發展縣域消費市場的思考

◎陳丹萍

（作者單位：萬安縣統計調查隊）

引言：供給側結構改革是推進經濟發展的重要途徑，2020年國家提出了從需求側角度出發，持續擴大內需的戰略要求?？h域市場內隱藏著巨大的消費潛力，全方位促進農村消費，挖掘縣域消費潛力，實現居民消費的提質升級，這是鄉村振興戰略實施的重要任務。農村消費對刺激縣域市場經濟有著重要作用，受零售業發展、縣域市場消費流通等問題的制約，農村消費潛力難以釋放。因此，有必要尋找一條新的消費升級路徑，旨在活躍縣域消費市場發展現狀。

一、縣域消費市場基本情況

以萬安縣2021年前三季度消費品市場情況為例，前三季度在政府的統一領導下，萬安縣進一步加強疫情防控，鞏固經濟社會發展成果，持續擴大內需，釋放全縣消費潛力，使消費市場呈現出穩定的復蘇發展態勢。全縣消費品零售總額達到了363537萬元，同比增長23.4%，高出全省消費品零售總額0.3個百分點，高出全市消費品零售總額0.2個百分點。分析當前萬安縣消費市場的基本情況，具體體現為以下幾方面內容：1.城鄉消費市場呈現出穩步回升的發展態勢。立足于城鄉市場的發展角度，前三季度城鎮消費市場的零售額突破了206561萬元，同比增長了23.4%；鄉村消費市場零售額達到了156976萬元，同比增長了22.6%。2.限上消費迅速增長。據相關資料顯示，萬安縣前三季度全縣領域內限上消費品的零售額共80932.9萬元，兩年增速已經達到了18.74%，與社會消費品零售總額相比，高出了2個百分點。3.批發業與住宿業發展態勢迅猛。批發業銷售額達到了10417.8萬元，零售業銷售額達到了165573.7萬元，住宿業營業額達到了8226.6萬元，餐飲業營業額達到了2231萬元，其中批發業與住宿業的發展速度最快。

分析縣域市場消費潛力，從人口基數與居民富裕程度兩方面入手，了解縣域市場消費規模。新時期人均GDP逐年上漲，城鎮與農村居民的消費能力有所增強，在人均可支配收入和消費支出情況來看，城鎮人均收入水平略高，消費支出總額也高于農村。萬安縣2021年前三季度農村居民人均可支配收入8983元（不含自產自用），同比增長13.5%；城鎮居民人均可支配收入24870元，同比增長9.9%，農村居民收入的增長速度更快。與城市相比，縣域農村人口較多，且縣域人群存在著儲蓄的習慣，負債率較低，消費基礎較小，但是有著巨大的消費升級的空間，其潛力還有待挖掘。合理刺激縣域人民消費，這是城鎮化發展下面臨的重要問題。

二、縣域消費存在的問題

1.消費市場規模較小。

長期以來，大中型城市才是促進居民消費的主要陣地，一二線城市占據著消費市場，而三四線城市與農村地區的消費空間十分有限?？h域地區市場規模較小，但依然對經濟有著一定的拉動作用，從長遠角度來看，全國范圍內縣域地區人口比重大，消費成長空間較大，但是消費市場仍需進一步開發與挖掘。此外，實體經濟受挫，對消費市場的發展造成阻礙。2020年新冠肺炎疫情的爆發使國內餐飲、娛樂等行業遭受重創，企業生產與經營難度加大，2021年疫情的反復也讓原本剛剛恢復的企業舉步維艱，中小規模的實體企業不得不關停，對整個萬安縣的消費市場造成了無法預估的影響。企業入規數量較少，沒有足夠的動力促進消費。2021年全縣企業入規任務數為12家，前三季度只有5家入規成功入規，影響全縣消費能力的提升。

2.產品供給適配性不足。

農村市場中，優質商品與服務供給受到限制，縣城與鄉鎮地區的百貨商場和超市已經普遍，但農村地區依然以集貿市場為主要商貿形式。以個體農戶居多的市場主體經營規模小，且粗放式經營方式和商品供給下的產品質量比較低，這與縣域地區潛在消費需求之間無法匹配。除了基本生活，縣域醫療設施和娛樂設施等產品供給存在著落后的現象，設施單一、銷售渠道受限，部分商品面臨著積壓或者缺貨的現象，對居民消費需求造成限制性影響。

3.縣域電商發展不均衡。

網絡化發展進程下，電子商務進入市場，一時間發展態勢良好。從區域角度來看，各地區電子商務存在著明顯的發展不均衡的現象，龍頭電商企業與一線發達城市能夠依靠電子商務帶動消費市場發展，但縣域地區電商發展水平還需加強，縣域地區的網絡消費空間有待挖掘，且縣域電商發展不夠均衡。

4.農村物流配送體系不完善。

當前農村地區人口密度較低，且人群居住分散，相應的基礎設施較為落后，商品物流配送存在著快遞成本較高、無法及時配送以及服務水平較低的問題，與城市地區之間有著較大的差距?？爝f在縣域地區存在著二次加價的問題，比如臍橙物流成本，縣城配送成本在21元左右，從鄉村配送費用高達30元，運輸、分揀以及配送成本難以降低，導致物流配送體系難以完善，對縣域消費市場規模的擴大帶來不便。

5.居民收入與社會保障水平較低。

隨著農村市場的消費升級，居民收入增長速度也在加快，但在總額方面，縣域居民特別是農村居民的收入依然較低，這與其收入來源受限有關。與城市相比，縣域地區消費金融發展滯后，且居民存在著根深蒂固的儲蓄習慣，銀行對縣域金融支持不足，導致居民消費能力的提高受到明顯制約。不僅如此，社會保障體系不夠健全，無論是公共醫療，還是基礎教育，一系列公共服務都存在著供給不足的問題，縣域居民的高儲蓄生活觀念擠占了大部分消費空間，與其投資或者消費，居民更愿意將錢存入銀行，這無形中成為限制縣域地區消費市場發展的重要因素。

三、縣域消費市場發展的有效對策

1.鼓勵企業轉型升級，優化營商環境。

媒體環境的變化和互聯網的普及，使居民消費擁有更多選擇權，新的消費熱點出現，居民消費觀念從滿足物質需求變為精神享受，并追求產品的品牌與時尚，消費方式呈現出多元化發展趨勢。此時縣域消費生態正面臨著優化與調整，企業為了吸引消費者，提高自身競爭能力，就要做好升級與轉型，只有不斷的挖掘縣域市場消費潛力，將農村地區的需求潛力轉為實際需求，才能提高縣域農村居民的購買能力，使居民消費渠道不斷暢通，消費市場環境得到優化與改善。為了實現企業的做大做強，推動企業轉型與升級，有必要優化外在營商環境，以下建議可供參考：（1）對企業提供政策扶持，在企業融資、減稅降費、物資供應等方面提供幫助。針對受到疫情影響嚴重的商貿企業，幫助企業降低經營成本，采用金融幫扶的措施，使企業成功渡過難關。（2）進一步鼓勵傳統企業的升級轉型，引導企業擴大生產規模，充分利用“互聯網+”的優勢，實現線上線下的相互融通，通過開展線上促銷、節慶促銷、直播促銷等促進消費的活動，擴大企業消費業態。（3）縣域商務主管部門應發揮帶頭作用，主張部門之間的高效協作，確立聯動機制，做好對企業的培育，關注行業發展均衡，將已經達到限額標準的商貿企業納入限上統計，積極培育企業入規，擴大市場銷售份額。

2.打造生態鄉村旅游，帶動消費市場發展。

落實鄉村振興戰略，明確景區生態內涵，大力推動綠色生態旅游產業以及鄉村發展間的融合，打造集吃住旅游購物于一體的鄉村旅游行業，充分帶動縣域消費市場的穩步發展。發揮鄉村地區的山水與自然景觀優勢，以生態為引領促進旅游產業的發展，創造生態旅游產品體系，創新旅游產品。比如向各地消費者推出“生態+”夜間旅游產品，打造鄉村夜景觀與夜活動等娛樂項目，通過夜景烘托旅游氣氛，再將特色休閑農業旅游活動融入旅游產業，發揮地方特色優勢，為消費者提供別樣的活動場地，培育“山夜”和“鄉夜”等旅游品牌。

3.提高居民消費能力，優化消費市場環境。

縣域消費生態優化調整。隨著縣域經濟的發展，居民消費能力也在不斷提升，我國城鎮與農村居民人均可支配收入與消費支出正在不斷增長。農村居民消費作為縣域消費市場中的重要部分，2015年居民可支配收入只有7649.10元，到了2020年已經增長到13049元。人均消費支出方面，也從2015年的6801.44元提高到了11984元，可見縣域居民消費能力顯著提升。不僅如此，隨著消費觀念的轉變，居民在各個領域的消費不斷升級，不僅居民收入提升，且居民更加懂得如何支配資產，潛移默化的推動了縣域消費市場的繁榮。

促進農民收入與農村消費的“雙提升”，進一步優化縣域消費市場整體環境。2021年以來國家多次對縣域地區部署商業體系建設，并在中央一號文件中明確表示關于促進農村消費的內容。加強縣域商業體系建設，以實現農民收入和農村消費的雙提升為目的，對整個消費市場營造良好的環境。鄉村振興戰略的實施與發展縣域商業工作的開展應做好以下幾方面工作：

（1）以農產品主產區和主銷區作為基礎，提升產地初加工與批發零售建設水平，對各個流通節點進行詳解，優化產銷鏈條，實現產品從生產運輸到倉儲消費等環節的信息流通，支持信息的共享，提高信息服務水平。

（2）擴大電商在農村內的覆蓋面，提高縣級電商公共服務能力，為企業、農村合作社提供資源對接和市場開拓的服務，降低農村物流成本?？赏ㄟ^電商直播帶貨對縣域地區居民進行引導，根據居民的消費需求提供產品，從而擴大內需，活躍消費市場。

（3）提高農產品的商品化處理能力，幫助農產品補齊冷鏈設施短板，培育農產品品牌，在拓寬產業鏈的同時，提升產品價值鏈，實現農戶與消費市場之間的對接。

（4）豐富居民消費方式，依靠互聯網與大數據實現居民消費模式的創新，支持新產業的發展，為居民帶來更多消費選項，強調消費體驗，人們可以從網點購買商品，依靠線下商店配送商品，實現線上與線下的融合發展，同時退出文旅、家政、特色餐飲等產品，擴大研發設計與人力資源服務等行業的發展范圍，引導居民在文化娛樂方面進行消費，在實現消費方式轉變的同時促進消費升級，提高服務業在產業內的比重。

（5）增加居民消費時段?？h域內居民的消費時段一般集中在節假日和傍晚，建議采用彈性休假的方式，鼓勵早市和夜市創建，引導商家推出24小時不打烊的經營模式，為居民提供全時段消費場景，同時完善相應公共服務。在不影響交通環境的情況下，夜間人群聚集區合理劃定限時停車位，延長公交運營時間，盡可能的挖掘居民消費潛力。

（6）擴大消費群體，以人為基礎，實現公用設施的升級，提高公共服務設施使用率，打造大型商業綜合體，創辦文化中心與體育場館，擴大居民消費規模，促進更多的人進行消費。

4.暢通消費流通鏈條，提高市場有效供給。

暢通縣鄉村三級物流體系，推進郵政、快遞、產品供銷等資源的高效整合，加大配送力度，解決末端配送不及時和二次加價的問題。依靠數字化發展優勢，推進縣域智慧物流，提高商品配送效率，減少物流成本。加強對縣域地區網絡通信設施的建設，實現通信設備的全領域鋪設，加強對水電網絡的升級與改造，使縣域交通路網更加暢通，促進縣域消費市場規模的擴大。

確保商品供給與市場消費升級之間的匹配性與適應性。當前農村地區市場消費潛力巨大，完善縣域商貿基礎設施的同時，還應提高綜合服務水平，依據農村特點打造農資用品、餐飲娛樂、生活設施包含在內的綜合消費平臺，為居民消費購物提供便利，使商品供給和消費市場之間相互適配。根據縣域經濟發展的實際情況，鼓勵居民對大宗商品進行消費，通過汽車或家電進農村促銷活動，引導居民購買汽車、大型家電等物品。

5.完善縣域商業體系，促進城鄉平衡發展。

國務院在2021年4月27日召開了常務會議，強調了關于縣域商業體系的建設，旨在增加農民收入，促進農村消費，鼓勵創業創新，為縣域市場主體帶來更多活力，并部署好假期疫情防控與企業安全生產的相關工作安排。改變城鄉發展不平衡的現狀，完善縣域商業體系，多角度采取升級措施，建議如下：（1）促進設施升級，對綜合商貿與物流中心進行改造升級，特別是鄉鎮地區，對鄉鎮商貿中心重點設計改造。（2）促進商品服務升級，引導城市生產企業逐漸進入縣域市場，并向農村地區營銷網絡中延伸，開發適宜農村市場的商品服務，大力發展休閑農業，促進旅游行業的發展。（3）促進模式升級，強調產業數字化升級和智能化改造，盡早完成縣域快遞網點的全覆蓋，大力發展信息技術，實現軟硬件設施的優化升級，打造商業與生活服務相融合的產業發展形態。布局縣域消費市場，發揮農廣傳媒的重要作用，使農廣傳媒智能廣告機在各個地區覆蓋，對營銷服務商進行整合，致力于縣域市場經濟的發展與消費的升級，使縣域市場成為企業發展的重要方向。（4）促進監管升級，加大消費市場監管力度，將規范縣域市場秩序與加強市場監管擺在首要位置，強化市場監管部門的執法力量，建立城鄉之間高效聯動機制，從源頭處加強治理，打擊任何違法經營行為，發揮行業自律作用，建設鄉村誠信經營體系。改善縣域市場消費環境，拉動內需，促進農村居民擴大消費，實現鄉村振興戰略的高效落實，為接下來縣域消費市場的發展營造良好的氛圍。

總結：總而言之，隨著鄉村振興戰略的實施與城市化發展進程的加快，農村地區消費已經在縣域消費市場中占據重要位置，但是縣域市場規模依然比較小，且存在著產品供給適配性不足與居民收入偏低等問題。對此，有必要暢通居民消費流通渠道，加大市場有效供給，使縣域消費市場環境得到優化。