技工院校直播營銷技能培訓的方法探討

陳祖衡

（珠海市技師學院 廣東珠海 519000）

引言

因新冠肺炎疫情的影響，穩就業、保就業成為近幾年我國經濟工作和社會保障工作的重要目標，同時也是職業教育工作的風向標。2020年，人社部與國家市場監督管理總局、統計部等共同發布了自2015年職業分類大典頒布后的第三批新職業，其中最為重要且明顯的職業便是互聯網營銷師，并且還增設了直播銷售這一崗位，代表著電商主播與帶貨網紅有了正式的職業稱呼，這也是新冠肺炎疫情背景之下部分人員就業問題的有效解決方案。直播營銷屬于新營銷時尚模式，行業發展效率較高，同時社會對于這一類人才的需求也在不斷增加。國家推出這一新工種的本意也是為直播人才的培養指明方向，對于技工院校而言便需要進一步規范直播人才的培養方式。對此，探討技工院校直播營銷技能培訓的方法具有顯著教育價值。

一、我國直播市場發展現狀與直播營銷技術優勢

我國企業的直播發展過程主要有兩個階段，第一階段是發展早期。最早是在2010年，企業市場直播主要是應用在品牌大會與內部培訓方面，重點在于培養較強產品發布需求及大規模人員培訓，此時中小型企業無法介入這一種營銷模式當中。第二階段是發展后期。在2015年，各種秀場和游戲直播興起，在2018年涌現了大量的在線教育、電商直播、抖音快手及小紅書等平臺，此時大量的傳統企業與中小型企業都開始嘗試參與到網絡直播當中，并且許多企業也從直播營銷“試水”中獲得相當可觀的收益。我國企業的直播服務市場規模從2015年的2.61億元增長到了2019年的22.72億元，年復合增長率達71.8%。在新冠肺炎疫情沖擊下，直播營銷市場規模有明顯的增長表現，這也證明了直播營銷市場規模的潛力較大。

從直播營銷模式的技術特征與市場表現來看，其營銷模式的技術優勢主要在于：一是營銷范圍相對廣泛。在互聯網背景下，營銷工作并不會因地域空間、時間因素的影響，通過手機設備便可以實現大多數商品的直播；直播銷售人員不會因為年齡與專業而遭受限制，多種直播營銷形式對于營銷人員的年齡要求都比較低，可以按照市場選擇不同年齡層次的銷售人員，所以行業門檻相對較低。二是成本相對較低。企業以場地租賃、會場布置及活動宣傳等方式，降低人力資源、財務成本的投入，同時企業也可以針對消費者的個性化需求進行直播，所以整體資源投入量比較少，投資成本較低。三是互動性較強。直播營銷帶貨期間需要和客戶保持頻繁的溝通交流，隨時關注直播間粉絲的彈幕信息，并且還需要及時回復。例如，女性消費者對于衣物穿搭的要求較高，在詢問并購買一件衣服的情況下，還會再次詢問其他搭配，如包、褲子、鞋等，針對這些留言應當高度重視，并給予及時回應，只有在提供更多信息與服務的基礎上才能夠吸引更多客戶，從而保障營銷收入水平。四是帶動套餐式銷售。伴隨著市場的不斷發展及商品種類的不斷增多，消費者的選擇空間相對較多，這在一定程度上提升了銷售時的時間成本。企業可以通過直播營銷的方式，促使消費者在最短時間購買到主播提前準備好的商品，消費者在推薦、產品介紹之下進行購物，整個過程可能只需要幾分鐘，與傳統營銷模式相比，無論是路徑、成本都有明顯優勢，可以顯著提升市場銷售量。五是品牌推廣價值較高。直播營銷的品牌表現力相對比較大，這也是與傳統營銷相比直播營銷的絕對優勢。

二、技工院校直播營銷技能培訓的方法

隨著5G的全面普及，促使電商企業的人才需求及市場結構發生了明顯改變，最為典型的便是新媒體、短視頻等平臺對于人才的需求量相對較高，并且電商方面的人才需求量相對于人才儲備而言更高。每年不同院校的電子商務專業畢業生有十多萬，但是這一數量仍然很難滿足企業的發展需求，再加上畢業生缺乏實踐經驗，所以人才培養問題較為明顯。據統計數據顯示，新媒體、社群人才急需缺口達54%，而專業電商直播人才急需缺口達50%，此時培養直播銷售人才便可以有效彌補這一缺陷與不足，甚至帶有一定的剛需特征。對此，技工院校積極改進與優化直播營銷技能培訓尤為重要。

（一）修訂人才培養方案

自從人社部門公示直播銷售人員互聯網崗位后，代表著網絡直播有了官方認證的職業名稱，其開啟了直播從業人員知識和技能的職業化，也促使直播行業的發展有了更加充足的動力。對此，直播從業人員應當從自主化逐漸轉變為專業化，并最終向規范化方向發展。主播從業人員后續必然會涉及持證上崗，此時做好對人才培養的規范化顯得格外重要。修訂電子商務專業人才的培養方案也非常重要，在培養目標、獲得證書、課程等方面都應重新進行修訂，并積極構建滿足社會實際需求的電子商務專業課程體系。一方面，需要明確全新的職業崗位，例如獲得證書時應當增加直播銷售人員；另一方面，課程的設置必須滿足電子商務專業人才的培養需求，按照電子商務課程的基礎特征，應當針對性完善課程結構并優化課程教育內容，將傳統課程進行分類并剔除優化，針對課程教育方式做到有的放矢，構建全新崗位的課程體系。從事具體教學直播銷售人員應有相對豐富且綜合性的信息化水平，技能要求較高，需要在知識儲備、申購能力及信息傳遞等方面形成有效促進。

（二）調整直播營銷教學內容

緊隨行業發展，直播營銷教學仍需不斷完善，應從以下幾個方面進行知識內容的拓展與完善：一是增加營銷心理學知識。直播營銷人員的培養目的之一必然是健康且積極的個人形象，可以和消費者形成有效互動，并保持良好的語言表達、臨場應變、市場洞察等方面的能力，這也就需要相對完善的心理學知識作為基礎。二是增加營銷學知識。按照直播營銷期間的氛圍環境和實際情況需要采取不同的營銷策略，例如什么時候發放優惠券、什么時候壓單都有比較專業的“學問”。直播營銷人員應當有專業的溝通技巧與營銷推廣能力，能夠學習不同直播平臺的品牌宣傳、產品營銷、直播策劃、直播運營等方面的知識。對于技工院校而言，應當及時跟隨人才需求發展趨勢，并針對性地加快提升人才培養，強化服務行業的發展水平。運用專業化的知識服務于消費者，并在選品、記憶賣點、演練腳本、演示傳達、細節走位等環節中，主播應做到隨機應變。在直播帶貨方面，應基于人、貨、場三個方面的要素，以物美價廉為原則，強化直播期間的互動性。線下實體應從“人到貨”“貨到人”進行適當轉變，促使供給側和需求側之間保持緊密關聯，并強化互動性，高度重視現場動態并及時應用直播策略。三是增加廣告學知識。直播營銷的營銷行為本身就有一定的廣告特征，其與廣告活動之間有著密切的關聯性。從廣告法而言，規定的廣告活動主體在直播營銷中有所體現，其能夠找到對應的身影。四是增加法律法規和新政策等內容的學習。自從2020年廣告協會發布了關于網絡直播營銷活動的行為規范，這對于網絡直播營銷活動形成了一定的約束。直播營銷人員必須掌握這一基本內容，并基于國家法律規定做到規范化學習，正確掌握社會主義核心價值觀及正確的市場導向，規避虛假宣傳與對消費者形成誤導。

（三）提高教師專業素質水平

針對直播營銷的教育工作而言，其教育質量的核心在于教師的指導與教師資歷，直播營銷的教學指導教師應當以自身能力為核心，將直接影響新工種課程教育效果的因素進行綜合判斷，不斷學習行業的最新知識，為學生提供行業前瞻性的直播營銷理論知識，提高其技術技能，從而為后續崗位適應能力提供保障。另外，想要保障直播營銷的教育效果，需要針對性強化教師實踐能力，促使教師到企業當中參與實踐鍛煉與實習，全面提升教師隊伍的素質，并引導教師參與到企業直播研究過程中，強化教師的專業實操能力。對于技工院校而言，應當安排教師參與企業的現場或項目實踐學習，適當增加網絡直播營銷的實踐經驗，并從實踐過程中進行總結，完善課程設置，形成具有技工教育特色的理論與實際一體化教材，構建校內直播營銷的實訓基地，從而為電子商務直播專業人才的培養形成有效的學材體系，為直播營銷學生的能力成長提供實訓課程，保障人才培養的綜合質量。

（四）優化教育教學方法

技工院校應采用理論實際一體化的課程內容與方法，盡可能降低在傳統理論教育期間存在的相關問題，促使學生通過實踐教學任務和過程培養，調整學習狀態。技工院校教育的目的在于培養學生的創新與實踐能力，所以教師在直播營銷課程教學期間，應當高度重視對學生技術能力的培養，激發學生參與實踐教學的學習積極性與主動性，促使學生在崗位適應能力和技能上有效提高。下面提出幾點關于技工院校直播營銷的教學策略。

第一，構建技能遞進與評價遞進體系。直播營銷技能訓練的教學難度會隨著學習進程不斷提高，評價方式需要按照教育內容進行適當改變，評價標準并逐漸提高實踐教學的整體教學質量。訓練初期應以教師評價與營銷質量為核心，在學生進入訓練中期，可以逐漸增加互評項目及素質評價內容，在進入訓練后期，可以應用自評結合互評方式開展教學，從而提高學生的素質水平。

第二，注重真實或虛擬實訓室的建設。對于有條件的院校可以結合與企業之間的深度合作，積極構建高水平的校內、校外生產性實訓教育基地，從產品生產流程直播著手，針對性加強學生對于課堂內外知識與技能的學習，進一步滲透直播營銷課程相關內容，使其更好地掌握直播營銷技術技巧。與此同時，借助校企合作方式潛移默化提高學生的學習效果，尤其是教學內容更加貼近于企業實際崗位，可以促使企業文化、生產知識、產品知識的學習效果得到明顯提高。

第三，構建完善實訓教育基地。為了更好地培養學生的直播營銷綜合水平，在構建實訓基地時應當保持高度實用性、仿真性、先進性、開放性及共享性，應當充分聽取企業的崗位技能需求意見，構建通過企業參與共同組成的校外實訓基地。有條件的學校可以強化校內實訓基地的建設工作，針對不同實踐教學內容設計相應的實訓基地。直播營銷技能訓練基地應能夠滿足學生參與技能技巧、崗位適應能力等方面的學習。

第四，建設校外實訓基地。校外直播營銷實訓基地的建設成本相對較高，同時維護耗資也較大，大多數技工院校無法實現。對此，可以充分利用企業的資金和設備優勢，與其合作共同積極構建校外實訓基地，從而保障直播營銷技能訓練教育與學生頂崗實習的基本需求。例如，體驗性實訓基地建設期間，以參觀為核心、講解為輔導，積累學生感性認知的同時，強化對于理論知識理解與應用。在短期頂崗型的實訓基地方面，可以安排學生深入到直播間頂崗實習。對于就業型的實訓基地而言，可以在人才培養期間組織學生開展3—6個月的實習，基于企業考核可以直接錄用優秀學生，借助校外實訓方式學生可以領悟課程所學內容，并可以得到企業專家零距離的指導，實現企業的深度人才培養。學校與企業共同參與校內外實訓基地的建設，為學生提供校內的仿真實踐實訓支持及校外頂崗實習機會，促使學生能夠學有所用、學有所長，保障整體教學質量。

（五）構建融合共建育人平臺

新時代背景下想要更好保障培訓直播與創新營銷培訓融合的順利實施，就需要學校主動構建完善的培訓平臺，持續豐富并適當拓展培訓直播和創新營銷培訓之間的融合空間。一方面，需要積極拓展課程培訓體系。培訓直播和創新營銷培訓融合統籌到當前的人才培養全過程，不僅需要做到培訓全覆蓋、分層次與差異化，還需要按照市場需求積極調整培訓內容。在新時代背景下，技工學校應推動培訓直播和創新營銷培訓的融合體系建設，優化必修與拓展的課程體系。培訓直播與創新營銷培訓可以在培訓內容方面持續創新，按照學生興趣愛好提供個性化的課程培訓模式，促使培訓直播課程融入創新營銷理論技術。另一方面，需要構建第二課堂實踐培訓平臺。在新時期背景下，技校在體系構建、平臺構建及人才培養方面發揮主導性作用，構建第二課堂直播培訓和創新營銷培訓的融合性載體，將創新創業大賽、學科競賽、學生科研、科技社團活動、技能培訓平臺進行整合，構建完善且科學的第二課堂培訓體系。

三、總結

綜上所述，新時代背景之下，特別是新冠肺炎疫情防控期間，倡導人流減少聚集和面對面交流，技工院校直播營銷人才培養的重要性越發突出和明顯。直播營銷在具體教學方面應積極改進與優化教學模式，明確市場發展方向與人才需求，針對創新人才培養體系，撰寫完善的人才培養教學材料，優化信息化教育技術水平，建設理論與實際一體化的實習實訓教學基地，加強校企合作，從而為技工院校的人才培養提供幫助與支持。