基于“B-A-F-Q”組合法的新零售智能生活體驗店設計研究

周橙旻，詹文靜，何晨晨

(南京林業大學家具與工業設計學院，江蘇南京 210037）

國元證券研究所發布的《2022年新零售行業年度策略報告》顯示，年輕一代的消費理念發生轉變，同質化消費成為過去，許多小而美的商品被廣泛接納[1]。消費者從以往追求性價比的消費模式轉向追求品質、愉悅的服務體驗感的消費[2-3]。在這樣的情況下，零售業態的體驗成了零售商家不得不面對的問題[4-5]。用戶對智慧生活強烈的體驗需求催化了智能產品體驗店的誕生，新零售模式則是新時代消費者的新需求。所以，結合新模式推動新零售智能生活產品體驗店的系統迭代尤為必要。本文將新零售下智能產品類體驗店作為研究對象[6]，從人、貨、場三個角度出發進行設計與研究，將產品、環境、信息等設計思想進行拓展與整合[7]，重新考慮并創新設計方法論，從而推動新零售智能生活體驗店的設計實踐更加規范化、系統化和科技化，完善上游需求推導和下游向功能轉化環節[8]。

1 研究理論與流程

1.1 “B-A-F-Q”組合設計法闡述

■圖1 設計階段圖示

“B-A-F-Q”組合設計法由以下方法構成，用戶旅程圖（Behavior Journey Map）是對產品潛在目標人群特征聚類分析（1998年，Oxford SM以支持歐洲之星項目最先使用了該方法），在流程模式和行為變化、滿意度以及交互黏度走勢等處聚焦設計要點，對用戶在不同環節的需求點，痛點和滿意點進行深入挖掘，以時間為軸將其串聯整合成圖表等可視化的方式來直觀表現[9]。層次分析法（Analytic Hierarchy Process）量化前端問題和理想目標中的不同因素（美國T.L.Saaty教授于上世紀七十年代提出這一決策分析法[10]），挖掘因素間的關聯并按級別展開，對相對重要值和合成權重進行排序，避免主觀隨意性。功能系統技術法（Function Analysis System Technique）按線性邏輯將用戶需求反應到產品上并進行基本功能的轉換(Edward Rosten和Tom Drummond兩位學者于2006年提出)，使用流程或技術要求形成模塊化的矩陣式子功能鏈[11]，整合產品自身約束性來構建產品綜合功能體系[12]。質量功能展開法（Quality Function Deployment）（赤尾洋二和水野滋兩位日本教授于上個世紀六十年代提出），從用戶痛點入手，通過品質屋模型明確用戶行為需求與最終設計中功能、接觸點或造型間關聯度，確定設計優先級和方向[13]。

“B-A-F-Q”組合設計法是多種設計研究法的結合與創新，相比于單一的設計研究法，它以組合的方式更加科學全面地量化了需求貢獻值，實現需求向功能的轉換，明確功能主從關系和設計先后邏輯，為后續的設計策略與實踐提供了多維度的需求分析，更具系統性和科學性的數據支持。

1.2 基于“B-A-F-Q”的整體設計流程

基于B-A-F-Q的整體設計架構分為4個階段，即用戶需求收集、需求優先級判斷、功能轉化與推導功能邏輯排序。第1階段結合線上和線下消費者購物行為旅程圖與售賣過程現有要素的分析，進行痛點分析和需求整理。第2階段是對第1階段得到的需求進行分階判斷、權重計算、一致性檢驗，貢獻值排序等。第3階段則引入功能模型，將這些需求按優先級逐步釋義為產品基本功能并拓展出子功能，構建矩陣式功能鏈并進行說明。第4階段通過功能展開法將第3階段所得功能與第2階段所得需求進行進一步關系匹配，得到兩者關聯度并賦值，通過可視化矩陣圖直觀展現出來[14-16]。生成方案如圖1所示。

2 新零售智能生活體驗店的用戶需求分析

2.1 用戶需求獲取

建立智能生活體驗店的用戶研究與模型，需要對智能產品體驗店進行用戶調研分析，用戶的需求對整個體驗店系統設計有決定性作用[17]。研究采取定性與定量相結合的方式，根據調研界定目標用戶范圍[18-19]，通過發放398份問卷和對10名用戶進行深度訪談來分析用戶，從專業性、便利性、人情味、多樣化四個方面分析了20-29歲，30-39歲，40-49歲三個年齡分段下的典型用戶模型并繪制產品消費者的購買行為旅程圖[20]，對購物前、購物中、購物后3個階段下消費者的行為流程、用戶情緒等要素進行痛點挖掘，梳理出改進需求點，為后續的需求分析和設計提供基礎。

按目標層、準則層、子準則層建立智能產品體驗店系統設計需求階梯層次模型[21-22]。目標層是總需求，即智能產品體驗店系統的設計和迭代，準則層分為空間層、軟件層、硬件層三個維度下的9個二級指標，分別是P1至P9。子準則層是這9個二級指標下屬的23個三級指標，分別是N1至N23。具體如表1所示。

表1 需求階梯層次模型

2.2 基于AHP的用戶需求分析

2.2.1 矩陣構建與計算

為判斷上述模型中各級別中貢獻值優先級是否具有科學性，通過AHP權重計算、一致性檢驗和排序檢驗，運用SPSSAU分析軟件（Statistical Product and Service Software Automatically）構造矩陣，為切實定位用戶需求則需采用和積法來求解權重值（W）[23]。使專家在互不交流的情況下進行標度法，一般取1、3、5、7、9代表同樣、稍微、明顯、強烈和極端，倒數則反之[24]。用字母a代表需求指標重要性，兩個指標的重要程度比，i和j即代表需求指標，其中a關系式如式（1）所示。

■圖2 箱子功能模型

分別對二級準則層和子準則三級指標進行矩陣構建和權重計算。首先對硬件層的P1至P3，空間層的P4至P6，軟件層的P7至P9進行矩陣構建與權重記算，如表2所示。在二級指標計算過后開始對三級指標進行同樣的計算。

表2 準則層二級指標的判斷矩陣及權重

2.2.2 一致性檢驗

矩陣構建后需要計算一致性指標CR值以證明其數據相容性和可用性。CR值等于CI值除以RI值，首先，CI值即為一致性指標，其中n階即該判斷矩陣的指標，總數如式（2）所示。最大特征根為λmax，如式（3）所示，其中Wi就是特征向量（通過將矩陣每行指標相乘得到Mi，再計算Mi的n次方根，如式（4）、（5）所示。其次，RI值（隨機一致性指標）對照RI對照表可得[25]。

為預防邏輯性的錯誤在構建矩陣時出現，且能夠證實矩陣模型的數據具有準確性和相容性，故對收集到的數據進行一致性檢驗。使用CR值（CR=CI/RI）進行一致性指標的評判，如表3所示，若數據顯示CR<0.1則檢驗結果為通過，反之則不通過，需再次修改并分析。

表3 隨機一致性RI對照表

根據上述公式2和表4，可得準則層最大特征根分別為3.009、3.054、3.300，CI=0.005、0.027和0.150，RI對照表5為0.520，由CI/RI得到CR分別為0.009、0.052和0.036，三者皆小于0.1。因此，矩陣滿足一致性檢驗，模型和權重值具有可用性。

表4 準則層一致性檢驗結果匯總表

根據上述公式2和表5，可得子準則層中最大特征根分別為8.891、8.371、7.210，得出CI=0.127、0.053和0.035，RI為0.140、0.140的1.360，由CI/RI得到準則層CR分別為0.090、0.038和0.026，三者皆小于0.1，均滿足一致性檢驗，模型和權重值具有可用性。

表5 子準則層一致性檢驗結果匯總表

2.2.3 綜合需求評定

將不同階段的準則層二級指標P與三級指標N權重相乘得綜合權重并排序，具體排序：（P8 × N20）>（P7 ×N17）>（P4 × N9）>（P1 × N3）>（P4 ×N11）>（P1 × N1）>（P7 × N18）>（P6× N16）>（P4 × N10）>（P3 × N8）>（P3 × N7）>（P3 × N6）>（P1 × N2）>（P8 × N21）>（P5 × N14）>（P5 ×N12）>（P6 × N15）>（P2 × N4）>（P2× N5）>（P5 × N13）>（P9 × N23）>（P9 × N22）。

3 功能轉化和方案輸出

3.1 基于FAST功能鏈的系統功能轉化

將需求按線性邏輯映射到智能產品體驗店系統中，如圖2所示。黑箱子模型第一時間把用戶購買智能硬件產品、瀏覽線下體驗店時的需求轉化為對設計技術上的理解[26]。從整個系統的主體功能入手，定義出完善系統、加強線上線下間轉換、程序人性化、空間劃分合理等總功能，幫助后續功能樹模型對整個系統的逐級分解和功能鏈構。

對智能硬件體驗店的功能矩陣構建及用戶需求和黑箱模型對完善系統、加強線上線下間轉換、程序人性化、空間劃分合理的總功能為起點進行系統功能鏈的延伸[27]，如圖3所示，得到主要功能設計要素以及若干次級功能設計點。如多場景使用、有效導視指引、精準化、生態友好和功能區劃分等主要功能設計點[28]，并對其所涉及維度進行統計。

3.2 基于QFD的系統功能轉化服務需求與功能設計匹配

■圖3 基于功能樹模型的系統功能鏈

質量屋的左墻表示顧客的需求以及需求的相對重要程度[29]，首先，填入該矩陣是在上文中研究出的N1至N23的23個需求和其權重排名。其次，天花板部分表示針對需求應該怎樣做，在本次研究中填B1至B12等共12個功能；房間內則填寫需求和功能之間的關系矩陣；右墻則是填入現有服務的市場評價以及質量計劃目標；最后地板部分是各功能間的相關重要程度[30]。

根據上述說明進行質量屋制作并稍作修改，首先在屋頂部分中，將具有關系的兩個功能標記符號。不相關的格子越多，質量屋越準確。最終結果顯示，僅B7、B8具有正相關，其他均無關未填寫，本次質量屋較為準確。而在中央關系矩陣中，關聯強的填入雙層圓，賦值1.5；關聯較強的填入單層圓，賦值1.2；關聯較弱的填入三角形，賦值1，沒有關聯性的不進行填寫。在最終記算時，需將每個功能豎向上賦的值乘以右側權重后匯總，得到最下方計數。并對所有功能的計數進行排名。最終發現：在所有功能要素中，B10具有最重要的價值，在設計過程中著重考慮。緊接著是B3和B1。最后是B6，B7，B2，B5，B4，B12，B9，B11，B8。

3.3 功能整合與設計輸出

本次設計從整體智能硬件目標消費人群和售賣過程入手，對新零售背景下消費者的體驗需求進行挖掘[31]，選取華為品牌在上海閔行區華為智慧生活館電子產品體驗店為實踐案例，本次設計的智能產品體驗店服務系統是基于手機小程序為線上端口和操作平臺，聯系線下實體門店，以智能產品體驗桌為硬件載體，為用戶提供線上線下融合、基礎購物服務、內容社區和精準化的體驗店服務。借助B-A-F-Q組合法有效定性用戶行為，量化需求貢獻值，明確功能主從關系，從宏觀角度提出普適性的新零售智能產品體驗店設計策略[32]。

空間層體驗店設計可以分為體驗服務部分、貨架即售貨部分、售后服務部分三大塊。體驗區主要負責為消費者提供愉快的產品體驗，并且在一樓可以利用廣場入口和門店玻璃幕墻結構更大程度直觀展示門店客流以及新潮體驗區，吸引門外消費者駐足并進店消費，達到線下引流的目的。

硬件層設計輸出為產品體驗桌，其是整個體驗店空間占地面積最大的區域，作為服務系統的線下終端核心設備，包括面板、共享屏、內嵌電子信息屏和充電口等結構，整體造型在視覺上以曲線為主，一是因為曲線型給人以科技未來感和動態感，避免過多硬線條在公共區域使用給用戶的沖擊感，符合硬件層生態友好性原則；二是因為曲線面板可以承載更多的消費者，盡可能地利用空間，遵循模塊化、多場景化原則[33]。上端為共享屏，為整體采用曲線線條過渡，固定樁以直線為主，銜接桌面與共享屏。材質上遵循親切、綠色原則，桌面板以原木色為主，銀白色不銹鋼為結構框架，轉交包邊色彩以棗紅色或深灰為主。

軟件層設計輸出為體驗店小程序，主要針對 C 端用戶進行設計，首先遵循整體設計策略中的信息內容與架構合理化原則和交互形式便捷化原則[34]。軟件層功能模塊總共分為3個模塊：體驗店模塊、內容社區模塊和商城模塊組成。

3.4 設計驗證與測試

本次實驗基于相關室內圖紙、三維展示以及可交互演示小程序原型進行可用性測試，用以檢驗設計是否符合策略需求。向用戶發布一定量任務，要求用戶在提前準備好的 Ipad 室內圖紙與原型上對指定任務進行操作，最后，在用戶進行指定任務的操作過程中記錄并觀察用戶的應對時間、情緒等方面的變化，通過評分查看用戶的滿意程度。本次實驗邀請10名用戶進行測試，共設置了10個任務。任務結束后采取問卷調查的形式打分，從非常不符合到非常符合分別打1-5分。硬件層中通過消耗時間、操作疑問次數、指引次數可以得出使用過程中用戶能進行較準確的模塊劃分使用；軟件層中以區域劃分對用戶的路線繪制進行重合度統計，在全程的操作中，用戶基本均能進行有效的操作；空間層中則可以發現用戶繪制的行進路線與策略點設計的路線較為貼合，說明本次服務設計較為符合用戶心理需求。

4 結語

本文研究運用多種質性研究方法和系統分析模型進行探索與實踐，總結得出新零售模式下智能產品體驗店集空間層、硬件層、軟件層于一體的服務流程。如空間層的功能區域合理劃分和操作流程自助化；硬件層的協調性、生態友好化和共享性原則；軟件層的模塊劃分明朗化原則、信息內容與架構合理化原則和交互形式便捷化原則等。驗證B-AF-Q組合設計法在新零售智能生活體驗店設計過程中解決用戶需求不明確、需求轉化功能后邏輯不嚴謹等問題的可行性。通過用戶行為流程分解推導需求，再用層次分析法提煉需求，幫助產品功能定義與排序從而指導設計，通過理論研究和設計實踐進行新零售模式下智能產品體驗店的設計創新。以期研究思路和設計策略能夠指導新零售模式下各智能硬件企業進行智能生活產品體驗店系統設計迭代流程的規范化和系統化，滿足當前新模式和新消費趨勢下門店用戶的體驗需求，全面提升人們在體驗店購買智能終端產品時的體驗和質量。