淺析動漫產業鏈前端的漫畫圖書盈利模式

張萬暉

（安徽少年兒童出版社 合肥 230001）

自2006年國務院辦公廳轉發財政部等部門《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，動漫產業及動漫產業鏈健康發展的概念開始普及推廣。動漫產業鏈，是指以“創意”為核心，以動畫、漫畫為表現形式，以電影電視傳播為拉動效應，帶動系列產品的“開發—生產—出版—演出—播出—銷售”的營銷過程。圖書作為動漫產業鏈最前端，近年來也隨著眾多漫畫暢銷書而逐漸被重視，從邊緣讀物躋身主流讀物行列。但縱觀整個動漫產業，漫畫圖書的產值并不如中游的動畫影視和下游的周邊產品那么引人矚目。另外，隨著電信技術的不斷進步，漫畫APP沖擊著圖書市場的發展。出版社要如何在前后夾擊中探索漫畫圖書的盈利模式，應當引起足夠的重視。

一、漫畫圖書的發展現狀

（一）重視有余，后勁不足

國家為大力扶持動漫產業的發展，陸續頒布了一系列扶持政策，在“十三五”規劃中更提出把包括動漫產業在內的文化產業建設成為國民經濟的支柱。動漫產業作為文化消費升級的重要組成部分，隨著融媒體技術的不斷發展，2019年總產值規模已達1914億的規模[1]。作為產業鏈前端的漫畫圖書也從以往的小眾讀物變成了銷售排行榜的“常駐嘉賓”，這既得益于國家頒布的各種鼓勵政策，也是因為漫畫圖書市場先驅者的不斷努力。漫畫期刊雖然已經退出歷史舞臺，但培養了80、90后的閱讀習慣，成長起來的讀者有消費能力，對漫畫的態度也更寬容。在對待下一代的教育方式上，80、90后的家長并不會排斥漫畫類的科普、故事書，相反，漫畫圖書寓教于樂，非常適合滿足兒童啟蒙、成長階段的閱讀需求。

但值得注意的是，動漫產業要健康發展，圖書對中下游市場的引導更重要。研究指出，上游產業產值和中下游產業產值的比例是1:4，如果前端產業沒有得到很好的開發利用，整體的盈利規模也會縮小。目前暢銷的漫畫圖書已經形成較強的品牌優勢，但后續發展嚴重不足，相關的動畫、游戲、文創、玩具都沒有得到充分的開發。對比歐美日韓，我國漫畫的動畫化、影視化數量不夠，形成的品牌聯動效應也微乎其微。

（二）技術優秀，內核缺乏

2009年底，新聞出版總署啟動“原動力”中國原創動漫出版扶持計劃，倡導、扶持弘揚中華優秀文化、內容積極健康、群眾喜聞樂見的動漫出版產品的創作與生產，更好地滿足人民群眾精神文化需求，增強中華文化的影響力和傳播力[2]。通過分析十年來參選作品可以發現，我國漫畫作品在畫技和制作水平已有長足進步，逐步擺脫模仿日本、歐美漫畫的套路，形成了較強的國漫特色，但在講述故事和表達思想的呈現方式上略有欠缺，過于強調空蕩的世界觀，忽略了細節處理。在傳承傳統文化的形式上，文字過多，平鋪直敘，說教意味太濃厚，圖文配比單調呆板。

另外，由動畫片、游戲衍生出來的抓幀書和攻略這類輔助性讀物一直是消費者購買的主力目標，而原創故事漫畫卻鮮有爆款。動漫產業鏈應該是由漫畫衍生出動畫和游戲，再開發出其他類型周邊產品。目前這種由中下游往上游延伸的市場表現是不夠健康的，漫畫圖書不應該成為動畫和游戲的伴侶商品，產業鏈源頭的功能性沒有充分發揮。

二、探索漫畫圖書的盈利模式

（一）原創+引進，繼續培養健康的市場環境

在我國動漫市場剛剛興起之初，原創漫畫尚未崛起，出版社和播放平臺通過引進國外的漫畫、動畫彌補市場空白，培養了一大批80、90后的動漫愛好者，也培養了一個成熟的國內市場。漫迷們拋棄了非法網站和論壇上“搬運”而來的漫畫、動畫，漸漸養成了從正規渠道購買收藏漫畫圖書和影像資料的良好習慣。同時，由正規出版社、播放平臺引進漫畫、動畫作品，也能從根源上進行把關，篩選出更適合我國國情的優質作品。通過國家連續多年頒布的利好政策以及出版媒體堅持不懈的努力，讀者漸漸接受了漫畫和文字一樣具備傳承文化、傳播知識的功能。我國動漫內容生產實力進一步增強，題材和類型也逐漸呈現多元化趨勢。

原創漫畫制作周期長，圖書市場供不應求，引進漫畫可以繼續填補市場空缺。出版社可以加大力度引導消費熱點、挖掘消費盲點，在著重開發原創漫畫的同時，繼續通過引進國外優秀漫畫保持市場熱度、穩固讀者的消費習慣，繼續培養健康的市場環境。

（二）傳統+創新，講好中國故事

針對原創漫畫缺少好故事這一困境，出版機構可以將目光轉向已經取得巨大成功的動畫領域。亞洲第一部動漫長篇《鐵扇公主》改編自四大名著的《西游記》，2015年票房黑馬《大圣歸來》也改編自《西游記》，而在2019年再次打破動畫電影票房紀錄的《哪吒之魔童降世》出自古代長篇小說《封神演義》。傳統文化為動漫內容產業提供了源源不斷的素材。這一方法在圖書市場上同樣適用，《半小時漫畫中國史》《如果歷史是一群喵》都是將中華五千年文明史以漫畫的形式娓娓道來，擺脫傳統說教的陳腐氣息，表現豐富的文化內涵。

原創漫畫圖書出版成本高，畫手技術高超，但講故事能力不足，針對這一現狀，出版社的創作模式急需改進，從現當代暢銷文學作品中去發掘漫畫故事不失為一種創新性的方式。暢銷文學作品具備能夠吸引讀者的生動故事，提供了適合改編的良好基礎。已經通過市場驗證的文學書擁有忠實的讀者和廣泛的知名度，等于提前為漫畫圖書做了廣告。改編后的漫畫給予文學作品更加具象的人物造型和栩栩如生的場景再造，賦予故事新的生命力，拓展了更廣泛的年齡層次，滿足了與文學作品不同的閱讀需求，文學作品的作者也能因此獲得更多的讀者。從文字到漫畫，將內容創作的源頭再往前延伸，這也一種延長動漫產業鏈的新型方式。

（三）APP+圖書，聯動線上線下

隨著手機通信的發展，多年前紅紅火火的動漫期刊由于讀者流失嚴重，已經消失在大眾視野里，取而代之的是各種漫畫平臺APP。手機閱讀更加便利，傳統圖書似乎失去了出版價值。但從實際銷售上來看，在各大APP上流量驚人的連載漫畫大部分也會選擇出版實體圖書。漫畫家夏達最初在漫畫雜志《漫友》上連載《長歌行》，單行本共發行11卷，單冊平均銷量達六萬冊。雜志停刊之后，《長歌行》因版權問題而停載，但在2017年，夏達選擇在快看漫畫APP上連載番外篇《拾遺錄》。漫畫上線當天，訂閱量就達數十萬。同名實體書于一年后即2018年上市，銷售量已達四萬冊。因為實體書附贈珍藏版藏書票，極具收藏價值。同時，出版機構還舉辦了線下簽售會、新書書友會、配音大賽、作者直播等營銷活動。雖然很多漫迷已經在線上閱讀過漫畫內容，但仍舊會為了收藏漫畫、支持作者或是通過營銷活動購買實體書。

（四）品牌+營銷，全方位布局產業鏈

對比中下游的動漫產業類型，由于動漫圖書原創成本高、利潤低，導致市場份額有限，所以必須放眼整個產業鏈進行全生態布局。

出版機構要根據自身特色，分析讀者需求和購買力，聯合中下游企業，從圖書選題源頭整體開發。以前比較常見的就是將作品動畫化。但動畫制作成本更高，風險極高，并不是最佳的選擇。出版機構可將目光再往下延伸，利用漫畫里極具人氣的形象開發玩偶、手辦，通過眾籌或者發行盲盒等方式擴大知名度。四格漫畫《非人哉》首先在微博上連載，之后發行單行本，并將高人氣形象制作成盲盒，消費者趨之若鶩，甚至吸引了短視頻平臺上的主播紛紛制作開箱視頻，使得更多的受眾了解了這部漫畫。

另外，出版機構還可以針對自己的暢銷圖書，打造自身的品牌形象。網易王三三形象是一只可愛的羊駝，也是漫畫《戲精宿舍》的名義策劃人。網易利用自己強大的原創內容能力，通過打造IP的思路來開發這只羊駝[3]。王三三在微博、B站、知乎等年輕人大量聚集的平臺上以一個鮮活的角和粉絲互動，最重要的是發布文字、視頻、漫畫、H5網頁等內容。只要看到王三三，讀者自然而然就會想到《戲精宿舍》這部輕松幽默的漫畫，也通過這個形象吸引了更多的圖書以外的消費者來關注網易漫畫上發布的其他內容。

縱然漫畫期刊已退出歷史舞臺，在線漫畫也沖擊著圖書市場，但漫畫圖書市場依舊獲得了可喜的成績。一方面得益于國家利好政策的扶持，另一方面也是眾多漫畫圖書出版者的努力付出。漫畫圖書已從“龍套”成為“主角”，影響著一代人的閱讀偏好。漫畫圖書出版者應該繼續堅持不懈維護健康的圖書市場，線上捕捉作者，線下抓緊讀者，拓展格局，放眼整個產業鏈，做好品牌營銷，進行生態化發展，打造中國特色化的漫畫圖書盈利模式。■