電商平臺捆綁商家“二選一”現象及其對策研究

陳域欣 黃辰遇 史展 周星彤

摘要：本文旨在分析電商平臺捆綁商家“二選一”現象，分析治理困境及原因，提出針對此現象，監管部門、平臺以及商家的應對策略。研究結果為相關部門進行行業監管提供參考和理論依據。

關鍵詞：電商平臺;捆綁商家;治理對策

引言

2018年9月5日，美團外賣因多次以非自愿的方式要求商家“二選一”或者簽署所謂“獨家”合作協議，被四川巴中市通江縣市場監督管理局處罰，這是繼美團在海口、紹興分別被立案后，3個月內第三次因違法強制商戶二選一被立案，并且因違反《反不正當競爭法》被處以25萬元罰款，相關部門“責令停止違法行為”[1]。今年來，類似于“美團二選一”的電商平臺捆綁商家事件屢屢被報道，正是因為電商平臺通過網絡這一介質進入到人們眼中，逐漸替代了傳統的交易方式，這就容易導致電商平臺進行獨家交易行為，進而極可能構成濫用市場支配地位的壟斷行為，這不僅損害了網絡平臺內商家的自主經營管理權，也侵犯了消費者自主選擇的權利。其中，電商平臺“二選一”捆綁商家行為是典型的互聯網市場不正當競爭行為，是中央經濟工作處理反壟斷與防止資本無序擴張的首要任務。在平臺經濟快速發展的背景下，電商平臺“二選一”行為加劇了市場競爭，提高了市場進入壁壘，不僅使現存商家發展受到限制，也會影響新興互聯網企業的進入和正常發展[2]。因此，課題針對“電商平臺捆綁商家現象”進行分析，對電商平臺“二選一”行為進行研究，由此為監管部門提出監管建議，為平臺經濟的巨頭指出良性競爭的意見方向，為商家用戶維權取證、維護自身權益提供依據，保護在平臺面前處于劣勢低位的平臺商戶的權益，鼓勵更多平臺的入駐，充分利用科技傳播信息的高效性、及時性、準確性、便捷性，維護平臺企業的市場秩序，促進平臺經濟更加健康發展。

一、電商平臺捆綁商家的表現形式

隨著平臺經濟的不斷發展，通過平臺進行線上的消費已經成為我們現代生活中習以為常的事。由于平臺規模的不斷擴張，市場逐漸達到飽和，平臺為了吸引流量、搶占客源，通過多種方式限制商家與其他平臺合作，出現了許多排他性行為，當排他性足夠強大的時候，就形成了壟斷。互聯網平臺依靠新的信息基礎架構和新的生產要素，走上了IT時代大型企業的封閉和控制之路。

通常情況下，電商平臺捆綁商家進行“二選一”的形式分為兩種：第一種是通過一系列優惠政策吸引商家與自己簽署獨家合作協議，但不得在其他平臺上線，已經在其他平臺上線的需要將替他平臺上的已有店鋪下線;第二種是以流量屏蔽的方式減小商家的客流，通過“軟暴力”的方式迫使商家做出“二選一”的選擇。

二、電商平臺捆綁商家“二選一”帶來的危害

1.網絡平臺“二選一”侵犯商家利益

與傳統的實體經營不同，平臺可以幫助商家與消費者進行直接的交易，大大降低了銷售成本和銷售范圍。但平臺與平臺間競爭激烈，一旦平臺出現風險問題，將直接導致“二選一”的商戶的經營風險大增。

同時，“二選一”嚴重侵害了商家在其他平臺上的經營自主權，這將減少商家在其他平臺的交易機會，也會導致商家因平臺的“獨家協議”無法通過平臺間的競爭來獲得公平的進入機會和較低的交易成本[3]。

2.網絡平臺“二選一”侵犯消費者利益

從行為主體來看，平臺捆綁商家的“二選一”行為主要包含商家和平臺，消費者并未在其中，但電商平臺的“二選一”最終目的是爭奪客源，所以對消費者有直接或間接的影響[4]。

（1）平臺捆綁商家的“二選一”行為侵害消費者自主選擇權

根據我國《消費者權益保護法》第九條明確規定，消費者在選擇產品時具有自主選擇權。關于自主選擇權的定義本文認為是消費者應該具有“貨比三家”，在多個商家間比價的權利，但由于平臺的“二選一”導致一些商家無法在平臺上上架或被流量屏蔽，通過減少選項的方式侵犯了消費者的自主選擇權，

（2）“二選一”行為侵犯了消費者的公平交易權

平臺“二選一”行為會形成“馬太效應”，最終可供消費者選擇的僅有頭部的平臺，這會造成市場的壟斷，當只有一個平臺提供固定的商品時，消費者就會失去對服務質量的考量，即使店家加大消費者的消費成本，消費者也只能選擇默默接受。

同時，“馬太效應”的存在會有“大數據殺熟”風險。平臺通過大數據算法精確定位目標客戶群體，以此來滿足客戶的個性化需求。平臺通過個性化算法評定和判斷市場的發展趨勢，給予不同的客戶不同的報價，平臺利用信息的差異賺取利潤，這個差異會引起市場的不當競爭，進而影響市場的良性競爭。由于算法是每個平臺的核心機密，具有不對外公開的商業價值，平臺可以利用信息的不對稱性進行暗箱操作。一方面，用戶無從知曉自己的個人信息正以何種形式被平臺獲取利用，另一方面，平臺通過算法在不正當競爭的違法邊緣試探，進一步鞏固地位。

（3）平臺的“二選一”會削減平臺的“隱性福利”

由于互聯網的急速發展，消費者對平臺的選擇極為便利，平臺與商家為了吸引更多消費者，往往會使用優惠活動的方式，例如前幾年比較出名的滴滴、美團、餓了么三家的外賣補貼活動。但網絡平臺在“二選一”行為中一旦奪得了壟斷地位，就會減少優惠活動，甚至在沒有任何優惠的情況下，消費者不得不選擇買單。

三、電商平臺捆綁商家“二選一”的治理困境分析

在當前的社會環境下，電商平臺之間相互追逐利益，在市場競爭中缺乏自律性且未實現合法合規經營，政府及相關執法部門缺乏監管、相關規制的法律法規仍需進一步完善，在此基礎上結合互聯網平臺經濟本身的特性，都為電商平臺捆綁商家行為的產生創造了一定的條件。

（1）電商企業在市場競爭中缺乏自律性，天生具有壟斷的必然性。

網絡平臺“二選一”產生的根本原因在于電商企業對利益的追逐、對發展的謀求等內部訴求。互聯網本身具有天然的壟斷性，多元化的發展、資源的積累會使大的平臺積聚更多的優勢。隨著超級網絡平臺的地位與市場影響力不斷擴大，使得某些互聯網平臺形成更強大的優勢領先地位。平臺的用戶越多、對用戶的使用價值就越高，商家對該平臺的青睞也越高。在逐利性的推動下，電商平臺不惜采取不正當競爭的手段去爭奪用戶或消費者，最大程度地維護自己競爭優勢和地位。

（2）超級電商平臺有強大的資本作支撐，易形成壟斷資本。

超級電商平臺在互聯網市場的競爭中占有絕對的優勢地位、雄厚的經濟實力和行業影響力為其實施“二選一”行為提供了強大的物質保障。巨額的利潤收入為這些電商巨頭帶來強大的資本支撐，強大的資本支撐會集聚更多內外部的資源，在鞏固其現有平臺優勢地位的同時，也會逐步形成贏者通吃、一家獨大的局面，在面對市場競爭時，具有絕對的話語權，也就強化了其對用戶、消費者、 上下游的合作商實施“二選一”行為的資本。在網絡的外部性下，平臺型企業往往出現規模收益遞增現象，強者可以掌控全局，贏者通吃，而弱者只能瓜分殘羹，或在平臺競爭中淘汰。電商平臺作為市場資源配置信息的控制者，很容易造成“一家獨大”的局面[5]。

（3）界定電商平臺的相關市場存在較大技術難題。

一方面是大部分平臺企業都屬于線上的互聯網平臺，經營業務的范圍突破了地理界限，甚至在全球范圍內開展業務，導致相關電商領域的市場難以界定。另一方面，平臺常常對某一類用戶實施免費或補貼策略。在反壟斷實踐中，由于難以在技術層面精確界定平臺的相關市場，對相關市場的界定不可避免地依賴執法部門的主觀判斷。如果把界定相關市場作為甄別平臺壟斷行為的必要程序，可能導致執法部門在判決濫用市場支配地位和經營者集中等壟斷行為時產生錯誤的判斷，既不利于維護反壟斷執法權威性，也會有“冤假錯案”的產生、引發社會爭議[6]。

（4）疫情及防疫常態化成為電商平臺壟斷商家強有力的催化劑。

新冠疫情的爆發是個典型的例子。在疫情的影響下，因停產、封城、封路等防控措施帶來的經濟“寒冬”對一季度乃至全年的消費市場的負面影響是巨大的。目前疫情仍散點爆發，防御呈現常態化趨勢，消費市場需求會有所下降、消費結構發生改變[7]。電子商務由于避免了企業人際之間直接互動接觸而得以獲得較大推動，而外賣平臺之間的惡性競爭屢屢發生，強迫外賣商家在入駐平臺間“二選一”成為了排他性競爭的表現之一。

（5）平臺經濟的相關法律法規不健全、監管不利。

隨著互聯網經濟的飛速發展，產生新的經濟形勢，萌發出諸多新的經濟問題，原有的法律法規很多已無法適用并解決互聯網經濟時代產生的新問題、新情況。同時，在政府監管及執法方面，互聯網的反壟斷確實存在審查滯后、執法困難重重等問題。網絡飛速發展，很多的案例都是之前完全沒有遇到過的，沒有任何的先例和經驗可借鑒，也對執法機構查處帶來一定的難度。就目前我國的實際情況來講，真正涉及反壟斷的訴訟，對簿公堂、走司法程序， 到司法判決的案例也確實寥寥無幾。

四、對策與建議

從平臺角度來說，如今的電商紅利逐漸見頂，在可視化的利益下，占有足夠的信息則成為了電商平臺確定壟斷地位的資本。但是從長遠來看，這樣的盈利模式并不能長久地發展下去，這是由市場的規律決定的。“二選一”這樣的捆綁銷售盈利模式只會是暫時的，平臺面對顧客的差異化需求更應該妥善利用相關的有效信息，而不是只想著利用消費者信息來變現。如果想要進一步提升平臺影響力，從長遠來看，應該要提高服務質量，從整體的機制上，還要完善平臺管理機制，提升平臺參與者的滿意度。

對于商家來說，平臺推行二選一等捆綁策略很大程度上損害了商家的利益，當商家以及同行業平臺的利潤空間被不正當競爭行為不斷擠壓時，商家應該針對該平臺的捆綁措施合理利用有關市場的法律法規，向市場監督管理局及時匯報反映這一市場亂象，堅決抵制平臺的這一不正當競爭行為。經濟學原理中有一句話：短期看需求，長期看供給。供給端擁有優勢的平臺，才能夠在長期的競爭逐步擴大自己的優勢。雖然因為騎手小哥們的參與，外賣平臺參與的送餐效率遠遠高于單個門店的送餐效率，而獲得了用戶與商家的支持，但是“二選一”這一不正當競爭模式不僅損害了商家的利益更是對用戶的選擇做出了不合理的干預只。面對這一市場亂象，必須要有更多的商家站出來與平臺的不合理措施相抗衡，才能重新樹立良好的市場新風。

政府的層面來說，由于法律具有滯后性，因此，如今電商平臺的捆綁商家現象并不能馬上恢復秩序，傳統法律的制定與修訂時間漫長而且程序復雜，與互聯網飛速的時代相悖，導致電商立法慢了幾個節拍。從電商行業的整體發展出發，為適應新時代的特性，在市場中起作用的反壟斷法需要進一步進行更新以適應現如今的發展態勢。對于電子商務在互聯網中靈活多變的特性，更應該提高立法效率，這樣才能建立有效的體制來應對市場的亂象。不管是消費者還是研究電商平臺的學者還是相應市場監管層面的人員，都有義務去維護整個市場的良好秩序，為新的、更適合整個市場的電商法的誕生鋪平道路。另外，對于整個市場的監管，可以適時采用多節點網絡管理模式，監管機構可以在任意節點介入監管，制定監管規則，提高監管效率。并以區塊鏈技術為支撐保障互聯網中數據的安全性。

參考文獻：

[1]羅克研.不簽獨家就關店商家投訴美團壟斷[J].中國質量萬里行，2019（05）：62-63.

[2]姜榮欣，李鵬舉.電商平臺“二選一”行為研究[J].物流科技，2021，44（07）：78-79+84.

[3]孫艷麗.電商平臺“二選一”行為競爭法規制的困境及其完善路徑[D].天津師范大學，2021.

[4]宋凡.依法規制網絡平臺“二選一”[J].中國電信業，2021（07）：75-77.

[5]金姝瑤.電商平臺“二選一”行為的反壟斷分析[D].中國社會科學院研究生院，2018.

[6]李子文.我國平臺經濟反壟斷規制的困境及對策[J].中國經貿導刊，2021（03）：58-62.

[7]康欣.新冠肺炎疫情對當前國民經濟發展的影響[J].現代企業，2020（06）：76-77.

作者簡介：

陳域欣（2001-），苗族，江蘇南京人，江蘇大學本科學歷在讀，市場營銷方向。

基金項目：

本項目針對頻繁出現的電商平臺對商家“二選一”“選邊站”等捆綁壟斷現象進行研究，分析壟斷行為的表現方式、行為動機及影響因素，并據此提供實質性建議、對策，為打破平臺競爭壁壘作出理論和實踐貢獻，激發電商經濟活力。