大數據時代電子商務服務模式創新研究

楚 楚

（首都經濟貿易大學 北京 100071)

一、大數據時代下的電子商務服務模式概況

隨著大數據技術對社會的影響日益加深，當前電子商務企業在激烈的商場競爭中展現顯著優勢，能夠精準掌握消費者的網頁瀏覽、交易記錄及競爭商家等海量的個性化信息。電子商務服務模式也緊隨時代發展特點，將數據化融入企業采購、生產和營銷等各個環節。大數據同電子商務服務模式相結合，能在市場競爭環節中充分發揮協同效應。

（一）大數據的應用促進電子商務發展

大數據促進電子商務買賣雙方關系的溝通協調。隨著世界范圍內的數據規模越來越大，數據逐漸衍生結構化、半結構化、無結構化等種類，而且數據的生成速度和實效性也在不斷提高。電子商務與傳統的商業模式相比，空間和時間更為靈活。實體店的運營需要根據店鋪客流量、店面面積、營業時間等因素進行考量。在大數據時代，企業和用戶都能夠不被空間所限制的情況下進行靈活選擇。當事人是買方和賣方，缺少大數據的參考，很容易被限制在信息和回復上，傳統的商業模式多數是憑借當面溝通進行協調，雖然也有方便快捷的優點，但是如果發生二者之間矛盾激化的事件，場面會變得僵化。電子商務服務模式下，買家和賣家的交流方式和途徑變得更加豐富，可以通過電話、視頻及服務平臺的中介進行溝通協調，給雙方都設定了統一公平的規則，減少了糾紛事件激化的可能性。

大數據能夠推進電子商務企業效率的發展提高。大量的數據是伴隨移動應用的發展逐步產生并積累，如交易數據、評價數據、用戶行為數據等。大數據與云計算的融合，對現代企業的經營、組織決策、消費者行為的分析都有著重要的意義。云計算能夠實現對數據資源的自動管理與分配，從而有效減少設備的運營管理，并提高大數據的存儲、計算和挖掘效率。云計算省去了設備的安裝成本，電商企業更傾向于使用云計算的硬件和軟件，以提高存儲、計算、協調的效率，同時還可以通過大數據對上游和下游的價格波動進行分析，以降低采購成本，提高交易效率。目前，各個行業都重視對用戶數據的收集和整理，各大科技公司也注重科技創新，雖然獲取數據的途徑多，但是也面臨一定挑戰。作為一種戰略資源，大數據可以讓企業制定更符合市場需要的決策方案及有效的電子商務企業決策，并因此帶來新的效益。

電子商務的工作是通過網絡進行的，所以建立的信息交換和合作平臺也是虛擬的。這就要求網絡必須是完全安全的，這樣才能保證用戶的隱私不會被泄露。在如今的信息社會，各種“二維碼”“驗證碼”等欺詐手段層出不窮，即使是受過高等教育的人也很可能會出現大意，從而陷入詐騙的圈套。而在大數據技術的幫助下，整個網絡的情況都會得到全面的監測，對用戶的個人信息和店鋪的經營數據進行有效監控和保護。

（二）電子商務具備大數據時代特征

新型電子商務具備的特征不僅在時間和空間上有所突破，能夠實現線上與線下相融合的方式進行運作，而且對用戶的需求更為關注。這種以大數據為導向并對其進行分析研究的運作過程，充分展現了信息一體化，基于對用戶信息的采集、整合并再次加工，通過線上對消費用戶的瀏覽軌跡實時記錄并分析，為其傳送消費興趣程度較高的個性化內容，形成個性化與服務化二者兼具的電子商務服務新型模式。個性化推薦能幫助顧客更好地瀏覽所需要的商品，并能夠保持用戶的基數和黏性，確保用戶在最短的時間內獲得更多的內容。在此基礎上，基于大數據的個性化推薦，既可以提升企業的營銷效率，又可以豐富企業的信息服務方式，為有效開展業務提供平臺。如今，企業更應該注重將大數據應用到電子商務服務領域的各個環節中，以發揮大數據的價值。

大數據特征還表現在它能夠帶動社會資源的整合。以大數據為主導的業務模式，將開創新的業務模式，提升企業的市場競爭力。在大數據時代，企業能夠通過分析和處理信息來實現資源整合，將傳統的管理資源模式和網絡資源管理模式相結合的基礎上，考慮服務形式和用戶的需要，用戶可以根據自己的需求來設置信息內容、服務形式及信息內容的獲取時間，而電商公司則可以根據用戶的需求來提供相應的信息服務。用戶群的收發方式主要有電子郵件、音頻、視頻等。這種帶動大數據和企業發展相結合的趨勢，能夠指導企業制定生產計劃和營銷計劃，從而獲取更多的資源。

在大數據時代的電子商務中，企業之間的競爭都要依賴于數據的規模量、準確性和時效性。在實施電子商務服務模式的創新中，必須充分利用數據的作用和價值。在精確的大數據分析基礎上，可以對非結構性數據進行標準報告和展示。企業可以通過圖形化的方式展示數據的規模和發展趨勢，呈現以數據為依托的可視化服務，從而更好地理解用戶的消費特征和動機。從海量、復雜的數據中挖掘用戶的喜好，并以此作為依據為用戶實時推送最新資訊，保證其所接收的內容具備很強的時效性。消費者可以主動對信息提供方提出自身需求，同時還可以對其所接受的服務展開評分操作。上述信息內容交換模式對信息提供方不斷更新及改進其服務形式有著積極推進作用，使其所提供的服務能滿足消費者的個性化需求。

二、大數據時代電子商務服務模式的發展趨勢

（一）電子商務服務與個體消費者的深度對接

大數據時代下，電子商務人員需要更新管理理念，不應將服務只局限于傳統商品、物流運轉等方面，應以線上平臺為依托形成的交易行為都納入電子商務服務體系中。企業應將電子商務深度滲透到消費者個體中，強調凸顯消費者的個性化服務，通過大數據的科學分析，精準地為用戶主動提供服務，重視每一個消費者的關注點和訴求。在大數據時代，信息量的激增會加大消費者辨別信息的難度，需要企業利用大數據進行數據采集與分析，對數據庫及時進行更新。使用相應的技術手段來挖掘和分析用戶所需的信息，從海量數據中幫助用戶抽取有用的信息。除此之外，電子商務企業也要重視用戶在精神層面的體驗，例如，在線上銷售成功后，可以在線下配合完成后續的售后服務，從多個層面提高用戶的滿意度。電子商務要實現數據收集和處理的科學化、合理化，挖掘用戶潛在的消費動機，從而提高企業的競爭力。通過對這些數據的收集與分析，可以為電子商務公司制定營銷計劃提供借鑒。一些電子商務企業收集和挖掘數據過程中，會以用戶的周期性購買習慣來推送相應的商品推薦信息，還有部分企業會根據用戶的消費軌跡進行實時記錄，對消費過程進行全程跟蹤。從用戶登錄平臺頁面開始，企業就可以同步移動終端和各種移動設備獲得其使用設備的IP地址及移動數據，將數據進行分類分析，對網站中的注冊用戶進行歸類，將周邊商戶的促銷信息推送到用戶面前，從而提高營銷的實效性和成功率。同時加大對智能化管理軟件的資金和人力投入，在大數據應用中逐漸形成行業應用垂直整合體系，涵蓋電子商務企業的文化、產品、市場及企業管理和技術研發等內容，在全方位提供優質服務的基礎上開展商業運作，與其他同質化的電子商務服務形成斷層式劃分，為企業創造更大的競爭力和經濟效益。

（二）電子商務行業應用的垂直整合

電子商務行業對大數據的應用垂直整合主要表現在電子商務企業對大數據收集和處理上的技術，并且通過對供應鏈的協同來實現數據之間高效傳遞和共享。其中包括物流和運營兩方面的優化，我國的電子商務正從傳統的物流模式逐漸進行轉變，并在不斷地嘗試著突破物流系統對電子商務的限制。目前，國內各大電商平臺在物流配送方面，逐步同物流企業建立合作關系，通過溝通和協調，電子商務企業可以統計貨物的數量、地址等數據，然后將這些數據發送到物流企業。此外，物流企業也會將掌握的信息反饋到電子商務平臺上，讓電子商務平臺能夠根據不同的客戶需要，選擇最優的物流模式，從而達到提升物流配送效率和用戶滿意度的雙贏。

有關數據顯示，由于全球電子商務的零售商盲目囤積，曾導致每年1000億美元的費用損失，但與傳統零售商相比，達成這些交易額所需的倉儲面積卻不大。電子商務企業的倉儲費用過于高昂，但是通過利用大數據對消費者的消費習慣、購買次數、消費喜好等進行分析，能夠估算出每件商品在特定時間段的需求量，以便合理地進行采購和存貨，這樣能夠最大限度地利用倉庫資源，減少倉庫的成本費用。在企業的經營活動中，電子商務企業在進行商務運作過程中對外部環境進行了大量的數據關聯，為企業的營銷和發展提供了更好的基礎。利用大數據分析客戶需要，不僅可以分析企業在外部市場中的發展，還能夠幫助企業進行風險評估，從而提高企業的內部決策能力。

目前，國內一些大型電商平臺在市場上占有的份額較大，而部分中小電商平臺的競爭生存能力相對薄弱，需要中小電商平臺建立適合自己發展需求的營銷策略，走專業化的市場發展路線。大數據時代的電子商務發展，通常都是規模小、成本低、市場運營風險較低的模式，這要求垂直細分服務模式的電子商務平臺不僅要重視電子商務市場中的薄弱環節，以創造發展機會，同時也要不斷完善自身的數據分析和服務，與大數據時代緊密聯系在一起，并通過分析、收集和運用大數據，采用適合企業的營銷與服務模式。在進一步發展大數據時，必須注意保護消費者的隱私，以及有關的法律法規在大數據應用方面的約束。

三、大數據時代電子商務服務模式的創新策略

（一）強化數據導購功能

電子商務企業在創新服務方式的過程中可以基于對大數據技術的科學應用，提升內部信息數據分析和處理的技術水平及共享能力，以此形成更加全面可靠的信息數據，強化數據導購功能和作用，為消費者提供良好的購物體驗。根據系統自動記錄的用戶消費、瀏覽過程中產生的數據，設計出具有高效人機交互性的服務頁面，并利用數據對導購形式進行創新與調整。通過對客戶的消費場所、金額等維度進行綜合性分析，有針對性地調整商品導購模式，將大數據與導購進行科學融合，精準地制定商品推廣方案。同時，平臺可基于大數據分析，根據每一位消費者購買商品的種類、金額及精準畫像后獲得的用戶詳細信息，為消費者提供優質產品的同時，對其在各個維度提供高質量的服務。這種利用數據優化導購服務模式，更能凸顯電子商務領域高端服務、精準服務的理念。

網絡作為企業從事電子商務工作的互動和操作平臺，要做到將各個商家的信息透明化、標準化，還要在大量數據中甄別、收集真實有用的信息。隨著各大電子商務企業對大數據的重視和發展，在實際應用中存在著大量的問題，比如大量的虛假信息，甚至導致了大量的數據丟失。如果平臺在服務運營過程中忽視了管理規范的重要性，對消費者申訴服務問題處理不當，容易引發消費者對相應產品和企業失去信心。因此在收集和分析大數據的時候，應保證數據的質量同時也要注重運營規范，這是一個非常重要的因素，不經過認真甄別，很難保證數據的真實性和準確性，也不能充分發揮大數據的商業價值。

（二）提高個性化服務精確度

當前國內電子商務個性化的產品服務主要有兩種方式。第一種是向消費者推送廣告。第二種是預估用戶喜好進行產品推薦。然而這兩種方式如果使用不當，比如強行輸入廣告容易引起消費者心理上的不滿，這就需要優化個性化服務操作。對用戶的潛在需求進行深入挖掘，確保廣告的高效性，并為商家發掘更多的潛在需求。可以從兩個方面著手：一是宣傳，二是推銷。一方面，通過個性化的廣告形象設計吸引消費者。根據查看每個消費者的搜索結果，或者統計出用戶在哪個產品上瀏覽了多長時間，從而定位消費者的偏好和預算，實現營銷的目的。廣告也應注重產品的實用性和經濟性，以使消費者能更快地了解產品的信息。另一方面，通過個性化的商品建議服務消費者。平臺可以為消費者定制性價比更高的購買推薦，形成更為貼心、便利的服務模式。對于電商平臺來說，基于數據挖掘的技術將消費者的智能分析結果導入到個性化的推薦系統中，并將其運用到個性化內容推薦功能中，可以確保產品的關鍵字精準度，優化商品的排列規則，能夠幫助電子商務平臺準確地分析出用戶的需要，并為客戶提供準確度更高的個性化推薦服務。

（三）優化物流服務水平

物流在電子商務服務的發展中占有重要地位，它是連接資金和信息流的紐帶。目前，淘寶、拼多多、天貓、蘇寧易購等平臺在電子商務模式中的發展占主流地位。電子商務的快速發展為消費者帶來更多購物選擇渠道，同時也對這些網購平臺的物流要求有所提升。依托大數據可以實現專業化的云物流，利用云計算技術進行科學決策，實現標準化的操作流程，從而促進企業物流信息的整理與優化，讓客戶享受到更優質、更便捷的服務。通過云計算的方式進行整合，能夠減少資源的浪費并且降低成本，云物流和第三方物流的融合，可以有效地推動訂單、倉庫、倉儲、運輸等信息的標準化和專業化，將大部分物流企業、運營商和相關部門聚集在一起。企業需要借助大數據技術分析消費者采購的商品性質，科學采用云物流方式以提高物流領域的服務能力水平。同時，企業內部各個部門要共同努力，規范和優化物流信息，建立高效、有序、智能的物流體系。

四、結語

在互聯網時代下，大數據將逐漸演變為電子商務企業參與競爭與自我完善的重要戰略導向。企業應該注重對消費者的采購喜好、產品的市場口碑情況、購買預算等動態軌跡進行評估和分析，將信息及時統計并整合，對服務環節進行優化，實現電子商務服務與消費者有效對接。