華北醫療健康集團峰峰總醫院

醫院品牌建設是一個長期的過程，需要經過長期的塑造和積淀。峰峰總醫院雖然有百余年的歷史，而且經過數代人的接續奮斗、不懈努力，在全省乃至全國都有著很高的知名度。但是近年來，受多方面因素的制約，醫院發展緩慢，在當地百姓心中的影響力也有所淡化、弱化。新時期塑造良好的醫院品牌，就要充分運用新媒體傳播方式的多樣化，進行全方位、多形式的廣口傳播，大力宣揚醫院的技術特色、重大醫學突破，宣傳優秀事跡和標桿力量，以加深廣大群眾對醫院的了解，擴大醫院的知名度和影響力，提升醫院品牌的辨識度和美譽度。

一、新時期塑造醫院品牌的意義

（一）是順應互聯網發展大勢，順勢而為的必然選擇

據中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》：截至2020年3月，中國網民的規模達9.04億人，網絡視頻用戶規模達8.5億人，占網民整體的94.1%。手機網民的規模達8.97億人，網民使用手機上網的比例達99.3%，中國網民的人均每周上網時長為30.8小時。這些數據表明，互聯網作為信息載體所具有的巨大影響力，深刻地改變著人們的生存方式、工作方式和思維方式。

當前，面對網絡化、社交化等新趨勢，必須深刻認識到“全媒體”傳播的優勢，有效推進宣傳、輿論引導及品牌塑造的有效途徑，積極利用媒體釋放正面聲音，引導輿論導向，這就要求我們進一步借助具有實時性、互動性且內容豐富、表達方式多樣而被大眾廣泛接受的互聯網平臺，讓它日益成為老百姓“收音”“發聲”的主渠道。習近平總書記反復強調：“過不了互聯網這一關，就過不了長期執政這一關。”可以說，誰掌握了互聯網，誰就把握住了時代主動權；誰輕視互聯網，誰就會被時代所拋棄。

醫院必須適應這一變化，強化互聯網思維，充分了解互聯網的特點，遵循輿論傳播規律和新興媒體發展規律，加快全方位創新，運用新媒體優勢，推動傳統媒體和新興媒體融合，提高醫院品牌塑造與傳播的質量和效果。

（二）是企業醫院在市場競爭中生存發展的內在要求

醫院作為社會的重要組成部分，因其與人民生命健康息息相關而備受關注，在互聯網這個大輿論場中，不可能置身事外。當前，國家醫改已進入“深水區”，醫療、醫保、醫藥“三醫聯動”改革力度不斷加大，深化公立醫院改革的55項核心指標成為指揮棒，按病種付費及DRGS付費方式正在加快推進，藥品、耗材帶量集采等組合拳頻頻出臺，“醫改”大潮已經洶涌而至，對醫院和廣大醫務人員的沖擊前所未有，促使醫院必須在提高診療質量、服務質量和管理質量等內涵建設上下功夫。

醫院之間的競爭實際上是醫院品牌的競爭。在國家“醫改”日益深化，國內醫療市場競爭空前激烈的新形勢下，塑造良好的醫院品牌，關系著醫院的生存和發展，決定著醫院的前途和命運?；ù髿饬λ茉灬t院品牌，吸引更多的患者就醫，成為決定廣大醫院生存和發展的必然選擇。

作為企業醫院，在外無政府支持，內無企業輸血的夾縫中艱難生存。要謀求發展就必須立足自身，眼睛向內，加強自身建設。該院在廣泛調研和深刻反思中，逐步形成了“12345”發展框架即：“一個主題兩個中心三個聚焦四個創新五個突破”。具體內容就是要圍繞高質量發展這個主題，堅持以員工為中心、以患者為中心相統一，聚焦患者和員工需求、聚焦發展短板、聚焦學科建設和人才技術優勢，在技術創新、人才管理、績效和營銷等方面創新，實現質量管理、診療服務、對外合作、品牌宣傳和信息化建設的重大突破，努力打造“好看病、看好病、看病好”的良好形象和口碑。

“酒香不怕巷子深”時代早已過去。要把醫院發展的新的理念、新舉措和新形象傳播出去、深植到社會群眾心里去，讓他們在有需求時能夠首先想到這家醫院，就必須廣而告之。人在哪兒，宣傳工作的觸角就應該延伸到哪兒。既然網絡空間已經成為人們生產生活的新空間，我們就要創新路徑，借助新媒體平臺，講好醫院故事，增強醫院品牌的溫度和人文情懷，助推醫院品牌建設。

二、塑造醫院品牌的實施措施

當前，醫院品牌宣傳除了仍然需要傳統的“口碑式”的口口相傳外，更需要運用新媒體，進行有策略、有步驟、有效果的宣傳。具體做法包括以下方面：

（一）搭建新媒體平臺

1.開通官方新媒體賬號。構建“五位一體”媒體矩陣，壯大主流輿論陣地，推動媒體融合發展。在原有官網、官微訂閱號的基礎上，于2019年開通了官微服務號，2020年籌建了院內“要聞播報”，今年又開設了醫院官方抖音號。正在積極籌備微博、西瓜視頻、今日頭條、小紅書、視頻號等主流新媒體平臺官方賬號的建立，搭建信息發布融媒矩陣，逐步構建“資源通融、內容兼融、優勢互補”的新型媒體宣傳格局。這些媒體平臺的運營與維護，在做好正向宣傳的同時，在醫院應對突發事件中也發揮了積極作用。

2.支持醫護人員個人建號。新媒體的出現，使每個人都有機會成為信息發布者。該院對職工的新媒體賬號進行了摸底統計，并通過新年“隨手拍”、安全隨手拍、我們的節日我們的風采展示等活動，及時發現、挖掘有興趣、有愛好、具有文案水平和創作新意的醫護人員，組成新媒體一線通訊員隊伍，鼓勵醫護人員在微信、微博、抖音、西瓜視頻、今日頭條、小紅書、視頻號等主流新媒體建立個人賬號，打造網紅科室、網紅醫生。其中骨科專家郭家全入選“名醫在線”，普及骨科疾病防治知識，被稱為優秀健康傳播者。

（二）建立健全新媒體工作機制

1.健全運行保障機制。先后制定了醫院新聞宣傳管理辦法、新媒體宣傳工作辦法、員工使用自（新）媒體管理辦法等文件規定，規范新媒體作品審核把關程序。召開專題會議部署強調政治紀律，加強了網絡工作群、微信號管理。有效保證弘揚主旋律、傳播正能量，杜絕負面輿論對醫院的不良影響。

2.建立積分考核制度。以黨支部為單位，每報送一條新媒體素材積10分，被采用一條積20分，每季度對報送情況進行統分考核及時通報，并納入支部考核，作為評先優秀依據。同時，還建立了部門協作制度，院內各科室主動配合，協調聯動，形成新媒體宣傳工作合力。

3.實行獎勵制度。在繼續實行原有《新聞宣傳工作管理辦法》的基礎上，專門制定了新媒體稿費獎勵辦法，加大稿酬獎勵力度。鼓勵醫護人員個人賬號，發布醫院正面宣傳、健康科普小知識等視頻內容，由黨群工作部統計，給予稿費獎勵。鼓勵個人賬號原文轉發醫院官方信息，轉發一條給予1元獎勵，如有二次創作則參照原創給予獎勵。

4.構建輿論引導和應對機制。新媒體時代，優勢自媒體行業的興起和發展，創造了人人擁有麥克風的媒體環境，每個人都有發聲渠道，表達自己的觀點和訴求。由于醫療衛生行業的特殊性，醫療糾紛日益成為社會關注的問題，網絡輿論危機處理不當會給醫院帶來極大的負面影響，甚至讓醫院的品牌建設“毀于一旦”。在這種背景下，網絡輿情處置成為醫院宣傳部門的重要工作，需要積極應對，恰當回應，不斷提高新聞危機事件的處置能力。為此，醫院制定了醫院新聞發言人制度，規范了啟動新聞發言的范圍與程序，并形成腳本，進行了模擬演練，對流程進行了優化、完善，確保關鍵時刻啟動得了，有效遏制負性輿論的影響。

5.健全通訊員隊伍培養壯大機制。一方面選派專職采編人員走出去參加外部舉辦的培訓班、進修班、訓練營，不斷提高業務能力。另一方面，邀請企業內、行業專家來院舉辦通訊員培訓班，開展新媒體業務培訓。另外，還經常深入基層，進行面對面、一對一走訪，發現業余新媒體宣傳人才，強化宣傳意識，探索宣傳策略，打造接地氣、高質量、有影響的新媒體爆款作品。

（三）創新表達展示醫院情懷與溫度

圍繞“樹名醫、帶名科、建名院”宣傳思路，通過開設專題、專欄等形式，為患者就診提供正確指引、提供實用科普、講述感人故事，通過有情懷、有趣味、有品質的新媒體作品展示醫院的溫度。

1.開設實用專欄方便患者就醫，傳播保健知識。在官微上開設了“技術創新”，及時把醫院開展的適宜技術、治療的急難雜癥典型病例，以故事形式推廣，并把“硬”知識轉化成“軟”文字，增強信息可讀性。同時，還開設“健康科普”專欄，結合“中國鎮痛周”“高血壓日”“心臟病日”“糖尿病日”“患者安全日”“愛牙日”等健康紀念日，開展義診宣傳和知識普及，強化大家的保健意識；結合季節時令，適時推出“大暑養生”“晝夜相伴秋潤勿燥”“秋老虎如何健康又養生”等中醫養生內容，增強實用性，受到社會廣泛關注和好評。

2.堅持先進典型引領的宣傳導向，形成向上向善的氛圍。相繼開設了“榜樣的力量”“青春風采”“閃光的黨徽”“最美醫師”及時宣傳各條戰線的先進典型，打造品牌大夫、品牌科室，展示職工的精神風貌和道德情操，展示醫院的品牌形象。曾經一名護士背著患者就醫的信息，被門診大夫發現及時提供信息，我們及時編發、推廣，被《學習強國》平臺采用，點贊量達到10萬余人。

3.注重與用戶良性互動，增強吸粉力。新媒體最大的優勢就是適時、互動。醫療單位的許多規則、規矩社會群眾并不了解，我們堅持每天關注用戶留言，對疑問或問題做到及時回復，最多時一天回復30余個問題，增加了用戶的黏度。

三、新時期塑造醫院品牌的效果與啟示

（一）新時期塑造醫院品牌的效果

1.組建媒體矩陣彰顯醫院品牌。2021年共編發官方微信519篇。外媒刊發稿件251篇，其中國家級13篇，省級140篇，市級98篇。自2021年8月19日，成功開設醫院官方抖音號以來，已發布作品100余個，視頻總瀏覽量超63w，最高瀏覽量達36萬余人次。點贊8000+，作品搜索3500+，轉發分享880次以上。視頻瀏覽用戶分布各省，更好地把醫院品牌形象推廣至全國。

同時，積極與企業和外部媒體對接，在院外媒體發布抗疫專題信息214篇，其中20余篇被刊發到人民網、新華網等中央級媒體，體現了宣傳頻次高、范圍廣、影響大等特點，在社會上引起強烈反響，展示了醫院的社會擔當和良好形象。

2.及時處理輿情維護醫院形象。當輿情發生時，充分調查、及時發聲、主動引導輿論方向。今年10月中旬，武安某醫院官微以“峰峰骨科專家團隊落戶”為題進行了報道，給我院的醫療秩序、聲譽及今后的發展都造成了極其惡劣的影響。針對這一事件，院黨委立即啟動新聞宣傳應急預案，由組織人事部調查核實參會人員實際情況，逐一談話，了解信息的真實性；醫務部提供相關政策依據，查找違規漏洞；黨群部負責溝通協調，制定應對宣傳措施。立即與市主管部門聯系，并分別給市衛健委和事發醫院發送公函，表明院方要求其撤銷不實報道，消除對我院不良影響的態度。在交涉無果的情況下，通過醫院官微訂閱號、服務號、官網和官方抖音等平臺發布鄭重聲明。聲明發表后，官微的關注量達2.3萬。抖音瀏覽量更是暴漲，迅速達到35.6萬人次，評論量達到近200條，在職工中和社會上引發廣泛關注，將危機事件對于醫院聲譽、品牌的影響降到了最低。

（二）新時期塑造醫院品牌的啟示

盧梭說：“在全世界一切民族中，決定人民愛憎取舍的，絕不是天性而是輿論”。對于醫院宣傳部門來講，在新媒體時代塑造醫院品牌、展示醫院良好形象也是個時代課題，經過不斷的探索嘗試，有如下啟示：

1.在思想上要重視不能漠視。必須充分認識新媒體的社會影響力，認識新媒體帶來的機遇和挑戰，轉變傳統的思維方式和工作習慣，不斷提高與媒體打交道的能力。從黨委層面要做好頂層設計，積極建立融媒體中心，加強醫院新媒體平臺建設，配備滿足工作所需的音頻、視頻制作專業器材，從制度、人力、物力方面給予保障。

2.在運營上要注重日?！梆B”。“武安事件”發生后，之所以能在短時間內，將負面影響降到最低，得益于日常對媒體平臺的維護，對粉絲的吸引，有粉絲“量”的累積，關鍵時刻才能為我所“用”。

3.必須善待媒體。要主動加強與主流媒體、官方媒體的溝通和聯系，做到感情上尊重、工作上支持，形成與媒體上下聯動、左右互動、協調高效、優勢互補的工作體系。

4.必須建立危機應對機制。要建立發現輿情渠道，完善分析輿情研判和解決程序，把握輿論引導的時度效。必要時，可以組織網絡評論員以普通網民身份按照統一口徑和指令，參與到網絡輿情討論中去，消除網民誤解，消除負面影響。

5.人是決定性因素。新媒體對宣傳工作者也提出了更高的要求，選優配強專業技術團隊是發揮好作用的基礎，要通過引進專業人才，逐步建立起自己的新媒體宣傳隊伍，不斷創新開展新媒體宣傳工作。

6.關注患者感受。與其他行業的宣傳不同，醫院必須強化患者需求導向，更多關注患者對醫院各方面的體驗。患者的評價最真實、最可信、最可貴。他們既可以是塑造醫院品牌的代言人，又可能是毀壞醫院品牌的傳播器。在條件成熟時，可以積極吸引患者參與到醫院品牌宣傳當中去。

新時期，醫院品牌建設成為醫療競爭中的重要部分，這就要求我們關注關愛品牌建設，堅持傳承，加強創新研究分析，不斷適應醫療衛生行業發展，推進醫院品牌創建過程，只有這樣才能提高醫院競爭力，塑造醫院品牌形象。