鄉村振興背景下農村跨境電商品牌培育對策研究

黃冬梅 湯天啊

隨著互聯網時代的開啟，跨境電商的商業模式隨之興起，帶動了農村企業的發展，將其市場從國內拓展至國際，使得世界各地的消費者都因此能夠獲取農村賣家的商品信息，大大有利于農村企業的做大做強。在其發展過程中，品牌化是農村企業成長發展必須重視的關鍵點。在社會經濟迅速增長的情況下，農村跨境電商在國家鄉村振興利好的政策支持下，要加快品牌化的轉型。

一、鄉村振興背景下農村跨境電商品牌培育的重要性

品牌化是農業現代化的標志，是轉方式、調結構的重要抓手。農村跨境電商進行品牌培育有利于提升農村企業形象，提高農民收入，維護農村產品市場秩序，促進我國現代農業發展，這對我國鄉村振興戰略的實施、促進我國農業轉型升級具有重要意義。2021年是貫徹落實中央鄉村振興戰略的關鍵之年，大力發展農村跨境電商經濟，實施“品牌強農”戰略，是助力鄉村振興、提振縣域經濟發展的一條可行和必由之路。近年來，在各地政府高度重視、引導和扶持下，跨境電商經濟在助農增收、推動地區經濟發展方面發揮了積極的作用。

在此背景下，面對日益激烈的國際農產品貿易競爭，農村跨境電商應抓住機會堅持走“質量興農、品牌強農”的發展道路，通過不斷開辟國際市場，延伸產業鏈，整合優化品牌的資源配置，增強品牌的黏性，借助跨境電商平臺和互聯網的傳播，加速農村特色品牌出海，從而帶動農產品國際化，打造地方經濟轉型升級新動力。

二、當前農村跨境電商品牌培育存在的問題

1.品牌培育意識薄弱，知識產權缺乏有力保護

當前農村跨境電商經營者受傳統農業生產經營方式的慣性束縛，品牌培育意識較為薄弱，只關注產品的銷量，對提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏積極性和主動性，長此以往，勢必影響企業經濟利益和自主創新能力，導致產品生產經營受制于人。此外，有些農村跨境電商經營者盡管已經建立了自主品牌，但對品牌的保護重視程度不夠，容易使其合法權益在受到侵犯時難以運用法律武器來保護自身的經營成果，使其品牌長期處于弱勢地位。

2.品牌推廣與維護不足，品牌效應不明顯

在激烈的國際市場競爭中，品牌效應已經成為農村跨境電商發展不可或缺的國際競爭力。然而不少農村跨境電商品牌只是一種形式上的存在，企業并未真正重視品牌的推廣與維護，品牌作用難以發揮其真正的價值。主要體現在以下兩個方面：一是對品牌宣傳力度不夠，國際市場銷路難以打開，品牌效力難以發揮，加之同類同質產品較多，競爭壓力較大。二是企業缺乏戰略眼光和長遠謀劃，只注重短期效益，在進行跨境產品銷售時往往容易做出損壞品牌形象的行為，從而影響商品的成交率。

3.農產品質量標準和國際認證體系不健全，品牌質量參差不齊

隨著跨境電商規模的不斷擴大，農村企業越來越重視產品的質量，然而當前農村跨境電商主要的出口商品——“農產品”卻普遍存在質量標準與國際認證體系不健全的問題，導致品牌質量參差不齊，不利于企業經營發展。主要體現在以下方面：一是管理主體不清晰，參與標準體系建設的部門較多，無法進行統一的規劃管理。二是標準體系的配套技術、標準并不完善，僅對農產品的技術指標進行了要求，卻沒有規范相應的檢驗方法，使得農產品的質量難以得到保障。三是標準體系針對性不強，對跨境電商的發展缺乏適應性，很難配合農村跨境電商進行品牌的培育。

4.農村金融體系不完善，品牌培育缺乏足夠資金支持

當前農村金融體系不夠完善，農村跨境電商在品牌培育過程中難以獲得足夠資金的支持。主要是因為商業銀行作為營利性機構需要進行商業化運作，其資金需要在安全的范圍內靈活流動，但由于農業弱質產業的特點造成的高風險、低收益導致農村跨境電商進行貸款融資時困難重重。再加上農村當前的信用環境并未得到較好的建設，其進行金融活動時需要進行煩瑣的抵押程序，開展金融業務的成本較高，審批周期較長，使得農村金融體系發展速度緩慢，難以提升整體水平。

5.農產品跨境物流冷鏈發展緩慢，無法與國際標準接軌

農產品不同于常規商品，在進行跨境交易時要保證物流的時效性和運輸質量，做到全過程“無斷鏈”。因此，需要依靠冷鏈物流，從農產品的生產、儲存到其運輸、銷售，都應當被“無斷鏈”的體系建設覆蓋，進而實現產品物流一體化。然而，目前在物流行業中跨境冷鏈物流體系建設尚未完備，冷鏈的集中度較低，部分運輸中缺乏預冷環節，運輸效率低下，無法與國際標準接軌。國際物流條件的不足導致農產品在進行冷鏈運輸時質量得不到有效保障，這已經成為農村跨境電商品牌培育的瓶頸之一。

6.農村跨境電商品牌營銷人才嚴重欠缺

人才是發展的生產力。農村跨境電商進行品牌培育時，需要既懂得電子商務技術，又熟悉國際市場營銷以及品牌管理的復合型人才。就目前實際情況來看，農村地區跨境電商領域的專業人才嚴重缺乏，導致農村跨境電商品牌的培育舉步維艱。究其原因，主要是農村地區培訓條件不夠完善，農民接觸跨境電商的時間相對較短，無法充分理解和掌握電商的相關知識和技術，使得網絡營銷和品牌運營的實際操作能力相對較低。再加上農村跨境電商很難留住電商人才，人才流動頻繁。沒有專業人才的支持，跨境電商的發展和品牌的培育都陷入了難題。

三、鄉村振興背景下加強農村跨境電商品牌培育的措施

1.提高農村跨境電商經營者品牌意識，加強知識產權保護

對于農村跨境電商而言，在跨境經營過程中應當重點強化品牌意識與知識產權保護意識，及時注冊商標專利，打造品牌，把握主動權。同時，企業應定期組織員工參加培訓，學習品牌文化與知識產權的規則，了解與跨境電商銷售侵權的相關案例，從而在經營過程中能夠避免侵犯他人知識產權，也能夠在自身知識產權被侵犯時進行有力的法律反擊，維護企業的利益。對于當地政府而言，在鄉村振興政策的指引下，應當有效發揮自身作用，在信息檢索、法律援助、搭建資金支持通道等方面給予一定的幫助和支持，從而進一步推進農村跨境電商產業的發展和品牌的培育。

2.落實品牌推廣與維護，提高品牌競爭力

農村跨境電商品牌的宣傳和推廣是延長農村產品品牌生命周期、提高品牌市場競爭力的重要措施。通常可以通過提高網絡搜索中品牌關鍵詞的排名，獲取更多互聯網搜索流量，在網絡上擴大品牌的知名度，也可以開通企業公眾號以及微博、抖音賬號等自媒體平臺進行產品的推廣，還可以通過邀請紅人明星參與助農活動，在其公眾平臺進行品牌的聯合宣傳，提高品牌影響力，或者通過網紅明星直播帶貨的方式擴大品牌知名度。除此之外，還需要做好品牌文化口碑維護，建立網絡輿情監測體系，做好數據分析，在第一時間處理負面輿情，做好輿論引導工作，擴大正向推廣，維護好品牌形象。只有徹底落實好品牌的推廣與維護，才能夠樹立良好的農村品牌形象，取得較好的品牌效應。

3.健全農產品質量標準和國際認證體系，控制品牌質量

農產品標準化是農村跨境電商品牌培育與建設的基礎，通過農產品標準化規定才能全面確保品牌農產品質量。因此，在培育農村跨境電商品牌時，政府相關部門應基于鄉村振興政策，加強農產品的標準化建設，健全質量標準與國際認證體系，對區域內的農產品質量進行嚴格控制。在此過程中，應當精簡標準體系建設部門，明確標準體系建設的方向，充分發揮標準控制質量的作用。應當進一步加強其配套技術和標準開發，使所有農產品具有質量標準，規范農產品市場。除此之外，應當加強質量標準的針對性和適應性，細化農村跨境電商相關信息的國家標準、行業標準與地方標準，應及時修訂和完善相關標準與體系，將其控制效果最大化發揮。

4.完善農村金融體系，落實品牌培育資金支持

培育農村跨境電商品牌離不開資金的支撐。因此，需要全面推動農村地區金融改革，完善農村金融體系，落實品牌培育資金支持，進一步提升農產品品牌以及跨境電商的市場。為此，金融機構應積極響應鄉村振興政策的號召，不斷拓展金融業務，簡化貸款手續、提升服務水平，為農村跨境電商提供小額信貸和多樣化的金融產品，確保其能夠更便捷地獲取信用貸款，并在跨境結算時能夠享受針對性的“即時到賬”的金融服務。與此同時，為了確保品牌培育資金到位，政府應當進行專項資金扶持，為其構建安全、高效、通暢的融資渠道，必要時可以通過立法手段對農村跨境電商資金投入進行保障。

5.加快冷鏈物流發展，與國際標準接軌

物流運輸是鄉村振興背景下跨境電商品牌化發展的重要保障因素。因此，政府需要出臺相關優惠政策，使冷鏈物流配送走進農村合作社與個體經營戶，重點應關注以下方面：一是針對跨境電商經營進行政策傾斜，使越來越多的農產地加入電商發展；二是給予其適當的流通便利，重點加大對農產品預冷、農產品加工、儲存以及生鮮類型農產品的運輸、配送全過程中所需設施的支持力度，以此保證綜合質量；三是需要加快冷鏈物流集散中心的建設，縮短運輸過程中花費的時間，提高冷鏈物流集散、運輸的效率，盡可能地保障質量問題；四是需要對冷鏈物流中的農產品做好質量檢查工作，落實風險監測與源頭追溯，從而打造高價值的跨境電商品牌。

6.加強專業人才培育

農村跨境電商品牌培育的過程中，專業人才不可或缺。因此，需要將跨境電商經營與品牌培育納入當地新型職業農民的相關培訓計劃之中，通過舉行知識下鄉活動使當地農民能夠免費接受高質量的跨境電商教育。當地相關部門可以對農業大戶、網店店主等開展針對性的培訓，提升其網絡營銷、品牌推廣與維護等方面的水平和能力，使其具備實戰經驗以便應對跨境電商品牌發展中的實際問題。同時，政府還應制定相應的人才引進優惠政策，建立有吸引力的獎勵機制，鼓勵農村大學生畢業回村開展跨境電商經營活動，讓農村大學生起到較好的模范帶頭作用，從而推動農村經濟的可持續發展。

四、結語

農村跨境電商培育品牌時只有貼合國家鄉村振興各項相關政策，積極提高經營者品牌意識，加強知識產權保護、落實品牌推廣和維護，提升品牌競爭力、健全農產品質量標準和國際認證體系，控制品牌質量、完善農村金融體系，落實品牌培育資金支持、加快冷鏈物流發展，與國際標準接軌以及加強專業人才培育，才能夠加強農村跨境電商品牌的培育力度。隨著各項措施的逐漸落實，農村跨境電商品牌化建設必然會取得突破，獲得更多的發展機會與更長遠的發展前景。