新媒體背景下揚州美食旅游營銷策略探析

潘小雪

（揚州大學廣陵學院，江蘇揚州 225000）

引言

新媒體是以數字信息技術為基礎，通過互聯網和移動通信網等連接電腦、手機、數字電視機等終端，實現用戶信息交流傳播的媒體形態，具有大容量、實時性、交互性等基本特點[1]。新媒體時代，信息的多向交互變得更加方便快捷，消費者在購買商品的過程中擁有了更多的主動權，特別是移動終端用戶的快速增長，使得消費者獲取商品信息的渠道更加多元化，購物方式也發生了巨大的變化，這對商家的市場營銷模式提出了更高的要求。

民以食為天，餐飲行業也深受新媒體快速發展的影響。央視打造的美食紀錄片《舌尖上的中國》，通過輕快的敘述節奏和細致的畫面展示，呈現了中國人特有的飲食文化和生活方式，也帶火了各地眾多的特色美食，促使眾多美食愛好者品嘗打卡，同時還帶動了食材的網購熱潮和烹飪類短視頻的走紅。綜藝類美食節目，如《十二道鋒味》《中餐廳》等，通過“美食+旅行”的組合元素，傳播了美食文化和美好生活的理念，也引起眾多觀眾的熱議。自媒體創作博主李子柒通過發布美食短視頻，也引來海內外網友的高度關注，視頻訂閱量更是刷新了吉尼斯世界紀錄，相關美食產品上線電商平臺后更是帶來搶購熱潮。另外，一些美食博主通過發布烹制食物過程或者打卡美食店，同樣受到網友的追捧。在日常生活中，大眾在旅游過程中開始通過美食類網站搜索當地特色美食，也傾向于通過朋友圈、微博、短視頻等方式發布自己和朋友烹制品嘗的美食。

新媒體技術的廣泛應用，使得大眾獲知、品嘗及購買美食產品的渠道更加多元化，同時還可以分享自身的體驗感知，傳播更多的美食資訊，這些變化讓餐飲企業也面臨著變革。因此，分析新媒體背景下揚州美食旅游營銷策略具有重要的現實意義。

一、美食旅游相關概述

（一）美食旅游概念

“Food Tourism”一詞最初是在1998年以“烹飪旅游”的形式出現，目前學術界對美食旅游還沒有一個統一的定義。國外學者在對這一概念的表述上也存在差異。在概念界定方面，朗（Long）將其定義為旅游者跨國界參與異域飲食的消費、制作和展示等一系列過程[2]，史密斯（Smith）認為美食旅游是認識、品味或消費旅游地飲食及相關資源的各類體驗[3]。國內學者在表述方面較為統一，主要還是采用美食旅游這一稱謂。王雪蓮等認為對于美食旅游的定義應該分為廣義和狹義兩方面，廣義上是指在異地旅游的過程中被美食及其文化習俗所吸引而產生的與飲食相關的旅游行為，狹義上是指被旅游地特色美食和飲食文化所吸引，進而前往體驗所引起的關系和現象的總和[4]。

總體而言，國外學者對美食旅游的概念界定更加抽象與寬泛，注重旅游者的體驗過程，國內學者主要從旅游動機方面來進行闡釋，注重目的地美食對旅游者的吸引力。

（二）美食旅游研究內容

國外學者對美食旅游的研究起步較早。20世紀中期，美食旅游在法國葡萄酒旅游、農莊旅游和鄉村旅游基礎上發展而來。21世紀初，國外開始對美食旅游進行規模化研究。2000年，第一屆美食和旅游國際會議在塞浦路斯共和國舉辦，會議提議將美食作為旅游地關鍵吸引物。此后，美食旅游引起廣大學者的關注。瓊·C·亨德森（Joan C.Henderson）通過梳理相關文獻，得出美食是構成旅游產品的主體，也是旅游營銷中必不可少的主題[5]。金永國（Yeong Gug Kim）等學者從旅游動機的角度出發，認為飲食產品是構成旅游者五大消費動機之一[6]。麗貝卡·托雷斯（Rebecca Torres）等人從旅游影響方面分析，認為美食旅游能直接帶動地方經濟的增長，推動旅游地飲食文化體系構建[7]。國外學者對美食旅游的研究成果較多，研究領域也比較廣泛。

國內美食旅游發展的雛形是古代盛行的“游宴”或“船宴”，直到1987年第一屆廣州國際美食節的舉辦，我國的美食旅游才以美食節的形式作為依托發展起來[8]。此后，劉軍麗從旅游資源開發的角度，以四川成都為例，認為特色美食是鄉村旅游發展的核心資源之一[9]。錢鳳德等提出將美食與城市形象聯系起來，認為特色美食在城市綜合形象塑造過程中占據著重要地位[10]。相對而言，國內美食旅游研究發展較慢，以美食資源開發為主，與國外研究相比還有較大差距。

目前，對于美食旅游營銷方面的研究，主要側重于將美食資源開發與營銷結合，或者是將美食資源作為塑造旅游地形象的重要方面，從營銷視角探究旅游地形象傳播問題。新媒體在營銷方面發揮著越來越重要的作用，但是目前專門對這方面進行研究的還相對較少。

二、揚州美食旅游發展概況

（一）揚州美食發展背景

我國飲食文化源遠流長，由于各地的風物習俗差異，經過漫長歷史的演變形成了各個自成體系的烹飪技藝和風味，也就是現在公認的菜肴流派，其中淮揚菜是我國傳統的四大菜系之一，而揚州則是淮揚菜的發源地之一。淮揚菜最早見于文獻《尚書》，漢晉時期，史載揚州已是“熟食遍列”。特別是大運河開鑿后，揚州成為水陸交通樞紐，商業、經濟、文化高度發達，加之氣候適宜，物產豐富，食材新鮮，孕育出“清鮮平和，濃淳兼備，咸甜適度，南北皆宜”的風味特色。淮揚菜講究刀工，菜品制作精細，注重雕刻，原料以水產為主，追求本味，代表菜有蟹粉獅子頭、軟兜長魚、文思豆腐、大煮干絲等，有“東南第一佳味，天下之至美”的美譽。歷代文人墨客不吝筆墨題詠了大量贊嘆揚州美食的佳作，促進了揚州飲食文化氛圍的形成和發展。

目前，揚州當地政府和相關企業較為注重飲食文化品牌的打造，揚州政府申報了多項關于飲食類非物質文化遺產，餐飲名企在文史專家的指導下，將文化與淮揚菜結合起來，打造了紅樓宴、八怪宴等文化名宴。富春、冶春等早茶名店也通過開展不同形式的早茶品鑒活動，提高了揚州早茶的知名度和美譽度，促進了早茶文化產業的發展。在此基礎上，揚州美食產業發展也更加注重轉型升級，推動美食產業跨領域融合創新發展，優化美食產業布局，打造食品產業園區等方面工作也在積極建設中。

（二）揚州美食旅游發展現狀

揚州是一座具有地方特色的旅游城市，旅游產業在城市產業發展中占據重要地位。“食、住、行、游、購、娛”是旅游六要素，餐飲是旅游收入的重要組成部分。在攜程、途牛等在線旅游服務平臺上搜索揚州，多數評論中都涉及對揚州餐飲的點評，特別是揚州早茶，吃早茶成為揚州市民以及游客來揚州必定打卡的項目，東關街這樣的歷史老街也有諸多的特色小吃在美食類網站上熱議。2019年10月31日，揚州被聯合國教科文組織授予“世界美食之都”的稱號。近幾年來，揚州市政府采取了一系列相關措施，進一步放大“世界美食之都”的品牌效應，如先后與意大利羅馬和法國奧爾良市合作，將揚州美食推向國際舞臺；舉辦淮揚菜美食節等活動。另外，揚州餐飲名企相繼在多地開設連鎖分店，提高揚州美食的影響力，淮揚美食已經成為揚州吸引游客前來觀光的重要吸引物。

三、揚州美食旅游營銷存在的問題

（一）宣傳渠道具有局限性

目前，揚州餐飲老字號的品牌宣傳主要還是沿襲過往的口口相傳和實體門店模式，宣傳方面以官方平臺為主，報紙、官網及相關公眾號上都有投放，但是這種宣傳方式較為單一，且具有滯后性。現如今大眾接收信息的渠道極為廣泛，簡單的官網發布推送瀏覽者數量有限，目標群體較窄缺乏針對性，而且記憶時間相對較短，給大眾的印象不夠深刻。

（二）宣傳內容缺乏整合

對于游客來說，主要還是通過美食類網站的推薦進行打卡。在揚州美食的宣傳方面，政府和相關餐飲名企是大型活動的主要策劃者和參與者，各餐飲商家也紛紛開展線上業務。但政府和餐飲商家在宣傳推廣方面缺乏有效整合，內容也不夠創新，而且沒有形成成熟的美食旅游線路，導致游客在選擇時缺乏引導性，或者較多受美食類網站推薦的影響，餐飲商家也在一定程度上失去了主動權。

（三）餐飲行業的營銷理念有待提升

對于餐飲產品而言，除了最基本的色香味，還要考慮不同人群的個性化需求。比如，中老年人群追求養生健康，年輕人追求能打卡曬圖，但揚州美食在設計宣傳的過程中，主要強調美食本身，對不同群體的個性化需求不夠重視。

四、揚州美食旅游營銷建議

（一）多平臺搭建推廣渠道，加強線下線上聯動

一方面，要重視線下美食活動的開展，邀請揚州當地居民和游客前往體驗，同時以官方賬號進行線上直播，提高普通消費者的信任度。同時，各個餐飲企業都要拓寬營銷渠道，如星級酒店可以利用本身積累的優質客源，開展社區團購、外賣等活動。另一方面，要借助各種美食類網站，加強美食產品開發，優化網站網頁設計，引導點評互動。還可以拍攝美食紀錄片、相關短視頻，進行現場直播，體現淮揚美食特色，賦予視頻故事感，凸顯揚州宜居的生活場景。通過線下線上聯動，在拓寬美食宣傳渠道的同時帶動揚州旅游發展。

（二）細分餐飲市場，按需打造產品

要利用互聯網大數據，收集消費者對揚州美食的搜索、瀏覽及點評的數據，進行歸納整理，結合揚州旅游市場的現有情況，確定揚州美食的主要消費群體與各消費群體對美食需求的側重點，據此來進行美食產品的開發。另外，還可以開發淮揚菜半加工市場，拍攝淮揚菜教學視頻，讓消費者對照視頻體驗烹飪的樂趣，既可以延長淮揚美食的產業鏈，又可以讓消費者加深對淮揚菜的印象。

（三）著力構建飲食場景，重視飲食文化解讀

淮揚飲食文化底蘊深厚，這是揚州美食獨特的亮點。消費者的受教育水平不同，對飲食文化的理解會存在差異，如何將揚州飲食文化內涵通過各種通俗易懂的方式表述出來，提高淮揚菜的識別度，是目前揚州餐飲企業需要思考的問題。

淮揚菜作為四大菜系之一，本身特色比較明顯，在宣傳過程中，可以將揚州深厚的飲食文化內涵通過具象的事物表現出來，如餐廳裝修布置、氛圍營造、主題特色、擺盤器皿乃至每個精致菜肴背后的故事。同時，要將揚州飲食文化與揚州地域文化結合起來，如運河、鹽商園林等揚州代表性元素，注重整體氛圍營造。另外，還要挖掘與揚州美食相關的地方名人軼事，增加美食背后的故事感。在美食制作的過程中，也要展示食材的選擇、烹飪技巧，提升游客對揚州美食的興趣。

（四）培養專業的營銷團隊

淮揚美食的宣傳推廣工作需要專業人士來進行。要通過與高校合作培養美食旅游宣傳推廣人才，如校企開展“訂單式”培養高技能人才。另外，還可引進美食旅游宣傳推廣方面的人才，制定相關優惠政策保證人才留存率，打造一支專業的美食旅游營銷推廣團隊，進而借助現代互聯網媒體強大的傳播力和影響力，以及借助揚州世界美食之都的影響力，擦亮揚州“世界美食之都”城市名片。

五、結語

美食資源是旅游地核心吸引物，淮揚美食在揚州旅游業發展中占據著重要地位。新媒體具有覆蓋面廣、受眾多的優勢，利用新媒體對揚州美食進行全面宣傳推廣，可以提升揚州作為世界美食之都的影響力，進而推動揚州旅游業快速發展。