新媒體視角下的旅游受眾分析

夏雪燕

（信陽師范學院，河南信陽 464000）

引言

隨著信息技術的發展，信息的傳播方式逐漸發生了改變，并產生了一系列新的信息傳播媒介，如抖音、攜程、微博、微信等新媒體。這些新媒體的產生不僅加速了信息的傳播，更使人們的生活方式和行為習慣發生了很大的變化。新媒體作用于旅游業，不僅實現了旅游生產商和旅游消費者之間的直接交流，更實現了消費者與消費者之間的直接交流，使旅游信息的傳遞更加方便快捷。如何將新媒體的流量優勢與旅游業相結合，促進旅游信息更高效地傳播，從而實現新媒體效益最大化，達到促進信息傳播、旅游受眾有效接收信息、推動旅游業發展的目的，是當前要思考的重要問題。

一、新媒體與旅游受眾

（一）新媒體的含義

新媒體一詞來源于英語“New Media”，最早流行于美國，后來在全世界傳播。新媒體是利用數字技術，通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和服務的傳播形態[1]。新媒體以數字技術為代表，其最大的特點就是打破了溝通交流的壁壘，使地域間、媒體間、受眾間的邊界不斷縮小，直至模糊。當前常見的新媒體類型主要有網站，電子雜志以及微博、抖音、攜程等應用軟件（Application，App）。

（二）受眾

受眾指的是信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾、網民[2]。受眾既可以是個體，也可以是團體或組織，是信息接收者的集合。受眾在接收到信息后，會根據信息對自己的影響程度做出不同的反應。對信息傳播的研究最開始是以信息傳播者為中心，在20世紀60年代以后，隨著社會環境的不斷變化以及各種研究的不斷深入，逐漸轉向了以信息接收者為中心，受眾并不再是消極的信息接收者，而是將接收到的信息為自己所用。

（三）新媒體傳播的特征

1.信息具有復雜性

新媒體時代的傳播多利用互聯網、多媒體等途徑，通過將視頻、聲音、圖片等組合形成信息進行傳遞，這種形式使得信息的傳遞更加逼真且形象。信息爆炸帶給受眾的感官刺激使得他們放松了對新媒體信息的警惕性，他們不再仔細思考和辨別信息的真實性，而僅僅滿足于一時的精神快餐，因此，新媒體時代的網絡信息更具有復雜性。

2.信息反饋及時

與傳統媒介相比，互聯網能及時地接收受眾對信息的反饋，把握受眾的心理習慣進而轉換傳播途徑[3]。反饋途徑的暢通、網絡的自由也使得受眾可以隨時隨地發表對事情的見解，而發布信息的媒體也可以根據受眾的反饋及時調整狀態，解釋或處理受眾提出的問題，進而達到有效溝通。例如，抖音直播間的帶貨博主在平臺發布商品信息時，受眾可以隨時咨詢商品信息，可以隨時在線提問，賣家也可以及時對問題進行反饋，最終達到有效溝通。

二、新媒體對旅游受眾的影響

（一）旅游受眾更加多樣化

以去哪兒網為例，根據去哪兒網和艾瑞iClick社區調研結果，2020年去哪兒網用戶的平均年齡為35.6歲，其中，25歲以下的用戶占用戶總人數的6.7%，26～50歲的用戶占86%，50歲以上用戶占6.9%。因此，在用戶年齡分布上，該網站用戶以中青年人群為主，兼具多樣化屬性。按用戶所在城市級別分類，用戶所在城市為一線城市的占29.4%，新一線城市的占29.7%，二線城市的占18.9%，三線城市的占14%，四線及五線城市共占比為8%，可見用戶的所在城市更多樣化。隨著新媒體的產生，旅游受眾在年齡層次，所在城市規模上都具有多樣性。

（二）受眾由被動接收信息到主動參與

傳統媒體時代，信息的內容一般是由信息發布部門制定，旅游受眾接收信息較為被動。新媒體的關注點則更多地在受眾本身，有時候受眾本身也是信息的發布者。受眾的角色由被動轉為主動，打破了傳統媒體時代主流媒體“一言獨大”的局面[4]。開放共享的網絡環境和方便快捷的傳播媒介，導致人們接受信息的方式更加便捷、內容更加豐富。新媒體時代，受眾在接收信息的過程中，對信息進行反饋，信息發布者根據受眾的反饋修改自己的信息內容，產生了更符合受眾需求的方案。例如，攜程網等旅游交易平臺，推出定制游、自助游等旅游產品，就是通過了解游客需求，根據其需求推出相應的旅游產品。同時，旅游者在旅游目的地游覽后，將自己的旅游經歷進行組合編輯，形成了新的旅游信息，做成旅游攻略等，也給了其他旅游者旅游參考的依據。

（三）受眾接收旅游信息的途徑更加多樣化

傳統媒體時期，旅游受眾接收信息的途徑主要是旅行社在網站上發布的旅游宣傳信息，大多是“圖片+文字”的形式，如旅游路線推薦、旅游攻略等。隨著新媒體的發展，抖音、小紅書等平臺也成了受眾接收旅游信息的重要途徑。隨著信息技術的發展，視頻拍攝、編輯的手段也日益增強，旅游信息在經過專業的剪輯、配音之后在新媒體上發布，具有更強的吸引力。旅游者在出行前，往往會在多個平臺上查詢旅游目的地的旅游信息，如在抖音等平臺查看目的地的官方宣傳視頻、曾經到過目的地游玩的其他游客的視頻，根據獲取的信息確定自己想去游玩的景點，或者到攜程等旅游產品供給平臺查看游客評論、攻略等，以從更多的渠道獲取旅游信息。

三、新媒體時代旅游產品受眾面臨的問題

（一）旅游產品信息質量參差不齊

由于旅游產品信息的發布渠道多元、發布群體多樣，因而信息也具有多樣性。由于信息發布的平臺多樣，各平臺為了吸引流量，博取眼球，往往不會對旅游產品信息質量進行嚴格監控。一些不良商家利用平臺發布虛假產品信息，或利用現代技術手段，對產品進行各種包裝，最后呈現出一個看似高級實則質量很差的旅游產品。例如，最近爆火的小紅書濾鏡事件，將普通的泥土地加濾鏡變成了粉色少女心沙灘；將兩個吊籃通過改變拍攝角度、加濾鏡等方法拍成“天空之境”，這些虛假“種草”吸引了大量受眾的觀看，給平臺帶去了巨大流量。很多游客慕名前往，結果卻看到了與現實情況完全不同的景色，影響了受眾體驗，導致受眾對旅游產品不滿意。

（二）受眾對旅游產品信息的識別能力不足

受眾對信息的接收程度取決于他們的動機，而隨著新媒體時代的發展，受眾的識別能力受多種因素的影響，如信息的傳播渠道、信息的發布主體等。隨著信息技術的進步，信息傳播渠道由簡單變成多元，如常見的抖音、微博、微信等各種信息交流平臺。傳播內容也變成了旅行者旅游經歷、生活方式分享、旅游地特色飲食推薦等豐富的多樣化信息。由于受眾會根據他們的需求去接收信息，平臺會利用大數據技術，根據受眾觀看某一類信息的次數、觀看時間等，識別受眾偏好，進而向受眾推薦其可能喜歡的同類型信息，或者通過制造一些能抓住人眼球的標題、網紅產品等，加大推送力度，吸引人觀看。這使游客很難客觀認識到旅游目的地的全面情況，造成受眾信息識別困難。

（三）旅游產品信息監管力度較小

由于新媒體的信息來源廣泛、參與主體多元，因此監管部門對新媒體發布的旅游產品信息的監管難度較大。從信息來源來看，監管部門的監管來源不僅包括主流的媒體發布的產品信息，還包括新媒體中的產品信息。新媒體的發布主體多元、發布人群多樣化、參與度高、內容無明顯規律性等，導致監管難度大。從信息內容本身看，一些不恰當、炒作的行為不一定是違法行為，這就導致其不容易被受眾識別，監管部門追究責任的難度大，導致了監管漏洞的產生。

四、新媒體平臺吸引旅游受眾的一些建議

（一）重視信息質量，豐富宣傳內容

傳播內容能否吸引受眾并被受眾接受，取決于信息的內容是否符合人們的需求[5]。隨著大數據和信息技術的發展，人們對旅游目的地旅游信息的獲取渠道日益增多，旅游目的地的旅游產品供給者通過新媒體平臺上的用戶反饋信息調整旅游產品，信息的交換在旅游業發展過程中的重要性日益凸顯。旅游企業可以運用信息技術，對新媒體平臺上的信息進行收集，對游客需求進行分析，并對游客類型、游客需求等進行精準定位，根據游客需求提供旅游資訊，從而提高游客的出行興趣，增加游客到訪概率。但此時也要注意把握好營銷邊界，過度營銷只會引起游客反感。

旅游產品提供者可以通過豐富宣傳內容，提高對新媒體的使用效率。例如，設計豐富多元的主題內容，對旅游產品的售前、售中、售后內容進行宣傳，根據消費者的各項需求，在售前提供游玩攻略、景區特色介紹、周邊住宿環境介紹、周邊美食美景推薦等信息，供游客參考。在售中，提供景點地圖、電子解說設備、景區導游推薦、附近購物點及評價等信息供游客選擇。售后，提供游玩評價、線上購物、投訴建議等游后服務。平臺應對信息發布者發出的信息進行初步審核，完善投訴處理機制，對虛假旅游信息，應及時下架或屏蔽，以免對受眾產生誤導。

（二）創新旅游營銷方式，創造營銷點

當前，旅游目的地的旅游營銷多是“圖片+文字”介紹，“短視頻+配音”介紹等形式，先拍攝景點自然景觀、歷史人文資源等的視頻短片，再進行剪輯、配音，加工后做成宣傳片。但由于同一景點的宣傳內容相似度較高，容易讓受眾產生視覺疲勞。因此，旅游目的地可以創新營銷模式，根據當地特色，引入“事件營銷”“娛樂營銷”“文化營銷”等新型旅游營銷模式，增加目的地對游客的吸引力，最終將景點營銷變成區域營銷，加快地方經濟發展速度。例如，2018年，一條在西安市永興坊美食街排隊喝“摔碗酒”的視頻在網上迅速走紅，視頻以一群人排隊在西安永興坊喝摔碗酒為內容，配合講述西安特色的歌謠，迅速火遍全網。此條視頻吸引了全國各地的人們到西安旅游，很多人不遠萬里到西安，只為了“排隊2小時，喝酒1分鐘，砸碗1秒鐘”，感受那一瞬間的豪邁。這一條視頻不僅提高了永興坊的業務，更大大促進了西安的旅游業發展，西安更是抓住了此次契機，進一步推出了“大唐不夜城”“不倒翁美女”等營銷點，吸引了更多游客前往。

（三）增強互動參與，提高受眾信息辨識能力

由于營銷是一個雙向的過程，旅游企業不僅要考慮自己擁有的產品信息，更要將受眾的需求放在重要位置。增強互動參與，完善信息交流平臺，鼓勵游客分享自己的旅游體驗與經驗，讓受眾之間、受眾與旅游企業之間加強聯系。新媒體平臺可通過建立某景區旅游者的QQ群，讓感興趣的用戶加入群中，在群里實時分享旅游感受，使受眾了解旅游產品的全面信息，包括正面和負面的信息，產生客觀的印象，從而使受眾更好地識別信息。

（四）加強旅游信息監管，增強平臺公信力

新媒體平臺由于信息發布渠道廣、信息內容多樣，導致監管困難。對于旅游信息的監管，可以從以下幾個方面著手，一是完善旅游相關法律法規，以制度制約平臺，對于發布虛假信息的平臺給予嚴懲并責令其整改，以確保新媒體平臺上信息的真實性，有效性。二是對旅游業從業人員及監管人員進行培訓，使他們能夠及時發現平臺上發布的旅游信息中存在的問題，并及時予以糾正或屏蔽。三是提高官方賬號的審核力度，提高商家賬號的準入門檻，建立信用體系，將假冒官方賬號的行為納入平臺誠信體系，設置長時間屏蔽期或禁止注冊人以任何方式進入平臺。將發布全面、正向信息的賬號優先推送給受眾，使平臺和受眾都能更好地從平臺獲益，同時也增強了平臺的公信力。

五、結語

在新媒體時代，由于信息技術的發展，旅游信息在受眾范圍、傳播方式、受眾參與形式等方面都有不同程度的變化，但這些變化也給旅游業帶來了一些問題。因此，充分利用新媒體，為旅游業添磚增瓦，為旅游營銷帶來積極的效果，顯得尤為重要。在新媒體時代，政府要加大對新媒體平臺的監管力度，平臺也要重視自身提供的信息質量，杜絕虛假信息等。旅游信息發布者自己要做好營銷創新，把握好受眾需求，通過精準定位，提供個性化的旅游信息，這樣既能加強自己發布的信息的影響力，又能避免旅游信息同質化，最終達到充分運用新媒體平臺，推動旅游業發展的目的。