汽車自主品牌加速“出海”

楊忠陽

中國汽車工業協會最新數據顯示，今年前10個月，我國汽車企業出口245.6萬輛，同比增長54.1%。

“這個數字已經超越德國，僅次于日本，位居全球第二。”中國汽車工業協會副總工程師許海東預計，今年我國汽車出口總數有望突破300萬輛。

自主品牌加快走出去

前不久，蔚來在德國柏林藤普杜音樂廳舉行NIO Berlin 2022歐洲發布會，宣布開始在德國、荷蘭、丹麥、瑞典4國市場提供全體系服務。這是蔚來繼去年進入挪威市場之后，進一步在歐洲市場開展業務，也是我國汽車品牌首次在德國首都舉行產品和戰略發布。

此次“出海”，蔚來共有3款全新車型ET7、EL7（國內市場命名為ES7）和ET5，以創新的“訂閱模式”在歐洲4國市場開啟預訂。“在歐洲4國開展多場用戶面對面和試駕活動后，不少用戶反饋希望能夠增加買斷的選項。”蔚來聯合創始人、總裁秦力洪告訴記者，考慮到客戶的需求，蔚來決定從11月21日起新增買斷模式，并于明年初開啟交付。

與進入挪威市場相同，蔚來在歐洲4國市場也將建立由產品和服務等共同構成的完整運營體系，打造以車為起點的用戶社區。今年9月21日至30日，秦力洪與蔚來創始人、董事長兼CEO李斌先后到訪了10座歐洲城市，拜訪用戶顧問團、合作伙伴、同事，了解各地蔚來中心和換電站建設進度，體驗充電服務。

就在李斌與秦力洪實地考察歐洲市場時，另一家中國車企比亞迪與一家名為SIXT的德國汽車租賃公司簽署了一份合作協議。根據協議，后者將在未來6年內向比亞迪采購至少10萬輛新能源車。

目前，我國汽車企業正加速“出海”。出口版圖已經從傳統的非洲、中東市場，逐步向北美、歐洲市場拓展；產品則從過去的低端車型升級為高端車，在外觀質量、內在技術品質以及品牌市場營銷能力等方面都能滿足全球多樣化市場需求。尤其是新能源汽車表現更為出色，成為帶動出口高質量增長的重要力量。

最新數據顯示，今年10月份，我國汽車企業出口量創歷史新高，達到33.7萬輛，同比增長46%。其中，新能源汽車出口10.9萬輛，同比增長81.2%。

產品競爭力大幅提升

時間回溯到20年前，據國際機動車制造商協會數據，2002年，世界汽車出口量為2210萬輛，德國、日本的汽車出口數量均超百萬輛。而中國汽車整車出口量僅為4.31萬輛，扣除雪地行走車等特殊車輛，中國汽車出口量僅2.2萬輛。

隨著我國汽車品牌加速“出海”，近兩年產品出口量增長迅猛。2021年汽車出口突破200萬輛，實現翻番，今年前10個月又實現50%以上的增長。許海東分析認為，從短期來看：一是海外市場在恢復；二是我國的供應鏈比較完善，海外汽車供應鏈存在問題，車供應不上；三是新能源汽車快速增長。

從長期來看，首先是我國汽車產品競爭力大幅提升。“我們不僅提升了設計能力，而且非常注重客戶體驗，產品外觀設計、質量控制與管理做得非常好，技術創新和集成能力大幅提高，服務體系也在創新。”許海東說。

其次，海外出口模式日趨多樣。當前我國汽車企業已從過去的整車貿易向在當地建廠、跨境品牌合作、自建銷售渠道、共用技術定制化開發等多種方式拓展。而不少中國企業在海外建立的研發、營銷、物流、零部件、制造、金融和二手車等面向全球市場的汽車產業鏈供應鏈體系，為我國車企海外發展夯實了基礎。

再次，中國汽車企業越來越重視品牌的塑造。產品價格是品牌溢價力的直接體現。從我國汽車出口均價來看，2018年均價是1.29萬美元，隨后逐步提升至今年的1.64萬美元，8月份達到1.89萬美元。其中，純電動車均價提升更為明顯，8月份達到2.58萬美元。

11月9日，德國著名汽車雜志《AUTO BILD》發布2022年度“金方向盤”獎，蔚來ET7摘得年度最佳中大型車桂冠，成為首個斬獲“金方向盤”獎的中國品牌車型。此次蔚來旗下車型獲此榮譽，從一個側面折射出歐洲市場和用戶對中國汽車品牌的高度認可。

外部環境也為中國品牌發力歐洲市場提供了機遇。為實現減碳目標，近年來歐洲多國政府陸續公布碳排放目標，并加大對新能源汽車的補貼力度。比如，挪威推出多項支持電動化轉型的政策，包括對電動車免征25%的增值稅、免征進口關稅、免征養路稅；德國則將新能源補貼延長至2025年，進一步激活了新能源汽車市場。

挑戰不小但機遇更大

進入2020年以來，面對新冠肺炎疫情沖擊，我國汽車出口實現逆勢增長。經過多年的市場磨練，我國自主品牌汽車尤其是新能源汽車在質量、技術、供應鏈體系建設、品牌塑造等方面取得了長足進步，大大提升了在海外市場的競爭力。不過，這并不意味著我國汽車品牌“出海”就會順風順水，不會遭遇風浪。

特斯拉是繞不過去的存在。要看到，近年來我國新能源汽車出口中，相當一部分比重是海外獨資、合資企業在我國生產并返銷海外市場的產品。據全國乘用車市場信息聯席會統計，今年前10個月，特斯拉中國的出口份額就接近半數。

“想立足歐洲高端市場，就需要提供領先的產品、超越歐洲用戶期待的服務和創新的商業模式，并解決用戶痛點。”秦力洪坦言，蔚來進入歐洲是初生牛犢面對百年品牌的客場比拼，挑戰很大。

與一般商品不同，汽車產品價值高，使用場景復雜，生命周期長，在強調性能、價格、質量的同時，還必須有完善的渠道和售后服務體系保障。特別是對新能源汽車，補能系統的建設尤為重要。反思過去傳統燃油車出口遇到的種種困難，除了產品競爭力不夠外，還有一個重要的原因是配套服務跟不上，導致海外品牌形象和口碑不佳。

許海東建議，自主品牌汽車“出海”一定要制定海外發展長期戰略。進入海外市場之前，應當進行深入調研，細分消費市場，熟悉當地法律法規、文化背景、氣候環境、消費習慣以及交通基礎設施等，同時延伸售后服務，包括提供個性化服務。在這方面，可以借鑒日本和韓國車企的經驗。

我國汽車品牌在產業配套、生產制造、質量控制、售后服務以及品牌建設等方面逐步建立市場優勢的同時，還要善于講好中國故事。“汽車是消費品，汽車出口海外，外國人開著中國車時，他就在體驗中國的產品，背后就有中國故事。”許海東說，如何把故事講得好聽，讓人家愿意聽，還需要企業下足功夫。

“當前自主品牌出口的機遇很好，新能源車需求很大，正是我國汽車出口的好機會。”全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹表示，長期以來，汽車產業強大都被視為工業強國的標志。目前，中國已經是世界第二大汽車出口國，雖然前行的道路上挑戰不小，但未來潛力依舊巨大。