直播帶貨背景下的農產品品牌營銷研究

張 蕊

（江蘇商貿職業學院 江蘇南通 226011）

互聯網時代背景下，云計算技術、大數據技術、物聯網技術、5G通信技術應運而生，在現代人的日常生活、生產方面有著廣泛的應用空間，極大程度改變現代人的生活方式與生產方式，也為農產品品牌營銷帶來前所未有的發展機遇。為此，深度分析農產品品牌營銷活動現存問題，并且針對性地做出優化與調整，顯著提升直播內涵，強化品牌意識，構建更加完善的農產品供應鏈體系，可以最大限度推動農業領域發展，為農村居民致富做出巨大貢獻。

一、直播帶貨背景下建設農產品品牌的重要性

就目前形勢而言，農產品直播銷售環節存在許多問題有待改善。由于多數主播身處城市地區，對鄉村農產品普遍缺乏了解，這也意味著農產品與主播之間存在天然隔斷，容易對平臺聲譽與主播聲譽帶來影響，不利于直播帶貨行業可持續發展。另外，電商直播行業仍然處于基礎探索階段，尚未形成完整的行業保護體系，伴隨平臺大量的福利與補貼，而且搭配主播夸大其詞的宣傳方式及主播名人效應，促進廣大消費者非理性消費等購買行為。在此形勢下，部分農產品供應商為謀求私利，選擇優劣產品混搭銷售，導致產品質量與后續售后服務皆無法得到有效保障。除此之外，農產品商戶在品牌意識、經營理念及企業責任方面存在片面認知。在商品運輸環節出現損耗時，一味推卸責任引發消費者不滿，將不滿情緒反饋至平臺與商家。因此，打造農產品品牌迫在眉睫，對于地方政府部門、農產品企業及農村居民、農產品消費者而言受益匪淺。首先，打造帶有地方特色的農產品品牌，可以擴大當地知名度，為地方經濟發展及招商引資活動提供助力，顯著增加財政收入；其次，積極響應國家整體發展政策，解決“三農”問題，為農村發展、鄉村振興提供助力；再次，農產品品牌建立與品牌營銷，有助于帶動當地生態旅游行業、文化傳媒行業、物流網絡行業發展，助力地方產業結構轉型，確保地方企業可以實現抱團發展，形成良好的品牌效應，輻射周邊鄉鎮；最后，可以助力農業領域發展，為當地居民經濟收益提供保障，打造優質的農產品品牌，構建模式化營銷方式，顯著提升當地居民的上崗率，解決農村居民就業問題，同時對外引進國內外高素質人才。目前，對經濟形勢發展及農貨電商直播行業發展而言，科學打造農產品品牌，確保農產品營銷活動向標準化、制度化與規模化方向發展，既是我國農業經濟綠色發展的重要助力，同時也是電子商務領域與國內外消費者的切實需求。

二、直播帶貨背景下農產品品牌營銷現存問題

將互聯網思維融入農產品營銷活動當中，可以順利突破農產品營銷現實困境，激發農業領域發展活力，推動農業領域現代化發展、信息化發展趨勢，并在農產品品牌建設及品牌營銷環節，起到至關重要的促進作用。但結合目前形勢而言，在農產品品牌營銷環節仍然存在些許問題有待改善，具體問題如下。

（一）直播內容缺乏創新

田間直播是目前各大互聯網平臺最為常見的直播形式，是農產品直播的核心業態，這種直播帶貨方式在初期吸引大批量觀眾駐足，但隨著時間推移，引發其他主播紛紛效仿，使觀眾逐漸產生視覺疲勞。田間直播的價值與吸引力逐漸喪失。長此以往，不僅無法顯著提升農產品銷量，還會逐漸喪失客戶的信任與支持。追根溯源，還是農產品直播銷售環節直播內容同質化嚴重，缺乏創新最終失去產品競爭力，無法對直播內容做出合理延伸，直播內容缺乏故事分享，因此無法順利達到預想效果。

（二）缺乏市場競爭力

受到農產品自身生長周期影響，農產品銷售活動也具有一定的季節性特征，需要等到產品成熟季節才可以開展一系列銷售活動，而銷售環節若是對品牌塑造缺乏重視，就會導致消費者對農產品品牌缺乏認同感。由于開展產品直播銷售的農戶通常為農村居民，思維方式較為簡單，文化知識儲備薄弱，缺乏品牌意識與營銷經驗，即便對直播電商行業具備基礎認知，也通常選擇照搬他人營銷模式完成線上銷售。此種思維模式嚴重限制農產品直播營銷行業發展，導致農產品直播營銷通常以短期行為出現，無法長期保持發展優勢，缺乏長遠規劃，對品牌經營理念缺乏深度認知與理解，因此農產品營銷環節難以形成良好的品牌效應。

（三）缺乏完善的配套體系

從線下實體銷售轉化為互聯網直播營銷，會給廣大消費者帶來無從下手的感受，無法親身體驗到農產品的手感、新鮮度、飽滿度、嗅覺感應等，因此在買到農產品后，難免會產生心理落差。不僅如此，農產品保鮮期較短，對保鮮要求較高，需要得到更加專業的供應鏈流通體系支持，從田間地頭到倉儲運輸各個方面，都需要較為完善的配送服務，以此確保產品新鮮度。隨著近些年直播電商行業發展，農產品線上營銷發展極為迅猛，但在冷鏈運輸系統方面仍然處于基礎探索階段，無法滿足行業發展需求，存在地方發展不均衡這一問題。這種問題著重體現在農村不發達地區，由于缺少優質的冷鏈配送體系，導致多數農產品仍然以傳統包裝模式出現，影響客戶體驗感，不利于農產品品牌打造與品牌營銷活動順利發展。

三、直播帶貨背景下農產品品牌營銷優化策略

直播帶貨背景下，農產品品牌營銷是解決“三農”問題，助力鄉村振興發展的核心業態。因此，農產品營銷應抓住直播帶貨行業發展這一契機，充分發揮互聯網技術、信息技術、數字技術的助力與支持，推進農產品直播行業呈現內涵式發展趨勢，積極創新農產品直播方式，強化品牌營銷意識，顯著提升農產品質量，構建更加完善的供應鏈體系，助力農業領域轉型與升級，保證農村居民的經濟收益。

（一）豐富直播帶貨內涵，創新農產品營銷方式

隨著移動互聯網的普及，互聯網信息共享這一特征被展現得淋漓盡致。在此形勢下，直播門檻有所降低。現代人只需借助移動互聯網搭配簡單的直播設備，就可以開展線上直播，直播門檻降低導致農產品直播呈現爆發式增長趨勢。據我國商務部門統計：2020年第一季度，我國農產品線上營銷額高達936.8億元，同比上年增長31%，電商直播場數更是高達400余萬場。但需要注意的是，雖然電商直播數量與日俱增，但直播質量卻并未達到理想狀態。追根溯源，還是直播內容缺乏深度，并未深度挖掘農耕文化，導致在品牌打造與品牌銷售環節缺乏規范化管理與精細化規劃，因此直播效果難以得到有效保障。在農產品直播營銷環節，需要做好精細化籌劃工作，深度挖掘其中所蘊含的農耕文化內涵，始終圍繞產品發展歷史、發展淵源、生產脈絡、生產工藝等方面做好深度挖掘工作。從農產品銷售者及消費者的角度出發，挖掘消費者喜聞樂見的農耕故事，為農產品賦予品牌價值及附加價值，增加農產品銷售的趣味性與故事性，以更加獨特、新穎的方式呈現在消費者的面前，提升消費者對產品內涵的深度認知與理解，與廣大消費者在心理與情感層面產生共鳴，提升消費者忠誠度，同時對消費者群體的需求展開更加詳細、精準分析。借助現代化產品營銷模式深度分析、研究消費者的消費習慣、消費需求及消費行為，提升與消費者的互動頻率，為消費者提供個性化產品及個性化服務，激發消費者的購買欲望，顯著提升產品銷售額，擴大農產品品牌效應，提升農產品市場競爭力，搶占市場份額。

（二）強化品牌營銷意識，提高農產品品牌知名度

無論是一類產品或者一個農產品品牌，為確保自身在激烈的市場競爭當中占據有利位置，需要首先確保自身具有較大的市場占有率及較高品牌知名度。在保證產品質量的基礎上，強化產品品牌意識，顯著提升產品品牌知名度，拓寬市場占有率。

首先，構建更加科學合理、行之有效的農產品地標認知體系。由于我國國土資源遼闊，不同地方受到各種特殊地理環境、氣候環境及水文條件影響，農產品帶有獨特的地方標識，可以與其他地區的農產品品牌區別開來，更容易吸引消費者，顯著提升農產品的市場競爭力。例如：內蒙古牛羊肉、東北的酸菜、祁東的冬棗都是具地理標志的農產品類型。通過農產品與所處地區掛鉤，更加容易被市場認同與接受，在無形之中借助地方知名度增加產品附加值，為產品銷售提供保障。

其次，不斷強化農產品品牌意識，做好品牌建設與農技方面的培訓工作，顯著提升對農產品品牌價值的認同感。若是農產品并未形成帶有自身風格的品牌，就無法在激烈的行業競爭當中占據先機，導致市場占有率不足、銷售業績不佳，更容易被市場所淘汰，難以獲得忠誠度較高的優質客戶，農產品營銷難題也得不到有效解決。為此，需要做好品牌設計、品牌規劃、品牌實施及品牌宣傳工作，樹立品牌意識及品牌營銷觀念，結合自身實際發展需求，做好品牌建設工作及品牌線上營銷工作。

再次，還需做好質量把控工作，保證農產品質量是農產品線上營銷活動順利開展的基礎保障。為實現這一目標，需要從源頭上做好精細化管控工作。例如：在農產品選種、育種環節，應深度分析土壤條件、水溫條件、氣候因素、病蟲害情況，以及溫度控制、濕度控制等因素，開展科學把控。農產品質量是農產品的核心競爭力，若是農產品質量無法得到有效保障，不僅無法有效發揮農產品的品牌效應，還會起到適得其反的效果，使農產品無法在市場當中立足。可以說，農產品質量與農產品品牌相互促進，若是農產品質量可以得到有效保障，則有助于農產品品牌建設工作開展，為農產品品牌營銷活動順利開展提供助力；而若是農產品質量無法得到有效保障，將會嚴重影響農產品品牌的信譽度與知名度。為此，在保證農產品質量的同時，強化品牌意識，從品牌營銷、品牌建設方面入手，共同推進農產品品牌發展戰略這一實踐策略。為農村居民經濟收益提供保障的同時，也為鄉村經濟振興發展提供助力。

除此之外，農產品營銷企業還需做好品牌宣傳工作，正所謂“酒香也怕巷子深”。在互聯網時代背景下，幾乎所有農產品都可以選擇在互聯網進行銷售，消費者可以足不出戶，通過關鍵詞搜索找到與自身消費需求相吻合的產品，因此若是企業對品牌宣傳工作缺乏重視，農產品銷售額將無法得到有效保障。為此，企業應當做好品牌宣傳工作，既要充分發揮傳統媒體平臺公信力優勢，同時新媒體平臺也要做好品牌宣傳工作，提升農產品品牌的知名度。并且依托國內各大互聯網購物平臺，加大品牌推廣力度，增加農產品品牌曝光率。在此基礎上，發揮大數據技術的數據信息挖掘功能，對潛在客戶實施精準推送，拓寬線上營銷渠道，提升農產品品牌知名度。

（三）構建更加完善的產品供應鏈體系，提升客戶體驗

直播帶貨背景下，農產品品牌營銷活動注重強調為客戶帶來良好的售后體驗。農產品消費者在收到產品后的感受，會影響到二次購買，直接關乎農產品的重復購買率。不僅如此，消費評價也會對其他用戶的消費行為帶來影響。農產品銷售企業應當意識到，完善的產品供應鏈體系是農產品在互聯網直播行業中實現平穩發展的重要保障，為此，急需構建一套科學合理、行之有效的產品供應鏈體系。

首先，政府部門或者地方行業協會應當制定完善的產品采摘標準、運輸標準及儲存標準體系，結合農產品易腐爛、不易保存等特點，專門研發符合農產品運輸儲存的包裝材料。例如：在保證產品質量的基礎上，結合產品類型，選擇冰袋搭配泡沫盒包裝，選擇最為高效的運輸方式，減少產品出現損毀與腐爛等現象的發生概率。在此基礎上，構建完整的物流追蹤體系，對產品整個運輸過程開展實時監管，以此確保對產品運輸環節當中的可控程度。

其次，構建標準化業務操作體系，開啟全新的銷售模式。隨著我國社會經濟的日益發展，人們生活水平有所提升，消費水平“水漲船高”。在此形勢下，消費者對農產品的要求也隨之提高，無公害產品、綠色產品、安全產品、有機產品逐漸成為新時期背景下，優質農產品的代言詞。其為農產品直播營銷指明發展方向、帶來創新發展助力的同時，也對農產品品牌建設與品牌營銷工作提出更高的要求。為此，農產品企業需要構建標準化運作體系，為消費者提供更加優質、高效、便捷的服務，滿足現代消費者個性化與多元化發展需求。

四、結語

總而言之，農產品品牌營銷與直播帶貨行業高速發展存在密切關聯，二者之間具有諸多互通之處。通過豐富直播帶貨內涵、創新農產品營銷方式、強化品牌營銷意識、提高農產品品牌知名度、構建更加完善的產品供應體系、提升客戶體驗等方式，可以顯著提升農產品品牌營銷質量與營銷效率。在為農產品營銷企業帶來創新發展助力的同時，也對我國農業領域發展及鄉村振興工作奠定堅實穩固的基礎。