全媒體視域下構建傳統文化資源產業鏈的創新路徑研究

□孔艷俠

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興。”優秀傳統文化是中華民族生命力、向心力、凝聚力、創造力、前進力的重要源泉，是中華民族自強不息、團結奮進的不竭動力，是促進社會主義先進文化繁榮發展的深厚基礎。我們必須深刻闡釋和發掘優秀傳統文化的思想精髓，與時俱進、推陳出新，促進傳統文化的創造性轉化與創造性發展。當今世界正經歷百年未有之大變局，新一輪科技革命和產業變革蓬勃興起，“萬物皆媒”全媒體時代方興未艾。新時代背景下，弘揚傳統文化，需要以現代化視角、產業鏈思維產生規模效應和互動效應，不斷增強中華優秀傳統文化的生命力和影響力。

一、全媒體視域下構建傳統文化資源產業鏈的困境

全媒體時代，國家高度重視傳統文化資源的開發，2017年，國務院宣布全面復興傳統文化，重量級的政策推動了傳統文化產業的發展。傳統文化產業規模不斷提升，產業結構不斷優化，產業鏈不斷演進升級。但與發達國家相比，我國傳統文化產業鏈尚處于起步階段，產業鏈構建仍任重道遠。

(一)產業鏈模式單一，結構不科學。雖然傳統文化產業鏈系統有所完善，但尚未形成具有競爭力的結構體系。一是產業體系整體性差，產業鏈缺乏協調性。傳統文化產業缺乏可持續發展和協調發展的理念,各自利用資源、各自延伸，自成體系。在產業鏈形態上表現出“孤環”“斷鏈”和“短鏈”，因而難以確立產業優勢，共同抗擊市場風險。二是科技含量低的傳統文化產品結構比重大。目前，有一些傳統文化產品有較高的科技含量，但大部分傳統文化產品的內容、形式、生產方式、傳播方式，科技的運用程度不高，新技術的開發能力、科技創新能力不足，這導致傳統文化產業競爭力較弱，嚴重阻礙了傳統文化產業的跨越式發展。

(二)文化精髓闡釋不充分，產品缺少創新，缺乏強勢品牌?！拔膭摦a品”是整個文化創意產業的“拳頭產品”，是“文化產業鏈”上的重要一環。文創產品的關鍵是創新。目前文創產品文化精髓闡釋不充分，內容和形式創新不夠，還沒有形成“典型性特色”，文化活力沒有充分展現。一是有些作品過分追求品種、數量，忽視產品的核心是文化內涵、文化精髓和文化創意，創意創新意識不強，產品同質化嚴重。二是有些產品不尊重和保護原創者的知識產權，“依樣畫葫蘆”地仿造、復制，導致原創者多年的文化積累和心血迅速地變成了質量低劣的“地攤貨”，嚴重地影響了相關產品的繼續開發。三是具有特色文化內涵和文化深度的原創產品太少,代表中國形象,且能充分展現傳統文化精髓的高端產品更是少之又少。四是產業鏈高端文化產品實力不強，真正具有影響力、生命力和傳播力的強勢品牌較少。

(三)缺乏創意人才，產品核心競爭力不強。目前，傳統文化產業鏈競爭優勢尚未轉換成效益優勢，主要原因就是缺乏創新精神及創意人才。一是人才結構不合理。從人才層次上來看，文化創意產業人才雖然總量較大，但具有創新意識和經營管理經驗的復合型高級人才比重低。從知識結構上看，跨學科、跨領域、跨行業的復合型人才、原創人才短缺。這嚴重影響了傳統文化產業鏈的構建。二是人才培養和開發機制不健全。一方面，高校培養模式比較單一，師資力量相對薄弱，課程設置不合理，難以培養出滿足市場需要的復合型創意人才。另一方面，用人單位人才引進、培訓、激勵機制不完善，難以完全激發人才的創作熱情、激情，人才流失現象嚴重。

(四)政策環境資源不完善，宣傳引導不足。一是管理體制不健全，文化資源流動不暢。目前，對傳統文化的管理是政出多門，多頭管理，職能交叉比較嚴重。職能方面的越位、缺位、不到位問題同時并存，產業發展缺乏頂層設計，資源配置機制混亂，資源跨地區、跨門類、跨行業布局的格局尚未形成，產業鏈管理成本相當高。二是多元化的投入機制尚未形成，資金管理缺乏體制保障。目前，各級政府財力有限，融資渠道不暢，多元化投入機制尚未形成，資金管理制度不健全。三是政策和法律支持體系不完善。政策體系不系統，缺乏針對性，知識產權保護制度不完備。四是宣傳引導力度不夠，傳承機制不健全。新舊媒體資源缺乏有效整合，沒有形成多元化的全媒體傳播矩陣。社會參與度不高，沒有形成全社會傳承合力。

二、全媒體視域下傳統文化資源產業鏈構建的創新路徑

全媒體語境下，輿論生態環境、媒體傳播格局、傳播方式發生深刻變化。傳統文化產業必須借助全媒體，打造產業鏈，只有這樣才能產生規模效應和互動效應。要準確把握時代特征，以困境為導向，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，整體規劃、分層設計、有機銜接、系統推進，構建多元立體的傳統文化資源產業鏈。

(一)明確產業鏈目標，創新產業鏈結構。明確產業鏈目標，創新產業鏈結構是構建傳統文化產業鏈的前提。我們要進一步解放思想，明確目標?！耙盐幕a業鏈建構作為一個重要方面納入文化產業規劃的編制內容，把文化產業鏈建設作為文化產業轉型升級的重要抓手……提升文化產業鏈建設在文化產業整體發展版圖中的權重”。[1]要“瞻前顧后”，樹立傳統文化產業鏈思維。充分考慮產業鏈上下、前后對應銜接是否緊密，接通孤鏈和斷鏈，創新產業鏈結構，不斷延伸產業鏈。

(二)提升科技含量，做大做強文化品牌。中華優秀傳統文化是中華民族的“根”與“魂”，必須深入挖掘具有代表性的傳統文化資源，科學把握其時代價值，挖掘傳統文化中蘊含的思想精華、民族精神和氣度神韻，以新視角、高科技創新文化產品，做大做強文化品牌，不斷增強傳統文化的生命力、影響力和創造力，堅定當代中國人的文化自覺和文化自信。

1.做精內容，創新文化產品?！拔幕a品及服務是文化產業鏈構建的基礎?！盵2]建設文化品牌，首先要打造文化產品。要做好市場調研，深刻洞察應用場景、生活場景，尋找傳統文化與今天社會生活的對接點、共鳴點，把內容原創作為產業的核心競爭力，依托科技和創意創新文化產品,提高原創比重，完善產品品質，促進產銷對接，以此鑄造品牌的核心價值。

2.深挖底蘊，鑄就品牌特色。一是打造典型性特色。所謂“典型性特色”，不僅要包含普遍的文化精神、文化內涵、文化精髓，還要精心設計、制作，成為“獨此一家”、“僅此一品”。更要在提高知名度、美譽度、忠誠度和聯想度上面做文章。二是注意品牌高度差異性。只有不斷地創新，品牌才能夠更具感召力、生命力、影響力。因此要想使其煥發獨特的魅力和萌生鮮活的生命，要想在未來的文化產業競爭中取勝，必須從傳統文化中提煉出與眾不同的思想精華，深入挖掘產品的差異性，強化消費者的獨特體驗。三是注意名人效應。歷史上名人眾多，并且留有無數名人的足跡，挖掘名人特有的潛力，產生資源配置的優化效應，造成重大品牌效應。

3.建設品牌體系，形成品牌集群。聚集優秀人才，以最佳的投入產出比，提升產品質量，打造產品品牌，實施品牌戰略，建設品牌體系。培育龍頭骨干企業，實現重點企業、上下游相關配套企業協同發展，打破體制壁壘，推動產業聯動與融合。實現跨產業、跨媒體、跨地區運作和運營，形成文化產業品牌集群，提高產業鏈的集約化、規模化水平。

(三)推動跨界融合，積極拓展衍生產業鏈。“衍生產品的開發作為文化產業鏈更深層次的發展，同樣是文化產業發展必須關注的環節?！盵3]要準確研究、分析市場需求、市場動向，挖掘產品的不同載體形式，最大限度滿足消費者不同需求，將與傳統文化產業相關聯的一二三產業徹底打通，不斷拉長加粗傳統文化產業鏈，實現跨界融合發展。

1.推動傳統文化產業鏈的縱向延伸。產業鏈前縱向延伸應充分挖掘利用相應文化資源，在生產資料環節深入發展。推動更多群眾參與相關環節，提供更多就業機會甚至推動群眾創業。擴大文化產業主體規模，增加其效益。傳統文化產業鏈后縱向延伸應加大文化創意力度，以主體特色文化產品為基礎，研發新的特色文化產品、衍生品及服務。

2.促進傳統文化產業鏈橫向延伸。生產環節要充分發揮科技力量，積極引進高新技術，提高生產效率；同時不斷加強創意，豐富特色文化產品類型，做大做強品牌，形成品牌優勢。市場銷售環節要豐富銷售形式，既可從傳統的銷售方式延伸出電商、直播等網絡銷售形式，也可從坐地銷售延伸為出門銷售，甚至是品牌復制。

(四)健全人才培養制度，開發創意人才。傳統文化產業需要強有力的人才支撐。要強化“人才第一”的理念，多策并舉，保障傳統文化產業鏈的構建。

1.健全人才培養機制，提高人才競爭力。一是加強創新教育。創意是個性的、求異求新的。積極引導各相關高校、科研院所、大型文化企業和中間組織幫扶具有發展潛力的傳統文化企業(作坊)創意，加強傳統文化產品創意以及設計。二是強化實務教育。加大力度向學生傳授傳統文化生產的特殊規律、運作過程、生產技藝以及文化產品經營、管理及文化組織的具體操作方式與規則等。三是培養復合式人才。注重培養一些對傳統文化資源有著較深情結，既懂傳統文化又懂經營管理的復合人才。

2.完善薪酬提升制度，營造寬松、平等、鼓勵創新的文化氛圍。一是完善薪酬提升制度。參照市場薪酬水平，制定公平、合理、具有競爭力的薪酬制度，不斷提升福利待遇，關愛員工，為員工的成長提供更多政策支持，進而吸引、激勵、留住一流的人才。二是健全激勵機制。激發人才的創意和激情，打造人才交流、碰撞的平臺，營造寬松、平等、鼓勵創新的文化氛圍，最大限度做到人盡其用。

(五)打造媒體矩陣，讓傳統文化落地生根。利用全媒體傳播技術，打造媒體矩陣，掀起宏大的宣傳效應，讓傳統文化落地生根。

1.豐富傳播方式，打造媒體強大矩陣。豐富傳播方式，靈活搭配網頁、微博、微信、APP等不同媒介，聯手打造傳統文化超級IP。以微博為例，微博下可細分眾多賬號，進行不同功能、不同目的的宣傳，推動微博矩陣向專業化、系統化發展。以淘寶微博為例，可設置買家秀、資訊、產品介紹、歷史文化等多個APP，各APP分工明確，但共同目標為傳統文化服務。

2.緊跟時代潮流，創新傳播內容。把握時代脈搏，順應時代潮流，深度提煉傳統文化的思想精髓，推動傳播內容有生氣、接地氣、聚人氣?？蓜撔轮谱鞅砬榘?，穿插網絡語言、萌文化。比如故宮康雍乾大帝“反差萌”系列，語言時而莊重嚴肅，時而詼諧幽默，受到粉絲熱烈追捧。

3.充分利用熱點，吸引受眾關注和互動。利用節日、節氣等各種機緣，在各種媒體平臺上進行熱點制造和關注引導。借用全息虛擬、云端聯通、5G連線實時互動等科技創新手段與受眾產生反應，利用每一個矩陣與受眾線上線下互動，最終成功實現傳統文化落地生根、深入人心。

(六)健全政策機制體制，為構建傳統文化產業鏈保駕護航。傳統文化產業的發展離不開政府的產業政策，良好的政策機制體制是構建傳統文化產業鏈的保障。

1.制定和實施好發展規劃，做好頂層設計。傳統文化產業鏈構建是系統性、復雜性的大工程，需要高瞻遠矚，從全局高度科學把握構建基礎，精準找出構建短板，明確構建舉措，做好頂層設計，積極制定傳統文化產業的總體規劃和分行業、分業態規劃，推動傳統文化產業的協調發展。

2.深化文化體制改革，完善政策保障體系。轉變政府職能，深化文化體制改革，在實踐中逐漸激活傳統文化發展的深層動力源泉。整合行政和市場資源，建立統一高效、適應產業鏈構建要求的管理、融資、消費、服務體系。為培育一批骨干傳統文化企業提供政策支持，改變文化企業規模小、分散、核心競爭力不強的局面。