歷史文化街區(qū)旅游目的地形象設(shè)計
——以旅順太陽溝為例

王苗 毛茜 李宏琪

一、引言

國民對文化旅游的需求不斷提高，為歷史文化街區(qū)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，旅順太陽溝作為典型的歷史文化街區(qū)，歷史底蘊與文化氛圍濃厚，同時也面臨著由保護(hù)區(qū)到旅游目的地的轉(zhuǎn)變等諸多問題，如旅游資源利用不充分、建筑保護(hù)與旅游開發(fā)存在沖突、缺少強(qiáng)有力吸引物等。鑒于此，本研究從旅游者角度出發(fā)，順應(yīng)文旅融合大方向，利用旅游目的地形象設(shè)計理論，從突出歷史文化特色、兼顧保護(hù)與開發(fā)、打造強(qiáng)有力吸引度的角度進(jìn)行論述。一定程度上豐富了歷史文化街區(qū)的相關(guān)研究，也為歷史文化街區(qū)研究提供了新的思路，為其他歷史文化街區(qū)的開發(fā)利用提供了借鑒與參考。

二、研究背景與意義

據(jù)2021 年國慶假期旅游數(shù)據(jù)顯示，84.9%的旅游者參與兩項以上的文化活動，參觀歷史文化街區(qū)旅游者比例為44.4%，相比起同年勞動節(jié)旅游者參觀歷史文化街區(qū)比例38.6%來說，占比逐步上漲。隨著國民的文化自信日益提高，旅游者對于文化和旅游兼并的旅游目的地需求也隨之增多，歷史文化街區(qū)也迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

作為“歷史文化保護(hù)區(qū)”的一種，對其進(jìn)行旅游開發(fā)無疑是一種有效的保護(hù)和利用的手段，但目前關(guān)于“歷史文化街區(qū)”研究的學(xué)科占比中，“建筑科學(xué)與工程”以44.9%的比例位列第一，而“旅游”僅占10.3%，通過數(shù)據(jù)分析，目前學(xué)者們對于歷史文化街區(qū)的研究仍然是以保護(hù)與規(guī)劃為主，研究旅游再開發(fā)的方向并未引起重視。本次研究正是在這樣一個文化旅游市場“供小于需”的背景下進(jìn)行的。

太陽溝街區(qū)位于大連旅順，是沙俄與日本殖民期間設(shè)計建造而成，街區(qū)內(nèi)有大量日俄建筑，是沙俄與日本侵略的鐵證，被譽(yù)為“露天博物館”，是典型的歷史文化街區(qū)。街區(qū)總面積為124.75 公頃，包括保護(hù)傳統(tǒng)街巷48 條；不可移動文物36 處，其中全國重點文物保護(hù)單位4 處，省級文物保護(hù)單位16 處，未定級登記不可移動文物16 處，9 處歷史建筑，307 處傳統(tǒng)風(fēng)貌建筑，建議歷史建筑98 處，其余傳統(tǒng)風(fēng)貌建筑209 處。

本研究通過對太陽溝歷史文化街區(qū)進(jìn)行旅游資源調(diào)查整合，順應(yīng)市場，設(shè)計具有強(qiáng)吸引力的旅游形象，充實街區(qū)經(jīng)濟(jì)收入，增加對其保護(hù)力度，發(fā)揮其歷史教育等文化價值，進(jìn)一步推動歷史文化街區(qū)的資源最大化利用，宣揚文化自信，以此為其他歷史文化街區(qū)旅游開發(fā)利用提供參考價值，并彌補(bǔ)研究領(lǐng)域關(guān)于此方面空白。

三、相關(guān)概念與過往研究闡述

1.相關(guān)概念闡述

（1）歷史文化街區(qū)

歷史文化街區(qū)指能顯示一定歷史階段的傳統(tǒng)風(fēng)貌、社會、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式及地方特色的街區(qū)。其界定標(biāo)準(zhǔn)是：有保存較好的文物建筑及傳統(tǒng)建筑群為主體構(gòu)成一定規(guī)模的地區(qū)；地段或區(qū)域的傳統(tǒng)物質(zhì)環(huán)境，即原有街巷格局、河道水系、建筑風(fēng)貌等保存較完整；具有一定的歷史、科學(xué)、文化價值。

（2）旅游目的地形象

旅游目的地形象（Tourism Destination Image，TDI），自1971 年被提出以來不斷進(jìn)行概念整合，盡管在學(xué)術(shù)上目前對TDI 還沒有統(tǒng)一的定義，但西方學(xué)者都視TDI 為一種主觀感知，而國內(nèi)學(xué)者則多從目的地角度出發(fā)，認(rèn)為形象更多體現(xiàn)目的地的定位與主觀意識，旅游形象的內(nèi)容由自然、文化、民俗等資源構(gòu)成。

2.相關(guān)過往研究闡述

2003 年，沙潤、魏向東首次提出了對歷史文化街區(qū)進(jìn)行旅游開發(fā)，探討了對其進(jìn)行旅游開發(fā)的利弊與模式。2004 年，陸林、王莉針對安徽屯溪提出了相應(yīng)旅游開發(fā)對策。2011 年，旺姆、吳必虎以拉薩八廓為例探討了歷史文化街區(qū)旅游發(fā)展居民感知。過往研究中，關(guān)于歷史文化街區(qū)大多圍繞建筑與規(guī)劃的角度，少數(shù)學(xué)者以旅游開發(fā)的角度進(jìn)行探討，但對歷史文化街區(qū)進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計的研究少之又少，本研究具有一定創(chuàng)新性。

四、歷史文化街區(qū)旅游目的地形象分析

1.旅游資源利用不充分

歷史文化街區(qū)旅游資源類型突出明顯，一般具有濃厚的歷史文化氛圍，但通過微博UGC 文本數(shù)據(jù)分析旅游者行為意向與滿意度可知，當(dāng)前旅游者對于歷史文化街區(qū)的旅游尚且停留在“拍照打卡”的觀光旅游階段，旅游者無法與歷史文化氛圍深度鏈接，歷史文化街區(qū)的文化價值并未被最大化利用，如此造成的資源浪費對于整個旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)都是巨大的損失。

例，旅順太陽溝作為日俄戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場，是世界歷史轉(zhuǎn)折的見證者、日本侵華事件的策源地、大連紅色文化的發(fā)源地、溥儀與羅振玉等諸多歷史名流活躍的舞臺，旅游形象設(shè)計的本質(zhì)是“講故事”，但旅順太陽溝并未講述出它自身波瀾壯闊的“故事”。通過對小紅書、微博的UGC 數(shù)據(jù)分析，游客感受最深的因素是“楓葉”，由此可知旅游者在對太陽溝的旅游資源類型感知中以自然旅游資源為主，歷史文化資源為輔。旅游者與其歷史文化氛圍之間的交互作用不明顯，其文化價值的體現(xiàn)也并不顯著。

2.建筑保護(hù)與旅游開發(fā)沖突

歷史文化街區(qū)主要功能是保護(hù)其歷史建筑與文化氛圍，任何的開發(fā)建設(shè)都要以對其保護(hù)為前提條件。但是建設(shè)滿足旅游者需求的現(xiàn)代化旅游設(shè)施，一定程度上與保護(hù)歷史文化街區(qū)原真性存在沖突。為了避免對其原真性進(jìn)行破壞，大部分街區(qū)選擇了舍“開發(fā)”留“保護(hù)”，以至于街區(qū)內(nèi)設(shè)施無法保障旅游者關(guān)于生理以及安全的需求。根據(jù)馬斯洛需求曲線，當(dāng)作為底層的生理、安全需求無法保障時，旅游者自然難以主動與街區(qū)內(nèi)的歷史文化氛圍交互，進(jìn)行上層需求的滿足。

例，旅順太陽溝內(nèi)部的建筑老化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少供旅游者娛樂的游玩設(shè)施，歷史文化街區(qū)與旅游者之間的互動指數(shù)較低，而且由于老化歷史建筑沒有得到良好維護(hù)與修繕，旅游者在游覽時甚至存在一定的安全隱患。其次，街區(qū)外部沒有整體邊界、內(nèi)部無景區(qū)概覽地圖，一方面因信息模糊，難以提高潛在旅游者的游玩意愿，另一方面也增大了旅游者在游覽過程中迷失方向的概率。除此之外，太陽溝還缺乏衛(wèi)生間與游客中心等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，為旅游者帶來了極差的體驗感，降低了旅游者重游意愿與推薦意愿。

3.缺少強(qiáng)有力旅游吸引物

旅游吸引物是指一切具有旅游吸引力并可為旅游業(yè)利用的事物，是一切能夠被旅游者所感知到的吸引因素。然而大部分歷史文化街區(qū)雖保留著其濃厚的歷史文化氛圍，但由于僅強(qiáng)調(diào)歷史遺留建筑群，而未能給居民情感寄托，也未喚起旅游者心里的深處情感。大多數(shù)街區(qū)未從其背后的歷史文化角度進(jìn)行“場所營造”，又因歷史文化街區(qū)所獨有的場所精神是旅游目的地的向心吸引力，所以旅游者缺少對該歷史文化街區(qū)的歸屬感與認(rèn)同感。

例，太陽溝景區(qū)開發(fā)的過程中因素過泛，當(dāng)?shù)匾匀斩響?zhàn)爭期間遺留下來的老建筑、日俄侵占下的歷史故事為該街區(qū)的歷史文化背景，但由于缺少經(jīng)過系統(tǒng)化梳理與歷史講述，沒有達(dá)到故事與所見之景一致，導(dǎo)致旅游者難以理解歷史故事與太陽溝歷史建筑之間的聯(lián)系。故而歷史文化街區(qū)的“場所經(jīng)營”弱化，未能成功營造其“場所精神”“銘記歷史，警鐘長鳴”的主題沒能很好傳達(dá)給旅游者，旅游者對太陽溝旅游主題感受不明顯，導(dǎo)致太陽溝對旅游者的吸引力大幅降低，旅游者對于太陽溝的歷史文化感知價值較低，因此旅游者的出游意愿也偏低。

五、歷史文化街區(qū)旅游目的地形象設(shè)計

1.形象設(shè)計突出歷史文化特色

根據(jù)上述現(xiàn)狀問題分析，歷史文化街區(qū)目前面臨的主要問題是缺乏主要的“講故事”環(huán)節(jié)，“故事”沒有講得深入人心，旅游者自然無法在情感上與歷史文化氛圍產(chǎn)生精神交互。在歷史文化街區(qū)旅游形象設(shè)計時應(yīng)以歷史文化資源為基礎(chǔ)，順應(yīng)文旅融合大方向，以有形手段展示無形的文化，從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺多感知維度向旅游者講述歷史文化街區(qū)的“故事”。

例，旅順太陽溝進(jìn)行旅游開發(fā)時，在視覺上，于街區(qū)內(nèi)展示具有年代感的老照片或場景復(fù)原圖，與當(dāng)前環(huán)境形成古今對比，為旅游者營造時空錯位感，達(dá)到精神上的共鳴；在聽覺上，招募志愿者為旅游者講述太陽溝的歷史故事，同時以旋律悠長的音樂作為輔助，對于街區(qū)內(nèi)部的白噪音如鳥鳴、風(fēng)聲也要合理加以利用，用聲音營造氛圍；在觸覺上，吸引旅游者觸摸建筑與樹木的紋理，感受歷史的脈絡(luò)；在嗅覺上，在綠植的選擇時，依托松柏等具有層次感的氣味，抒發(fā)太陽溝獨特的歷史文化韻味；在味覺上，推出特色小吃，以獨特的食物串聯(lián)歷史味道，如當(dāng)?shù)氐姆沁z特產(chǎn)小吃“糖鼓火燒”。除此之外，也可以在網(wǎng)絡(luò)上尋求親歷者講述相關(guān)故事等，利用一切合理化方式，通過刺激旅游者的五感，使旅游者產(chǎn)生非條件反射，將抽象的歷史文化具現(xiàn)為實體感知。

2.形象設(shè)計兼顧保護(hù)與開發(fā)

在歷史文化街區(qū)的旅游開發(fā)過程中，不回避其與保護(hù)歷史建筑與文化氛圍之間的矛盾。因地制宜，根據(jù)不同歷史文化街區(qū)的特點，尋求不同的解決方案。此外也要合理利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，順應(yīng)時代潮流，在街區(qū)的開發(fā)建設(shè)上通過線上線下相融合的方式，避免對歷史文化氛圍的破壞。

例，旅順太陽溝是沙俄侵占期間留下物，后又經(jīng)日本在此進(jìn)行長達(dá)40 年的統(tǒng)治，街區(qū)整體呈現(xiàn)濃厚的異域色彩。因此在修繕與開發(fā)的過程中應(yīng)該統(tǒng)籌各個部門，做到合理的物質(zhì)更新與歷史風(fēng)貌傳承，在建設(shè)現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂設(shè)施時，建筑色彩應(yīng)以棕黃色、土色、白色、灰色為基調(diào)，建筑風(fēng)格參考當(dāng)?shù)厝帐健⒍硎斤L(fēng)格，整體上達(dá)到和諧統(tǒng)一、風(fēng)格一致。并且新建筑、新設(shè)施在地理位置選擇方面，應(yīng)盡量遠(yuǎn)離重點歷史文化保護(hù)建筑，同時也要兼顧旅游者需求，合理布局，增強(qiáng)空間有效利用率。除此之外，劃分景區(qū)邊界，參考其他景區(qū)，攜手高德地圖、谷歌地圖、微信等線上App，開發(fā)“一鍵智慧游”“玩轉(zhuǎn)太陽溝”“云游太陽溝”等項目，為來訪旅游者提供不同的游覽線路與游玩方式，利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，將線下開發(fā)轉(zhuǎn)換為線上開發(fā)，既不破壞街區(qū)內(nèi)部的原始建筑，同時又為旅游者提供了更多的便利性與可玩性。并且于街區(qū)內(nèi)部繪制、展示清晰明了的概覽圖，務(wù)必注意畫風(fēng)與環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，可采用19 世紀(jì)前半葉軍事布防圖的風(fēng)格，或在色彩上做舊以營造其歷史氛圍感。最后，限制景區(qū)內(nèi)車輛的進(jìn)出，在景區(qū)外規(guī)劃停車點、停車位，以保障景區(qū)內(nèi)旅游者的體驗與安全，同時也避免了汽車尾氣、鳴笛等對整體氛圍的影響。

3.形象設(shè)計打造強(qiáng)有力旅游吸引物

旅游者在選擇旅游目的地時大多基于其感知價值，而旅游吸引物是影響感知價值的重要因素。通過引入“場所營造”概念旨在塑造一個特色鮮明、獨具韻味的旅游空間來增強(qiáng)歷史文化街區(qū)的旅游目的地吸引力，從而加強(qiáng)旅游者對旅游目的地的感知價值。在打造歷史文化街區(qū)的旅游形象時應(yīng)提前了解歷史文化街區(qū)的歷史沿革，通過其蘊含的歷史文為背景作為場所故事，提煉其場所精神，將無形的精神概念通過歷史建筑群作為依托呈現(xiàn)出來，以街區(qū)尚存的標(biāo)志性歷史建筑此作為旅游核心吸引物，充分挖掘其對旅游者有吸引力的因素，并對其重點利用開發(fā)。

例，太陽溝可結(jié)合被日俄侵占?xì)v史，重點開發(fā)旅順博物館，將旅順博物館作為“場所精神”的支柱代表，給旅游者傳達(dá)太陽溝作為中國近代史見證者希望旅游者“銘記歷史、警鐘長鳴”的中心思想。隨后以點帶面，將這種營造的氛圍感逐步輻射到周邊居民區(qū)，并以統(tǒng)一的日式、俄式建筑風(fēng)格作為建筑參考，做到景區(qū)與周邊居民區(qū)相融合，二者風(fēng)格統(tǒng)一，進(jìn)而擴(kuò)大整體旅游街區(qū)場所營造的規(guī)模，增強(qiáng)旅游向心吸引力，提高旅游者旅游體驗感，實現(xiàn)歷史街區(qū)文化激活的目的，將“化石文化”賦予新活力與新意義。