全域旅游視角下旅游目的地節事旅游發展策略研究
——以丹陽市為例

馬恬悅 張俊蓉 楊 夢 張冬瓊

（南京師范大學中北學院，江蘇南京 212300）

引言

節事旅游具有提高舉辦地的旅游競爭能力和知名度、調整舉辦地旅游資源結構、提高和完善舉辦地的基礎設施等重要作用。本文從全域旅游視角出發，以丹陽市為例，通過實地調研的形式，對丹陽市節事旅游發展現狀進行梳理，探究丹陽市在舉辦節事旅游活動時存在的問題，為丹陽市進一步發展節事旅游提供建議。

一、案例地概況

丹陽市地處長江三角洲、上海經濟圈腹地，是江蘇省轄縣級市。該市歷史悠久，氣候溫和，人口密集，交通便利，資源豐富，經濟繁榮，具有優越的自然條件和雄厚的經濟基礎。丹陽自1991年舉辦首屆黃酒節后，又陸續舉辦了丹陽眼鏡文化旅游節、農民豐收節、甲魚文化旅游節等系列節事旅游活動。近年來，丹陽依托“中國眼鏡之都”這一品牌，策劃了多屆眼鏡文化旅游節，在一定程度上提升了丹陽的知名度和美譽度[1]。

二、丹陽節事旅游發展現狀調研

（一）調研設計與實施

本次調研以問卷調查為主，結合實地觀察、深度訪談等，了解丹陽節事旅游發展現狀和影響因素。問卷包括兩部分：第一部分為調研對象基本信息；第二部分以旅游六要素（吃、住、行、游、購、娛）為指標，調查調研對象對丹陽節事旅游的滿意度，根據李克特五級量表法對評價指標進行賦分（1表示“非常不滿意”，2表示“不滿意”，3表示“一般”，4表示“滿意”，5表示“非常滿意”）。通過微信、QQ等線上發放問卷，調研對象主要是來丹陽旅游的游客和丹陽市民，共發放問卷180份，其中有效問卷164份，有效率為91%。

此外，還選取游客、文旅行業管理人員及從業人員進行深度訪談，共收集到5份材料，并對材料進行整理與分析。

（二）問卷調查數據統計分析

1.調研對象基本信息

調研對象中，女性占比53.66%，男性占比46.34%；調研對象以30～59歲中青年為主，其中30～39歲的占比為17.07%，50～59歲的占比為29.27%；調研對象月收入在3000～5000元的占比較高，占總調查人數的50%；調查對象來自江蘇省內的為113人，占調查總人數的68.9%。

2.調研對象對丹陽節事旅游活動的認知情況

由表1可知，調研對象中，有35人了解“南翔”火龍果文化旅游節，占21.34%，知曉程度最高；其次為丹陽國際眼鏡節，占15.24%；有22人知曉“世外源”帳篷大會，占調查總人數的13.41%；21人知曉甲魚文化旅游節，占12.80%；鄉村旅游節占12.20%；18人了解季子文化旅游節，占10.98%；了解香海琴楓浪漫文化旅游節的人數占調查總人數的7.32%；知道丹陽“杏虎仙桃”采摘旅游節的人最少，僅占6.10%。

表1 調研對象對丹陽節事旅游活動的了解情況

3.調研對象獲取丹陽節事旅游信息的渠道

由表2可知，游客獲取旅游信息的渠道大多數為親朋好友推薦或自媒體，其次是廣播、電視、微博。與丹陽的旅游業內人士的深度訪談中得知，丹陽部分節事旅游活動前期策劃不足，部分節事旅游活動僅在開始前一周且只在官方公眾號上宣傳，宣傳途徑單一、宣傳時間短，游客難以及時獲取信息，導致游客數量減少。

表2 調研對象獲取丹陽節事旅游信息渠道

4.調研對象對丹陽市節事旅游的滿意度

由表3可知，調研對象滿意度因素在項目平均值的由高到低排序為購物、交通、娛樂、游覽、住宿、餐飲，可見滿意度均不高，有較大的完善空間。

與游客的訪談中得知，游客認為“南翔”火龍果節、“世外源”帳篷旅游文化節總體良好。其中，自由采摘火龍果和歌舞表演使得現場氛圍較為活躍，帳篷旅游節能讓游客親近自然、感受星空，進行自我心情的調節，達到放松身心的目的[2]。

此外，訪談對象提到，近年來丹陽舉辦的相關節事旅游活動流程基本雷同，大致為歌舞類表演、經貿洽談等活動，活動較單一，缺少參與性特色項目，體驗感一般，有些傳統節事活動幾乎沒有創新；節事旅游舉辦地較偏僻、交通不便。

飲食方面基本都是快餐，缺乏地方特色美食，衛生條件無法得到保證，今后將不再參加此類活動[3]。

表3 調研對象對丹陽節事旅游的滿意度

三、丹陽節事旅游發展過程中存在的問題

（一）缺乏創新策劃，內容單一

近年來，丹陽市舉辦的節事旅游活動數量呈上升態勢，但節事旅游活動舉辦經驗仍較為欠缺。政府作為節事旅游活動的主辦方或承辦方，負責節事旅游活動的大部分事務，是節事旅游活動中的主體，但只考慮了活動順利開展的保障工作，沒有考慮大眾在節事旅游中的需求，導致節事旅游活動內容與往屆一樣沒有創新，內容單一。例如，“南翔”火龍果采摘節都有自由采摘環節，但僅有采摘環節活動容易使游客疲倦，打消游客的積極性[4]。

（二）營銷滯后，品牌效應不強

宣傳滯后導致丹陽節事旅游的知名度不高，品牌效應不強，周邊地區游客不知曉節事活動。游客獲取信息的來源主要是他人推薦和網絡平臺，但丹陽節事旅游在網絡平臺上的宣傳滯后，使得游客不能及時了解信息，不能及時參與節事活動。另外，當地政府官網上關于節事旅游活動安排的內容過少，且官網宣傳節事旅游的鏈接沒有及時更新，導致宣傳不及時，節事品牌的形成時間增加，競爭力不強。

（三）內容缺乏特色，游客滿意度不高

文化是節事旅游的根基與靈魂，也是旅游目的地的重要吸引力。丹陽節事旅游對本土文化內涵的挖掘和利用程度不夠，部分節事旅游活動內容固化，活動千篇一律，盲目效仿，沒有從實際出發考慮游客需求。例如，甲魚文化旅游節內容多趨向于經濟性，對甲魚文化旅游節的特色挖掘較淺，活動內容少，導致游客對丹陽節事旅游滿意度不高。

（四）旅游交通設施不完善，游客體驗感不佳

丹陽部分地區交通便捷度低，影響游客出行。丹陽節事旅游活動舉辦地大部分在鄉鎮，舉辦地相隔較遠，沒有直達公交，且公交間隔時間長，嚴重降低了游客的參加欲望，使游客對節事旅游的體驗感不佳[5]。

四、丹陽市節事旅游活動發展建議

（一）整合全域資源，策劃特色節事旅游活動

首先，丹陽政府可以成立節事旅游發展小組，負責整合資源、統籌力量，基于全域旅游的理念整合丹陽市優勢產業，將優勢產業與節事旅游相融合。例如，與眼鏡行業聯手打造丹陽國際眼鏡文化旅游節，將國際眼鏡文化旅游節打造成為丹陽特色節事旅游節。其次，創新是旅游節事活動具有生命力的象征，節事旅游發展小組要著重創新策劃丹陽國際眼鏡節，在往屆的基礎上，學習國內外其他地區舉辦節事旅游活動的優秀經驗，進行創新性發展。例如，丹陽國際眼鏡節舉辦的前一年就在全網征集節事旅游吉祥物的設計方案，全民參與可增加丹陽國際眼鏡節的話題度，吸引游客。最后，節事旅游發展小組在策劃時要積極與丹陽其他行業交流合作，將丹陽打造成鎮江市旅游新引擎、長三角節事旅游目的地，使其成為全國具有一定影響力的優秀節事旅游城市。

（二）開展多途徑營銷，打造節事旅游品牌效應

如今節事旅游市場已經告別了傳統的“酒香不怕巷子深”的時代，借助現代媒介宣傳推廣成為提高節事旅游知名度、打造節事旅游品牌的重要路徑之一，丹陽節事旅游要利用多平臺多渠道進行宣傳營銷。首先，政府作為節事旅游的支持主體，要充分發揮自身職能，搭建整體營銷的平臺，及時在官方平臺與公眾號推送節事旅游活動信息，提前宣傳，擴大宣傳輻射范圍。

其次，新聞發布會是節事旅游活動主辦方與新聞界加強聯系的有效方法，青島啤酒節就曾在舉辦前夕在呼和浩特、上海、南京等城市舉辦了“青島國際啤酒節旅游推介會”，向更多的游客介紹此活動。丹陽也可以按照此方法，在節事旅游舉辦前夕在周邊城市開辦新聞發布會，吸引游客參與體驗丹陽節事旅游活動，提升節事旅游的品牌知名度。

最后，節事旅游舉辦方要深化與網絡社交平臺的合作，如在抖音、快手等短視頻平臺開直播，向大眾介紹將要舉辦的節事旅游活動內容；邀請馬蜂窩的旅游達人來丹陽參加節事旅游活動，結束后寫游記，積累節事旅游口碑，讓網友對丹陽留下深刻印象，對參加丹陽節事旅游抱有期待心理，提升丹陽節事旅游品牌的影響力和吸引力。

（三）豐富節事旅游活動內容，提高游客滿意度

節事旅游要依托自身特色進行創新，豐富節事旅游活動內容，使其具有獨特的吸引力。第一，可在節事旅游活動中體現餐飲特色，陵口鎮獨有的“三早”——早茶、早面、早酒可開創為特色早餐文化，吸引游客前來體驗。第二，近年來，露營受到眾多游客歡迎，“世外源”帳篷文化旅游節可以向大眾介紹露營等戶外運動，吸引游客親近自然、放松身心，從而延長游客在丹陽的停留時間。第三，政府可以從眼鏡行業中選擇優秀工廠作為工業旅游示范區，將其視作丹陽國際眼鏡節暨文化旅游節的延伸內容。第四，丹陽也可充分利用紅色文化、民俗文化等打造研學旅行線路，在季子文化旅游節時宣揚季子精神，同時也可以在季子廟里民俗一條街上開展民俗手工店，讓游客親自體驗丹陽特有民俗，從而豐富節事旅游活動內容，提高游客滿 意度。

（四）完善交通設施，提升游客體驗

旅游交通是全域旅游的紐帶，具有連接不同旅游區的功能，如旅游服務、觀光休閑功能和旅游產業整合帶動功能，丹陽要優化城市主干道通往景區道路的交通路網，打通節事旅游的交通路線，增加前往節事旅游活動舉辦地的公交車次，提高游客轉運率，減少游客等待時間，提升游客體驗。