電商直播背景下生鮮農產品的困境與發展

盤錦職業技術學院 周曉娟

網絡時代的大背景下，各類電子商務模式的發展都取得了長足的進展。在國家重視三農的政策支持下，電商直播進入了生鮮農產品市場，這也是新時代電子商務向農村進行下沉和拓展的重要標志。電商直播是網絡直播的一種形式，是一種以銷售商品為主要目的的網絡直播。

1 電商直播背景下生鮮農產品營銷的困境分析

1.1 生鮮農產品質量難以保證

商品質量是消費者最關心的問題，我國經濟已經得到長足的發展，不同于以往的需求，當代消費者更愿意在高質量的產品上進行消費[1]。對于生鮮農產品電商直播而言，其產品的質量決定著這一行業直播的長遠發展，如果質量沒有一定的保證，長此以往會失去消費者對于直播帶貨農產品質量的信任。農產品的特色是基于各地區的地域特征，因此其質量也就存在著明顯的區別。

在直播帶貨盛行的當下，有很多從業者以獲取利益為先，根本不關注其產品的質量和消費者的權益。還有一些商家和主播，以標題和營銷話術吸引顧客，通過夸大宣傳、虛假宣傳的形式進行直播帶貨。雖然直播的方式可以最大程度呈現產品，但是農產品的質量主要以其口感、品質來體現，直播中只能看到主播的一些語言和表情、動作呈現，難免出現真正吃到的與看到的不同的情況。

1.2 生鮮農產品直播效果不佳

不同行業的商品帶貨直播是有區別的，成熟的電商直播都有其完備的直播內容策劃以及整個直播流程的設計[2]。雖然生鮮農產品這一領域中有一些大主播存在，他們的直播內容有趣，整個直播的流程環節設計都非常精細，但是需要認識到，他們背后有專業的團隊支撐，對于數量更為巨大的普通商戶和主播來說，他們沒有這種專業的支撐，也就難以達到大主播或者明星帶貨的效果。

目前在生鮮農產品行業進行電商直播的大多數都是一些普通的商戶和主播，他們只是適應了當前電商直播的趨勢，并沒有對直播進行專門的研究，也沒有受過培訓。在其直播過程中，其語言樸素、話術簡單，難以吸引消費者的興趣。還有一些商戶和主播純粹是為了趕一波熱度，簡單地想通過直播多一條銷售商品的途徑，和觀眾都沒有形成互動，也就造成了直播效果不佳。

1.3 生鮮農產品主播特色不足

由于我國近年來關注三農領域的發展，各種明星參與生鮮農產品直播的現象層出不窮。不可否認，一些大明星依靠著自身的流量和熱度把助農直播效果做得很好，另外極少數行業的頭部主播依靠專業的團隊也能在直播中帶來很好的銷售量。但是需要認識到，生鮮農產品直播想要健康持續的發展，必須依靠基數更大的普通主播和商戶[3]。因為生鮮農產品的種類是巨大的，明星和大主播畢竟是少數，他們能夠帶動的農產品種類也是有限的。因此需要更多的普通主播進行多種類的農產品帶貨，擴大農產品的銷售內容，為消費者提供更多的選擇。

就目前的情況來說，很多大主播和明星在直播中都很難做到把農產品直播的一些特點放大，形成生鮮農產品結合農村的特色，更遑論其他普通主播了。

1.4 生鮮農產品沒有形成品牌效應

品牌效應在任何一個行業都是適用的。不同于其他成熟行業中已經形成了很多的著名品牌，在農產品這一領域，我國本身就缺乏一些品牌。成功的品牌對于客戶來說是質量和服務的保證，并且具有其獨特性和客戶群體黏性。

生鮮農產品相關的品牌如果打造成功，其品牌可以反哺農產品的利潤、價值。農產品本身屬于商品附加值較低的商品，并且在我國存在同質化嚴重的問題，擁有強烈特色的農產品數量較少[4]。而目前在生鮮農產品的直播中，品牌效應的運用極其欠缺，商戶和主播們都依靠產品本身進行推廣，盡量將品牌模糊化，這首先是因為其品牌并沒有形成效應，第二是因為大家沒有形成品牌意識來打造自己的品牌。

2 生鮮農產品直播營銷的發展優勢

在電商直播背景下，生鮮農產品進行直播營銷相較于傳統的直銷方式有以下優勢。

2.1 可以充分發揮各生鮮農產品原產地的優勢

原產地農產品直播間的主播會充分發揮產地優勢，來提高消費者對商品品質的信任度。這往往導致原產地農產品直播間的銷售額普遍高于其他農產品直播間。比如，德人牧業直播間在北緯30°、有著6000畝優質苜蓿草的西湖牧場，消費者能夠直接看到藍天白云下可愛的奶牛寶寶和廣闊的牧草地，確信能真正喝上放心好牛奶。“西雙版納阿浪”該賬號坐擁189.2萬粉絲。因為坐標西雙版納，西雙版納又堪稱天然果園,得天獨厚的地理位置培養了種類極其豐富的熱帶水果，所以這也給阿浪的帶貨之路上了層濾鏡。2021年4月26日，阿浪以“榴蓮降價每人一箱”為標題開啟了榴蓮專場，在短短2個小時內就帶貨超20萬。同時在線人數不到3000人的情況下，賣出9611件商品，最終整場銷售額達到51萬。

2.2 生鮮農產品主播樸素的表達更接地氣

小主播大多比較靦腆、呆板，導致直播間氣氛沉悶；而與之相反的是，大主播通常在讀產品說明書時，會把官方話術，用最接地氣最生活化的語言表達出來，輔以適度的形體動作，這樣更能打動消費者[5]。比如“農村會姐”，生性直爽的會姐嗓音粗獷、樸實，言語間甚至帶著幾分江湖氣。在直播間里，她賣力地鼓勵自己的粉絲去關注那些鞋服廠商。她的力氣沒有白費，有些廠商一半的粉絲都來源于自她的直播間，或者說是來自她的吆喝?！爸煳寤ㄐ瑥S”“驢嫂平榮6點直播”“珂珂大人”等幾個商家是會姐直播間的連麥?？?，他們同時也是刷禮物排行榜上的頭幾名，他們通過多刷禮物吸引會姐夫婦和直播間觀眾的注意力。這些商家主要是賣鞋服的，大多以質優價廉為宣傳口號，目標買家也和會姐的粉絲高度一致。寶媽們可以給孩子買、給老公買，也可以給自己買。

2.3 通過人設的打造吸引了更多粉絲和客戶

從事農產品運營的主播有很多，如何在眾多主播中脫穎而出，打造特別的人設很關鍵。比如隸屬農村大灶類的主播“農村會姐”，雖然形式上仍是美食教程，但是對比司空見慣的城市美食，在題材上更具新穎性和獨立性。“農村會姐”以樸素的農家婦女形象走紅，日常視頻里接地氣的畫面和食物讓人倍感親切，加上其鏡頭前淳樸生澀的表達，充滿了生活氣息。除此之外，會姐與孩子家人的相處模式也是視頻一大亮點。沒有噱頭和浮夸演技，用平凡和真誠俘獲了821萬粉絲。

2.4 通過保持和粉絲的溝通，提高了客戶黏性和信任度

大主播大多會將開播的時間固定在一個時間段內，這有利于受眾形成習慣。一到直播的時間，在習慣的作用下，受眾能夠進入直播，為直播帶來流量和活躍度。而在直播過程中大主播通常會增加一些搶紅包、秒殺、搶優惠券等活動，來增加主播與粉絲之間的互動，拉進與粉絲間的距離，同時促進銷量。

3 生鮮農產品直播營銷的優化路徑

目前電商直播市場的競爭日趨激烈，各大巨頭紛紛入場，主播數量也在不斷增多。因此生鮮農產品商家要想在直播市場中進行持續的經營，就必須提高自身產品質量、提高客戶的滿意度。從電商直播的特性以及生鮮農產品行業特色分析，有以下幾點建議。

3.1 保證生鮮農產品的質量

生鮮農產品的質量是農產品直播繼續發展的基本保證。而對于質量問題，參與直播的各方都應該重點關注，并形成監管。從商品的供應流程就應該開始制定質量標準，對直播帶貨的農產品進行各方面的標準化管理。除了商品的包裝到商品的質量，從商品的生產和銷售都應有相應的全流程管理。而對于主播和直播平臺來說，更應該將質量問題作為自己安身立命的本錢，要拒絕對不合格的商品宣傳，并保證不虛假夸大宣傳，避免誤導消費者，并且在售后環節持續關注客戶的反饋。

3.2 積極與消費者互動，提高售后服務

直播帶貨中，主播和觀眾可以實時互動，觀眾可以在此過程中對其產生親切感，并且對環境產生代入感。網絡時代，直播帶貨使生鮮農產品商家有了一個和目標消費群體直接進行溝通聯系的高效途徑。商戶在直播過程中可以隨時根據觀眾的反饋和疑問進行回答，并很好地對自家生鮮農產品信息進行有效的補充。除此以外，還可以根據消費者的反饋以及喜好，調整自家生鮮農產品的生產計劃，達成更佳的資源調配。并且，通過消費者在直播間的反饋，可以很好地進行銷售流程優化和售后方案制定。

此外，隨著商品經濟的發展，市場競爭日益激烈，消費者群體的維權意識日益增強，不僅關注商品本身的質量，對商品的售后服務同樣重視。完善的售后服務可以增加回頭率，更能提高信譽，擴大市場占有率，對以后的發展有一定的好處。

生鮮農產品由于其特性，損耗率很大，客戶實際收到的產品與直播中的情況大有不同，這種情況廣泛存在。而客戶在這種問題上進行售后溝通，往往難以得到滿意的處理結果。這也就導致了廣大消費者對生鮮農產品線上銷售的售后工作尤為重視。

3.3 打造吸引目標群體的直播內容

打造吸引目標群體的直播內容，可分為以下幾步。

（1）打造主播人設

從事農產品運營的主播有很多，如何在眾多主播中脫穎而出，打造特別的人設很關鍵。如“杞韻西北特產農科枸杞直播間”，主播以一個以殘疾人積極生活的形象博取消費者的好感，進而贏得消費者的信任。而農產品直播營銷中，專業的農業知識能夠更好地對產品進行展示，提高交流和互動的有效性，也可進一步取得消費者的信任。將人設與農業知識兩者相結合，可產生1+1＞2的效果。

（2）主播話語與目標群體相契合

由于年齡和閱歷的差別，不同的觀眾對于農產品的認知大有不同。也就是說，不同年齡的觀眾在觀看農產品直播的時候，影響其購買的因素是全然不同的。因而帶貨主播的直播話語需要盡可能地與不同年齡層粉絲群體的感知價值相契合。如90后、00后粉絲群更關注農產品的體驗價值，即口感能夠滿足味蕾享受的價值，對于價格和功效等因素價值的考慮較少甚至不考慮。而60后、70后、80后粉絲群更關注農產品的性價比，即價格、功效和質量等價值，其次還會綜合考慮口感。這就需要帶貨主播在直播中，兼顧到各個粉絲群的感知價值，在介紹農產品時將農產品多方面的價值予以介紹和強調。

（3）展示產品內容

向消費者展示農產品的種植、采摘、加工等過程，讓消費者在直播間看到日常生活難得一見的畫面，給粉絲帶來耳目一新之感，帶來強大的視覺沖擊。這樣農產品的健康不是標簽，也不是嘴巴宣傳的，而是真正看到的。讓消費者相信這樣的產品是健康的，以此促使消費者購買。

3.4 品牌打造與社群打造結合

首先，農產品相關的企業和商戶應該重視自身品牌的打造，重視品牌效應。通過利用直播平臺的關注功能，吸引一些對品牌感興趣的客戶進行消費社群的打造。通過直播，吸引新客戶、聚集老客戶，并且在自身打造的社群中進行經常的福利放送，這樣就可以增強粉絲的黏性，使消費者對品牌產生歸屬感和信任感。

從業人員應該意識到，農產品具備的特性是多方面的，包括其地域特征、產品的口味特征等，因此就要充分結合品牌的市場定位進行目標群體的定位和吸引。通過各種形式加強品牌方和客戶的互動，充分理解消費者的需求，并且能夠根據市場的真實反饋來進行相應的調整。

4 結語

當前的時代背景下，其他各行業的電商直播開展得如火如荼，但是生鮮農產品的電商直播似乎沒有跟上腳步。并且在各大平臺上，生鮮農產品的電商直播往往給人以虛假宣傳、夸大宣傳的印象。其實對于生鮮農產品來說，廣大人民群眾最為關注的就是其質量，沒有質量的保證，任何電商直播都難以持續下去。因此必須發揮監管的作用，將生鮮農產品電商直播中的產品進行嚴格的質量管控。除此之外，生鮮農產品電商直播的從業人員也應該意識到，必須提升自身對于市場的把控和對直播的深入理解，具備主播應該具備的綜合素質，才能使得自己在直播中取得良好的反饋和銷售量。在內容為王的時代，在直播過程中必須對觀眾進行內容上的輸出，想憑借簡單的宣傳和表演獲得好的直播效果是不現實的，另外必須要有打造品牌和特色的意識，通過這種方式來獲取固定的客戶群體支持。最后，生鮮農產品電商直播是適應我國關注三農政策的一種創新，各地方部門和從業人員都應該以振興鄉村為己任，提升自己的責任感，促進行業的健康發展。