鄉村振興背景下直播助農“一·二·四”新模式的實踐探索

張惠友 宋 謙

（沈陽工業大學 遼寧沈陽 110870）

一、前言

中國是一個農業大國，過去農產品的營銷主要依靠的是傳統的銷售模式，在互聯網時代背景下顯得有些滯后。為了更好地順應時代發展，積極落實《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》等文件精神，各地圍繞著樹立品牌、穩固模式、夯實基礎、提高質效的總體思路，采用OMO 模式，創新鄉村振興工作體系。線上平臺對接線下農村合作社或家庭農場，由大學生團隊對接簽約的新農人，建立“農戶生產+合作社加工包裝+電商銷售”的產業發展模式，打造農村電子商務公共服務平臺，積極發揮各大物流企業的網絡優勢和規模優勢。農產品進行等級分級、有效包裝、多方位營銷，建立農產品冷鏈倉儲物流體系，支持物流企業把服務網點延伸到鄉村，解決農產品上行問題，加強農產品品牌建設，加快完善農村物流體系，發揮直播助農帶貨優勢，注重農村電商人才培養，實現農民增收致富。

二、直播助農助力鄉村振興的重要意義

（一）國家層面

2020年4月20日，習近平總書記走到陜西柞水縣小嶺鎮金米村的直播平臺前，點贊當地特產柞水木耳，被稱為“最強帶貨”。習近平總書記指出，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品，幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。直播助農成為撬動鄉村振興，實現農村現代化的新杠桿。發展直播電商，必須有批發、包裝、分揀、倉儲、物流等一連串的配套支撐。由于農產品的包裝、冷庫、冷鏈、物流、倉儲條件不足，快遞途中難免影響保鮮和配送，產生售后糾紛。酒香也怕巷子深，一些農產品原產地地處偏遠地區，信息流通不暢，“互聯網+”思維讓農產品銷售搭上信息化的順風車。隨著越來越多農產品搭上直播電商快車，未來有望在農村加快建立適應農產品網絡銷售的供應鏈體系、運營服務體系和物流保障體系，這對改造升級農村倉儲物流、通信網絡等基礎設施意義重大，讓“電商助農”為鞏固脫貧攻堅勝利成果貢獻充足的“網動力”。

（二）社會層面

直播助農成為改變農民封閉保守觀念，塑造新農人的新方式。疫情防控期間，一些農民積極嘗試和擁抱直播帶貨，不僅解決了農產品滯銷問題，還幫助鄉親們“吆喝”，減少損失，增加收入，這對農民固有觀念的沖擊不言而喻。一些農民自學成才，克服面對鏡頭的恐懼，培養了良好的心理素質和吸粉能力，成為一天能賣出成百上千箱水果的當紅主播。通過直播賣貨，“數字成了新農資、手機成了新農具、直播成了新農活”，農民則成為拿起手機面對鏡頭“直播賣貨、網上接單”的新農人。

（三）個人層面

大學生參與公益助農無疑是為助農富農工作注入了新鮮血液。大學生志愿者活躍在農村助農開發、應急救援等社會生活多個領域，對于促進社會和諧穩定，擴大公眾參與，完善社會保障體系，推動精神文明建設等方面發揮著重要的推動和促進作用。而創業大學生的自身資源從其流量資源、社會地位和潛在能力進行綜合分析，線上帶貨活動占有相對優勢。為了團隊在后期經營中擁有絕對優勢，帶貨團隊成員通過多天的直播培訓和自學，在天貓直播平臺的技術支持下，完成了多項助農帶貨行動。

近年來，越來越多的大學生創新創業團隊開展公益助農項目，并以不同形式參與到公益助農的進程中來，為脫貧攻堅注入青春力量，對我國公益事業和扶貧計劃起到極大地推動作用。創業團隊通過直播帶貨、電商平臺推廣等形式，幫助遼寧省各地農戶的農產品拓展銷路。與此同時，創業團隊計劃將自媒體運營和農產品營銷深度結合，著力打造新型扶農助農品牌。

三、直播助農助力鄉村振興的案例分析——以“候鳥遼夢鄉”為例

“候鳥遼夢鄉”團隊致力于通過科技手段，帶領貧困村實現脫貧致富，用公益的態度、商業的運營，積極為中國鄉村振興助力。團隊帶領越來越多人才，加入到為故鄉謀發展的行列中來，為家鄉盈利后繼續投資家鄉事業，建設影響面廣、持續性久、保障力大、引導力強的全民公益扶貧工程。

（一）候鳥歸，用公益創造價值

“候鳥遼夢鄉”項目要創造價值，一方面，引導和帶領更多想為扶貧工作出力，有學識、有理念的人才加入到扶貧事業當中；另一方面，在解決貧困農戶的農副產品長期滯銷這一問題上，通過推動農副產品的品牌化發展，達到提升品牌價值的最終目標。

（二）興故鄉，用互聯網傳遞價值

項目通過在互聯網平臺上直播帶貨及線下地攤經濟等方式，對農產品進行銷售。同時，項目團隊通過眾籌的方式，為貧困戶提供資金和技術，進行新產品研發，并通過扶貧信息平臺，為新產品研發找到創新型技術人才。

（三）核心競爭力

目前，項目已經成功打造小候鳥IP，具有明顯的IP 化優勢和記憶性強、延展性深、滲透性強、時效性久、體驗性好、溢價空間大、壁壘性高等優勢。小候鳥是獨一無二的存在，可以全面滲透到消費者的日常生活中，圍繞IP，從內容、產品、包裝和周邊定制等相關方向進行了一系列的延展，時刻存在于用戶的身邊。產品可以仿冒，但IP 無法復制，小候鳥IP 使企業與消費者之間形成的溝通交流與情懷會逐漸形成行業壁壘，構建起品牌護城河。

（四）可行性及創新性分析

1.經濟可行性研究。候鳥扶貧服務平臺對于硬件設備要求不高，無論是團隊出資購買或者選擇租賃，都在可接受范圍之內。培養主播的課程較多，多為廉價的網絡資源，直播期間產生的零星費用，比如網絡費用、著裝費用等均在可承受范圍。創業初期，項目定位在東北地區，恰好在團隊成員所在地相近，實地走訪、監察產品等的花銷也在控制范圍內。團隊立足互聯網，暫時無需固定資產，又因團隊人數較多，啟動資金充足，建設費用從經濟角度上來看是切實可行的。

2.技術可行性研究。搭建候鳥扶貧服務平臺主要包括建設官方網站、微信平臺公眾號、抖音賬號和淘寶商鋪。鑒于騰訊、阿里巴巴提供的優質技術支撐，服務平臺的建設進一步走向完善，運營技術越來越成熟，平臺漏洞也逐漸得到有效修復。目前，團隊擁有專門的開發和運營網站的人才，能夠確保服務平臺正常使用。此外，助農帶貨主播人才也有豐厚的資源。因此，從技術層面而言，候鳥扶貧服務平臺是切實可行的。

3.操作可行性分析。操作可行性主要指用戶在平臺運行操作是否有效，現有功能、人員素質、管理制度及操作方式是否符合大部分用戶習慣。候鳥扶貧平臺在充分挖掘農戶、返鄉青年、普通消費者、投資商等各類群體特點的基礎上，進行量身定制，打造分塊明確、功能完善的平臺，以滿足用戶的個性化需求，真正做到以人為本，這保證了平臺的可用性。另外，為了提高用戶體驗，平臺會設立反饋機制，及時推出更新界面，保證功能模塊清晰、操作簡單易懂。因此，在操作可行性方面也不存在障礙。

4.創新性分析。創新性體現在其“一·二·四”工作體系：一顆紅心向黨、雙向交流互動、四條助農路徑，環環相扣，既各自獨立，又相互促進，圍繞“樹品牌、固模式、夯基礎、提質效”的總體思路，發展農村電商。通過線上平臺對接線下農村合作社或家庭農場，公司的小候鳥對接簽約的新農人，加強農產品品牌建設，加快完善農村物流體系，發揮直播助農帶貨優勢，注重農村電商人才培養。項目運用互聯網思維破解農產品產銷矛盾，瞄準消費者的需求，打破信息不對稱壁壘，幫助農產品觸網銷售，使各類農產品從田間地頭直達城市餐桌，幫助農產品快速“從滯銷到脫銷”，從鄉村“土貨”變成“網紅尖貨”，解決了賣難痛點。

四、直播助農“一·二·四”新模式助力鄉村振興的路徑分析

（一）“一·二·四”工作體系

1.一顆紅心向黨。要切實提高政治覺悟，深入貫徹落實習近平新時代中國特色社會主義思想，積極落實《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》及《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》等文件精神，圍繞“樹品牌、固模式、夯基礎、提質效”的總體思路，發展農村電商。

2.雙向交流互動。通過線上平臺對接線下農村合作社或家庭農場，公司對接簽約的新農人，建立“農戶生產+合作社加工包裝+電商銷售”的產業發展模式，打造農村電子商務公共服務平臺，積極發揮各大物流企業的網絡優勢和規模優勢，加強農產品產后分級、包裝、營銷，建設農產品冷鏈倉儲物流體系，支持供銷。各物流企業把服務網點延伸到鄉村，解決農產品上行問題，實現農民增收致富。

3.四條助農路徑。一是加強農產品品牌建設。綜合考慮產品的特性和發展空間，對特色產品進行深加工，打造遼寧特色品牌，充分利用各種媒體和展會，大力宣傳特色品牌，提高品牌影響力。改進農產品包裝設計，把更多的農產品由商品變為“網貨”，使其更適合網上銷售。加大線上線下融合力度，多平臺、多渠道、多舉措擴大農產品上行規模。

二是加快完善農村物流體系。重點依托合作的供銷合作社、龍頭電商企業，建設農村電子商務配送和綜合服務網絡，暢通工業品下鄉、農產品進城雙向流通渠道，構建“網絡布局合理、雙向流通高效、商品種類豐富、綜合服務便利”的雙向流通體系。

三是發揮直播助農帶貨優勢。以“小候鳥大聯盟直播間”為主要銷售渠道，建立直播帶貨矩陣，做農戶的“及時雨”，幫助農戶解決滯銷問題，拓寬農產品的銷售渠道，提高產品的競爭力和知名度，進一步提高農民經濟收益。

四是注重農村電商人才培養。創新培訓方式，為農民提供更多有效的培訓。建立農村電商專業隊伍，對農村電商的農戶、店主提供遠程培訓或者定期的上門指導培訓。同時，加強農村電商人才發掘，注重典型選樹，培養一批農村電商帶頭人，帶動周圍群眾致富。

（二）“一·二·四”模式核心理念

1.傳承和發揚紅色文化。紅色文化是馬克思主義基本原理同中國具體實際相結合的精神結晶，是對中華優秀傳統文化和世界優秀文化的繼承、發展與創新。我們應堅定傳承和發展紅色文化，充分發揮紅色文化在鄉村振興中的引領作用。

以“候鳥歸·興故鄉——筑夢扶貧項目”為例，通過計劃開展主題班會，與全國黨建樣板支部聯合，參與志愿服務活動，建立科學的課程體系，對接近百名“小候鳥”。組織“小候鳥”和新農人聯合學習，制定紅色旅游路線，走訪革命老區紅色基地。依托建黨百年開展“尋美中國、尋美遼寧”活動，展示了來自遼寧14 個市不同村的100 余個農產品，建立“三微一快抖”的直播矩陣，與農村合伙人簽訂協議。

2.打造團隊品牌。在團隊建立之初，團隊建立淘寶商鋪，依靠淘寶直播平臺，為對接成功的農戶提供免費的直播銷售渠道。在與農戶達成中長期合作協議之后，團隊負責跟進產品售前、售中服務。售前，團隊負責實地考察產品數量、質量及農戶售賣條件，并給予技術性指導建議、策劃宣傳推廣至完成線上銷售的全套計劃，包括人員調動、時間安排、廣告策劃等一系列籌備工作。售中，團隊主要負責產品的定期考察和實時掌握庫存情況，保證供應數量充足、質量達標，確保消費者買得省心，用得放心。

淘寶商鋪運營工作長期開展，對店鋪進行有效宣傳和更新工作。通過電商銷售的形式將扶貧產品和合作產品通過該平臺宣傳銷售，團隊品牌的打造以平臺為載體，不斷擴大影響力。

3.地攤經濟與直播電商相融合。為加強脫貧地區產業發展與產銷對接，在團隊指導老師和學校各級領導的大力支持下，團隊以線下調研、地毯搜索、就近扶貧的方式去對接脫貧村，為平臺提供可視化成果，為團隊明確核心價值。

地攤經濟作為傳統但又是最契合落后地區發展的經濟模式，相較于電商銷售，是彌補網絡銷售不涉及或不成熟地區的營銷策略。同時，地攤經濟可以融合新興銷售模式，創新發展?！皵[攤＋直播”雙聯動的模式，既幫助提升農產品銷量，也讓人間“煙火氣”溫暖“凡人心”。

4.培養電商人才。創業大學生在流量資源、潛在能力方面，占有相對優勢，更能適應新規則，產出新成果。本項目以公益扶貧為起點，采取線上直播帶貨的形式，為貧困地區產品打通最后一公里。以擴大地區宣傳為基礎，大學生帶貨團隊與落后地區產品相結合，制定可行高效的直播方案，完成多項扶貧行動。

“候鳥·筑夢中國行”計劃旨在培養電商人才，與黨建樣板支部聯合參與志愿服務活動，為電商產業輸送源源不斷的新鮮血液。該項目不光努力實現為當下農戶實現經濟創收，也為下一批電商產業培養引領型人才。與創新人才發展戰略相迎合，通過項目實踐鍛煉“小候鳥”們的能力。

（三）“一·二·四”模式下企業發展戰略

1.創業期（1年—2年）。初期主要是以直播帶貨、利用宣傳平臺矩陣推廣、參與線下農產品展銷會等方式，幫助農戶出售滯銷產品，且進一步使其品牌化發展?，F階段銷售的產品主要是遼寧地區的部分特產，范圍較小，待組織人員操作熟練后會進一步擴大銷售產品的地區和種類。企業會利用現有的技術、人脈等資源，使其充分發揮價值，給合作伙伴提供能力范圍內的最大效益。初步建立風險防控機制和防控技術，作為“候鳥遼夢鄉”這一項目的領頭候鳥，項目團隊會以最大的激情和努力做好每一項工作，帶領更多的候鳥開展助力鄉村振興工作。

2.成長期（3 年—4 年）。對項目團隊來說，成長期是最重要的時期。在這一階段，項目團隊已有一定的經濟基礎，不僅要銷售現地區的滯銷產品，還要借助互聯網信息的綜合性，挖掘其他農戶，幫助銷售其滯銷的農作物，以擴大規模。

3.成熟期（5年—8年）。隨著項目團隊進入到成熟期，承擔的責任也更大了。項目團隊不會只局限于局部的農戶和地區，更要面向全國的農戶、合作社、家庭農場和有返鄉創業夢的學子。項目團隊會從發展單一的滯銷產品銷售項目擴大為更加完整的項目體系。

五、結語

在鄉村振興背景下，農村電商直播助力產業得到了前所未有的發展。項目團隊秉持著“用公益創造價值、用互聯傳遞價值”的發展理念，深度剖析市場痛點，依托“一·二·四”工作體系：一顆紅心向黨、雙向交流互動、四條助農路徑，環環相扣，既各自獨立又相互促進。圍繞“樹品牌、固模式、夯基礎、提質效”的總體思路，發展農村電商。通過線上平臺對接線下農村合作社或家庭農場，充分發揮線上為主、線下為輔的前期預熱功能，接觸大量具有發展潛力的助農項目，以建立穩定的合作關系。中后期，隨著農戶數量增加，項目團隊為合作社、家庭農場和新農人對接資源。近年來，國家推出的各種政策制度推動農村電商的發展，并為其指明了新的方向。雖然目前農村直播電商還存在著許多問題，如直播內容不夠新穎、人才資源缺失、品牌意識淡薄等，但通過不斷改善，相信農村電商直播助力產業發展一定會再上一個臺階，帶動農村經濟的發展。