“云消費”時代國內旅游業高質量發展策略思考

李翠軍

（武漢市社會科學院區域經濟所，湖北武漢 430000）

引言

信息技術是新時代發展的強大支撐，其以洪荒之力開啟了數字經濟新紀元。隨著數字經濟的蓬勃發展，“云消費”時代已然來臨。借助線上平臺、電子支付、視頻直播、線上帶貨、云游云購的新消費模式、場景和業態成為常態，線上線下商業加速融合，年輕消費群體的消費傾向于服務化、體驗化，其非商品性、非接觸性特征非常明顯。相較于以往傳統意義的旅游，旅游消費市場的“非接觸式”需求暴漲，各種“云旅游”以需求倒逼供給的方式促進各區域、各城市和各景區增加“云旅游”的供給。這一巨大變化加速了我國旅游業數字化轉型，在“互聯網+旅游”快速發展過程中也暴露出了一些問題。如何準確把握國內旅游“云旅游+”模式的新趨勢、新動向、新場景和新業態，對于城市旅游業的高質量發展有著重要意義。

一、“云消費”時代國內旅游業發展新趨勢

2020年以來，隨著“云消費”時代來臨，國內旅游市場的發展呈現出一系列新變化和新趨勢。市場需求的“非接觸式”暴漲，衍生出各種“云旅游”模式。

（一）國內消費的新需求、新趨勢

“云消費”時代，年輕人的消費除了注重品質外，個性化、服務化特征十分明顯。個性化需求的一個重要特征是對“無接觸”服務和“非接觸”產品的需求大量增加，諸多與人們工作、生活息息相關的非接觸式的場景和應用也迅猛增加，如在線購物、線上辦公、線上教程、上網課、在線旅游等。人們的消費習慣也由以往的線下消費逐步轉為線上消費、在線支付[1]。特別是國內民眾對旅游消費產品和資訊的需求，催生了包括“云視頻”“云展覽”“云直播+互動”“云帶貨”和“云購物”等一系列在線旅游服務場景。

（二）文旅企業加快數字化轉型

我國在線旅游消費需求的激增，加速了國內文旅企業在新賽道上的競跑，最重要的就是加快了數字化轉型。在“云消費”時代，企業的數字化、信息化能力顯得尤為重要，許多企業為了開啟新賽道、站上新賽道而按下了數字化轉型的“加速鍵”，即運用線上平臺，開展線上業務、線上服務。國內一些文旅企業在相關利好政策支持下加快了數字化和信息化能力的提升與創新，如在線品牌構建、品牌和產品的在線推廣、產品的場景創新和產品跨界融合等，為消費者提供在線預訂、在線體驗、直播互動、線上推廣、電商售賣、掃碼、刷臉等貼心、便捷的數字化產品和線上服務項目。文旅企業的數字化轉型，擴大了品牌、產品和服務的新空間。

（三）“云消費”背景下的“云旅游”獲得快速發展

“云消費”將更多場景搬到了線上，并催生了一系列在線新業態，如在線旅游、直播帶貨、在線教育、在線醫療、線上商超等，并有效地打通了商業閉環，激發新的經濟增長點，讓數字化、網絡化、智能化的商品、服務和應用給人們帶來良好的體驗。在“云消費”背景下，為滿足游客的線上消費和互動需求，云游覽、云體驗、云直播、云看展、云買貨等一系列“云旅游”新業態或單一呈現，或疊加呈現，對民眾進行旅游推送，提供旅游服務和線上體驗。通過“云旅游”模式，人們不僅能實現對目的地的在線抵達和初步體驗，而且可以了解目的地的文化底蘊、旅行故事、旅行攻略，更能實現線上預約和文旅產品購買。基于我國信息與通信技術的日臻成熟，4G網絡在偏遠農村也實現了行政村99%的覆蓋率，大城市的移動通信從4G升級為5G，我國網民規模已達10億，移動支付也廣泛普及。在國內發達的移動通信和數字經濟的基礎上，便捷的“云旅游”得以在各地快速發展[2]。

二、“云消費”時代國內旅游業發展現狀與問題

在“云計算”基礎上和“云消費”背景下，“云旅游”逐漸成為旅游業發展新的趨勢之一。業界逐步對這一快速發展的業態有了新的認識和思考。

對于游客來說，“云旅游”是游客不用親臨景點，通過圖文、視頻、直播等多種形式在網絡媒介上云游覽、云看展、云體驗或云消費的活動。對于旅游目的地來說，“云旅游”是基于云計算、云服務等信息技術應用的一種新業態、新服務、新營銷，在線向人們提供旅游資訊和服務的一種更快捷、更自由的產品的傳播與服務方式。概括起來，“云旅游”有3層內涵。對游客而言，“云旅游”是一種新穎的旅游形式；對政府部門而言，“云旅游”是一種公益性宣傳；對旅游企業而言，“云旅游”是一種新的營銷手段和帶貨方式。在“新基建”建設和信息技術支持下，“云旅游”這一旅游新業態蓬勃發展，成為各旅游目的地線下旅游的一個補充[3]。

（一）國內“云旅游”發展現狀

1.國內“云旅游”供給與需求兩旺

“云消費”時代，國內“云旅游”呈現需求與供給兩旺特征。一方面，“云旅游”的需求主體呈現出擴散型增長特征。旅游市場對“云旅游”的需求猛地增加，“云旅游”市場幾乎覆蓋了各個年齡層次的消費群體[4]。而“云旅游”的載體仍然是景區、景點和旅游項目。線上所有的“云旅游”內容歸根結底還是源于景區、景點和旅游項目。另一方面，國內“云旅游”的供給主體呈現多元化特征。“云旅游”的供給主體主要是其宣傳、傳播的主體，包括地方政府、文旅企業、旅行平臺、購物平臺、網絡社交平臺、個人等多方主體。這些主體均具有一定的網絡流量，可以較為廣泛地傳播云旅游視頻和咨詢，促進了“云旅游”的發展。

文旅管理部門和多家旅游企業結合自身的特點和優勢，開展了廣泛的“云旅游”活動。例如，2020年2月，攜程和飛豬用“語音+圖文”的方式發布國內外景區語音導覽服務，供游客在線云游。2020年2月，敦煌研究院用微信小程序，推出了“云游敦煌”節目。2020年3月，布達拉宮參與了淘寶的“云春游”活動。2020年6月，“云游非遺·影像展”對1000余部非遺傳承紀錄影像、非遺題材紀錄片進行了公益性展播。這些在線導覽、助游服務，是給不能出門的人們的一種補償，更是一種“線上種草”行為，給各地的文旅產品招攬“來旅游”厚植了眾多的草。

2.國內“云旅游”在產業融合中快速發展

首先，“云旅游”借助“云計算”“大數據”等數字產業構建的網絡平臺，逐步推動文旅產業的數字化升級，這本身就是一種產業融合發展現象。其次，由各地政府部門網站、公眾號等媒介帶來的各地“云旅游”的云端傳播，是對城市人文、地理、城市形象及底蘊的宣傳和營銷，是城市其他產業發展的根基，充分展現了城市“云旅游”與其他行業、業態的跨界融合和相互促進發展。再次，關于“云旅游”的跨界融合在文創IP中已屢見不鮮。近年來，文創產品常常把旅游元素、旅游名片融入動漫、游戲中，形成文化新IP，深受旅游消費者的喜愛，特別是吸引了一批消費的新生代——Z世代的關注和 喜愛。

（二）國內“云旅游”發展中存在的問題

1.傳統文旅企業數字化水平較低，“云旅游”的服務能力有待加強

“云消費”時代，傳統旅游企業加快數字化轉型是其求存、求發展的必然需求。傳統旅游企業只有加快數字化轉型，以“云旅游+”模式實現跨界融合創新，開展旅游新業態、新服務模式，才能創新營利模式，更好地生存、發展。然而，國內一些傳統旅游企業和一些網絡平臺對接不夠，不能及時為顧客提供“云旅游”服務。

2.“云旅游”服務內容較為單一，難以滿足游客多樣化、個性化需求

目前，國內“云旅游”服務內容多為對景點、旅游項目、線路的宣傳，宣傳模式雷同，服務品類較為單一，提供的服務主要是路線行程、機票和酒店預訂等。而關于旅游攻略、自助游方案設計、實景旅游網絡虛擬體驗等較少，游客自行設計、組合的在線項目更少。“云旅游”服務內容不能滿足旅游者多樣化、個性化需求，也不利于國內在線旅游與國際接軌。

3.缺乏政策引導，缺乏“云旅游”復合型人才

城市“云旅游”的云端傳播大部分為非營利性質。例如，對城市人文、地理和旅游資源的宣傳推廣，對旅游景點、文旅產品的線上宣傳和推薦等。而這些宣傳與推介的投入主要以各地政府為主、社會為輔。但一些地方政府財力有限或者對城市旅游形象及品牌傳播的重視不夠，在構建“云旅游”網絡平臺及技術型復合人才的配備上投入不夠，使“云旅游”產品的設計和宣傳對消費者不具有良好吸引力。當前，缺乏運營“云旅游”的復合型人才，招募和留住這種高級人才的成本也比較高。政府部門應加大投入力度，重視對復合型人才的培養和引進。同時，企業也要為引進人才提供良好的工作環境和氛圍，將人才引進來，也能留下來。

4.“云旅游”與線下旅游融合發展存在的問題

首先，線下旅游消費有所減少。受全球經濟增速放緩大周期的影響，國內旅游企業的線下旅游訂單縮水，但要生存就要支付員工工資、維持基本運轉，旅游相關企業經營面臨困境。其次，“云旅游”與線下旅游還未較好的融合。一些區域的線下門店、傳統旅行社的數字化水平較低，數字化進程緩慢，過于依賴線下運行模式，不能高效地與線上“云旅游”服務相結合，阻礙了“云旅游”與線下旅游的融合發展。

三、“云消費”背景下國內旅游業高質量發展策略

（一）政策引導旅游產業實現發展動能轉換

一是政府部門應從資金、技術支持和安全管理等方面制定相應的政策，幫助傳統文旅企業實現轉型。傳統文旅企業對網絡營銷重視程度較低，在線旅游網站建設也不完善，沒有或很少進行網絡營銷的投入。政府要出臺政策幫助傳統旅游企業實現數字化升級，在平臺和數字化服務上實現新舊動能的轉換。二是在旅游安全、服務監管上不能放松。旅游安全、游客健康工作不能松懈，政府部門可運用數字化、智慧化的監管方式，為線上、線下的游客提供高效、科學的無接觸式服務和監管。三是培養和引進新時代能適應旅游業發展的復合型人才。通過引進新型復合型人才加快企業旅游的創新，研發營利新模式，促進整個區域的旅游業高質量發展。

（二）加快數字新基建建設，搭好“云旅游”平臺

國內各區域的數字新基建水平參差不齊，有的城市數字產業化和產業數字化發展水平不高。國內城市只有站在數字城市和智慧城市建設的風口上，才能走在前沿，才有可能快速發展“云旅游”等新興業態[5]。地方政府應加強、加快數字新基建、智慧城市建設，加快地方經濟數字產業化和產業數字化的發展，為“云旅游”的發展搭好平臺。可結合區域發展實際情況，著實規劃、落實一批數字新基建項目，盡快擴大通信網絡的覆蓋率，為區域“云旅游”發展打好技術基礎。

（三）增強線上宣傳，加強國內外推廣

“云消費”時代，城市形象和旅游宣傳在內容上會有一些新變化，應及時更新旅游形象。一是政府宣傳部門和官方媒體應主動擔當并加強對“云旅游”的宣傳。通過城市之間的交流合作項目、官方媒體和主流媒體來相互推送合作城市的文旅產品。二是通過文旅企業網站、旅行平臺網站、旅游博主、網紅、專業主播等以“直播+互動”的形式展現旅游產品，為云游者提供沉浸式線上觀賞和體驗。三是通過文旅產品的跨界融合，創建旅游品牌推廣的新IP。要將旅游目的地的特色符號融入新動漫、新游戲、新影視作品，打造新IP。

（四）文旅企業要加快數字化轉型，提升“云旅游”的服務能力

要提升“云旅游”的服務能力，旅游企業就要盡快地完成數字化轉型，才能搶占“云旅游”先機。一是旅游景區實現數字服務系統覆蓋，為景區裝上“智慧芯”，讓景區管理運營有信息化支撐。二是在景區或“云旅游”視頻中，向游客提供二維碼掃描，把該景區的旅游知識、歷史文化故事等信息放在二維碼平臺上，供游客欣賞。三是依托在線精品旅游，增加旅游產品線上銷售額。直播、視頻或錄播的精細度、美譽度一定要與景區的特色相匹配，這樣的景區才會有持續的吸引力。要提供出色的“云旅游”服務，既能讓游客身臨其境般地欣賞到美景，又留有一定的懸念，為游客今后“來旅游”埋下伏筆。

（五）文旅企業要提升內功，為線下旅游夯實基礎

地方政府和旅游企業一道把“云旅游”功課做好，吸引更多游客來實地旅游。所以，在做好“云旅游”的同時，文旅企業更要提升內功，為線下旅游夯實基礎。一是文旅企業要利用政府出臺的扶持政策，整合旅游資源，再優化旅游產品儲備，升級精品線路，打造具有特色、吸引力的旅游節事與活動。二是文旅企業要加強員工培訓，提升管理和服務質量。可依托旅游行業協會，對導游和景區管理人員開展線上業務培訓，提升他們數字化服務能力。三是文旅企業要更注重特色化、個性化的需求。針對不同群體旅游消費的特征進行深入研究，根據市場需求的變化而加強定制化旅游產品設計，滿足特色化、個性化、小眾化的市場需求。