電子商務平臺綜合誠信評價標準關鍵指標研究

張立盈，陳麗旋，徐 湛

（廣州市標準化研究院,廣東 廣州 510110）

為創造良好營商環境，國務院提出了加強商務誠信、社會誠信等體系建設的要求，以推動各行各業的有序發展。電子商務作為新業態，長期存在誠信問題爭論，需要將電子商務平臺當成是重點誠信建設領域。標準化作為營造良好營商服務環境的抓手，是推動電子商務服務有序發展，拓寬電子商務服務領域的技術支撐。加快信用信息標準體系建設，通過加強行業誠信管理推進產業可持續發展。電子商務活動開展涉及平臺企業、供應商、物流服務商等多個主體，因此需要做好綜合誠信評價標準的關鍵指標篩選，做到科學建立評價標準。

1 電子商務平臺綜合誠信評價標準建立的意義

伴隨著電子商業的飛速發展，該行業已經成為經濟新常態下經濟發展新亮點，成為了助推國民經濟發展的重要力量。但近年來，電子商務領域失信問題較為嚴重，頻繁發生“以次充好”“虛假宣傳”“虛構原價”“刷單炒信”“信息泄露”“惡意差評”等各種違背誠信的行為。失信問題涉及平臺經營企業、物流公司、消費者、支付機構等多個主體，擾亂了市場正常秩序，導致相關方合法權益受到了侵害。面對這一趨勢，需盡快完成電子商務信用標準體系建設，規范相關服務和行為，引導行業健康發展。但目前已發布實施的GB/T 36312-2018《電子商務第三方平臺企業信用評價規范》等國家標準主要針對賣方企業或單一主體，忽視了平臺所在的生態系統，不利于行業誠信氛圍的形成。因此應探索平臺綜合誠信評價標準建立途徑，通過容納多元主體督促各方履行誠信責任。

2 電子商務平臺綜合誠信評價標準框架和內容

2.1 標準框架

在評價標準建立方面，應認識到電子商務平臺作為復雜的生態系統，對上、下游關聯方的資源進行了整合，發揮著推動各方協調發展的作用，因此要求達到較高誠信水平，以便發揮良好的輻射效應。按照這一思路搭建標準框架，應在評價體系中納入平臺經營企業、商戶、第三方服務商、顧客幾大類主體，能夠系統分析篩選評價指標，通過多角度評價全面反映平臺誠信水平。對照評價結果，能夠督促平臺加強自我評價和改進，同時發揮監督各方履行誠信職責的作用，得到誠信管理水平的逐步提升。通過實施標準，第三方誠信服務機構能夠對電子商務平臺開展綜合評價活動，同時監管部門也能在平臺誠信管理方面獲得技術支撐。面向公眾發布評價結果，為商戶和消費者選擇平臺提供參考信息，也能為市場監管提供工具，從而全方位引導平臺加強誠信建設，提高包含商戶、顧客等主體在內的各方誠信觀念，最終達成促進社會整體信用水平提升的效果。

2.2 標準內容

從標準內容來看，為推動平臺綜合誠信評價活動的標準化開展，需要明確相關定義，為標準實施提供指導。首先，應明確標準適用于網絡零售第三方電子商務交易平臺，不包含微信等新興商務模式。通過建立評價指標體系，對平臺綜合誠信展開評價，起到指導和規范評價活動開展的作用，能夠為監管和引導平臺監控發展提供支持。對照GB/T 31524-2015《電子商務平臺運營與技術規范》等國家標準的相關規定，可知評價對象為在電子商務活動中提供交易及相關服務信息的網絡系統，將以固定符號或分數對平臺涉及的企業、商戶、服務商和顧客進行誠信評價，綜合反映主體誠信意識、能力和表現情況。其中，平臺經營企業為依法注冊登記，并且為電子商務交易多方提供場所、空間、交易規則等服務的企業。商戶為平臺上開展商品或服務銷售等經營活動的個體或組織，服務商為活動中提供支付或物流配送服務的組織，顧客為平臺購買商品或服務的個人或組織。在明確評價主體的基礎上，標準給出了各主體評價指標，并確定指標數據獲取和管理方法，保證評價活動按照規則開展，保證數據完整性、有效性。根據評價結果生成評價對象信用等級，最終按標準固定格式生成誠信評價報告。

3 電子商務平臺綜合誠信評價標準關鍵指標分析

3.1 篩選原則

在電子商務平臺綜合誠信評價方面，建立標準需要完成關鍵指標篩選，形成評價指標體系，為標準實施提供支持。實際在體系建立上，應確保內容涵蓋廣泛的同時，擁有分明層次與合理架構，具有較強的實踐指導作用。因此在指標篩選上，首先應遵循科學性原則，結合國家法律法規和相關標準展開深入研究，確保選取的指標可以正確表述現狀，為加強電子商務平臺建設提供有效建議，為標準實施提供有力技術支撐。其次，應遵循適用性原則，能夠用于對絕大多數電子商務平臺進行評價，反映相關企業的共性特點，擴大標準使用范圍，避免體系帶有時空局限。為此，需要對國內外誠信評價體系進行借鑒，通過現狀調研，結合技術、經濟、資源等各項因素進行指標篩選，確保涵蓋平臺相關主體誠信行為和主體責任。再者，應遵循可操作性原則篩選指標，確保各指標擁有明確數據來源，能夠通過測量、打分等方式量化，通過數據比較，準確給出誠信評價結果。為此，需要完成各指標論證，確認能夠按照標準規范操作，為評價成果的生成提供依據。最后，應遵循綜合性原則，由于綜合誠信評價涉及電子商務平臺經營企業、商戶等多個主體，需要從多個角度對不同主體誠信狀況進行評價，因此需要從多視角篩選評價指標，做到全方位反映平臺誠信狀況。

3.2 指標分析

根據相關原則，通過查閱相關資料，開展現場調研、案例分析等活動，對電子商務平臺誠信管理特點、相關標準要求和主要影響因素進行了確認，最終在多方專家指導下建立了電子商務平臺綜合誠信評價指標體系。體系中共設置4個一級指標，具體包含平臺經營企業誠信狀況、商戶誠信狀況、服務商誠信狀況、顧客誠信狀況，各指標下總計設立12個二級指標和38個三級指標。通過部門信用監管、行業協會匯總數據等途徑獲得指標數據，確保能夠較好為政府、企業和公眾服務。為加強標準應用推廣，對各一級指標下關鍵指標展開分析，明確行業誠信管理方向。

3.2.1 平臺經營企業誠信狀況

在各一級指標中，平臺經營企業是電子商務平臺市場建造著、經營者，屬于誠信管理的主要責任方，因此作為主要的誠信評價對象，指標篩選明確了平臺在網絡交易等領域需要承擔的責任。結合平臺特點和評價慣例，設置了經營情況、管理能力、服務能力和社會信用記錄四個指標。

對平臺經營狀況進行評價，具體對平臺基礎信息、財務信息和交易信息進行評價，確定平臺能否維持良好運營水平。通過追溯平臺經營行為，驗證經營真實性、合法性，能夠使平臺無證經營、違規注冊等問題得到反映。如結合平臺日常交易額、線下運轉情況等進行評價，可以確定平臺實際經營狀態，判斷平臺是否存在通過短期營業惡意圈錢等行為。

對平臺管理能力進行評價，需要從交易規則、商戶管理、信用管理、商品監管、知識產權保護、物流及支付監管等多個方面進行分析。其中，商戶管理、商品監管和信用管理屬于關鍵指標，需要按照法規對從業機構、人員等信息進行歸集，根據產品溯源情況、守信情況等進行信用評價，面向公眾實現線上線下信用信息共享管理，為社會提供信息公共服務。通過加強商戶、商品管理，才能確保平臺上商品價格合格，同時質量得到保證，避免出現價格欺騙等問題。知識產權保護同樣作為關鍵指標，用于督促平臺加強與相關部門合作，在政府監督指導下加強自律保護，推動地方專利保護工作開展。對平臺交易規則、物流及支付監管等情況進行評價，可以反映平臺能否真實向消費者傳遞相關信息，做到準確、完整、清晰描述商品和物流信息。電子商務交易帶有虛擬性，消費者僅能根據文字、圖片等判斷是否購買，為保護消費者權益，平臺應約束商家行為和加強商品管理，避免出現通過夸大描述或誤導消費者等方式進行商品售賣。根據平臺信息透明度，能夠反映平臺管理活動的可信度，確認平臺是否依法履行監管職責。

對平臺服務能力進行評價，包含咨詢服務、交易和售后保障服務、廣告服務、顧客滿意度等指標。其中，需要重點考察平臺售后保障服務和顧客滿意度等情況，發揮社會公眾監督作用，使線上和線下信息不對稱問題有所緩解。售后服務往往涉及商品品質問題，可以反映平臺能否及時、合理處理有關商品質量的各種糾紛。督促平臺加強售后服務，能夠使平臺主要保護消費者權益，約束商戶售賣假冒偽劣商品的行為，減少商品質量失信問題的發生。保護顧客評價權利，根據顧客滿意度反映平臺消費體驗，能夠進一步把握平臺誠信狀況。

社會信用記錄指標屬于硬性指標，能夠根據銀行等外部記錄信息對平臺違法失約、榮譽等情況進行評價。借助第三方信用信息展開評價，可以結合平臺實際經濟活動對其失信行為進行評估，根據行業統一標準進行誠信問題識別，促進由企業、消費者和行業協會共同參與的社會監督體系建立。

3.2.2 商戶誠信狀況

對平臺的商戶誠信狀況進行評價，能夠全面、有效反映平臺監管能力，間接體現平臺誠信水平。而商戶誠信除了受外部監管因素影響，同時也將受到自組織行為影響，因此需要設立經營合法性、信息發布真實規范性、質量符合性、評價信息共4個二級指標。對商戶經營合法性進行評價，重點需要對其經營資質進行核查，確認商戶能否合法合規經營。對商戶發布信息的真實性、規范性進行評價，能夠確定其在日常宣傳、推廣、交易過程中是否可以維護自身誠信。開展質量符合性評價，重點對商品質量、服務質量進行評價，確定商戶能否嚴控商品質量，并在發生質量問題后滿足消費者退換貨要求，做到提供優質服務。在評價信息指標設置方面，主要從信任評價、投訴信息兩方面進行考查，確定商戶面臨商品質量問題、顧客投訴等誠信危機時是否具有誠信修復能力，可以及時糾正錯誤，而并非是推卸責任。通過綜合評價，能夠確定平臺商戶總體誠信水平。

3.2.3 服務商誠信狀況

在電子商務平臺上，包含物流和支付兩類服務商，通過評價各自誠信狀況能夠反映平臺在交易管理、物流管理方面的誠信水平。結合服務商特點，物流服務商的關鍵指標包含物流配送及時性、安全性、投訴信息，對服務商在約定時間內送貨、保證貨物完整性和安全性等方面的能力展開綜合評價。設置投訴信息指標，可以從配送及時性、物流信息更新及時性等方面進行綜合考查。針對支付服務商，關鍵指標包含支付安全性、用戶數據安全性、投訴信息，反映服務商能否通過智能手機、平板電腦等各種終端提供安全支付渠道，能夠對服務商在支付流程上的管控能力進行綜合評價。在用戶數據安全性評價上，可以反映服務商保護用戶交易信息不泄漏和不受侵擾的能力。設置投訴信息指標，可以通過第三方大數據監測服務商失信行為信息，定期開展信用評估，反映平臺信用水平。

3.2.4 顧客誠信狀況

網上刷單行為的出現，引發了廣大消費者對電子商務平臺誠信問題的憂慮。設置顧客誠信狀況指標，主要是針對顧客購物評價將會影響其他潛在買家信任決策的情況。為反映顧客誠信水平，設置會員實名制、評價真實性兩項關鍵指標，通過考察會員實名認證情況判斷是否存在刷單、惡意差評等可能，并結合評價真實性判斷是否存在失信行為，達到完成顧客綜合誠信評價的目標。

4 結語

在電子商務發展過程中，相關誠信標準主要針對平臺企業、服務商等個體制定，難以反映交易平臺綜合誠信水平。建立平臺綜合誠信評價標準，面向平臺經營企業、服務商、商戶和顧客多方主體篩選誠信評價關鍵指標，利用多元化、綜合性指標對平臺上各主體誠信行為展開全面評價，能夠督促各主體履行誠信責任。體系建立在相關標準基礎上，可以保持內容連貫、一致，同時從生態系統視角篩選評價指標，突出主體責任，對現有標準形成補充作用，具有一定創新性。