常德市旅游演藝產業發展策略研究

桑云云 諶 珊

（湖南高爾夫旅游職業學院，湖南漢壽 415900）

一、旅游演藝的定義

近年來，隨著人們文化水平的不斷提高，旅游者越來越重視精神層面的追求。一方面，以往傳統走馬觀花式的觀光旅游早已無法滿足人們日益增長的旅游需求；另一方面，具備豐富內涵的現代體驗式旅游諸如文化旅游等逐漸受到游客的青睞。這種變化有力地推動了文化與旅游的互動發展，同時也催生了一個極具發展潛力的新業態——旅游演藝。旅游演藝作為文化產業和旅游產業深度融合的重要載體，已經成為我國文化旅游產業一個重要的分支，也是推動我國文化產業和旅游產業協同發展的重要途徑。

目前，政府相關部門和旅游相關行業非常重視旅游演藝產業的發展，這一產業展現出的活力給人們帶來了巨大驚喜，這也讓國內學術界對它愈加重視，相關研究越來越多。隨著研究的不斷深入與發展，學者對“旅游演藝”的定義也日漸全面，旅游演藝的內涵得到了不斷豐富與擴展[1]。本文集各家之所長，將旅游演藝定義為依托某一地域內的人文歷史或自然資源，借助各種藝術表現形式，以異地巡演或本地演出的方式，針對異地游客或者本地居民，在旅游目的地或者旅游城市的相關場所里展現的一種綜合性的表演活動[2-3]。其中，相關場所可以是景區內的場地、專門的劇場，也可以是賓館、茶樓、酒吧、體育館或者其他場地。

二、常德市旅游演藝產業發展現狀

旅游演藝在常德市的發展并不同步于其在全國的發展軌跡，但是也依然經歷了兩個不同的發展階段：萌芽嘗試階段與拓展發展階段。以2013年為界，2013年以前屬于萌芽嘗試階段，那時的常德市旅游演藝產品以景區和各類文化旅游節的附帶演出為主，如桃花源景區里的儺戲表演、石門柑橘節的文藝表演等，未形成理想的經濟效益與社會效應，只為景區或節事活動錦上添花；2013年之后屬于拓展發展階段，在政府相關政策的支持下，與文化行業、演出行業的協調聯動下，各項不同類型不同風格的旅游演藝產品相繼立項推進，成為獨立的旅游吸引物，并取得了不俗的成績。

目前來講，常德旅游演藝市場的旅游演藝產品主要分為3種類型：一是大型的實景演出旅游演藝產品；二是劇場類別的旅游演藝產品；三是景點景區內及大型節慶活動附帶的小型旅游演藝產品，（見表1）。

表1 常德旅游演藝產品分類

總體而言，常德市的旅游演藝產品較為豐富，旅游演藝整體發展勢頭良好。但常德市旅游演藝起步相對較晚，發展稍顯滯后，還有較大發展空間。

三、常德市旅游演藝產業發展存在的問題

為了更為全面地了解旅游者對常德市旅游演藝產品的需求偏好，理清常德市旅游演藝產品的需求現狀，找出常德市旅游演藝產品在發展中存在的問題，本文針對觀看過常德旅游演藝產品的游客進行問卷調查，并進行實地走訪。在對問卷調查與實地走訪的結果進行歸納整理與研究分析后，發現常德市旅游演藝產業發展存在以下問題：宣傳力度不夠，營銷方式單一；表現形式傳統，缺乏與游客的互動；文化挖掘不夠，傳統文化呈現不足；收入主要依靠門票，缺乏對衍生產品的開發；高科技運用不足，技術支持有待加強；便利程度不足，配套設施需要完善。

與此同時，本研究基于波特鉆石模型理論[4]，結合旅游演藝產業的特點，對波特鉆石模型進行創新應用，構建了旅游演藝產業鉆石模型（見圖1），在這一模型中，影響旅游演藝產業競爭力的主要因素為政府、需求條件、城市綜合實力、企業、相關產業、資源要素及機遇。這七大因素互相影響，互相作用，當它們達到一個最佳組合狀態時，旅游演藝的產業競爭力將得到極大提高。

圖1 旅游演藝產業鉆石模型圖

本研究利用這一模型，分析了影響常德市旅游演藝產業發展的各種因素，并將分析的結果進行歸納整理，總結出供需角度下常德市發展旅游演藝產業的主要優勢：城市歷史悠久，文化底蘊深厚；旅游資源豐富多樣，人文資源特色明顯；基礎建設完善，城市形象良好，區位條件突出。主要劣勢：旅游資源整體特色不夠突出，知名度不高；旅游演藝產業鏈不完整，整合難度較大；知名高校較少，專業人才缺乏，產品創新困難。同時面臨的主要機遇有國家重視旅游演藝產業的發展；地方政府政策大力支持；交通設施不斷完善，區位優勢逐漸顯現。而面臨的主要挑戰為周邊城市同質演藝項目較多，內外部競爭激烈；投資成本大，風險高，回收周期長；游客停留時間不長，旅游演藝項目游客轉化率低。

四、推動常德市旅游演藝發展的具體建議

結合前文的研究結果可知，常德市目前發展旅游演藝存在的問題主要集中在旅游演藝產品、旅游演藝人才、旅游演藝營銷、旅游演藝產業鏈與旅游演藝發展環境5個方面。為了使常德市旅游演藝競爭力的各影響因素達到最佳平衡狀態，提升常德市旅游演藝的產業競爭力，確保常德市旅游演藝的健康有序發展，本文從產品、人才、營銷、產業鏈和發展環境5個方面提出推動常德旅游演藝產業發展的建議[5]。

（一）產品策略

旅游演藝產品是旅游演藝產業發展的核心，是發展旅游演藝的重中之重。無論旅游演藝產品的營銷推廣多么到位，如果旅游演藝產品缺乏競爭力，一切也都是枉然。優質的旅游演藝產品應該主題鮮明、特色突出，具備文化內涵又不失娛樂性，形式多樣且互動性強，能及時調整更新且持續發展。

常德市要發展旅游演藝產業，就必須根據旅游者的既有需求和潛在需求，開發優質的旅游演藝產品，并及時根據市場的變化進行調整更新，讓其能贏得觀眾的喜愛，真正獲得市場的認可，最終實現旅游演藝產業的健康發展。建議具體如下：將原有產品優化升級，實現新發展；根據細分市場需求，適當研發新產品；創新特色的衍生產品。

（二）人才策略

任何產業的發展都離不開專業的人才，旅游演藝產業也一樣。研發優質的旅游演藝產品，進行科學的企業管理，開展有效的營銷推廣等都需要專業的人才。常德發展旅游演藝產業，在產品設計、項目運營、宣傳推廣、技能服務等方面都存在一系列的問題，這些問題在很大程度上是缺乏專業人員導致的。因此，要培養一支具有專業知識與專業技能的旅游演藝人才隊伍，建立高效的旅游演藝用人機制，形成優秀的管理團隊、經營團隊、設計團隊、演出團隊、服務團隊等，這是常德旅游演藝產業的發展最有力的保障。常德市應加大對現有人員的培養力度，引進優質人才；充分利用常德的人力資源，培養合格人才；提供完善的工作環境，留住專業人才。

（三）營銷策略

旅游演藝對于旅游業的整體發展而言是一種旅游產品，而這個旅游產品要想獲得市場的認可，獲得游客的喜愛，除了產品本身具有豐富內容，能產生吸引力，還需要一系列準確的、具有針對性的市場推廣策略，這樣才能使旅游產品深入人心，真正地贏得市場。目前，常德市的旅游演藝產品并沒有良好的市場推廣體系，游客了解旅游演藝產品的主要途徑還是旅行社的推廣，獲取渠道相對單一且較為被動。因此，基于游客的不同需求，建立一套高效且精準的旅游演藝市場推廣體系，對于常德市的旅游演藝產業發展來講刻不容緩。本研究對常德旅游演藝產業在營銷方面的建議具體如下：做好市場細分，明確產品定位；產品靈活定價，銷售方式多樣；分類營銷主體，擴展營銷渠道。

（四）產業鏈策略

常德在發展旅游演藝產業過程中，有很多問題是旅游演藝產業鏈不完整導致的。產業供應鏈不完善，產品的核心競爭力提不上來；產業價值鏈過窄，無法帶來規模的經濟效益；產業資本鏈單一，造成產業發展動力不足。因此，打造完整的旅游演藝產業鏈，健全旅游演藝管理服務體系，對促進常德市旅游演藝的長遠發展具有重要意義。常德發展旅游演藝產業，應通過整合行業資源，形成行業的高度密集，促進資源的優化配置，完善產業供應鏈，從而提升常德旅游演藝產業的核心競爭力；與此同時，應加強與相關行業的良性聯動，深度拓展旅游演藝產業價值鏈，實現多元化的營利模式，形成由產業鏈帶來的規模經濟效應，創造更多的產業價值；此外，還應增強市場化的運作意識，開放市場，通過豐富投資主體、投入形態與資金來源，逐步建立旅游演藝的融資體系，形成政府與社會都積極參與的多元化產業資本鏈，從而為常德市旅游演藝產業發展提供強有力的資本支持。

（五）發展環境策略

旅游演藝的發展環境也深深地影響著旅游演藝產業的發展。適宜健康的旅游演藝發展環境離不開政府、行業、企業三者的協調發展。這三者形成聯動機制，有利于改善旅游演藝發展環境。常德政府應該積極發揮其主導作用，如及時出臺相關政策，明確旅游演藝產業發展方向；建立健全相關法律法規，規范旅游演藝產業各參與主體的行為；加強對旅游演藝項目資本的引入，加大對旅游演藝企業的政策傾斜力度等。就目前而言，常德市還沒有旅游演藝產業相關的行業組織，為了滿足常德市旅游演藝產業多樣發展的需要，成立旅游演藝行業組織很有必要。常德各旅游演藝企業應該在政府主導、行業監管下，不斷提升各方面的創新能力。以市場為導向，做好充分調研，深挖常德文化資源的內涵，創作出優質的符合旅游消費者需求的旅游演藝產品，實現品牌化發展。同時，要更新管理觀念，拓展營銷方式，促進旅游演藝企業系統化發展，實現經濟效益和社會效益雙贏。

常德市旅游演藝產業在產品、人才、營銷、產業鏈及發展環境等5個方面存在一些問題，只有將這些問題解決好，才能使常德市旅游演藝產業競爭力的各影響因素到達一個最佳組合狀態，進而提升常德市的旅游演藝產業競爭力。

五、結語

本文在國內外現有旅游演藝產業發展相關研究成果的基礎上，結合對常德市旅游演藝的消費者問卷調查及對旅游演藝企業的走訪調研，分別從供給與需求的角度分析常德旅游演藝產業的發展現狀，并構建旅游演藝產業鉆石模型，對影響常德旅游演藝產業競爭力的各項因素進行分析，發現常德市目前旅游演藝發展存在的問題主要集中在旅游演藝產品、旅游演藝人才、旅游演藝營銷、旅游演藝產業鏈與旅游演藝發展環境等方面。

為了使常德市旅游演藝競爭力的各影響因素達到最佳平衡狀態，確保常德市旅游演藝的健康有序發展，本文從這5個方面提出針對性策略，希望這些措施可以推動常德旅游演藝產業的可持續發展；也希望能借此豐富我國旅游演藝產業研究的理論成果，同時為具有類似常德這樣條件的中小城市發展旅游演藝產業提供切實可行的理論基礎；為資源條件、文化條件、市場條件、社會環境等與常德市不盡相同的中小城市進行此類的研究提供可供參考的研究方法。