銷售漏斗模型在汽車制造企業銷售管理中的應用質量

◎周仁敏

近幾年，汽車制造企業的規模不斷擴大，出現了嚴重的產能過剩問題。與此同時，由于政府的鼓勵政策的取消、新能源汽車普及率未達預期、石油價格的不斷攀升、環保和能源問題的影響，使得汽車銷售的增長態勢轉為平穩。當今的汽車市場呈現出以目標為導向的特征，消費者對價格的敏感程度較高，汽車制造企業間的競爭更加激烈，汽車制造企業的銷售指標遠遠超出了市場的要求。現代營銷理念是營銷的核心是過程，對過程的控制就是對結果的控制。

一、銷售漏斗概述

1.銷售漏斗提出的背景

“漏斗”是一種形象化的描述，以便于研究使用。在生產系統中，它可以用來描述一臺機床、一個車間乃至一個工廠，在“漏斗”中流動的是需要完成的生產任務，滯留的是生產過程中的庫存。“漏斗”對銷售流程管理來說也是一種很實用的模型，作為銷售流程管理的一種工具已經得到了廣泛的應用，因此，“漏斗”也叫物流鏈或供應鏈。隨著社會經濟環境的變化，汽車制造企業的組織形式和管理方式都發生了很大變化，其中最主要的變化之一就是市場營銷模式的轉變。汽車制造企業在發布產品信息、接觸用戶、進行交易以及提供服務等一系列營銷行為中都會密切地關聯用戶，銷售和服務部門是連接“漏斗”兩端的紐帶，也是“漏斗”中最重要的一環。

2.銷售漏斗的內涵

漏斗上方為該公司產品被納入候選名單之潛在購買者，而漏斗中間為該公司產品進入優選名單的潛在購買者，漏斗下方為已支付訂金決定購買該公司產品且尚未辦理手續的潛在購買者。如果把這些用戶分為三類的話，則需要對每一類中的每個客戶都建立相應的銷售漏斗，以便為下一步的工作做好準備。

3.銷售漏斗的作用

（1）有利于預測銷售目標

對于高價值復雜產品而言，潛在用戶不容易下單，而從產生購買意愿到真正購買則需一個月至一年，在此過程中，通過加權分析，可以確定出每個客戶在年初的銷售目標。如果一個地區的潛在用戶數量比較大的話，那么這個地區的銷售目標應該是由多個部門來共同完成的，這樣做的好處一是能夠節約成本；二是能減少浪費。

（2）能夠有效地跟進和指導銷售工作

但是要想獲得全面準確的信息則需要有一個渠道和方法。例如，某一潛在用戶長期滯留于某一地點，若它始終位于漏斗上部，則有可能這一用戶尚未下定決心去買，或者銷售人員與顧客接觸時間較長；若它始終處于漏斗中部，則可能這一用戶仍處于猶疑之中，或者這一潛在用戶已轉向競爭對手購買商品；若它始終置于漏斗下部，則有可能問題潛藏于汽車制造企業內，可能是缺貨、排產計劃不合理或物流周期較長。

（3）能夠平衡客戶資源的分配

對發達地區來說，某些省（市）的經營也許由幾個人兼管，只不過工作重點不同而已；而對欠發達地區來說，也許一人可以兼管幾個省（市），銷售人員所分管的地區也比較廣泛。對于不同的行業和市場來說，情況也不盡相同。所以對于不同區域市場，應該區別對待，以達到最大限度地滿足需求，提高工作效率和汽車制造企業效益。此外，發達地區銷售人員業務目標普遍比欠發達地區高，衡量銷售人員績效的標準既取決于業務目標水平，又取決于轉化率和超額完成目標的百分比。

（4）能夠有效防范用戶資源的流失

銷售漏斗管理模型的構建，使汽車制造企業能夠最大程度把握潛在用戶信息及動態，從而有效預防市場損失。在這個模型中，每個人都是一個獨立的個體，每一個人的行為都會影響其他用戶對自己產品的評價以及其他用戶對公司產品的態度，從而間接改變整個銷售系統的運行效率。汽車銷售管理需要進行創新和改革，銷售的每個環節進行全方位的指導和管理，并把績效考核指標落實到每個環節，以滿足市場競爭的需要。

二、構建適合于汽車銷售管理的銷售漏斗模型

1.銷售漏斗模型階段劃分

（1）訂單客戶

訂單客戶是指已支付一定訂金，等待辦理金融分期手續或新車運輸到店的客戶。所收取的訂金，根據不同價位的產品差異較大，一般1000元以上。已支付訂金說明客戶的最終購買的可能性已相當大，但仍需做好跟進及維護工作。

（2）潛在客戶

所謂潛在客戶，既需要汽車制造企業產品，又有購買力。隨著汽車行業競爭的日益激烈和顧客消費心理的變化，越來越多的汽車制造企業開始關注潛在客戶的開發。在汽車營銷中，尋找潛在客戶也逐漸成為汽車銷售人員的一項重要工作。

（3）意向客戶

意向客戶是指在十二個月之內，有購買某車型意向的顧客。銷售顧問應在了解消費者購車行為基礎上，準確識別出潛在的意向客戶，根據客戶群體中的位置及所處行業特點，可以分為三種類型：轉介紹客戶、重復購買客戶以及新用戶，通過分析客戶的特征及需求，并且按照購買意愿對用戶進行分類以采用不同的后續策略。

2.機會階段轉化率

所謂機會階段轉化率，就是銷售流程中，將前—個階段顧客向后一個階段顧客的轉化，查看最終轉化成功的數量與總數量相比占多少比例。針對某一區域某一品牌4S店而言，各環節間轉化率維持在一個較為平穩的狀態，而延伸到汽車售后市場上，隨著時間的推移，各階段的轉化效率也會發生相應變化。因此，研究某地區某一汽車品牌4S店汽車制造企業的銷售過程的相關細節對最終的轉化率所能產生的影響就顯得十分重要。專業人員首先要對整個銷售流程的信息進行收集與整理分析，而后查看哪些因素會對機會階段轉化率產生影響，又有哪些因素會帶來負面影響以及正面影響，而后根據分析結果來對整個工作進行針對性的步驟與內容規劃，如此，不僅可以保證銷售流程能得到有效優化，還可保證機會轉化率得到有效提升，讓顧客獲得最好的服務同時，也可以幫助汽車制造企業挖掘出更多的潛在客戶。

三、漏斗銷售模型在汽車企業銷售管理中的應用

1.建立以銷售漏斗管理模型為基準的績效管理體系

（1）指標說明

汽車制造企業一般都是在同一品牌中推出幾種型號的汽車，這些汽車在性能、價格和目標客戶群等方面都有很大的差異，如何對不同車型進行考核評價是汽車制造企業需要解決的關鍵問題之一。同時，想要獲得更令人滿意的銷售業績，需要做好客戶工作，如客戶跟蹤，客戶跟蹤包括兩個部分：一是客戶數據采集和處理；二是客戶跟蹤與反饋。客戶數據采集和處理包括客戶基本資料收集及客戶行為記錄兩方面內容，其中客戶跟蹤與反饋主要用于分析客戶滿意度。所謂成交潛在客戶，就是最終下單的潛在客戶，所謂戰敗潛在客戶，就是放棄了到這家4S店買車的潛在客戶。故銷售人員在對指標進行設定時，必須對此品牌的汽車以及客戶的實際情況進行有效的信息收集與比對，保證最終得到的結果是科學合理的，如此可以保證在銷售的過程中獲得更多的成功潛在客戶。

（2）建立基于銷售漏斗模型KPI的薪酬體制

以銷售漏斗模型績效考核指標為核心的薪酬體制一改過去單純以結果為中心的評價方式，從銷售流程各環節綜合評價4S店和銷售顧問。在汽車市場快速發展和競爭加劇的情況下，4S店要想實現可持續發展就必須提升自身競爭力，而汽車營銷人員是影響汽車制造企業核心競爭能力的關鍵因素之一。同時依據銷售漏斗模型完善本企業數據庫系統，使其在競爭日趨激烈的汽車銷售市場上始終保持競爭力。

2.基于銷售漏斗提升銷售競爭力

銷售顧問具有與顧客建立聯系的豐富經驗，如對不同類型的潛在客戶的轉化率高于平均水平，這說明該銷售顧問已經掌握了一定的銷售技巧，為下一步工作打下了基礎。此外，銷售顧問還應表現出良好的溝通能力，能夠與客戶建立起親密的關系，這也使該銷售顧問在整個營銷活動中有更好的發展空間。另外，銷售顧問的銷售目標是通過聯系客戶來實現的，因此，銷售經理應該對該銷售顧問如何進行聯系客戶有一個清晰的認識。此外，銷售顧問在洽談階段的成功與否直接影響到客戶成交的成功率，所以銷售經理應該重視銷售顧問的報價洽談技巧的研究。通過分析每一位銷售顧問，使銷售經理能夠有針對性的安排輔導與訓練，促進銷售團隊專業化。

四、建立可靠的數據庫

1.數據質量問題產生的原因

數據質量是汽車制造企業經營的過程中普遍遇到的個個難題，數據不準確、不及時或故意篡改會給汽車制造企業及經銷商帶來損失。隨著汽車市場競爭的日益激烈，數據質量成為影響汽車制造企業競爭力的重要因素之一，如何提高汽車制造企業對經銷商管理系統的重視程度以及如何通過數據質量提升汽車制造企業管理水平已經刻不容緩。客觀上看，這些數據質量問題主要是由企業自身原因造成，主觀原因是沒有接受過系統的培訓，經銷商沒有認識到數據庫系統的價值，對汽車制造企業維護經銷商管理系統的需求持否定態度而敷衍應付。

客觀地講，銷售顧問在完成日常進店接待、顧客回訪和交車任務的同時，還要整理工作計劃、填寫4S店和汽車制造企業各類報表、出席銷售例會，沉重的工作負荷給數據維護帶來不利影響。另外，在實際開展數據分析時，由于缺乏有效手段和方法，使得數據不能夠被充分挖掘利用，也無法為后續決策提供有力支撐，所以數據質量直接影響著分析結果的準確性，另外，客戶信息獲取困難和數據庫系統自身運行困難等因素也可能造成數據質量出現問題。

2.提高數據質量的方法

（1）自上而下組織培訓

汽車制造企業可從上至下組織系統化培訓為汽車制造企業銷售業務主管區域經理、4S店銷售經理、銷售顧問等提供數據庫使用上的訓練。可以培訓區域負責人如何運用數據庫中的數據表來完成銷售工作；可以培訓銷售員怎樣使用數據庫中的報表工具和圖表工具來分析汽車銷售數據，從而制定有效的營銷策略；可以培訓銷售咨詢人員如何使用簡單的數據錄入復雜的數據庫；也可以培訓銷售經理如何自動推斷出數據庫系統所需的報表以及如何正確地利用這些報表。從整體角度看，想要讓數據質量得到更大幅度的提升，就要注意在數據的處理方面引入更多的先進技術處理方式以及設備，尤其是信息技術。如今，時代發展進步的速度越來越快，如果不能與時俱進的對數據處理過程以及方法進行升級優化，那么汽車制造業的銷售業績就會受到較大影響，甚至在激烈的市場競爭中無法占據有利地位。

（2）改進數據庫系統

如果一個汽車制造企業數據庫系統運行起來比較復雜，銷售顧問、銷售經理都難以正確使用，結果是只會對數據進行機械輸入。為了解決這個問題，數據庫開發人員應設計出一種簡單易懂的技術來實現解決中國問題，這種技術被稱為編程接口（ODBC），是連接客戶機與服務器之間的橋梁。編程人員對數據庫系統進行開發的時，要把用戶的使用便利性當做一個重要的考量，避免用戶反復的進行數據錄入，從而提升工作效率。

（3）數據交叉檢查

通過多個方面的檢查數據庫，企業能夠及時發現和修正數據中存在的問題。從系統的角度來說，如果汽車制造企業能夠將所有相關數據都集中到一個平臺下，那么就能為汽車銷售商提供更多有價值的數據資料和分析報告。此外，試乘試駕前，銷售顧問應根據客戶的實際情況和需求建立相應的數據庫系統，為客戶提供更多關于試乘試駕方面的資料，幫助客戶選擇合適的試駕車型。與此同時，4S店前臺人員要將試乘試駕過程中的數據信息記錄銷問到試乘試駕記錄本中，做到準確無誤。

（4）及時進行數據清理

海量失效數據信息降低了數據庫系統運行效率，因此，找到了一種基于數據挖掘技術的海量潛在客戶信息提取方法，該方法在數據庫基礎上構建潛在客戶分析系統，可以從海量數據中發現潛在的、有價值的商業機會。汽車制造企業對所提供的潛在客戶信息進行分析和整理，以保證數據庫的準確性與可靠性。汽車制造企業市場部門會定期向4S店的客戶關系進行管理，工作人員發送一批待篩選的潛在客戶清單，工作人員會把清單分發給對應的銷售顧間進行回訪，銷售顧問會根據客戶在后續流程中的反映來判斷是否應刪除潛在客戶信息或保密，工作人員會對銷售顧問的反饋進行總結，并發送給汽車制造企業市場部門進行數據清理，銷售顧問會及時完成數據清理工作。

五、結束語

就汽車制造企業而言，單純以成果為目的的管理模式已不能滿足汽車消費市場環境變化的需要，因此，為了滿足消費者對產品需求個性化和多樣化的要求，越來越多的汽車制造企業開始建立自己的銷售漏斗模型，并將其應用到汽車銷售領域，且取得了良好的效果。汽車制造企業應結合自身品牌特點，構建適合汽車制造企業實際情況的銷售漏斗管理系統。