餐飲品牌、標識的發展方向分析

□王 典 葛 瑞

在2020年的初始之際，伴隨著新的交往理念，“零接觸”形成了新的接觸模式，在人們交往之中也成了一種新的、非常流行的趨勢。在這一段艱難時期，很多線下實體經濟面臨著巨大的經濟困難，但是恰好相反的，很多互聯網經濟不但沒有受到整體經濟下滑的沖擊，反而銷售業績一路飆升，甚至超越了普通時期。餐飲業作為我國三大重要產業之一，此時也正面臨著巨大的改革和挑戰。

各個餐飲企業面臨經濟下滑的壓力，開始各自籌謀、營銷，從而能盡快的擺脫疫情所帶來的困難，全面提升銷售額。于是外賣似乎成了餐飲業快速提升的唯一渠道。相比較那些長年做外賣或者以做外賣為主的中小型餐館，大型餐飲連鎖企業相比較這些中小型餐館是更有競爭力的，比如說大型企業的食品、環境的安全性、后臺資源所帶來的品牌保障和后臺優勢以及長期客戶的信賴。

疫情危機雖然給餐飲業帶來了挑戰，但同時也帶來了機遇。基于此，許多餐飲品牌開始著手戰略升級與品牌、標志升級的再設計。

一、經營模式的新轉變——網絡時代

根據中國飯店協會的調研，平均一家餐飲企業一個季度的剛性支出，等于三個季度的凈利潤。大型餐飲企業普遍習慣于以大品牌、高流量去對沖房租和人工成本，再加上疫情期間外賣有了新的增長點，即使經濟下滑過后，這些大型品牌仍能夠享受流量利潤，保持旺盛力。現代社會更多的年輕人使用網絡增多，傳統的“實體店”+“外賣”的形式不在適合現代化網絡飛速發展，中小型企業應當不斷尋求新的發展機遇，優化網絡時代化的布局，除了繼續傳統的“實體店”+“外賣”形式外，可以采取電商零售以及直播帶貨等多種形式提高新的盈利點。在曾經作為消費者對餐飲品牌的認知需要一個非常漫長的周期，但隨著互聯網時代的不斷發展，“餐飲品牌、標志升級”成了一個高效的重啟機制，只需要在短時間內高效率地向外界發聲，就可以充分展現全新的餐飲企業形象，擴大餐飲品牌影響力。

二、品牌的“建造”

在這段特殊的時間段里，很多消費者在選購外賣時有了新的關注點——安全、健康。KFC、麥當勞這些老牌憑借多年的品牌形象——快速、健康，在經濟下滑期間保持住了盈利。通過這個現象也顯示出，在品牌塑造時，到底是應該提升其獨特性以此吸引消費者，還是應該傾向于標準化以滿足普通大眾的喜好。現在看來是非常明顯的了——回歸本身。穩定的品牌理念及符合大眾的需求，只有這樣，才能得到消費者的信任從而被選擇。在最近幾年，很多網紅店快速崛起，但是在面臨經濟下滑情況下，這些網紅店也是最先開始倒閉的、被消費者所不信賴的。因為這些網紅店往往過于注重營銷手段，把大量的錢和精力放在營銷上，反倒忽視了在食品上的不斷提升，這樣的手段只會不斷失去消費者們。因此要意識到，餐飲品牌標志的重新塑造不應當過于著急，而是應該在保證產品、食品高質量的基礎上穩步推進發展，在不斷升級中成長。

三、與消費者的互動

客戶在選擇訂購外賣上也出現了一個現象：更多的消費者在訂購時更傾向于選擇自己熟悉的店家。像天貓淘寶的粉絲群、美妝店的粉絲群等。餐飲店不應該只局限于門店和外賣等，店家也要更加注意到顧客資源的重要性，社群的建立有助于拉近店家與消費者的距離，同時也讓商家本身能夠更好地了解消費者的需求，從而促成消費形為。

四、品牌升級

品牌升級是指：根據自身發展的需求，隨時代發展使品牌內涵同社會發展相一致，并以此推動企業發展和經濟發展。在每個階段提升品牌的內涵與身份地位。品牌標志的升級要使餐飲品牌標志內涵圍繞未來目標在市場競爭中升級的同時不斷同步上升，并由此帶動餐飲企業進行管理、創新、店面管理水平不斷提升、促進經濟效益的不斷提高。總體來說，就是適應餐飲市場消費升級，抓住餐飲市場發展新趨勢帶來的新挑戰與新機遇。

餐飲品牌標志的升級再設計的最終目標是消費者的認可，這一點是不用懷疑的。餐飲行業的中心點是用戶體驗，無論經濟市場在未來如何去發展，當今的潮流如何，品質始終是餐飲行業的最初理念。回歸最初理念看似是一件非常簡單的事，但應用到實際中確是一件很難的事。餐飲企業需要通過品牌標志形象向消費者展現出餐飲品牌自身強大的實力與社會責任感，它的外部表現都應當是與時俱進的。

餐飲品牌戰略規劃的本質內容就是重新構建餐飲消費者對企業的認知感、認同感和認購感。在這里需要注意以下幾點：一是品牌的總體調性：即品牌本身本質，餐飲品牌所涉及的所有內容：餐飲品牌視覺效果、餐飲品牌文化理念、餐飲品牌體驗直接感、餐飲品牌傳播效果等，都是以餐飲品牌本質內容為指導來創建建立的。二是在品牌命名方面：餐飲品牌名稱是品牌第一資產，也是消費者的第一印象,所以名稱、寓意一定在符合餐飲要求的基礎上更要符合大眾的需求。同時廣告語提煉也是非常重要的一個環節。怎樣能把餐飲的品牌、種類和餐飲產品賣點融入到消費者心智，從而產生深遠的記憶和聯想，也是餐飲品牌核心價值的體現。品牌符號也是不能落后的，這里主要包括品牌標志、字體、色彩等，把握消費客戶群體情感訴求，爭取能夠做到對癥下藥。

以餐飲品牌“真功夫”為例，素有“餐飲界的黃埔軍校”之稱的真功夫創立于1990年，發源于東莞長安鎮。走過30多年發展歷程的中式快餐連鎖巨頭品牌“真功夫”現在已經對外發布了品牌新戰略，決心打破中式快餐行業瓶頸，重新定義中式快餐。為滿足新時代人群需求，提出了“標準化+個性化”戰略，隨著此戰略的制定和展開，將推動中式快餐行業邁入3.0時代。

在標識設計上，由原來的三色變成兩色，更加簡練。人物造型趨于正方形，便于延展。字體更趨于中國化。新口號為“拒絕被定義，我有我logo”，本質是迎合新群體的新特征，無論是創業還是成長軌跡，新群體面對的環境與舊群體的迥然不同，他們是“快樂地奮斗，自信地成長”的一代。因此，在品牌的價值觀層面會更加突出這一代人的特點。這些改變不僅讓人眼前一亮，也網羅了更多的消費者，尤其是年輕群體。

五、如何進行品牌的升級改造

首先要明晰、剖析每類餐飲品牌現存的問題，每種餐飲品牌的發展道路都存在著各種差異，針對所處在的不同時期尋找存在的問題，才會使餐飲品牌升級更加合理、更加到位。還要注重餐飲品牌所處的時間周期：只有精準地判別出品牌所處的時間周期，才能夠更好地把握餐飲企業面臨的主要任務、面臨的問題和需要解決的策略。競爭餐飲企業的分析：分析餐飲競爭對手的理念定位、客戶基礎定位、價格定位、目標的功能賣點、餐飲形象風格、餐飲產品線布局、餐飲企業推崇的文化理念、情感訴求等各方面內容。餐飲產品結構與餐飲盈利模式調整，餐飲品牌要注重的是餐飲客戶體驗，也是通過大量經濟市場調研和餐飲企業經驗支持，適應餐飲經濟市場不斷升級調整產品結構與盈利模式。在餐飲品牌視覺識別系統也需要不斷改造升級，包括：VI系統、陳列與展示系統、超級菜單、創意型器皿等。運營升級也要隨之升級包括：餐飲企業盈利模式規劃、員工規范、獲客模式規劃等。

全球經濟下滑對于餐飲企業來說，雖然是危機但同時也是機遇。優秀的產品更需要優秀的品牌設計幫它規劃、謀略。積極應對新的發展趨勢，及時進行品牌升級再設計，才能使餐飲企業發展得更長遠。