媒介融合時(shí)代的傳媒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

◎閆雪

一、媒介融合概念的由來

所謂“媒介融合”最早是由美國學(xué)者伊契爾.索勒.普爾（Ithiel De Sola Pool）提出，1983 年，他在《自由的技術(shù)》一書中指出：“一種物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)將能承載所有類型的媒介服務(wù)，而一種媒介服務(wù)也可以發(fā)布于任何物理形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)。”也就是說，“媒介融合最初的意義是指傳播介質(zhì)的融合，即文字、圖片、聲音、圖像等多種傳播介質(zhì)合為一體，組成一個(gè)更先進(jìn)、更便捷的信息傳播平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)”。隨著國內(nèi)各種媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，媒介之間的藩籬逐步打破，為了強(qiáng)化輿論基礎(chǔ)，傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)技術(shù)的不斷融合，相互滲透，各類新聞媒體將融合在一起。由此進(jìn)入到了媒介融合時(shí)代。

二、媒介融合時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的沖擊和困擾

隨著數(shù)字傳播技術(shù)的快速發(fā)展，衍生出紛雜的多元媒體形態(tài)，不斷沖擊傳統(tǒng)媒體的陣地。中國的傳統(tǒng)媒體正步入風(fēng)云變幻的行業(yè)發(fā)展期。雖然各家傳統(tǒng)媒體在過往的發(fā)展道路上各領(lǐng)風(fēng)騷，但是當(dāng)前的生存狀況，以及對(duì)未來的發(fā)展規(guī)劃，卻都面臨著同樣的危機(jī)與挑戰(zhàn)。新媒體的迅速崛起，讓資本分配格局重新洗牌，傳統(tǒng)媒體必須在夾縫中求生存，依靠改變自身來適應(yīng)新的媒體生態(tài)，進(jìn)行脫胎換骨的蛻變。在進(jìn)化中，準(zhǔn)確地查找自身的劣勢(shì)，圍繞主要癥結(jié)進(jìn)行分析，謀求變局中的生存之道，才能運(yùn)籌帷幄地尋求突圍之路。

在媒介融合的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體的行為方式，已被徹底改變，傳統(tǒng)媒體的思維習(xí)慣，已被徹底顛覆。新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了四面楚歌的危機(jī)，在舉步維艱的困境下，傳統(tǒng)媒體暴露出自身的傳播弱勢(shì)：

1.傳播主體單一，傳受互動(dòng)性弱。

新媒體一經(jīng)出現(xiàn)，便顯示出很強(qiáng)的互動(dòng)性，與傳統(tǒng)媒體傳播方式單一單向相比，受眾更喜歡新媒體隨時(shí)隨地交流感。在網(wǎng)絡(luò)中，受眾制約較小，能夠強(qiáng)化互動(dòng)關(guān)系，不只是被動(dòng)的接受，從而實(shí)現(xiàn)了更多的“話語權(quán)”、“知曉權(quán)”。而傳統(tǒng)媒體由于受體制、資源等條件的限制，傳播方式更多的是單向的輸出，受眾只能被動(dòng)的接受傳統(tǒng)媒體的條條框框。在新媒體不斷涌現(xiàn)的環(huán)境下，受眾已不能滿足傳統(tǒng)新聞灌輸式的信息傳達(dá)方式，更青睞于環(huán)境相對(duì)寬松的新興媒體。

2.傳播路徑較少，傳播方式固定。

目前，傳統(tǒng)的電視新聞的傳播路徑較少，傳播終端大多局限于電視機(jī)，這種傳播路徑可以說，范圍狹窄，效率低下。而在網(wǎng)絡(luò)上新聞可以同時(shí)在APP、微信、抖音、微博、網(wǎng)站等平臺(tái)上發(fā)布，受眾可以自由選擇收看渠道、時(shí)間、場地，從傳統(tǒng)的“靜”轉(zhuǎn)變到新媒的“動(dòng)”。移動(dòng)改變了媒體的內(nèi)容傳播、媒體的運(yùn)營模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.32 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)73.0%。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)100668 萬人，較2020 年同期增加了7432.00 萬人，同比增長8.0%。與此同時(shí)，2021 年，中國彩電零售量規(guī)模為3835 萬臺(tái)，同比下降13.8%。手機(jī)近身媒體平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)入侵，讓很多人告別傳統(tǒng)電視機(jī)，改用手機(jī)隨時(shí)隨地獲取信息。很顯然，手機(jī)成為了繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后第五媒體。手機(jī)未出現(xiàn)前，身邊的電子媒介大多數(shù)是“單向”的媒介，只能發(fā)送信息，或接收信息。也就是說，如果你在移動(dòng)中，就不能使用媒介同時(shí)說話，在使用媒介說話的時(shí)候，就不能同時(shí)進(jìn)行移動(dòng)。手機(jī)出現(xiàn)后，展現(xiàn)出無限的雙向交流能力，人手一機(jī)，受眾人群可隨時(shí)進(jìn)行閱讀，瀏覽，了解國內(nèi)外大事小情，并進(jìn)行衣食住行方面的需求，更可以隨時(shí)隨地進(jìn)行網(wǎng)上社交，網(wǎng)上購物，網(wǎng)上理財(cái)?shù)龋屖謾C(jī)很快成為信息傳播的第一媒介，有的人手不僅僅是一個(gè)手機(jī)，可見手機(jī)不但促使了通訊產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，預(yù)示了移動(dòng)新媒體具有強(qiáng)大的潛力，擁有可期的前景。

3.傳播內(nèi)容單一，新聞形式呆板。

傳統(tǒng)媒體新聞的播發(fā)形式和內(nèi)容相對(duì)固定，每個(gè)欄目都有自己固有的報(bào)道風(fēng)格，受眾不能選擇，因此導(dǎo)致受眾大量流失。雖然，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形式盡量體現(xiàn)“三貼近”的原則，但是仍未從根本上改變電聞節(jié)目視新的形式呆板，內(nèi)容單一的框架。

4.制作周期長，更新速度慢。

新聞一向講究“新”和“快”"，這是新聞的價(jià)值所在。作為傳統(tǒng)媒體，一條電視新聞的產(chǎn)生，要經(jīng)過前期策劃、采訪、寫稿、制作、多層審查，把關(guān)再到最后播出等等多個(gè)程序，與幾分鐘就可以完成信息傳送的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)速度上劣勢(shì)明顯。

5.權(quán)威地位喪失，顛覆信息壟斷。

傳統(tǒng)媒體全盤掌握信息的時(shí)期已經(jīng)一去不復(fù)返了，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)顛覆了媒體從業(yè)者對(duì)信息權(quán)威性的壟斷。從新聞制作源頭上看，無論是個(gè)人，還是媒體人都有了發(fā)布信息的權(quán)力。從新聞內(nèi)容上看，新媒體的開放性和交互性，使過去單向接受信息的讀者、觀眾、聽眾變成了自己也能發(fā)布信息的用戶，任何人都可以通過無線終端上傳視頻、圖片、文字，發(fā)表自己的見解，成為信息傳播的發(fā)布者，甚至在突發(fā)的新聞事件上，可以比傳統(tǒng)媒體領(lǐng)先一步。傳統(tǒng)媒體對(duì)資源的吸附和優(yōu)化正逐漸的縮小。

三、媒介融合時(shí)代下新聞信息傳播的趨勢(shì)經(jīng)濟(jì)

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體流失終端和受眾；也改變了新聞的生產(chǎn)工作模式，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速發(fā)展；資本的加入，讓媒體不得不進(jìn)行金錢的博弈，在裹挾中舉步維艱。如今的媒體，被各種力量不停打壓，不得已卷入多個(gè)“低緯度”尋找生存之路，無論如何抗?fàn)帲幸稽c(diǎn)是確定的，媒體已經(jīng)開啟了新的紀(jì)元，即媒介融合時(shí)代。在媒介融合時(shí)代下，新聞信息傳播向以視頻為中心的多媒體網(wǎng)絡(luò)化方向、以融合為中心的多媒體系統(tǒng)化方向迅速發(fā)展。

1.媒介融合時(shí)代下，新聞的傳播向以視頻為中心的多媒體網(wǎng)絡(luò)化方向快速發(fā)展。

目前，多媒體網(wǎng)絡(luò)化已成為媒體發(fā)展的必經(jīng)之路，但為什么視頻會(huì)在傳播中發(fā)揮舉足輕重的作用呢？首先人類最原始、最有效的信息傳播方式是用眼睛感受形象畫面，用耳朵去傾聽聲音。美國的傳播學(xué)家做過關(guān)于人類獲得信息來源的實(shí)驗(yàn)，在實(shí)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，人類獲得的信息中，較少部分來源于文字，大約占20%左右，其次來源于聲音，大約占30%左右，最主要的來源于圖像，能占40%以上。也就是說，受眾對(duì)信息源的接受大多是以圖像和聲音為主，對(duì)視頻信息的接受程度和記憶最為深刻。這也就是為什么網(wǎng)絡(luò)短視頻迅速能抓住媒體市場的原因之一、生動(dòng)，視頻中即有聲音，又有圖像，甚至還有文字做配合，調(diào)動(dòng)了受眾多個(gè)感官，從而達(dá)到了更好的傳播效果。其次網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，推動(dòng)了"電視"向"網(wǎng)視"的轉(zhuǎn)變，形成了視頻平臺(tái)的多元化格局。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期，寬帶流量較窄，視頻信息傳輸較慢，移動(dòng)終端并不智能，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻很難普及。如今，網(wǎng)絡(luò)突飛猛進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)寬帶化、終端智能化實(shí)現(xiàn)了與受眾的無縫對(duì)接，實(shí)現(xiàn)了信息的即時(shí)性和互動(dòng)性，達(dá)到了信息傳播的理想境界，無論何時(shí)何地，依靠何種終端，都可以實(shí)現(xiàn)任何形式的信息交換。人們即時(shí)進(jìn)行信息傳遞從理想變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。目前，北京、深圳等多個(gè)城市將逐漸實(shí)現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋，人們可以隨時(shí)隨地接入無線網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)閱讀、影像、音樂、游戲等功能。最后從目前情況看，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為主流，依靠網(wǎng)絡(luò)傳播的各種視頻平臺(tái)紛紛建立，爭相斗艷。在輿論的市場上，受眾的需求永遠(yuǎn)是主要的，網(wǎng)絡(luò)視頻作為新媒體融合時(shí)代的寵兒，正成為傳統(tǒng)媒體和新媒體相互拓展的領(lǐng)域，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都把拓展視頻信息當(dāng)成主要業(yè)務(wù)。中央廣播電視總臺(tái)創(chuàng)辦了以視頻為特色的央視網(wǎng)，央視網(wǎng)成為央視融合傳播的平臺(tái)，聚合央視旗下海量的視頻資源。新浪、搜狐等中國第一代門戶網(wǎng)站在整合報(bào)刊媒體、電視和廣播媒體后，形成第二代視頻門戶網(wǎng)站。優(yōu)酷網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等視頻分享類網(wǎng)站及抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速成長，互爭雄長。在2012 年北京冬奧會(huì)開幕式上綜合運(yùn)用了人工智能、超高清渲染、5G、8K 等一系列高新技術(shù)，并通過多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直播，力求將最真實(shí)的現(xiàn)場畫面及時(shí)地傳遞到千家萬戶中。同時(shí)，車載視頻、樓宇視頻、廣場視頻等都在較短時(shí)間內(nèi)獲得高速發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)為依托的多樣化視頻業(yè)務(wù)的拓展，給多媒體網(wǎng)絡(luò)傳播增添了新的動(dòng)力，帶來了新的生機(jī)。

2.媒介融合時(shí)代下，新聞的傳播向以融合為中心的多媒體系統(tǒng)化方向迅速發(fā)展。

媒介融合具有傳統(tǒng)媒體與新媒體相互合作、相互滲透的特點(diǎn)，這種合作和滲透包括傳播網(wǎng)絡(luò)、傳播媒介、技術(shù)運(yùn)營商與內(nèi)容生產(chǎn)商、媒介體質(zhì)的相互融合，具體主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一是傳播網(wǎng)絡(luò)的融合。傳播網(wǎng)絡(luò)融合，即電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)以及無線寬帶網(wǎng)的多網(wǎng)合一，形成統(tǒng)一的信息傳輸渠道，信息最后在計(jì)算機(jī)、手機(jī)、平板電腦等電子通訊輸出。這樣的改變，對(duì)手機(jī)、電視、電腦等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

第二是傳播媒介的融合。以往傳統(tǒng)媒體大多數(shù)是單一的媒介形態(tài)，例如報(bào)刊是以文字為傳播載體，是紙質(zhì)媒介；廣播是以聲音為傳播載體，是聲音媒介；電視是以聲畫為傳播載體，是影像和聲音的綜合媒介，各類媒體都不會(huì)逾越自己的邊界。現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將傳統(tǒng)媒介單一的形態(tài)模式打破了，匯聚了傳統(tǒng)媒介的各自優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一將文字、圖片、視頻融合在一起，形成多媒體的集合體。同時(shí)，傳播媒介的融合是媒介傳播業(yè)態(tài)的融合。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體之間技術(shù)鴻溝被填平，藩籬被拆除，分工被打破。平面媒體紛紛搶占互聯(lián)網(wǎng)的陣地，開設(shè)媒體網(wǎng)站，出現(xiàn)了“多媒體通訊社化、通訊社多媒體化”的趨勢(shì)。在國內(nèi)，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)是較早提出新媒體戰(zhàn)略計(jì)劃的媒體。他們通過手機(jī)報(bào)、數(shù)碼雜志、電子報(bào)紙、公共新聞視屏四個(gè)方面的終端形式，實(shí)現(xiàn)多角度、多形式的信息傳送，無縫覆蓋受眾群體。廣播電視等媒體也紛紛出擊，不僅利用網(wǎng)站、短視頻等平臺(tái)充分展示自身頻道的節(jié)目，而且加強(qiáng)文字、圖片報(bào)道的宣傳力度，形成多媒體傳播合力。如湖北荊州電視臺(tái)《新聞麻辣燙》節(jié)目開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)討論區(qū)，很多節(jié)目的話題，都是來源于節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并且在論壇中，與網(wǎng)友討論節(jié)目中熱門話題，形成了比較好的互動(dòng)。再看柴靜的《穹頂之下》。這部紀(jì)錄片發(fā)布4 小時(shí)以后，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的播放量突破了1.17 億，評(píng)論39888 條，超過13 萬人參與調(diào)查。此外，微信中的朋友圈，公眾號(hào)更是被柴靜有關(guān)的話題刷屏，在微博上，有媒體給出數(shù)據(jù)，以“柴靜+霧霾”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容閱讀量，4 小時(shí)達(dá)到了1.6 億次，成為新媒體傳播的一個(gè)經(jīng)典。

第三是技術(shù)運(yùn)營商與內(nèi)容生產(chǎn)商融合。以往內(nèi)容生產(chǎn)商和技術(shù)運(yùn)營商是兩個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營模式，自從融合以后，二者開始逐步轉(zhuǎn)向互惠互利，合作運(yùn)營的模式。

第四是媒介體質(zhì)的“融合”。憑借自身特點(diǎn)，電視臺(tái)率先開始試水，融入資本市場，有的頻道開始嘗試采取承包經(jīng)營，跨地區(qū)合作經(jīng)營，吸收民營資本投入數(shù)字頻道。例如廣東電視臺(tái)、深圳騰訊、鼎輝三方聯(lián)合投資成立公司，共同經(jīng)營管理電視臺(tái)的無線增值業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，實(shí)行臺(tái)與公司合資的頻道管理模式，形成了體制和機(jī)制融合的趨勢(shì)。

四、媒介融合時(shí)代下媒體人角色的轉(zhuǎn)變

在媒介信息融合的大背景下，各種媒介形態(tài)之間不斷滲透，技術(shù)融合能力不斷增強(qiáng)。媒體人的生產(chǎn)新聞的方式和內(nèi)容將會(huì)發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變。

為了適應(yīng)媒介融合的發(fā)展，記者不再局限于一家媒體，而是面向多家媒體發(fā)布報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、視頻制作等，這就要求記者要具備更高的技術(shù)，能夠掌握多種形式的工具和手段發(fā)布新聞，成為全媒體記者。全媒體記者要熟練掌握采訪、寫稿、攝影、攝像、短視頻制作、視頻音頻編輯軟件、圖像處理軟件等技能，具備利用超文本、多媒體結(jié)構(gòu)多層面、多形式地進(jìn)行報(bào)道的能力，要清楚地了解紙媒、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站不同平臺(tái)對(duì)新聞的要求和技術(shù)手段。比如網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道要求快速、海量、生動(dòng)；文字新聞報(bào)道要內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，有深度思考；圖片新聞報(bào)道要有現(xiàn)場感，照片要抓拍瞬間；視頻新聞報(bào)道要求敘事故事化、口語化。這對(duì)記者的綜合素質(zhì)、專業(yè)技能、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力上提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求。

在國內(nèi)，不少媒體開始陸續(xù)成立相關(guān)部門，培訓(xùn)全媒體記者。比如2009 年寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全媒體新聞部正式成立，這是全國首支視頻全媒體記者隊(duì)伍。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)以全媒體數(shù)字平臺(tái)為基礎(chǔ)。以視頻多媒體為主要報(bào)道方式，嘗試全媒體的運(yùn)營模式，現(xiàn)在取得了較好的效果。

在國外，美國的《那不勒斯每日新聞報(bào)》成立了多媒體中心，多媒體中心要求記者全方面發(fā)展，記者能夠制作視頻新聞、廣播新聞和攝影新聞。如果報(bào)道一個(gè)突發(fā)事件，為了讓新聞及時(shí)播發(fā)，記者就需要在廣播、電視或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搶發(fā)簡訊，這期間，視頻專題組會(huì)馬上跟進(jìn)報(bào)道，深入采訪，并做成專題在欄目中及時(shí)播出。同時(shí)，記者會(huì)立刻把采訪背景、采訪花絮等內(nèi)容做成小視頻發(fā)布到網(wǎng)上，既增加節(jié)目的播放量，又?jǐn)U大受眾的覆蓋面。之后，記者會(huì)圍繞發(fā)生的新聞事件做進(jìn)一步的深入采訪，供第二天的報(bào)紙刊用。符合這樣新聞生產(chǎn)模式的記者是理想的全媒體記者，真正實(shí)現(xiàn)了媒介形式多樣化，發(fā)揮出媒介平臺(tái)深度融合的理想效果。美國的鋼鐵之父卡內(nèi)基說：“拿走我的全部財(cái)產(chǎn)，把人才留給我，幾年后，我又是一個(gè)鋼鐵大王。”媒介融合的時(shí)代，人才是重中之重，我們不僅要看到森林，還要看到樹木，看見樹木和森林的關(guān)系。

五、總結(jié)

民間流傳一個(gè)“五個(gè)手指爭老大”的故事。大拇指說：“我是老大，因?yàn)槲殷w格好，你們其他的手指都聽我領(lǐng)導(dǎo)。”食指不服氣：“民以食為天，我食指指到哪里，你們就去哪里，你們?cè)趺茨懿宦犖业哪兀俊敝兄刚f：“我最長，我在中央，你們要統(tǒng)統(tǒng)聽我的。”無名指說：“你看人家的鉆石戒指、金戒指都套在我身上，我最珠光寶氣，最富貴。”小拇指說：“我最小，不過，當(dāng)我對(duì)好人、圣賢、父母、師長一合掌，是不是我和他們最靠近呢？”一個(gè)手掌，是個(gè)整體，五個(gè)手指，個(gè)個(gè)連心，少了哪個(gè)也不行，如果只強(qiáng)調(diào)其中的一部分的重要，傷害的是整體。也就是說，討論誰是老大沒有多大的意義，只有想辦法將各自的優(yōu)勢(shì)集中在一起，才是王者之道。媒介融合亦是如此。綜上所述，媒介融合，是具有開放性和前瞻性的創(chuàng)新，它召喚所有的媒體勇于改變自己，具有革命性的思維，從而促成跨越性的發(fā)展。因此，媒介融合不僅是一場關(guān)于內(nèi)容、渠道、技術(shù)的變革，它更是傳媒產(chǎn)業(yè)對(duì)人、組織及制度的深度變革，考驗(yàn)著媒體人的戰(zhàn)略眼光，是否能勇于開辟一條生存之路，推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。只有不斷地嘗試，大膽地否定自我、超越自我、革新自我、重構(gòu)自我，才能把危機(jī)變成機(jī)會(huì)，一路披荊斬棘，邁過時(shí)代的鴻溝，順利到達(dá)轉(zhuǎn)型的彼岸。