融媒體環境下央視在電商直播中口語傳播價值分析

沙德芳

（華南農業大學珠江學院傳媒學院 廣東 廣州 510900）

如今，在4G技術和新媒體平臺的強勢推動下，以“直播帶貨”形式進入電商的央視主持人在節目主持語體和語言表達上也發生較為明顯的變化。電商直播模式下內容生產偏重于垂直領域，要求口語傳播的垂直性，在新媒體的口語傳播中為達到說服的目的，傳播者向受眾傳遞意見表達態度，以直播語言韻律美，傳播主體多元化，分享經濟服務性，媒體直播公益性等方面作為口語傳播的手段，進一步與受眾互動交流，使受眾參與融合到直播節目中，以實現口語傳播價值。

一、口語傳播的美學價值

吳郁教授在《主持人的語言藝術》中明確指出，主持人節目語體存在的客觀性和普遍性，并通過主持人語體涵蓋的各類節目和各類型化節目的語體特征。直播語言相比營銷語言來說，其行為的新聞性更明顯，具有話題性，能夠輕松的引起傳播引起關注。主持人的“帶貨”行為也可以看作是一場運用直播形式進行的一次現場節目主持。因此，對央視直播中語言表達的價值研究也可以看做電視語體在新媒體語境中的應用。吳郁教授指出，主持人節目語體是口語體，在語音運用、詞匯運用、語法運用等方面都有一定特點，并靈活運用修辭手法，將它區別于其他播報語體。主持人在直播中表現的語體特征不僅符合節目的規范語體還具有營銷性、服務性和談話性，直播中的口語表達都是極富創造性的將詞匯運用、語音運用、語法手段運用、修辭風格運用相互滲透和交叉。在實際操作中，口語表達往往表現出韻律美、修辭美和表達美的特點。

語言美學一詞是口語的語音編碼直接付諸人的聽覺神經，通過大腦進行解碼形成語言理解，進而引起人們情緒變化和對事物的感性認識。因此，口語傳播具有美的特征和感受。語音是口語美學研究的基礎，口語的語音、詞匯、語法、重音、停連、語氣、節奏等等，都與人們對口語的審美感受相關聯。

（一）語言韻律美

中國傳統文學中雙聲、疊韻運用于詩文來增強詩的音樂性，以達到美的藝術效果。在漢語普通話中的字音包含聲、韻、調三個部分。口語傳播的語言藝術首先研究的是語音本身。口語有明顯的聲韻調特點，呈現出極富美感的音樂節奏，比如漢語普通話中的四聲調值陰、陽、上、去四聲起伏變化組成了具有美感的音樂旋律，而漢語拼音字母中元音都屬音樂，每一個音節中都少不了元音，所以單個字音就具有音樂美，而在電商直播中主持人朱廣權的段子成為“直播帶貨”的一大亮點，兩個音節構成雙聲、疊韻關系，在句子與句子中最后一個字，都使用韻母相同或相近的字，使表達時產生鏗鏘和諧感。例如：在“謝謝你為湖北美食下單”的公益直播中，朱廣權的開門見山式的介紹：‘初來乍到，技術不高，手藝不妙，請多關照’結尾處四個韻母都是“ao”。

這些韻腳被運用到口語表達中，方便觀眾記憶和聽起來朗朗上口，這些詞語節奏感強，和諧悅耳。此外，疊詞也是富于審美表現力的語言表達形式。比如在直播中運用押韻的形式介紹所有產品：煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱干面，米酒香菇小龍蝦，手種金蓮不自夸，趕緊下單買回家。買它買它就買它，熱干面和小龍蝦。這些押韻的詞匯營造了循環往復的語音美感和韻律美。

（二）語言修辭美

在央視“直播帶貨”中每場直播標題新穎地采用了諧音梗來配合如今中國網絡新時代的網絡文化特征，與目標受眾的文化背景、思維方式與用法習慣結合起來。口語即言語，有別于書面語，是我們日常交流的重要途徑之一。諧音是利用漢字同音或近音的條件或者同音或近音來替代本字本詞，產生詞趣的修辭格，增強表達效果。例如：標題中“小朱配琦”原本是動畫片“小豬佩奇”，在這里指央視主持人朱廣權和淘寶主播李佳琦，誰都無法“祖藍”我“夏丹”！指的是演員王祖藍和央視主持人歐陽夏丹等。

口語傳播的修辭美學是從人對口語表達本身及其表達方式的審美角度出發，在原生口語基礎上采取諧協音律和主持人名字接近的成語或俗語樹立親民形象，具有明確的目的性，產生記憶點，配合網絡傳播的特征。

語言的修辭美包括兩個范疇：語言美和言語美，前者是抽象概念，指語言體系的美學特征和價值。后者是具體概念，是語言實際運用中表現出的美學特征和從審美角度出發的實際價值。一個優秀的主持人在言語組織和口語表達中能夠將修辭方式靈活運用，并找準自我在節目中的定位，貼合語境。例如“買遍全國”新疆站開場，撒貝寧在推薦本次選擇新疆作為直播場地就以排比修辭手法詼諧幽默的帶入：有一句話說得好，不到新疆不知中國之大；不到伊犁不知新疆之美；不到絲路之光不知好東西之多，不到央視新聞直播不知價格之低；不參加小尼和小撒的直播不知購買力之強。在滿足廣大觀眾接受心理的前提下產生既豐富多彩又合適得體的語言風格。

（三）語言表達美

電商直播中的語言表達是在特定場合帶給觀眾現場體驗性、感受直觀性和情感共鳴性三重體驗。主播的情緒、狀態、產品文化與娛樂情趣都要貼近場景設置。在“買遍全國·助力美好生活”的全國31個省巡回帶貨直播活動中，2020年7月25日晚首次直播活動在上海站，選擇標志性的城市作為直播場景，在節目中主持人了解上海本土文化或直接選擇上海本地的記者進行現場解說。比如在推薦本地小吃大白兔奶糖、上海牌手表、六神花露水等上海本土名優產品，以及在上海生產的國資品牌家用電器，在售賣商品過程中還介紹了上海的歷史文化和產業發展，好的場景營銷有代入感，觸動了用戶的情緒、情誼、情趣，引發體驗者的共鳴，從而形成對產品或者品牌的特殊情感，奠定現場交易基礎，兩個小時的銷售額達到4.16億元。

言語的具體性、個人性和動態特征也強調了運用語言表達的過程和結果，語言表達對于主持本身思維的敏捷性要求更高，言語信息量更大，整場直播就像一個脫口秀，除了實現銷售價值外，直播就像一個加時長的綜藝節目具有觀賞性、趣味性、娛樂性。主持人語言表現力體現在開場詞活潑，銜接詞靈活，介紹詞多樣。因此，需要主持人臨場發揮能說、善問、會議論的能力。央視的“直播帶貨”主持人有兩種形式出現：一種是有縣長、網紅、商家等作為嘉賓連線，主持人在節目中需要與嘉賓互動，并且提出打折促銷或加大優惠力度的需求，為觀眾謀福利；另外一種形式是沒有嘉賓，全場產品由個人或現場的兩位及以上主持人介紹，此時主持人就需要做到面面俱到，了解觀眾喜好，推薦名優產品，介紹產品特點和產品優勢。前者的直播連線中主持人是節目中的輔助，介紹產品的主要責任是了解產品的商家或專業人士，后者主持人是直播中的主力軍，需要自己創新方式介紹產品，介紹過程中注意把握時間，主持人自己感興趣的內容可以多介紹，但是要注意每一個產品的平均時長，產品的亮點賣點酌情把控，活躍氣氛且富有表現力，使聽者感到親切自然，通俗易懂。現場駕馭節目的主持意識和吸引意識，體現出主持人口語傳播的吸引力。

結語

央視進駐電商直播是口語傳播在新媒體背景下的一次實踐，傳統媒體正處于融合轉型關鍵階段，利用直播帶貨的發展風口，與內容平臺、社交平臺以及電商平臺建立新型合作關系，直播過程中互動性強且無文本，這對主播的文化水平、思維認識、反應能力、交流能力，即興口語表達能力要求更高。央視的主持人以高超的專業水平和語言表達能力在直播帶貨中讓觀眾感受到語言風格的豐富，實現了口語傳播的說服功能達到經濟效果，媒體直播帶貨與一般電商平臺帶貨不同，因為有媒體原有公信力和號召力的背書，被推廣的產品才能得以實現較好的銷售，一舉多得。央視進入帶貨行列，無疑將會帶動更多的媒體進入這一新興領域。■