關于瓦當的文創產品推廣研究

文/孫晉琪 許佳（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

一、藝術價值

瓦當又稱為“瓦頭”，指的是覆蓋在建筑物屋頂眾瓦下垂的特定部分，一方面可以對屋頂的陶瓦起到加固作用，另一方面也能對建筑的檐榫頭起到遮風擋雨的呵護。

（一）發展歷史

據有關考古發掘發現，瓦當最開始出現在西周晚期，并且隨著陶瓦的廣泛使用，瓦當也得到了迅速的發展。隨著秦朝統一六國，大興土木，瓦當的使用也日漸普遍，同時對于瓦當的制作和圖案裝飾也變得精致起來。秦朝時期瓦當多采用禽鳥紋、昆蟲紋、云紋等為主。

漢代在沿用秦瓦當的紋飾基礎上，也開始出現了文字瓦當，多以篆書和隸書書法為主，同時也多為“吉語”為主，比如“長樂未央”。

在天下分多合少的三國魏晉南北朝時期，瓦當的發展比較緩慢，主要以卷云紋飾為主。

隋唐時期，瓦當上出現了蓮花紋，而此時的文字瓦當也逐漸消失了。宋代后開始流行獸面紋，而明清朝時期多見蟠龍紋。

瓦當的演變展現著不同朝代的政治、經濟、文化、藝術、倫理道德的特點，結合了社會經濟文化的發展與人們日益提高的藝術鑒賞能力。

（二）藝術價值

瓦當的紋飾、造型色彩、加工工藝，不僅擁有裝飾作用和藝術感，同時也契合了當時時代的審美風格特點和社會發展情況，瓦當內含的文化底蘊和藝術魅力也顯示著我國古代勞動人民的匠心技藝和聰明才智，見證著我國古老文化歷史的演變。

二、瓦當文創產品的現狀

（一）瓦當發展現狀

因為瓦當千姿百態的造型和紋飾中展現著中國繪畫、工藝、雕刻、材料等方面的發展歷史，所以現階段的瓦當大多被考古學家或者學者用來研究中國古代各個時期的政治、經濟、文化等。瓦當上面的紋飾同時也能展現出中國歷代繪畫和書法方面的寶貴資料，尤其是秦漢時期的紋飾，擁有很高的藝術價值，所以瓦當以及其拓印多被用來收藏和觀賞。

瓦當的藝術價值很高，但是關于瓦當的文創產品卻比較少，基本以擺件和拓片為主。

（二）文創產品的現狀

1.文創產品的設計大同小異

目前市場上的部分文創產品，通常采用直接提取紋樣圖案然后轉印到產品上，例如在上海博物館文創商店中出售的產品，大多直接將瓦當紋飾、剪紙紋樣等圖案裝飾在明信片、扇子、杯子、冰箱貼等物品上，商家為了生機迎合大眾審美，反而丟掉了文化中的“本真性”和傳承下來的傳統元素基因，使得文創產品的設計逐漸趨向同質化，開發的產品品種單一且缺乏創新性。

2.文創產品質量存在問題

伴隨著我國工業化進程急速加快，產品的生產制作逐漸被機械化的加工滲透，在文創產品的市場中，部分制造商為了利益，采用大批量的機械化生產，導致產品質量問題參差不齊，出現了粗糙濫制的產品，這不僅對文化的傳承沒有益處，同時也拉低了文創產品的藝術層次，降低了文創產品的銷售額。在對于文創產品的設計中，對于受眾群體的分析沒有很詳細、對于產品定位的不清晰導致了參差不齊的質量產品出現。所以在對文創產品的設計中，明確消費者的類別、進行產品的定位是至關重要的，文創產品需要追求銷量而簡單制作的低端產品，同時也需要有設計感和品質感的中高端產品。

3.缺乏品牌意識

品牌意識的建立對于文創產品來說也是很重要的，確定了品牌符號、品牌核心、產品包裝等一系列的視覺識別系統會為文創產品的發展添磚加瓦。品牌的建立不僅可以實現對傳統文化資源的重新敘述，將人們再次帶回曾經的時空，建立起歷史與現代社會之間的文化情愫，有效地進行傳統文化的傳承、民族藝術的展示，而且符合當下市場需求的品牌建立還能極大程度的帶動文創產業的發展，提升消費者的購買欲望，增強消費者與文創之間的精神溝通。

三、瓦當文創產品的推廣思路

（一）樹立品牌意識，提高品牌質量

瓦當文創產品品牌的建立也意味著產品品牌形象的確立，而這對于文創產品發展和繁榮文化市場具有重要意義。瓦當文創產品的品牌除了得有商業價值，還得兼備文化價值，既要獲得市場和經濟效益，同時也要將瓦當的藝術價值傳承下去。近年來文創產業的發展比較迅速，故宮博物院建立了“故宮IP”，并且推出了很多相關的文創產品，將故宮藏品背后的故事講述出來，帶動了中國文化創意產業的發展，同時也引起了國內外人們對于傳統文化的關注和興趣。

1.提煉文化元素，挖掘藝術價值

瓦當從西周晚期被發現，歷經歲月的洗禮，逐漸從一個簡單的建筑部件演變為擁有藝術價值的精品，其藝術特征和審美價值也擁有豐富的層次。經過考古學家和眾多學者對瓦當的研究和整理，對瓦當的文化元素進行了挖掘提煉，可以但不拘泥于從瓦當的材料工藝、紋飾圖案、建筑功能三個方面來進行，瓦當元素的提取凝練可以與不同的行業相結合，呈現出多元化的思路。比如將漢代瓦當上的文字紋飾與服裝設計領域相結合，多元化、立體化的呈現出漢代文字瓦當的視覺形象和藝術價值，也可以幫助服裝產品展現出不同的視覺風格和美學法則，將瓦當傳統的文化資源有效轉化為現代創意資源。

2.提高品牌質量，講好背后故事

要建立并做好瓦當的文創品牌，重要的就是要把嚴質量這一道關，不能單純追求經濟效益而降低產品的生產質量。第一：要結合大數據和市場調研，明確瓦當文創產品的消費群體層次和功能，再針對不同層次消費者的需求進行產品創新，有針對性地將瓦當文創產品的高中低檔品類確定好。但不論是什么擋位的產品，對于傳承瓦當文化的這一理念是不變的，在對瓦當文創產品的設計中，要尊重瓦當藝術的核心，即便是大批量的機械化批量生產，這其中也要有品質的傳承與審美的存在。第二：在品質的基礎上進行創新設計，比如可以將瓦當上的紋飾進行解構重組，或者借助多元化的載體進行傳播等，與現代的設計方法、審美需求、科學技術相結合，從材料、結構、題材上進行設計創新，從而生產出符合當代審美和消費需求的瓦當文創產品。

瓦當文創產品同其他品牌不一樣，它不僅擁有普通產品的價值，而且還肩負著傳承傳統文化的功能，所以在對瓦當文創產品品牌的建立過程中，要清晰自身定位，明確市場環境，更要將產品中所蘊含的文化價值和藝術魅力展現出來，多方面實現瓦當文創產品的社會效益、經濟效益和文化效益。

（二）線上線下相結合，拓寬推廣思路

1.線上多渠道傳播，提升IP存在感

融媒體概念于2009年被首次提出，莊勇認為，融媒體是充分利用互聯網，把廣播、電視、報紙等既有共同點又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。融媒體打破了傳統媒體的固有思維，模糊了媒體之間的邊界，在內容、形態、方式、渠道等方面進行發展與傳播。

第一：電商平臺和網絡直播。2021年8月，文化和旅游部等部門印發了《關于進一步推動文化文物單位文化創意產品開發的若干措施》的通知，其中鼓勵各文化單位通過電商平臺、網絡直播等途徑進行文化創意產品的開發。瓦當可以在天貓、京東等電子商務平臺開辦旗艦店，也可以與網絡直播中的帶貨主播進行合作，傳揚瓦當文化的藝術價值，擴大銷售規模。第二：微信微博媒體營銷。通過微信公眾號、微博熱搜、抖音短視頻等多種渠道對瓦當文創產品進行營銷推廣，從不同角度進行宣傳，多渠道進行引流，使得瓦當文創產品被更多的人知曉，尋求多種可能性。同時，也可以參加《國家寶藏》《指尖上的中國》等紀錄片或綜藝節目，向社會展現瓦當的藝術魅力，擴大瓦當文創的影響力。第三：抓住熱點，強化IP。互聯網環境下新聞的傳播速度和廣度發生了巨變，所以瓦當文創產品除了通過媒體平臺傳播，還可以將眼光聚焦于“熱搜”之上，善于利用適宜的熱搜新聞去進行“跨界聯合”，強化自身IP形象的存在感。比如在2022年北京冬奧會期間，冰墩墩的IP形象火遍各地，許多時裝品牌、美食品牌都與其進行聯名，借助冰墩墩的熱度強化自身IP的存在感，擴大雙方的影響力。第四：開發APP，多元化營銷。智能手機的快速發展使得不同領域的APP層出不窮，開發瓦當APP不僅可以提供一個瓦當歷史的儲存點查閱點，對瓦當資源進行整合，而且也可以進行瓦當文創產品的售賣和推廣，進行精準化的投放傳播。

2.線下推廣，強化知名度

除了要有線上的傳播之外，線下的傳播也很有必要，可以拉近與現實的距離，也可以夯實文化的傳播效果和產品的落地效果。

第一：文旅雙融合，互助共贏。“文化是一座城市的靈魂，也是城市最重要的軟實力”，將文化和旅游兩方面融合起來對于瓦當文創產品線下傳播而言不失為一個強有力的方式。全國各地的建筑風格各有千秋，這也導致了不同地區的瓦當風格各有不同。比如在對宋遼元時期挖掘的瓦當研究中發現，長江以北的地區瓦當紋飾主要以獸面紋居多，而長江以南的地區則是花卉紋為主；在漢代的文字紋飾中，福建廣東地區均以“萬歲”為主，而在內蒙古出土的秦漢瓦當紋飾多以渦紋、云紋為主。由此可以看出，不同地區的信仰、社會習俗等的不同，對于瓦當的影響也是比較大的，所以可以將瓦當中展現出的當地文化特色與當地的旅游業結合起來，既能促進瓦當文創產品的銷售，同時也有利于展現當地的文化特色，提升城市的軟實力發展。第二：與實體結合，跨界促發展?？缃缏撁@一詞語成了近期很火的詞，服裝設計與手游IP跨界、食品包裝與動漫IP跨界等，不同行業進行合作聯名，可以碰撞出更多的設計靈感，為雙方帶來更多的效益。比如廣西博物館就與華為、欽州坭興陶、肯德基等多個大IP進行合作，多渠道引流，推出了近100多款文創產品；故宮博物院與聯想公司跨界合作，聯名設計了故宮版十代英特爾酷睿一體臺式機，為科技感的電腦融入了柔和古典的藝術韻味，同時也提升了品牌的形象。瓦當文創產品也可以與不同的行業進行跨界合作，比如當下比較流行的盲盒，盲盒是一種消費者不能體驗得知具體產品的玩具，它主要是憑借其神秘感和消費者的獵奇心理快速打開市場，激發消費者在購買和收集盲盒時產生滿足感和獵奇感，同時也激發了消費者的購買欲、復購欲和消費潛能。瓦當文創產品可以采用一個完整的系列來與盲盒進行跨界合作，通過激發消費者的收集欲望來促進產品的售賣，同時也可以將瓦當背后的故事完整的講述出來，起到傳承文化的效果。第三：開設實體店，提供更多可能。線下建立實體店可以拉近與現實之間的距離，尤其是讓消費者親身參與到產品的設計和生產過程中，通過增添用戶在設計流程中的參與度來提升用戶消費體驗的滿意度，最后還可以優化設計鏈路，提升設計質量和設計效率。瓦當可以建立具有特色的手工體驗店，在店中不僅可以觀看學習瓦當的歷史相關視頻，同時也能與現代科技結合起來，提升體驗感，比如可以與VR虛擬現實和虛擬交互相結合，為消費者建造一個虛擬的建筑空間，近距離地觀看瓦當上面的紋理，研究其功能，增強其真實體驗感。還可以建立一個私人定制空間，消費者可以在專業手工傳承師傅的指導下，自己制作瓦當，設計屬于自己的紋飾或者選擇不同的材料進行設計。而且私人定制服務隨著消費層級的變化，可以對消費者進行調研分析，依據不同的人群、消費行為、文化認知程度等方面構建出不同的消費層次，對于消費層級比較高的，提供的定制服務和材料也更為豐富，這樣不僅可以滿足消費者對于消費需求的理想化實現，而且私人定制也是實體店的核心商業收入來源，同時也可以打造品牌的特色服務形象。

（三）用戶多模態信息結構，提升滿意度

1.用戶多模態信息結構

多模態信息是指將兩種或兩種以上的信息來源融合起來，包括視頻、語音、文字等，從多個維度來進行信息的分析與判斷，然后將分析后的結果融合輸出進行應用。用戶多模態信息研究需要結合用戶行為進行多模態展開，在產品的設計過程中，不僅僅考慮用戶闡述的設計需求，同時也要將用戶的情緒、感覺、下意識的表現、邏輯觀念、推理、技能等多方面的信息進行分析，將分析到的結果融入設計的流程中。從傳統的以設計師為主的模式轉變為以用戶為主，使用戶將自身的角色拓展為設計的需求者和參與者。因為在設計的流程中融入了用戶的主觀需求、隱性意象、邏輯推理等多方面因素，所以在最終產品生產出來后，會在用戶和產品之間形成強烈的共鳴。

2.觸覺體驗設計

觸覺是一種通過肢體行為進行操作交互的人體感官體驗，可以感受外界的壓力、濕度等多種感覺。瓦當的線下體驗店可以與人體的觸感體驗結合起來，設計一款采用不同類型材料組合起來的墻，用戶可以通過觸摸每一種材料不同的肌理、粗糙度來進行感知，墻體可以捕捉用戶在撫摸不同材料時做出的觸覺變化，然后對應到瓦當產品設計的不同領域，比如可以將對材料的按壓力度與紋飾顏色的飽和度相對應，力度越大，紋飾顏色的飽和度越高，將用戶在材料撫摸的時長與紋飾的復雜程度相對應，時長越長，紋飾的樣式越復雜，反之越簡潔，最后將通過用戶觸覺體驗進行操控設計的瓦當紋飾圖樣展現到大屏幕上。利用不同材料的質感、肌理等給予用戶不同的觸覺體驗，再將這些體驗通過計算機轉譯出來，形成瓦當的紋飾設計，加深了消費者對于瓦當文創產品的理解，也能豐富產品的體驗感。

3.聲音體驗設計

聲音的特性包括聲音的響度、音調、頻率、音色等，人在說話時發出的聲音物理變量與其心理因素有一定關聯，可以將用戶聲音中的響度、時長和內容作為三個變量，來展現出用戶想要表達的信息因子。不論是在線上還是線下，都可以應用這一方式，比如可以在線下的實體店中設立一個房間，讓用戶隨機說一句話，然后收集這段聲音進行分析，將文本內容、音色和響度提煉分析出來，分別對應瓦當的材質、紋飾樣式和色彩三個方面，將收集到的聲音信息即時轉譯，設計出一款融入用戶自己感情和特色的瓦當，同時也可以選擇不同的媒介來裝飾設計出的產品；同理，線上的APP也可以開發聲音設計產品的功能，將用戶錄制好的聲音進行分析轉譯，得到用戶自己的文創產品。

四、結語

本研究分析了瓦當文創產品的發展現狀，并針對問題提出了樹立品牌意識、線上線下相結合和多模態信息分析三種方法，為瓦當類的文創產品創新發展提供了理論支撐，同時也為同類型的文創產品提供了創新發展思路。文化創意為歷史文物與受眾間架起了一座溝通的橋梁，傳承了瓦當文化，同時也拓寬了文創產品的創新設計方式。