基于財務績效的教培企業轉型發展路徑研究
——以新東方為例

章煜宛 涂維亮

（長江大學 經濟與管理學院，湖北 荊州 434000）

一、引言

為深入貫徹黨的十九大和十九屆五中全會精神，切實提升學校育人水平，持續規范校外培訓（包括線上培訓和線下培訓），有效減輕義務教育階段學生過重作業負擔和校外培訓負擔（以下簡稱“雙減”）。2021年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下簡稱《意見》），該政策的出臺改變了教培行業的政策環境，很多傳統教培企業面臨著轉型發展的挑戰。本文以教培企業的代表新東方為例，從財務績效的視角，對經營成果和財務狀況進行分析，研究教培類企業轉型路徑，對新東方未來轉型發展提供思路和建議，有利于教培類企業能夠更好地服務教育事業，構建良好的教育生態。

二、新東方轉型發展概況

（一）企業簡況

新東方發作為涵蓋外語培訓、在線教育、出國咨詢、圖書出版等多個領域的綜合性教育集團，在2021年10月底，新東方在線公告稱已停止經營內地義務教育階段學科類校外培訓服務，將在未來將其重心及資源轉向其他備考課程方面。公司發展可分為“增長期”“停滯期”和“轉型期”三個階段。“增長期”為2021年7月以前，該時段以K9（泛指從小學到初中，學生接受的9年教育）、K12（現在普遍被用來代指基礎教育）為主營業務的企業盈利獲利能力、抗風險能力強，并通過線上與線下并行發展模式鞏固頭部企業地位；“停滯期”為2020年7月至2021年，該階段逐步剝離K9業務，各項能力減弱，企業逐步調整財務結構，對于剩余業務，如出國咨詢、外語培訓等進行維穩保護，保證在市場沖擊下仍有能力完成業務轉型。K9作為企業增長引擎，對經營成果有決定性影響，在“停滯期”股價一度跌至2.65美元，之后半年持續低迷，雖在“轉型期”逐步恢復至26美元附近，但其經濟狀況而言，企業轉型已是大勢所趨（慈婉廷等，2022）；“轉型期”為2022年至今，在進行核心業務重組調整的過程中，企業以保守的財務策略，努力將損失降至可接受的范圍，穩定資金周轉狀況。但之前過于依賴K9業務，在轉型時無法全面發揮業務多樣性優勢，表現為已有成熟業務（如大學生考試、留學考試等）創新性下降，新業務（如電商直播、素質教育等）缺少扎實發展基礎等方面。

（二）對有形資源進行結構性調整

2021年年末，新東方按照《意見》全線取消K9相關的線下和線上相關課程。同時，對土地使用權、物業及設備等部分非流動資產方面持續減持調整，截至2022年8月31日，線下教學中心數量相較于上年大幅下降，同期減少850間，但保持了國內主要城市駐點，保證高質量資源的集中控制，相較于集中發展線上教育的企業來說，在發展綜合素質教育方面具有了物質基礎優勢。在財務資源方面，增加短期投資，增強企業變現能力。截至2022年8月31日，流動資產中短期投資相較于同年5月31日增長10%，現金及現金等價物下降3.9%，定期存款下降7.49%，應收賬款凈額下降9.43%，但前三項總額達到43億美元，流動資產總值增長2.47%，相較于同年2月28日前即轉型前期數據來看，定期存款、短期投資、存貨凈額都有上升，說明即使在轉型期的企業通過資源調整仍具有進行投資和生產活動的能力。

（三）無形資源維護效果明顯

截至2022年8月31日，無形資產凈額和商譽凈額相較上一財年末期分別下降15.29%和2.29%。對比好未來（TAL）披露下降超90%而言，新東方前期對于無形資產的投入和維護，為后期轉型提供了基礎保障，OMO系統和新東方在線（Koolearn.com）均可持續提供成人和大學生的在線教育服務。同時，新東方在線成立“東方甄選”電商平臺，并與抖音等短視頻平臺建立合作試點，構建電商發展基礎，為拓展新業務做好鋪墊。

（四）注重核心人力資源的補充和培養

新東方以梳理關鍵崗位必需條件和歸納工作經驗為基礎，以客戶需求和工作成效為導向，培養員工協調、抗壓、分析、應變等能力，并定期針對關鍵人才體系的“人才池”進行盤點和評價構建人才培養計劃，該計劃為企業保持了較高的關鍵人才保留率，為實際發展奠定了堅實基礎。除了傳統人力資源外，新的電商直播業務中技術人才相對匱乏，為了運用“電商+學科知識”等模式打造獨特文化直播模式，在2022年6月俞敏洪優先提出要創辦“電商學院”來完善電商業務。

三、新東方企業財務績效分析

為從財務績效考察轉型發展的動態，較全面地反映企業在成本控制、資產運用管理、資金來源調配的效果，以2021年取消K9業務為界，對轉型前的2018-2021年和2022年1-8月（以下簡稱“近8個月”）已公布的財務數據進行對比分析。

（一）償債能力分析

從反映短期償債能力的比率來看，2018-2021年速動比率由1.66增加到1.89，均保持在1.5以上水平，近8個月上升則代表償債能力提高。教培企業營業周期較短，流動比率應該相對較低，但從近8個月的數值來看，流動資產較2021年下降31.95%、流動負債較2021年下降50.74%（見表1），不排除企業在此期間進行調整吸引投資使流動比率提升情況存在。

表1 2018-2022年新東方財務指標

反映長期償債能力的比率來看，利息保障倍數選取連續年度有效數值可以看出蓬勃發展時期企業有較強的償付利息能力，逐步降低說明逐漸難以保證按期足額支付債務利息。

2018-2021年資產負債比率平均49.1%，在40%-60%之間，但轉型時期波動較大，也可以解讀為企業采取相對保守的財務政策，降低財務風險。

綜合看，新東方的償債能力是減弱趨勢。

（二）盈利能力分析

2018—2021年營業凈利率波動較大，在裁切了K9業務之后，盈利能力大幅下降，資產報酬率（ROA）可以看出在新冠肺炎疫情（以下簡稱“疫情”）初期受到影響，在在線教育主流時期盈利能力上升，轉型后同樣大幅下降；權益報酬率（ROE）作為關鍵的投資回報指標，其波動周期與前面大致相同。表1中EPS的變化趨勢與ROA、ROE基本相似，近8個月的EPS相較于2021年下降近80%，反映轉型后盈利能力受到重大打擊。此外，營業凈利率和每股收益雖容易通過折舊、損耗等項目進行調整，但結合每股自由現金流，可以看出轉型后的盈利能力確實處于減弱狀態。

（三）營運能力分析

企業在轉型前營運能力較為穩定，2018-2021年平均流動資產周轉率為0.91，2018-2021年平均總資產周轉率0.63高于同行業中位數0.32；應收賬款周轉率從2018年的40.72%降低到2021年的15.62%（見表1）。綜合來看，企業營運能力在2021年之前都保持在一個良好的水平，而應收賬款管理效率降低可能是業務具有季節性和提供分期收款等原因。近8個月比率相較2021年都有大幅下降，可以看出轉型時期營運能力并不理想。

（四）發展能力分析

凈資產增長率在轉型前平均增長率為0.154，基本處于行業中位數水平，2020-2021年年報中總資產增加54.82%到達101.51億，總負債增加39.21%達到51.33億，可能是企業集中處置線下教育等資產的原因。但近8個月凈資產增長率則巨幅下降，且遠低于行業中位數，該比率能反映企業生命力和資本擴張速度，對企業而言，過于依賴K9業務大幅削弱了業務多樣性和創新性，限制了發展能力。營業利潤率則更明顯地映照該結論，故而在成長能力減弱的情況下應該加速轉型，以提升發展活力。

（五）抗風險能力綜合分析

結合表1、表2可以看出，企業近五年來權益報酬率呈現先揚后抑的趨勢，看出是受權益乘數和總資產收益率變化所致，2020年權益乘數相較于2018年上升27.2%，近8個月權益乘數較2020年下降40%，企業杠桿效益減弱，財務風險相對降低；2022年總資產收益率較2018年下降21.3%、近8個月較2020年下降342.86%，近8個月總資產周轉率和營業凈利率較2020年分別下降85.6%和400%，二者對總資產收益率有影響進而導致權益報酬率下降，反映出經營管理能力減弱、風險漸高。由表2可以看出毛利率在轉型前平均值為0.55，轉型后下滑17%到0.435，低于行業中位數0.463，受主營業務變更和市場競爭激烈等因素影響，市場開拓風險漸高。其中，營業收入、資產等同樣呈現上升又下降的趨勢，該周期內企業經歷“疫情線上教育福利發展期”和“去雙減業務轉型初期”階段，2020年資產總額較2018年增長64.83%，而近8個月較2020年下降8.19%，下降原因包括集中處置K9業務和遞延業務收入等。2020年營業收入較2018年上漲46.26%，近8個月較2020年大減79.18%，從經營業務和政策環境來看下降主要影響因素是移除K9業務，還包括受疫情影響留學人數減少、成人教育市場競爭激烈等因素。綜合看，企業抗風險能力總體是呈不斷下降的趨勢。

表2 2018-2022年新東方抗風險分析指標

四、新東方企業轉型發展分析

（一）外部環境分析

1.國家政策約束與支持

從政策環境來看，2021年7月《意見》頒布，11月3日市場監管總局等八部門發布《關于做好校外培訓廣告管控的通知》，嚴格限制刊發校外培訓廣告。國家限制了資本對于義務教育階段培訓業務的干擾，大力促進教育公平，發展綜合素質教育，對于行業而言應及時調整業務重心，創新教育方式和業務模式盡快完成轉型。

2.國內經濟環境相對穩定

據國家統計局數據顯示，我國國內生產總值（GDP）同比增長率自2021年1季度回升之后持續下降，第三產業同比增長處于三產業最低，可以理解為在疫情之間受到較大沖擊。復雜的國際環境和嚴峻的疫情防控形勢下，就業政策穩定發力，2022年上半年城鎮調查失業率為5.5%，25至59歲勞動力失業率為4.7%，就業形勢平穩。自2020年11月后，我國居民消費價格指數（CPI）開始逐漸回升，數值保持在2%-3%之間，相較于新冠肺炎疫情暴發初期有了較大改變，但總體來看CPI還處在爬行階段，仍有恢復空間。

3.人文社會環境向好

截至2021年年末，我國人口總數141260萬人，據中經數據顯示，從2016年至2021年人口增長比率分別為6.5‰、5.6‰、3.8‰、3.3‰、1.2‰、0.34‰，可以看出人口增速驟降，除了受經濟環境影響外，還受處于生育年齡的人群生育意愿不強、生育成本高等因素影響。但《中國留學發展報告》稱，我國在海外高等教育機構留學人數穩居全球首位，且留學專業呈現多元發展趨勢，可以看出國民對于提升學歷水平有很高的熱情和投入，較利好大學生教育和留學業務。人口增速放緩和終身教育的推廣急需企業創新業務模式和創造多樣化業務種類來適應變化。

4.技術環境優化

當前，教育行業OMO（Online-Merge-Offline，線上線下相結合）模式通過互聯網與新技術打通各環節的數據，深入融合線上、線下的學習場景，規避傳統線下教育弊端；通過線上運營增加用戶黏性，有效轉化社群用戶，達成完整流量循環體系。該模式有利于企業搭建多棲化業務平臺，加強流量與實體校區的聯系。

（二）SWOT綜合分析

由表3分析可知有四種可選戰略：

表3 新東方SWOT分析表

（1）SO戰略是利用優勢和機會的增長型戰略，企業可以積極發展留學咨詢業務與中文教育培訓；通過將義務教育階段用戶有效轉化為素質教育用戶；利用互聯網平臺創新發展電商直播等。

（2）ST戰略是利用優勢規避威脅的防御型戰略，企業可以調整師資隊伍，適應全新業務領域；積極開發新穎教學產品，與同類企業拉開差距；爭取吸引中小型素質教育企業進行戰略合作等。

（3）WO戰略是通過機會彌補劣勢的扭轉型戰略，可以積極利用前期投入成本，轉化部分為素質教育等為其他方面提供基礎；優化團隊設置和人才培養；尋求有經驗的校企進行國際戰略合作等。

（4）WT戰略是在處理威脅時削弱劣勢的規避型戰略，通過開發特色課程，打造多樣化全能化的團隊，進一步吸引人才。有效地將企業口碑等無形資產進行轉化，彌補損失施。

綜合內外環境看，在國家大力提倡素質綜合教育、經濟環境在穩步恢復外，互聯網的蓬勃發展和國民對素質教育和終身教育認可度提升，都顯示教培企業目前可以充分利用互聯網資源。由分析得出的四種運營戰略中，企業應以發展具有優勢的SO、ST戰略為主，以回避劣勢的WO、WT戰略為輔，當前企業盈利能力、抗風險能力等仍處在恢復階段，應特別關注ST戰略中的調整團隊結構、發展素質教育、職業技能教育，打造特色業務吸引消費者，建立校企合作等方面。

五、教培企業轉型發展的路徑選擇

（一）拓展大學及留學業務

對大學生群體、留學群體和對于自身素質有提高需求的社會人士來說，要進一步優化產品結構，通過與互聯網結合，進化成更高端、更有服務咨詢意識的產品；對于留學方向，對客戶推出多樣化、個性化的教學咨詢服務，吸引更多新客戶并提高現有客戶的品牌忠誠度。此外，可積極與留學機構及國際學校等上下游機構合作，及時擴大客戶基礎。

（二）創新發展素質教育為本的綜合教育服務

對于義務教育階段的用戶可以推出綜合性素質教育服務和戶外拓展業務，有效彌補在校生活之外的綜合素質教育，在國家政策允許的前提下創新課程，打造具有企業特色的服務。線下可以開展戶外素質拓展活動，線上可以開展云交流、云瀏覽活動，充分利用網絡優勢，拓展孩子的見識和眼界，為國家培養綜合素質強的建設人才。

（三）加強校企聯合補短板

針對中小學院校可以聯合建設課外拓展課堂，利用互聯網開設合作教室，有助于改善和提升除城市外的教育資源貧乏地區的教育發展。在職業教育方面，針對現代社會廣泛應用技術進行校企合作項目，如新能源建設、新媒體運營等方向；可以與職業技術院校和本科院校設立合作學科或研究點；企業的合作方面，為加強國際業務擴展能力可以與企業建立戰略合作。

（四）完善電商供應鏈發展

對于電商直播的發展不能只局限于銷售環節，為了長遠的業務發展需求，更好地將助農產品推向市場，實現鄉村振興和共同富裕，需要建立產業鏈支持，加強與上下游聯系力度，提升企業產品競爭力和自身品牌價值。