區域公共文化與旅游高質量融合發展路徑研究
——以麗水市景南鄉為例

金心怡 田曉燁

（嘉興學院，浙江嘉興 314000）

引言

公共文化有效供給能提高人們的生活品質，豐富人們的精神追求，而旅游的開發有利于改善產業結構、增加居民收入。文化和旅游兩者更是具有天然的耦合性，文化能提升旅游的內涵，旅游能實現文化的價值。探索文化與旅游的高質量融合模式與路徑，有利于提升兩者的融合效益。景南鄉位于麗水市景寧畬族自治縣南部，氣候溫暖濕潤、自然資源豐富，近年來利用其得天獨厚的天然優勢和獨樹一幟的畬族、“仁孝”等鄉村文化大力發展旅游業，取得顯著成效。本文將基于景南鄉文旅融合發展的成功經驗，探索更深層次的文旅高質量融合發展路徑，在強化一體化理念之下，達到互促共贏，產生疊加放大效應。

一、景南鄉公共文化和鄉村旅游發展概況

（一）景南鄉公共文化和鄉村旅游發展現狀

景南鄉高度重視文旅建設，2020年支出總預算2 245.03萬元，一般公共服務支出548.63萬，占比約為1/4。據調查，景南鄉公共文化設施建設比較完善。一方面是設施齊全，老年活動中心、文化禮堂、科普館、戲臺等公共文化設施基本投入使用，閱讀屏、宣傳欄等在當地也已相當普及。另一方面是設施分布合理，以文化禮堂為例，目前景南鄉已建成忠溪村、東塘村、東垟村、漁際村等多個文化禮堂，基本落實“一村一禮堂”。除此之外，景南鄉公共文化服務體系比較健全，當地的老年組織協會、仁孝節文化的主體團隊都有著悠久歷史，發展得較為成熟。公共文化活動大致可分為群眾休閑、科普宣傳、曲藝演出、民俗節慶四項，文藝活動比較豐富。

景南鄉也擁有良好的旅游資源，有華東第一高山濕地——望東垟高山濕地保護區、夏季避暑的天然圣地——上標村云上天池，還有歷史悠久的東垟古村落等。圍繞“上山頭萬畝野生杜鵑林”和“云上天池”兩大核心景點，景南鄉投入3000余萬元，完成了忠溪和上標2個A級景區村創建、東垟古村落保護與利用項目等。景南鄉還圍繞“景區+美麗鄉村+民宿”的線路模塊，促進鄉村與景區資源、旅游項目開發、農家樂民宿深度融合。在此規劃下，已有4家農家樂民宿被確定為縣級首批“職工（勞模）休養接待點”。目前，景南鄉25家民宿、農家樂已累計接待來自長三角的近10萬名游客前來休養和游玩度假，旅游總收入達1000余萬元。

（二）景南鄉公共文化與鄉村旅游融合的發展優勢

1.良好的相互效應

“文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。”[1]公共文化可助力旅游業的發展，而旅游反過來又會給公共文化提供優化的契機。公共文化服務的高質量建設不僅能夠提高景南鄉村民的生活品質，還能夠滿足游客的高需求。例如，景南鄉會舉辦仁孝景南圖片展、景南全域攝影暢游活動等文化活動，全方位、立體化展示當地特有的自然風光和豐富的旅游資源。通過舉辦此類公共文化的活動，可推廣景南鄉“好山好水好物產”，吸引更多的游客和客商來景南旅游、投資創業，從而推動景南鄉村發展。

2.合適的發展契機

2020年，文化和旅游部聯合有關部委印發了《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案》《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》等文件，指導鄉村旅游與鄉村公共文化事業融合發展。隨著社會經濟的發展，人們的物質生活水平不斷提高，同時精神需求日益多樣化、個性化，因此對公共文化的服務效能提出了更高的要求。另外，旅游越來越成為人們生活的基本方式，人們渴望在旅游中體驗當地的公共文化服務，這是公共文化和旅游業融合發展的時代背景和內在動力。

二、景南鄉公共文化與旅游融合發展存在的問題

（一）資金有限

景南鄉公共文化資源與文化旅游的資金支持多來源于政府投資，缺乏外界的有效投資。資金主要用于景南鄉文化活動開展、文化站免費開放等，可支配的經費有限，無法支持文旅產業大規模的可持續性發展。同時，由于缺乏各界投資，難以形成政府與企業、社會的多元融資機制，不利于文旅項目的良性發展。

（二）專業人才缺乏

在文化和旅游融合發展過程中，人才是第一要素[2]。根據景南鄉文旅產業發展現狀和人才現狀，目前當地文旅人才總量偏小，旅游人才隊伍建設緩慢，具體包括三方面：從文旅管理視角來看，缺乏能解決市場需求與掌握文旅產業特點，并推進兩者相互融合的管理人才；從資金運作角度來看，缺乏懂得商業模式創新和促成政府、企業、社會多元融資機制的專業人才；從可持續發展角度來看，缺乏掌握平衡現代開發與保護文化遺產之間關系技能的專業人才。

（三）文旅品牌建設意識薄弱

近年來，景南鄉在文旅品牌塑造、品牌發展等方面仍存在一些問題。一是對品牌的認識不足，目前麗水市已提出打響“秀山麗水”文旅品牌的口號，而景南鄉雖有“毛竹之鄉”的美譽，卻并未進行相應的品牌定位，未貫徹品牌塑造可以促進文旅發展的理念。二是品牌發展緩慢，旅游產品開發不成熟。景南鄉旅游資源雖然豐富，但由于缺乏核心吸引力，尚未形成獨具特色的精品景區和線路，旅游品牌建設仍處于低層次水平，產品市場競爭力不強，對游客的吸引力較弱。

（四）旅游開發水平較低，設施建設不完善

與其他旅游開發較成熟的地區相比，景南鄉旅游開發整體水平較低，貫徹合理開發和可持續性發展的意識相對薄弱。一方面，開發旅游項目過于急促，沒有較好地秉承循序漸進的原則。另一方面缺乏保護自然環境的意識，如景南鄉的高山濕地地區則不熟悉國家政策，濕地開發不合理，從而造成資源浪費，旅游效益降低。

在鄉村旅游蓬勃發展的背景下，景南鄉旅游設施與配套服務建設也有待加強。一是景區內部的通行路況較差，景南鄉四面環山，海拔較高，道路大多具有窄而復雜的特點，適合乘坐大巴車旅游，而不利于自駕游出行。二是旅游宣傳不到位，在一些重要交通入口處未建立相應的旅游宣傳牌，推廣力度不足。三是旅游接待服務設施不足，“食、住、行、購、娛”五要素結合度不高，民宿、飯店等數量少且容量小，缺乏特色主題，影響游客旅游體驗。另外，景南鄉目前未建立游客中心，缺乏一個能夠展示景區形象、服務游客的重要窗口。

（五）缺乏整體規劃

文化和旅游融合發展是新時代的發展方向和必然選擇[3]。而當地公共文化服務與旅游規劃相對獨立，缺乏政府的宏觀調控和統一規劃，造成產品單一，存在格式化和同質化問題。目前，景南鄉主要聚焦于景點的開發，而忽略了鄉村公共文化服務在旅游中的適用性。鄉政府提供的公共文化服務只滿足了當地村民文化的基本需求，但在文旅融合發展驅動下，旅游者對公共文化服務提出了新要求。例如，景南鄉在2020年正式入圍30個浙江省“鄉村氧吧”，但在“養生家園”的發展定位下，并未建立相應配套的“養生型”公共文化服務體系。

（六）民俗文化體驗活動匱乏

景南鄉民風淳樸、民間傳統文化內容豐富，但許多特色民俗文化遺產的宣傳和利用并不深入。當地最具特色的是以“仁孝”為核心的傳統節日，仁孝節舉行于每年六月初三，其中有祭祀、舞龍等民俗活動。另外，每年大年初八景南鄉各村都會編排形式多樣的節目。但是由于當地政府對于文旅融合的規劃不完備，旅客難以完全體驗當地特色的民俗文化活動。

（七）推廣形式不足，發展途徑單一

在文旅融合逐步走向深化的進程中，隨著“互聯網+”、人工智能等現代信息技術的發展，文旅融合也逐漸呈現出數字化這一重要特點[4]。實地調研麗水市景南鄉忠溪村發現，村里大多為空巢老人與兒童，年輕人大都在外鄉工作。政府雖組織了互聯網培訓等教學講座，但是接受群體年齡過高，能力有限，使得當地的互聯網運用能力很難達到所需水平。

互聯網服務模式輕人工，重效率，能夠大幅度地減少不必要的服務環節，優化服務流程，公眾號和視頻營銷號等信息化科技產物對于旅游的宣傳與鄉村的建設都有明顯的促進作用。而當地景區營銷號等官方宣傳渠道單一，景點宣傳范圍狹窄，無法真正擴大市場規模。另外，當地互聯網建設能力薄弱，缺乏智慧服務的物質基礎和信息技術支持，無法優化服務質量。景點內部二維碼服務、智能告示牌、人工智能景點解說等服務與設施尚未建設，不能給游客帶來良好的旅游互動體驗。同時，景南鄉未與直播、文創、電商等多個互聯網產業進行有效整合，形成數字化鄉村旅游體系，制約了當地旅游業的發展。

三、新時期景南鄉公共文化與旅游融合發展的建議

（一）強化整體規劃

文旅發展應堅持“宜融則融、能融盡融”，找準文化和旅游融合的最大公約數和最佳連接點，各領域、多方位、全鏈條深度融合[5]。

圍繞目前景南鄉文旅發展存在的割據化、碎片化、低端化、封閉化等問題，文旅融合發展的規劃急需在全域旅游的框架下進行設計。一是要在規劃中把握融合發展的理念，體現整體性、針對性和前瞻性。目前，景南鄉著力發展旅游業，應與公共文化協同發展，了解大眾更深層次的需求、把握規律，使兩者起到相輔相成的功效，從而構建“旅居共享的公益場所”。二是整體的規劃也需要具有特色。加強文化旅游資源發掘和整合利用，要體現景南鄉畬族文化、仁孝等文化特色，高山綠色產品特色，濕地生態特色，通過“文化+旅游”“文旅+產業”等新發展模式，提供新發展動能，達到區域資源最優配置。三是要統籌兼顧。在規劃過程中，解決好生態、經濟、文化和社會維度，為融合發展注入生命力。景南鄉應提升公共文化服務效能，重點打造文旅共享化村莊，設計特色文化旅游小鎮。

（二）強化文旅開發

1.開拓文旅消費新空間

通過挖掘鄉村民俗、毛竹文化、仁孝文化等，推動優秀傳統文化富有新意地創造性轉化為旅游產品，從而增加公共文化的附加值。圍繞“景區+美麗鄉村+民宿”的線路模塊，促進鄉村文化與景區資源、與旅游項目開發、與農家樂民宿深度融合。從整體態勢來看，民宿已成為旅游消費的熱點，民宿的創新發展是開拓文旅消費新空間的重要內容。景南鄉應打破傳統模式的限制，探索“鄉村民宿+文化創業園”“文化孵化空間民宿”等模式，打造旅游民宿中的公共文化，如文創產品、藝術展演等，滿足游客食宿和精神上的享受，促進當地居民人口回流，進一步推動當地經濟發展。

2.打造特色文化旅游精品

景南鄉要立足自身優勢，堅持圍繞“生態、休閑、養生、度假”四大主題持續打造優秀品牌，突出四大亮點，增強文化旅游精品吸引力。例如，結合自身優勢，有效利用畬族之鄉的天然條件，打造特色化的公共文化場館集聚區，如畬族美食、服飾、習俗展覽體驗館等，形成特色的畬鄉“公共文化服務環”；景南鄉山水資源豐富，畬族風情濃郁，可以“竹”文化為基底，發展以“仁孝”文化為特色的“濕地小鎮、養生景南”，譜寫“生態+民族”的新篇章。

（三）強化資源投入

1.加大專業人才引育力度

在人才方面，景南鄉要注重引進高端文化旅游復合型人才，并出臺激勵措施，全面提升文化旅游人才隊伍水平，為文化旅游產業的深度融合提供人才和智力保證[6]。另外，景南鄉還要強化旅游人才隊伍建設，強化旅游從業者的專業技能培訓，加大高校畢業生人才引進力度，打造一支具有高素質的旅游人才隊伍。進一步深入實施“雙招雙引”戰略舉措，準確把握緊缺人才需求動態變化，做到“引才用才育才留才”。

2.促進多種資源有效利用

建設智慧文化旅游服務平臺，能夠幫助游客更好地體驗文旅服務，理解當地文化內涵。例如，景南鄉可以借助大數據技術建設智能告示牌，吸引各地游客；還可以學習借鑒浙江省其他地區推出的線上“云游浙江”產品，游客通過手機能夠直接進入云游界面，展示5A、4A景區的720度全景虛擬現實資源，直接觀賞21個點位的4K實時直播，使游客何時何地都可以體驗“沉浸式游覽”。在自媒體方面，景南鄉可利用微信公眾號、微博等社交平臺，實時發布旅游資訊，拓寬鄉村旅游的服務渠道，提升當地文旅的知名度。

四、結語

文旅融合發展是文化與旅游雙重發展的制度優化和戰略選擇，是實現文化產業與旅游產業協調發展的生動實踐和最優路徑，是新形勢下文化和旅游產業發展的必然選擇[7]。因此，在公共文化發展的同時需要探索如何豐富旅游的文化內涵，以及在旅游發展中如何為公共文化服務建設賦能。在兩者深度融合的過程中，應注重文化與經濟發展相輔相成，從而實現文化發現創造價值和旅游體驗分享價值的有機結合。本文主要以景南鄉為例，結合麗水市全域旅游的大趨勢，提出景南鄉公共文化服務和旅游融合的新思路，發現當前文旅融合的困境，尋求新的運行機制，以期推動景南鄉鄉村公共文化與旅游產業高質量融合發展。