中國廣播電視媒介品牌經營研究

文/張時空（遼寧廣播電視集團[臺]）

品牌經營并非是一個新鮮的概念。在產品市場中，品牌關系著一個公司的經營戰略和發展策略，應從不同維度思考和探討品牌的價值，制定品牌戰略經營的方法和實踐經驗。對于中國廣播電視媒介來說，相比平面媒體，如報紙、雜志等，品牌意識和發展起步較晚。目前，我國廣播電視在頻道定位模糊、節目同質化現象等方面問題不容忽視，如果不能實現差異化經營，電視媒體品牌則無法樹立。尤其在當今新媒體時代發展下，傳統媒體與新媒體正在博弈，需要電視媒體借助自身優勢拓寬自己的用戶群體，并融合其他媒介優勢，樹立新的品牌經營形象。

一、電視節目的特殊性及發展趨勢

電視節目的特殊性表現在非物質性方面，其非物質性表現某種意義的影像中，為受眾提供使用價值。同時電視節目還具有非占有性，任何人都可以在法律規定范圍內消費電視產品，并不影響其他受眾同一時間消費該產品。正是因為這種特殊性，廣播電視臺在制定電視節目品牌經營戰略時，需要做好產品定位，并順應時代發展趨勢，站在新舊媒介融合視角，借助新媒體平臺資源優勢，以豐富多樣的形式打造創新品牌節目，吸引受眾消費和關注，重新塑造電視節目品牌，敢于嘗試和突破，依托媒介融合優勢，從多渠道、多維度拓寬節目品牌影響力，在新聞、影視劇、綜藝、體育等不同領域引領著全球觀眾的行為喜好和生活走向[1]。

二、在產業化時代電視品牌經營的價值體現

品牌這一概念屬于市場營銷學范疇，從品牌的具體內涵來說，廣義的品牌是指企業產品經營的特定概念，主要用于識別銷售商和銷售群體的不同產品以及產品服務，是在經濟發展中所形成的具有穩定品質、獨特文化理念、鮮明標識、受到特定群體歡迎的產品，利用產品商標與其他銷售商進行區分。狹義的品牌是其品牌本身的含義。而品牌建設經營之所以至關重要，其關鍵在于不同用戶群體面對各種各樣的電視節目，選擇哪一種產品進行消費，主要在于產品的品牌影響力，通過品牌的差異來明確各類電視節目的區別，這也是電視節目明顯的標志體現。所以電視媒體想要占據市場有利地位，需要借助一切有利資源條件，打造品牌優勢，呈現其他電視節目無法復制和抄襲的形態，這就是品牌經營建設的意義所在。

（一）品牌是吸引受眾和擴大傳播影響力的重要途徑

品牌經營得好會影響和擴大電視節目傳播效果。電視媒介經濟本質上來說是注意力經濟。電視媒介品牌形象的樹立、營造、深化和推廣，有助于吸納更多用戶群體的注意力，以此增強觀眾的親和力和對電視節目的信任感以及關注度。電視品牌建設經營中可以通過向消費者展示產品的特征、使用特性、品牌內容等，讓消費者及時獲知產品信息，閱讀品牌內容，當品牌內容與消費者心理產生共鳴，消費者自然會感受到電視節目制作的誠意和品牌價值，由此在消費中獲得心理滿足感[2]。因此，進行電視媒介品牌的有效建設經營，其關鍵在于讓其產品本身快速吸引消費者的目光，獲得節目受眾的認可和關注，以此將產品的效益最大化地發揮出來，讓產品在眾多的產品節目品牌中脫頓而出，占領市場。以1996年成立的香港鳳凰衛視為例。鳳凰衛視在成立初期就積極打造品牌形象，從娛樂節目著手，到后來逐步進入新聞節目，不同節目品牌形象深得觀眾的認可和贊譽，尤其是新聞節目，在很多重大新聞報道中，鳳凰衛視以“產生重大新聞看鳳凰”這樣強烈的品牌暗示獲得了觀眾高度的信任和支持，為自身獲得廣闊的市場效益，電視節目也迎來收視高峰。綜合來看，電視媒體經營發展的有效途徑，主要依靠的是品牌，這是電視媒體無形的資產，只有具有社會公眾信任度、美譽度的電視品牌媒介才能真正發揮社會影響力。

（二）品牌是適應媒體形式變化需求的制勝法寶

互聯網的普及和在各行各業的滲透中，傳統電視媒體為了更好地適應現代社會的發展，不管是經營模式還是節目文化內涵和建設方向都產生了很大的改變。從我國媒體行業發展趨勢來看，廣播電視媒體的類型復雜多樣，在互聯網中的各種新媒體的融入下，為廣播電視行業的發展帶來了前所未有的壓力，根據相關資料顯示，我國傳統媒體形式的廣播電視機構近3000家，這些機構舉辦的各類節目高達4000多套[3]。除了這些傳統的廣播電視節目以外，還有一些需要付費收看的頻道也多達幾百家。在各種網絡媒體平臺的發展中，智能電視普及到人民群眾生活中，多數群眾會選擇以互聯網的形式觀看電視節目，這無疑削弱了廣播電視傳播影響力和優勢。因此，廣播電視需要站在新舊媒體相互融合的發展趨勢下思考如何建構適合時代發展的品牌融合經營策略，這是當前廣播電視媒體需要思考的主要問題。其中新舊媒體的融合不僅僅是政策融合、技術融合、產業融合等方面，更重要的是廣播電視品牌的融合。新媒體發展下，以廣播電視為代表的傳統媒體與新媒體的融合程度和融合范圍不斷加深，品牌融合的趨勢也日益顯現。其品牌融合的主要表現形式為：同一電視節目呈現多元品牌的融合；不同品牌節目在發展共性的基礎上以合作形式深入挖掘品牌價值并進行建設；不同節目和不同品牌為了謀求更好的發展，實現優勢互補。從這三個層面來看，不管是運用哪一種品牌融合形式，其目的都是為了推動品牌影響力，擴大經營，實現自身品牌的可持續發展。

三、電視媒體節目品牌經營策略

（一）準確定位節目，建立品牌基礎

節目定位需要以市場需求為導向。目前的電視媒體已經從過去的信息傳播方逐漸向以“受眾”為中心轉變，從銷售市場向著消費市場轉變，關注消費群體的需求和價值取向，只有讓受眾認可電視節目品牌，才能決定他們是否會購買電視媒介制作的產品，所以電視媒體節目品牌經營策略應將受眾的需求和偏好放在優先位置[4]。但是眾口難調，雖然如今信息技術的發展為電視市場帶來的發展機遇，實現了電視產業的繁榮，但是這是一個“分眾”的時代，任何產品都無法滿足所有受眾的需求和口味，不能同時兼顧和實現電視節目所有的功能，所以在制定品牌經營戰略的基礎上必須精準定位，分析節目的目標受眾，關注目標受眾的真實需求和想法，按照目標受眾的年齡、職業、性別、地域文化、經濟收入、教育程度等因素，進行節目策劃。很多電視節目為了吸引受眾會進行升級改版，從內容和形式上進行創新，像湖南衛視某知名節目在定位上十分清晰明確，突出了“全民娛樂”的概念，為很多觀眾提供了個性化、多元化、全民娛樂性的平臺，并與觀眾建立互動和分享快樂的通道，滿足了人們在繁重的社會壓力和緊張的工作狀態之余需要愉悅、需要快樂、需要放松的需求和欲望，從而為綜合性娛樂節目奠定了品牌基礎，提高了節目的競爭力。

（二）創新節目內容，實現品牌增效

內容的創新是建立品牌的根本。電視產品具有非物質性，與其他物質產品有著很大區別，若電視產品缺少創新，等于失去節目的生命力和競爭力。尤其是當下電視節目同質化嚴重的問題，觀眾可能今天觀看這個節目，明天不想看到同類節目，或者在同一個頻道看同類型節目，不想來回切換頻道看其他雷同的節目。所以從這一問題來看，節目需要凸顯自身優勢，而創新無疑是制勝關鍵。電視媒體需要以消費需求為中心進行求新求變。電視產品只有不斷創新，才能不斷吸引受眾群體保持消費習慣，信賴和認可電視媒體。而建設經營品牌節目也是如此，要勇于突破，敢于嘗試，走別人沒有走過的路。雖然打破現狀需要有很大的勇氣和決心，但想要節目越走越遠，實現更好的發展，需要走出與他人不同的運作模式，制定個性化品牌策略。以某檔談話類節目為例，盡管節目在2009年9月底停播，但是這檔節目走出了一條具有中國本土化特色的脫口秀節目道路，經由中央電視臺新聞評論部推出欄目，不管在談話層次設計、話題甄選、前期調查、嘉賓選擇與搭配、風格定位、現場燈光設計與組織等多方面為節目提供了充分條件。而節目一經播出就受到廣大電視觀眾的好評。很多觀眾采用熱線電話和信函形式，表達對節目的喜愛和支持。但是在這檔節目獲得高收視之后，各地媒體也開始效仿，在短時間內就推出了200多個類似的談話類節目，面對日益趨同的談話節目，只有通過創新才能凸顯品牌價值，提高節目生存能力。

（三）創新發展方式，建立運營體系

在新媒體的發展下，以廣播電視為代表的傳統媒體需要思考新的發展方式，在新舊媒介融合之際思考自身的發展定位，從發展理念、發展方式等方面深入分析，從資源優勢、權威價值等找到適合自身可持續發展的動力。廣播電視媒體需要積極融入新媒體發展環境，深入挖掘新舊媒體的特點和優勢，找到共通點以及促進二者融合的路徑，豐富電視節目的內容和形式。與此同時，建立具有特色的電視節目品牌運營體系，獨特的品牌體系可以為廣播電視媒體擴大品牌影響力，增加廣播電視臺的無形資產。首先，建設具有鮮明特征的標識系統。在不同活動場所、建筑物、辦公場地等以鮮明的標識方式體現出電視媒體產品風格特征，給社會各界打上烙印。其次，確立形象代言人，利用不同平臺資源，依靠知名主持人、社會名人等具有代表性和影響力的群體，為廣播電視臺增強觀眾認同感和歸屬感，吸引更多群體來消費電視產品。最后，做好管理標識風格定位，體現別具一格的特性，要在短時期內幫助廣播電視臺快速進入市場，形成市場沖擊力和影響力，以此作為長期發展和培育的品牌形象。

（四）拓寬合作范圍，做好廣告投放

廣告是廣播電視臺影響力的重要體現。在目前消費市場逐漸細化的情況下，應建立廣告跨媒體營銷方案，整合廣告媒介資源，做好全方位的廣告滲透，實現線上線下同步出擊，精準營銷，加強廣播電視臺與受眾群體的互動。同時挖掘廣告資源，如技術提供商、平臺運營商、內容運營商等廣告資源開發，可以通過冠名、特約贊助、欄目片尾LOGO、鳴謝字幕、內容廣告等形式體現出來。此外，拓寬合作領域，借助網絡平臺優勢，打造融媒體產品，實現品牌觸達、品牌滲透和品牌轉化。例如：與優勢傳統媒體、新聞網站、知名商業網站、具有發展實力和雄厚財力的企業建立合作。以中央廣播電視總臺發布的2021“品牌強國工程”融媒體建設為例，以創新為核心，推出的午間一小時節目實現多平臺互動，從典籍出發講述中華文明史，讓更多觀眾通過觀看節目，了解中華民族優秀的傳統文化，了解中華民族的發展歷程，從歷史視角回顧過去，并展望未來。中央廣播電視總臺為了這些品牌節目長久經營下去，與茅臺、娃哈哈、京東、聯想等眾多國內優質企業達成戰略合作，在資金優勢的推動和助力下，有助于吸引國內外更多有影響力的傳媒企業建立合作關系。

（五）精心包裝品牌，體現品牌風格

在新媒體的發展下，越來越多的電視媒體認識到想要在信息化時代立足和發展，需要順應發展趨勢，樹立電視產品品牌形象，要制定品牌營銷方案，精細化塑造和包裝節目品牌，對表層元素通過精心設計吸引觀眾的眼球，讓觀眾經過表層元素就能鮮明地識別和感受到節目品牌風格。但是電視節目品牌的表層風格設計并不簡單，需要對節目的各個方面進行精心包裝，立足于整體，同時又要在整體設計中凸顯細節，還要在細節中彰顯節目個性，以此塑造鮮明的品牌形象。一是需要對節目標識進行設計和包裝，節目標識包含節目的LOGO、背景音樂等方面設計元素。若電視節目標識設計得好，借助電視媒體公信力強、傳播力廣的優勢，很容易在節目傳播過程中以精美的背景圖片、個性化節目LOGO等內容給觀眾留下深刻的印象，讓觀眾在其他場合中看到相似的標識就自然聯想到節目內容，無形中提升了節目的影響力。二是背景因素在電視節目中也有著重要的作用，在節目開始播出階段需要在背景音樂上精心設計，伴隨著音樂旋律，營造生動形象的氛圍，烘托氣氛，加深觀眾的感官體驗。

以湖南衛視2019年第七季某檔音樂類節目為例，這一季節目設計可謂是“華麗”的典范。不管從海報設計、先導片拍攝還是正片中的畫面設計，電視節目組都將節目的藝術性發揮得淋漓盡致。如對歌手人名、歌曲名等體現了字體設計的視覺效果，根據不同歌曲的風格和意境配合設計出不同的字體和動態交互效果，充實了字體設計的藝術感和立體感。同時節目還暗藏字體設計細節，如對中國風的運用，雖然中國風是出現率較高的一個設計風格，在這一季的節目中運用了三次中國風的元素，歌名、歌詞等運用了軟筆書法，筆觸兼具了力量感和動感，蒼勁的筆觸和飛濺的墨點通過筆畫順序的動態設計呈現，效果非常有沖擊力。此外，這一季節目也創意選擇了受到觀眾廣泛喜愛的電視劇主題曲和插曲，尤其是劉歡老師演繹的主題曲和插曲，在歌曲開頭和結尾部分重現姚貝娜的聲音，表示“完成歌手姚貝娜的心愿”，這一設計瞬間抓住觀眾的心，并一度登上熱搜榜。

四、結語

綜合上述分析，在傳統媒體和新媒體融合趨勢日益顯現的背景下，各大電視節目平臺為了提高品牌影響力，打造新的品牌形象，開始轉變發展策略，探索更行之有效的發展方式，以尋求在激烈的市場競爭環境下提高生存能力和競爭能力。但同時廣播電視媒體也可以借助轉型發展期利用新媒體傳播和營銷方式，實現取長補短，既突出自身優勢，又能攻克自身不足，將電視品牌影響力不斷放大。

相關鏈接

廣義的媒介凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯系或發生關系的物質。

媒介包括兩方面要素：一是包容媒質所攜帶信息或內容的容器，如書(甲骨、竹簡、帛書、紙書)、相片、錄音磁帶、電影膠片、錄像帶、影音光盤等; 二是用以傳播信息的技術設備、組織形式或社會機制，包括通訊類(驛馬、電報、電話、傳真、電子郵件、可視電話、移動電話等)廣播類(布告、報紙、雜志、無線電、電視等) 和網絡類三大類。