短視頻廣告對大眾消費文化的影響分析

張洪巖

（長春建筑學院 吉林長春 130000）

近年來，信息技術獲得了高速發展，并推動了移動智能終端的普及，我國的網民數量也由此呈現出爆炸式的增長。而短視頻正是在這樣的背景下興起的一種媒體形式，由于短視頻具有時間短、制作成本低、趣味性強等特征，使其受到了網民的廣泛喜愛，并紛紛加入到短視頻的制作、傳播的行列中，推動了短視頻平臺的快速發展。目前短視頻正在影響著人們的生活方式和消費理念，對我國大眾消費文化產生了巨大的沖擊。另外，在信息時代下，人們的信息意識和素養逐漸增強，對被動接受信息已經感到厭倦，更加熱衷于成為信息的傳播者。人們這一思想觀念的變化，同樣也會在很大程度上影響到短視頻廣告的發展。可見，短視頻廣告和大眾消費文化是相互影響、相輔相成的關系，通過對二者關系的深入研究，對于促進二者的健康發展意義重大。

一、相關概念闡述

（一）短視頻的概念

第41 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，截至2017 年12 月，我國網民規模達到7.72 億，手機網民規模達到了7.53 億。我國產業網的大數據顯示，截至2017 年1 月，我國垂直短視頻APP滲透率為19.3%，用戶規模達1.31億，由此可見短視頻行業有良好的發展前景。

短視頻是指視頻長度短到以秒計數，主要依托移動智能終端完成快速拍攝和編輯上傳，可在社交媒體平臺上實時分享的一種新型視頻形式。以抖音為例，用戶通過這款軟件選擇歌曲，在15秒的錄制之后，可以添加慢、快鏡頭和濾鏡等特效來完成自己的作品。其中，爆款短視頻特征：直擊要點，引起用戶共鳴。短視頻時長有限，尤其是抖音、快手的超短視頻，1分鐘以內創作者表達的內容有限，因此無論視頻主題是搞笑故事、美食烹飪、化妝護膚，還是才藝展示，短視頻創作需重點突出，讓用戶能迅速明白視頻主題。此外，引起用戶共鳴是獲得用戶認可和轉發的重要基礎，尤其是文字、演講、詩歌類以涵義取勝型的短視頻。

（二）短視頻廣告的概念

關于短視頻廣告的概念，是指用時間較短視頻承載廣告的一種廣告形式。與傳統廣告形式相比，短視頻廣告具有制作簡單、成本低、易于傳播、互動性強的優勢，目前受到了大眾的廣泛青睞，成為了廣告形式的主流之一。

根據短視頻廣告的制作主題，可以將短視頻廣告分為兩種模式：一是UGC 即用戶自己創作廣告內容，是當前短視頻廣告中的主流模式；二是PGC 即有專業的廣告團隊打造的短視頻廣告，這類短視頻廣告的質量較高、專業性較強。

通過對當前短視頻平臺上的廣告進行分析后，就可以將短視頻廣告的特征總結為以下幾點：1.故事性較強。與普通廣告時長相比，短視頻廣告的時長較短，因而在短視頻廣告設計中，會將廣告置入于一個完整的故事情境進行呈現；2.時間需求短。短視頻符合當代人碎片化觀看的需求，因而短視頻廣告的時間不宜過長，通常在3—5 分鐘之內，便于用戶利用碎片化時間進行觀看；3.廣告曝光率高。截至我國短視頻平臺用戶數量已經高達7.22 億人，龐大的用戶基數，增大了短視頻廣告的曝光，一個創意廣告往往可以為廣告制作者帶來較高的流量關注和可觀的經濟收益。

（三）大眾消費文化的概念

文化是在人類社會文明創造和發展過程中，不斷積淀下的文明成果，能夠揭示社會文明的內在本質。而消費文化則是人類在消費領域中所創造出的優秀文明成果，其主要包括精神消費文化、物質消費文化和生態消費文化三大類，任何一種消費文化形式都會對消費文化和人類社會經濟的發展產生巨大影響。

大眾消費文化的產生是必然的，從古時候的物物交換，到出現了錢這種規定性的消費方式都是人類必然經歷的更新換代，而有了消費后，消費文化時代到來了。筆者認為消費文化這個詞，是一個不偏不倚的詞語，消費文化與社會發展存在著很大的牽連關系。在社會中，消費是必然的，而每個人的消費方式、消費水平、消費習慣，都決定了其消費文化的特點。消費文化在社會的發展中不斷變革，意義也不斷豐富。

大眾消費文化具有較強的時代特征，會隨著人類社會文明的發展而不斷發生變化，內涵也會變得更加的豐富。現今，人類社會進入信息時代，信息技術的高速發展，改變了人們的生活方式和消費方式，在這樣的背景下，大眾消費文化也必然會受到影響，發生新的變化。

二、短視頻廣告對大眾消費文化的影響

（一）短視頻廣告對大眾消費文化的主要影響

短視頻平臺得以興起，主要得益于社會經濟和科學技術的不斷進步和發展，人們的物質生活水平得到了顯著提升，使得他們更加注重精神層面的享受。但在激烈的社會競爭下，人們并沒有過多的時間去追求精神層面的需求，只能利用碎片化的時間，去放松身心。短視頻正是抓住了當代人們的心理，利用幾分鐘的視頻內容吸引人們的注意，通常情況下，一個完整的短視頻時長不會超過10 分鐘，人們可以隨時隨地利用智能移動終端獲取視頻內容，并且也能隨時放下，滿足了人們對于精神層面的短暫需求，這也使得短視頻受到了人們的青睞。

而短視頻的發展，也被一些敏銳的廣告商嗅到了商機，他們借助短視頻的優勢，推出了短視頻廣告，利用一些擁有平臺粉絲基礎大的用戶進行廣告宣傳。這些短視頻用戶會將廣告創意融入到具有情境的短視頻中，或直接利用自己的人氣進行產品宣傳，并在廣告宣傳過程中與其他用戶進行互動，進而達到良好的廣告宣傳效果。

短視頻廣告的出現，為大眾提供了更多獲取廣告資訊的途徑，并且用戶通過短視頻平臺就可以直接購買所需產品，方便了人們的消費。這種便捷式的消費，增強了大眾的購買欲。

（二）短視頻反思大眾消費文化公共性的批判性

短視頻體現公共性其實是對當下文化實踐的批判。短視頻的一些內容突破了傳統的“把關人機制”，在操作上更自由，在反映社會上更真實，隨著使用和傳播的人越來越多，短視頻在公共領域的影響范圍也就會越來越廣，它對個體和社會整體的價值認知、價值觀的影響也會更廣。

從媒介這個角度出發，短視頻不僅僅是一種內容，更是以一種媒介的姿態出現在我們的生活中。我們不妨把處于媒介之中的生活稱為一種媒介生活，短視頻正是借助媒介發展起來的，而它在視聽方面的優勢又極大地豐富了我們的生活。

短視頻借助互聯網的傳播渠道，使人們觀察到了許多通過照片了解不到的社會文化信息。在微博微信這些社交網站中，人們通過分享和轉發的形式增強了信息本身的傳播力和滲透力。短視頻的發展必然會打破公共生活與私人生活、精英人群與平民、中心與邊緣的原有邊界。也就是說社會公共事件可以通過短視頻成為公共話題的引爆點，例如“全民喝橙汁”。移動互聯網時代，短視頻的傳播具有極大的滲透力，而且人們可以對短視頻實時表達自己的意見。在短視頻傳播中，人們平等、公開地傳播著自己最真實的反應。

三、短視頻廣告與大眾消費文化之間的問題和矛盾

（一）短視頻廣告發展問題

現今，短視頻已經成為了人們日常表達和休閑的重要方式，但由于短視頻平臺起步較晚，在其發展的過程中仍存在一些問題。尤其是在短視頻廣告模塊，如果這些問題未能得到有效解決，將會嚴重影響到短視頻廣告的健康發展，具體表現為以下幾點：一是創意不足。縱觀短視頻平臺中的廣告視頻，普遍存在創意不足的現象，很多廣告情節雷同，缺乏創意。并且還有很多短視頻廣告中，廣告與情節的融合度不夠，讓人感到非常違和及生硬，這類短視頻廣告極易引起用戶的反感。二是曝光力度不夠，推廣效果難預測。雖然短視頻火爆，但是短視頻廣告的熱度是遠遠低于短視頻的。如果短視頻廣告傳播的范圍只在用戶粉絲之間的話，那么這次推廣是算不上成功的。三是廣告質量不高。短視頻廣告的門檻較低，不是專業的廣告團隊也可以創作出廣告，并發布在短視頻平臺上，這也使得短視頻平臺中廣告的質量良莠不齊。在新媒體形勢下，短視頻行業將視頻這一“稀缺”資源變為“普及化”資源，將傳統媒體的“盛大奇觀”變為“日常化小景”。伴隨著這些改變，短視頻內容開始出現同質化的問題，用戶的思維會局限在那些流量火爆的短視頻的創作方式內，以同樣的方式炮制短視頻，再加上短視頻平臺對于廣告視頻的監管和篩選力度不足，短視頻廣告中的商品信息真實性難以得到保證，這也為消費者的消費帶來了一定的隱患。

（二）短視頻廣告問題給大眾消費文化帶來的負面影響

在短視頻平臺中充斥著各類廣告信息，呈現出百家爭鳴的局面。但其中也有很多濫竽充數的，廣告質量和創新上都存在一定的問題，如果這些問題未能得到有效解決，將會給短視頻廣告的發展造成不利影響。但要從這些問題發生的根源進行追究，實際上這些問題并非是短視頻廣告生產中的自發性問題，而是短視頻廣告和大眾消費文化相互影響的結果。

有著優質內容和創意的短視頻廣告往往能對大眾有著較強的吸引力，有效激發大眾的消費欲望，同樣好的短視頻廣告必然是建立在良好的消費價值觀之上的。并且人們往往會對良好的內容進行探索和學習，但在互聯網時代背景下，人們的學習卻在逐漸退化。互聯網平臺上有著豐富的資源，人們只需要點擊搜索就可以獲取自己所學的內容。因此，在短視頻廣告制作的過程中，人們也會習慣性地從網絡上照搬，這也使得短視頻廣告雷同的內容越來越多，內容質量不過關的短視頻廣告也比比皆是，甚至部分短視頻廣告中還充斥著惡俗內容。大眾每天在這些短視頻廣告的轟炸和洗腦下，會逐漸出現審美疲勞，大眾文化消費的審美水平也會隨之降低，這對于大眾消費文化的發展是非常不利的。

四、短視頻廣告的發展道路

（一）重塑短視頻廣告中的消費文化

在社會經濟不斷發展的背景下，人們的購買力得到了顯著提升，使更多的人追求高水準的產品消費。短視頻作為全新的服務類消費升級的入口，應結合消費者消費觀念和需求的轉變，在保證廣告數量的同時，應嚴抓廣告質量，提升廣告內容的創意和內涵，為消費者帶來更好的廣告體驗，滿足消費者高水準的消費需求。

通常情況下，消費者在對熟悉的產品進行購買時，往往會依據自己的購買經驗進行判斷；而在對不熟悉的產品進行購買時，則需要專業的內容作為指導。而歷史、文化、藝術等看似晦澀難懂的抽象內容，則可以成為讓消費者對于產品內容進行了解的窗口。隨著大眾消費文化的轉變，人們意識到外在豐富已經無法滿足他們的消費需求，內在需求才是必要的。隨著大眾消費文化的升級，短視頻廣告也應進行相應的升級，對廣告中的消費文化進行重塑。這就要求短視頻廣告創作者們，可以將更多正向的消費理念和價值觀滲透到廣告內容中，引領著大眾的消費態度和方式，滿足大眾精神文化消費的升級需求。

（二）堅持走短視頻廣告的健康發展道路

為了促進傳統媒體與新媒體的融合，保證媒體行業的健康發展，相關主管部門先后出臺了多部文件和政策，用于規范媒體行業的發展。而短視頻作為新媒體的重要代表，在其發展的過程中，也應遵循相關文件精神，走健康發展道路。

短視頻平臺的興起，讓大眾成為信息的發布者和擁有者，短視頻的便捷性為大眾帶來了全新的體驗，多樣化和實時性的短視頻在自媒體中的地位日益提升。但由于自媒體環境尚未得到優化和改善，使短視頻內容質量難以得到保證，尤其是短視頻廣告內容，其中很多信息的真實性都難以得到保證。為此實現對短視頻廣告環境的優化，官方和政府部門可以通過開通短視頻賬號的方式參與到其中，對短視頻平臺中廣告信息的真假進行辨別，對于其中有著虛假信息的廣告，應及時予以關閉處理。

隨著近幾年市場發展，企業加大自身廣告投放與營銷的力度，以求更好地塑造自身品牌價值，獲得更高的關注點與流量，廣告市場因而獲得高速增長，但廣告內容混亂、偽劣信息叢生現象屢現。隨著抖音在搜狗投放“侮辱烈士”廣告事件、快手內容侵權被迫下架等事件發生，管理部門出臺針對短視頻企業營銷、短視頻平臺質量的相關監管政策。除了滿足廣告政策需求，做到規避涉及導向問題、政治敏感性、低俗庸俗媚俗或者社會影響較差的內容外，還應注重其他可能隨著廣告治理政策出臺隨之并生的其他政策風險，例如短視頻侵權、短視頻平臺內虛假營銷等違法行為。

另外，隨著視頻拍攝和剪輯技術的日趨成熟，“眼見為實”已經不再適用于短視頻平臺，很多視頻內容通過后期處理，可以產生移花接木的效果，讓人們對于視頻內容的真假難以進行辨別，這一現象同樣也存在于短視頻廣告制作中。短視頻平臺為廣告創作提供了便利，但也對公眾的視頻素養提出了較大的挑戰。針對這一現象，有關部門應針對短視頻廣告出臺相應的規范條例，并明確到點，讓大眾了解到哪些行為正確，哪些是錯誤的，并在正向引導下，進行短視頻廣告創作，保證短視頻廣告質量，促進短視頻廣告的健康發展。

五、結語

綜上所述，隨著短視頻平臺的興起，短視頻廣告成功打敗了傳統主流媒體，以一種全新的廣告形式出現在大眾視野。短視頻加深了當代信息傳播的碎片化，改變了人們的話語表達方式，也使人們的思想不再“深刻化”。短視頻廣告憑借各大短視頻平臺獲得了快速發展，并對大眾消費文化產生了較大影響。通過加強對短視頻廣告與大眾消費文化關系的研究，對于促進短視頻廣告的健康發展具有重大意義。因此，相關人員應加強對這一方面的重視和研究，準確把握短視頻廣告未來發展趨勢。