基于游客感知的鄉村旅游地品牌形象建設研究
——以青島為例

楊安鴿

（青島酒店管理職業技術學院，山東青島 266100）

引言

近年來，越來越多的旅游者走進鄉村，體驗獨特的鄉土鄉情生活，鄉村旅游的發展也引起了各級政府的廣泛關注。努力打造鄉村旅游品牌，加大對鄉村旅游地的宣傳力度，對于增加農民收入、實現鄉村產業結構升級起到積極的促進作用[1]。然而，隨著社會經濟的發展與鄉村旅游市場的進階，游客對于鄉村旅游的需求也在不斷演變，其對于鄉村旅游地品牌形象的感知甚至大大超前于官方鄉村旅游地品牌形象建設[2]。

游客感知是指游客通過感官對旅游目的地的資源要素、基本服務、環境氛圍等資源信息的感知和體驗過程，游客對于旅游品牌形象的感知則是評估旅游目的地品牌營銷效果的重要考核指標[3]。研究表明，旅游品牌的建設離不開深度的游客視角的分析，并應基于旅游目的地的文化基礎，通過深度調研分析游客需求，進行產品設計與定位，以盡可能縮小游客對旅游目的地品牌感知和對旅游目的地實際感知的差距，最終打造具有文化特色、與時俱進的旅游品牌[4]。

一、研究區概況

作為我國優秀的旅游城市，青島有著豐富的鄉村旅游資源。青島近年來積極推進鄉村旅游品牌建設工作，依托豐富的鄉村自然資源、人文資源以及優越的地理位置，已培育出眾多國家級、省級、市級鄉村旅游品牌，鄉村旅游品牌建設工作已然取得了不錯的成績。

然而，官方媒體在塑造鄉村旅游目的地的品牌形象時，往往趨向于使用相同或近似的視覺信息吸引潛在游客。在如今旅游目標市場愈發多樣化的背景下，潛在旅游者日新月異的旅游感知需求也對目的地的個性化營銷提出了更高的要求。隨著移動互聯網的普及，更多的潛在旅游者正趨向于借助公域網絡信息進行旅游決策。但從青島官方主流媒體對于鄉村旅游地品牌形象的網絡推廣的呈現和效果，以及互聯網環境中旅游者對青島鄉村旅游地品牌形象的感知來看，游客對于青島鄉村旅游地品牌形象的感知與官方打造的鄉村旅游品牌形象存在一定差異，這事實上折射出青島鄉村旅游地品牌營銷與形象建設在旅游者視角的不足。

二、研究設計

（一）數據搜集

游客來到鄉村旅游目的地，希望通過歷史、人文、風土人情等視覺符號獲得感官和精神上的滿足，而對這些符號的理解往往是通過拍照實現的。由于旅游攝影的整個過程中都伴隨著游客強烈的主觀意識和個人解讀，游客往往會從自己認為最有趣的角度，通過相機鏡頭記錄和表達自己對旅游目的地形象元素的感知，甚至表現出自己潛在的旅游偏好[5]。通過前期的文獻查閱和調研，筆者確定了將照片這一有著多重內在表征意義的視覺信息作為研究媒介，并收集當前青島鄉村旅游背景下官方媒體與游客拍攝并上傳公域平臺的照片，探索其異同及背后含義。

研究的前期數據收集階段包括兩個重要步驟。首先，收集和分析游客發布的有關青島鄉村旅游地的文字和照片。這一階段的主要目的是從游客的視角系統地分析青島鄉村旅游地的線上品牌形象。在互聯網時代，旅游者擁有非常豐富的信息來源。除了官方旅游網站，還包括大量由用戶原創內容（User Generated Content，UGC）組成的旅游信息網站或社交媒體平臺。這些信息也為游客提供了不同角度，形成對鄉村旅游目的地品牌形象的初步感知，而這些感知也對游客未來對目的地的品牌形象感知和體驗產生了一定的影響。在本次研究中，馬蜂窩、小紅書、微博被選為研究平臺。與攜程等在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）相比，以上三個平臺更強調用戶原創內容的分享，具有主動性、真實性、個性化的特點[6]。這樣可以盡可能地保持研究信息的直接和真實，展示游客的直觀體驗和評價，避免研究產生局限性，具有較高的研究 價值。

其次，通過對微博“青島市文化和旅游局”、微信公眾號“青島市文化和旅游局”以及由青島市文化和旅游局于2020年12月建設推出的“品游青島”青島市文化和旅游公共服務平臺上發布的圖片進行研究，確定了向游客宣傳青島鄉村旅游地的重點主題和圖片。本階段的主要目的是從官方媒體的角度研究網絡營銷平臺中青島鄉村旅游地的品牌形象。

（二）數據分析

本文以照片為主、文字信息為輔，基于已有文獻的研究經驗，采用扎根理論，使用Nvivo 12對原始信息進行編碼。首先在Nvivo 12建立一個項目，分別導入來自官方媒體的宣傳圖片和游客拍攝的樣本照片，對照片和標簽信息進行反復審查、描述和排序。在這個過程中，以開放的方式對樣本照片的內容元素進行編碼，使其類別逐漸從數據中顯露出來。每個編碼類別都被命名并標記為一個自由節點。在文本分析中，每個內容單元只被分配到一個類別，但由于照片的復雜性，本研究將其內容“分解”為多個元素，并將它們編碼為多個節點。對照片中的所有自由節點進行編碼后，進一步考察節點之間內在關系的概念和內容，然后對自由節點進行意義和主題的分類、合并和抽象，軸向編碼為執行，即將自由節點集成到樹節點中，初步分析后生成兩幅詞云圖（見圖1、圖2）。

圖1 游客感知視角下的青島市鄉村旅游地品牌形象元素詞云

圖2 官方媒體視角下的青島市鄉村旅游地品牌形象元素詞云

三、研究結果分析

通過對比研討，總結分析目前青島市所建設的鄉村旅游地品牌形象與游客感知的青島市鄉村旅游地品牌形象的現狀與演變機制。

其一，游客感知視角下的青島市鄉村旅游地品牌形象。結合游客發布在公域平臺（微博、小紅書、馬蜂窩）的照片體現的對鄉村旅游目的地的感知，總結出游客感知的青島市鄉村旅游地品牌形象的核心元素主要包括民宿、度假、山林、休閑、網紅打卡地等。

其二，官方媒體視角下的青島市鄉村旅游地品牌形象。結合青島旅游官方網絡媒體（如微博“青島市文化和旅游局”、微信公眾號“青島市文化和旅游局”以及由青島市文化和旅游局于2020年12月建設推出的“品游青島”青島市文化和旅游公共服務平臺等）發布的鄉村旅游宣傳圖片，總結出官方媒體所推廣的青島市鄉村旅游地品牌形象核心元素有以下幾點：漁家樂、農家樂、采摘、民俗、紅色、研學、田園等。

綜上所述，青島市官方主流媒體的鄉村旅游地品牌形象與游客感知的鄉村旅游地品牌形象仍然存在一定的差距。目前鄉村旅游地的主要賣點從單純的采摘、踏青、吃喝，轉變成滿足游客生態型、休閑型、度假型的短途旅游度假需求。這也為青島市鄉村旅游地的品牌形象建設提供了更具體的方向。

四、建議

通過游客照片進行目的地形象感知研究，進一步凝練青島鄉村旅游地品牌形象建設的關鍵要素，在與官方媒體突出建設的鄉村旅游核心要素對比中不難發現，如何深度開發鄉村旅游資源、避免同質化的鄉村旅游地品牌形象呈現，已經成為目的地管理者亟待思考的問題。通過本次研究，針對調研過程中發現的各種問題，提出青島市鄉村旅游地品牌形象建設與傳播的策略。

第一，立足特色，深挖文脈，打造高質量的鄉村文旅品牌。調查顯示，在目前關注鄉村旅游的群體之中，年輕人逐漸成為鄉村旅游的主要客源群體，這一群體更關注鄉村旅游的觀賞性、娛樂性、體驗性，尤其是體驗性，且不滿足于單純的觀光旅游，更多追求文化旅游中的深度體驗，因此在青島鄉村旅游地品牌形象建設的過程中，經營主體要充分挖掘本土特色，創造屬于自己的品牌形象，保留鄉土文化固有的原真性，并加以合理手段呈現在旅游產品之中，避免“千村一面”的同質化鄉村旅游地形象 呈現。

第二，重視用戶調研，精準定位旅游品牌形象。用戶市場是品牌營銷的本質。旅游市場的定義就是“旅游需求市場或旅游客源市場，即某一特定旅游產品的經常購買者和潛在購買者”。旅游品牌的定位需精確到包括目標游客和潛在游客在內的具體的游客受眾，這也是鄉村旅游地品牌建設的基本切入點。根據本次基于互聯網數據的調查，青島鄉村旅游地現有的目標青年用戶群體進行鄉村旅游的主要目的是獲得生態型、休閑型、度假型的短途旅游體驗。為了吸引這部分目標游客，經營主體應在相應渠道呈現出文化品位與時尚程度較高的旅游品牌形象，滿足游客對古鎮鄉村旅游休閑體驗的 需求。

第三，不拘泥于現有的鄉村旅游品牌，多方面豐富青島鄉村旅游目的地的品牌形象，及時把握并引領鄉村旅游發展動態。中國旅游研究院與馬蜂窩旅游聯合發布的《2021年上半年在線旅游資產指數報告》顯示，我國鄉村游憑借親近自然的鄉村民宿、探險、徒步等高品質體驗，受到年輕游客群體的歡迎，年輕化趨勢顯著。而本次調研發現，官方媒體視角下的青島市鄉村旅游地品牌形象主要與漁家樂、農家樂、采摘、民俗、紅色、研學、田園等有關，其中多數元素都屬于傳統而常規的鄉村旅游意象，缺乏創新。然而，通過對游客感知的青島市鄉村旅游地品牌形象的調研得知，民宿、度假、山林、休閑、露營、網紅打卡地等較為新型的業態已經成為這部分目標旅游者的新寵。針對于此，經營主體應與時俱進，以游客的實際需求為準則，及時把握并調整鄉村旅游品牌建設的方向，制訂品牌建設方案，開發游客需要的產品項目，推出游客追捧的旅游活動，提升服務質量，提高游客對鄉村旅游地的滿意度，引領鄉村旅游發展潮流。

第四，多渠道、多形式加強官方媒體與現有鄉村旅游者和潛在鄉村旅游者之間的互動，提高旅游品牌推廣能力。如今，游客在互聯網上分享的部分旅游信息已成為新一代潛在游客重要的信息來源，并且游客發布的旅游信息已經對官方信息平臺構成了“挑戰”。為此，青島的文旅官方媒體必須與“虛擬世界”中的游客保持足夠的互動，以保持其存在感，尋找自身獨到的“人設”，與其進行符合當地打造的鄉村旅游品牌形象的互動，從而在更多、更廣的新型平臺中增強自身存在感，提高鄉村旅游品牌的知名度和影響力。