線上線下交互的元宇宙會展探討

魏仁興 王德文

摘 要：元宇宙會展是從展品到產品的會展，是平臺或數字展館內概念化產品或服務展示、活動交互、線下產品、服務、交往變現的新會展。也是線上會展增強現實，線下會展增強體驗，線上線下交融的現代高科技為基礎的會展。會展具有聚集性交往、體驗者自我創造與展示、線下變現等主要特征。

關鍵詞：元宇宙;元宇宙會展;沉浸式;線下變現

本文索引：魏仁興，王德文.<標題>[J].商展經濟，2022（02）：-007.

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

物質與精神、現實與理念一直停留于哲學的層面進行研討。老子在《道德經》認為道生天地生，是萬物根基，事物運動及結構皆由道而來;柏拉圖在《國家篇》中把世界分為感性世界和理念世界。柏拉圖認為理念和個別事物（即感性世界的事物）之間是模型和摹本的關系[1]。柏拉圖以床為例，提到三種床的制造者——畫家、木匠、造物者。毛澤東在《人的正確思想是從哪里來的？》中論述“物質可以變成精神，精神可以變成物質”的“飛躍現象”過程與條件。從哲學角度而言，精神理念與物質現實之間的討論，總伴隨著社會與科技的發展而不斷變化出不同的學術觀點。對于會展而言，展品一旦置于特定的展臺，就具有某種神圣的特定的內涵，中國古代祭祀的“展牲”;柏拉圖的“日喻”的直接映射到“洞喻”的間接顯示;農業社會交易品擺設，資本主義時代樣品集市出現;工業革命到來，博覽會逐漸盛行，科技產品成為展覽中主角，科學成為博覽會追求的目標，工藝制造、各工業領域依然是博覽會的中堅，但是隨著教育和科學方法的滲透，博覽會的視角發生了變化，從生產層面逐漸移到知識層面，G Brown Goude于1893年預言“在將來，博覽會將更多地展示理念，而不是物品”。隨著高科技迅猛發展，加上新冠疫情催化，VR、AR、XR等虛擬現實技術得到強化，現實與虛擬的鴻溝不斷被填平。網絡社區、虛擬世界在區塊鏈、游戲新技術帶動下，“元宇宙”已經顯山露水。

1 元宇宙的理念現實化與現實虛擬化

2019年，新冠疫情爆發，聚集性交易受限，線上展示、體驗與線上購買有了社會基礎，根據需求的生產模式隨著5G、區塊鏈、算法、算力、圖形學、硬件等技術發展，科幻作家尼爾·斯蒂芬森“元宇宙”被不同領域的大V套用，維基百科給出的定義是：“元宇宙是通過虛擬增強的物理現實和物理上持久的虛擬空間的融合而創建的虛擬共享空間。”元宇宙被作為一種立體化的虛擬平臺，所解決的問題還是停留于虛擬空間，而不是線下現實世界的場景和物質性生產。元宇宙世界里技術僅僅是底層技術，事物（交往與資源）展示及交織一起的內容有了更為廣泛的內涵。一些科技巨頭看到線上線下融合的巨大商機，Facebook于2021年10月宣布，將把公司名稱改為Meta，扎克伯格認為“下一代計算平臺將更加身臨其境，這將是一個具象化的互聯網，你置身于體驗之中，而不僅僅是看著它”，互聯網顯示特定氛圍有溫度的體驗者，再現線下現實的場景具有現實化的科技條件。線上展示不僅僅是觀察者的視覺印象，而是一種理性認識和行為感觸的產物，與現實實現真實的融合，但這個元宇宙還是作為一種場景而存在，具有可開發的基礎。2021年“雙11”，中國移動通信聯合會元宇宙產業委員會揭牌，把元宇宙定位為第三代互聯網。盡管元宇宙提出者尼爾·斯蒂芬森認為：“他們只是用了我在《雪崩》中創造的一個詞而已。”但大型互聯網企業介入元宇宙，已體現出元宇宙不僅僅是一種概念或技術大融合，而是新的社會活動、新的生產方式。各領域龍頭企業從企業自身所擁有的資源挖掘元宇宙的結合點，網易和中青寶立足于游戲、Soul和嗶哩嗶哩注重社交、愛奇藝押寶內容、科大訊飛則強調硬件，這說明元宇宙只是現實產業大融合的新表達方式，將引發生產方式的變革，體現出線上線下結合技術趨勢及存在眾多創造價值機遇。特別是馬化騰的騰訊“全真互聯網”利用現成大量的流量用游戲、娛樂將進軍元宇宙，并用微信支付把現實和虛擬鏈接起來;元宇宙產業委員會認為元宇宙將應用到全社會的各類運行場景，實現數字經濟高質量發展，將開啟人類數字世界的全新空間。元宇宙本質上需依托現實社會架構和經濟邏輯進行構建，元宇宙的現實匹配度或實現程度的提升是社會長期演進的結果[2]。

總之，元宇宙是率先發生在互聯網產業內，基于現代技術虛擬與現實之間切換與融合的空間世界，是現實需要理念引領、虛擬需要現實變現的生產或服務過程。

2 元宇宙會展虛實融合與線下變現

互聯網從 Web 1.0 演變成 Web 2.0 的過程中，其發展重心逐漸從信息過渡到人際關系，并突出了“人”在互聯網中的地位和作用[3]。阿里巴巴網上博覽會、京東、拼多多、美團等商務網站平臺把所有商品以圖片或小視頻方式展示給網民，這些平臺不僅有各種展品的生產商、服務商等參展商，也有瀏覽網頁的采購商、代理商等專業觀眾，互聯網平臺實質上就是二維展館。隨著互聯網技術不斷發展，線上開展的活動日益增多，新冠疫情爆發，線下非集聚性活動無法開展，給各種遠程會議、云展示帶來巨大的發展機遇，線上會展風起云涌。但受限于技術，無法實現全真、低延遲性，線上會展被迫改為線上直播，原來線下真人活動被攝像頭中的大頭像替代，無法實現完整會展互動、體驗的基本功能。洪泰基金執行董事宋楠認為，元宇宙具備可持續性和可交互性，最終極形態應該是虛實不分，目前還是虛擬世界、數字世界、平行數字空間[4]。但元宇宙會展初級形態——二維云會展或數字會展已經形成。

元宇宙會展第一種是形態虛擬世界3D展示。元宇宙平臺提供“積木”素材，由參與者自行設計，或者廠家提供具有標準化基礎性的產品屬性，最后由參與者設計自己喜歡的產品。如Soul的系統上，僅虛擬人眼睛就有64種形狀、44種顏色，還可以手動調節大小、位置。捏臉師可以直接在平臺上展示自己的作品，其他消費者也可以直接去個性商城購買捏臉師已經完成的作品。不同的參與者在區塊鏈基礎上所創造的不同的產品或服務或活動（游戲與交往），也形成了不同的展品，并組合成虛擬世界。如百度的希壤App的虛擬世界、Meta的“Horizon Worlds”地平線世界，不管內容如何，都以展示方式顯現，從這個意義上而言，它們也是3D數字會展。在設備商技術支持下，虛擬世界可以完成會展服務、配套活動、商務社交、虛擬資產等具體的線上工作。

元宇宙會展第二種形態就是虛擬展示、現實生產，展覽與生產融合，實現理念與現實融合，這也是元宇宙會展最終的結局。這種形態在數字貨幣可兌換為法幣時，就實現了線上線下的間接融合。比如Roblox有超過2000萬種體驗（即游戲），絕大部分是由用戶自己來創造的，而每種體驗就是一種展品。一塊由程序代碼敲出來的數字土地賣出了數百萬美元的天價;比特幣、以太坊可交易等數字資產交易也宣告現實和虛擬融合進入快車道。中國上市公司中青寶的《釀酒大師》玩家化身為酒廠的管理者，通過VR、AR沉浸式釀酒。玩家還可以將虛擬映射到現實中，玩家自己“親手”釀的酒，可以在線下提實體酒。中青寶合作的酒廠品牌將會獲得NFT認證，玩家可以通過圈子內部甚至產生的粉絲群里拍賣數字資產和實體酒獲取收益。基本上實現了融產品設計、生產、展示銷售、粉絲營銷為一體的新的生產方式，這種模式體現出元宇宙的強大的變現能力。盡管全面復制現實產品技術還有待提高，特別是玩家作為展品設計者，其理念化設計線下產品的標準、線下產品構成要素的認定與認證需要更高級別的技術。在傳統會展1.0時代，由生產商、參展商提供產品進行展示，進入會展2.0時代，線上專業玩家所設計的展品、專業觀眾體驗所需的展品，由生產商參展商生產出產品。

對于會議而言，由于Mate的實體店用于展示虛擬現實頭盔、遠程會議設備等元宇宙產品的出現，線上3D會議也具備技術條件。原有的二維圖像視頻會議，將擁有一個3D虛擬化身，從而可以在虛擬的辦公空間或其他目的地參加會議，在那里還可以與你同事的虛擬化身互動。韓國首爾市政府發布了《元宇宙首爾五年計劃》，并把首爾市每年辭舊迎新的普信閣敲鐘儀式在元宇宙平臺上舉行。百度Create 2021（百度AI 開發者大會）將在希壤App舉辦。這是國內首次在元宇宙中舉辦的大會，可同時容納10萬人同屏互動，比爾·蓋茨預言未來幾年大多數在線會議將轉移到元宇宙中。

傳統會展或會展1.0時代，利用主辦方公信力，通過展示展品（參展商產品）于展館聚集參展商和專業觀眾，從而實現展示、宣傳或商務目的。其流程就是從生產商作為參展商的產品，進入展品，以期吸引專業觀眾，所有的展品都是現成的標準品，線上或展臺上展品與線下產品沒有區別，但是到了會展2.0時代，展會發生了變化，虛擬平臺（虛擬展館或數字化展館）上聚集著大量的虛擬展品，而這種展品還不具有產品屬性，僅僅作為概念或者理念而存在，而承辦方公司仍然可以策劃各種云端全息的論壇、會議、洽談會、主題活動等，甚至策劃只有云端區塊鏈技術所具有的即時訂購區塊認證。對于元宇宙而言，經濟產業鏈的基本環節體現出其理念與現實、展品與產品之間的演化。

總之，元宇宙會展是從展品到產品的會展，是平臺或數字展館內概念化產品或服務展示、活動交互，線下產品或服務變現的新會展。也是線上會展增強現實，線下會展增強體驗，線上線下交融的現代高科技為基礎的會展。

互聯網平臺本身就是一個二維的展館，元宇宙底層技術就是解決現實世界在線上真實情景展示。會展是從線上會展演化而來，本身具有元宇宙的所有特征，羅布樂思公司 CEO 戴夫·巴斯祖克曾提出建立元宇宙的 8 個特點： 身份（Identity）、 朋友 （Friends）、 沉浸感 （Immersive）、低延遲 （Low Friction）、 多元化 （Variety）、 隨地（ Anywhere ）、 經 濟 系 統 （ Economy ） 和 文 明（Civility）。方凌智，沈煌南（2021）等人認為，元宇宙主要具有文明性和交融性兩大特征。學者們都強調元宇宙的虛擬現實和文明屬性。對于元宇宙會展而言，聚集性交往、體驗者自我創造與展示、線下變現是最主要的特征。聚集性交往，主要有公信力品牌、主體身份認證等內容;體驗者自我創造和展示，主要內容有會展經濟生態和沉浸式等內容;線下變現是現實與虛擬融合最終體現，線下變現主要有產品、真實交往、現實場景等。

元宇宙會展是基于區塊鏈技術上的聚集性交往。主辦方公信力和品牌是元宇宙會展標志，對于元宇宙會展具有強大的身份認證象征意義和無形價值，從組織規模、穩定及權威意義上看，其身份認證超過了區塊鏈技術認證，但參展商、專業觀眾等多主體身份認證、交易、活動認證等需要通過區塊鏈的人臉識別以及其他智能技術;會展自身產業鏈及會展相關產業鏈商務生態圈朋友是元宇宙會展的最重要資源，商務伙伴與特定朋友圈既是忠誠客戶關系，也是會展多主體之間的情感聯絡、緣分遭遇、友誼鞏固、業務聯系加強的必要群體關系及社會活動。在元宇宙會展場域中，參展商與專業觀眾、承辦方與參展商、參展商與服務商等各種主體對應性關系，不斷進行資源配置和整合，創造各種經濟交往方式和商機。

元宇宙會展不管是參展商、專業觀眾還是服務商都是作為體驗者身份進入平臺，登錄進入平臺“門禁”需要沉浸式觀展，戴著眼動儀、VR設備直接體驗展館中的所有展品、活動、廣告、人物互動等，沉浸式不僅僅是體驗者身臨其境的氛圍，也是現實主體與客體不可或缺的在場，元宇宙中沉浸式體驗，也說明元宇宙與會展之間具有不可分割的關系，一切元宇宙都以展示方式被呈現于體驗者眼前，從這個意義上說，元宇宙本身就是一個會展場景或會展宇宙;低延遲對于宏大場景的會展而言是技術保障的結果，也是保證3D情景即時復制現實的必要條件。展品360度展示、活動全真演示、對話無停頓、畫面無卡頓是線上會展得到認同的基本保證，沒有解決這方面技術，元宇宙會展就難以發展;隨著移動互聯網和5G技術迅猛發展，只要觀展（特別是眼動儀、Oculus頭盔）設備存在，就可以隨時隨地體驗展品或者體驗活動，展會所有的情景是否以3D圖像進入平臺，移動互聯3D觀展設備數字化程度決定了“數字展館”內觀展的效果。而參與者與線上玩家、消費者形成良性互動，展品也會因此得到不斷創設和完善，由此形成特定的會展經濟生態并推動元宇宙會展自我生長。扎克伯格“希望未來十年內，元宇宙覆蓋10億人，承載數千億美元的數字商務，并為數百萬創作者和開發者提供就業機會”。

元宇宙會展具有線下變現或線下提貨的特征。理念性展品作為平臺上體驗者或設計者或專業買家的理想化創造物，作為數字資產存在于承辦方元宇宙平臺或數字展館內，變現為產品或者法幣，是元宇宙會展吸引大量流量的基本策略。展覽上的展品，可以被生產商生產、3D會議由會議信息變現為會后線下服務（產品），在真實的場景中提現，并進一步形成線下線上融合的各種元宇宙會展活動。

3 元宇宙會展對會展主體的影響

元宇宙會展盡管還有較遠的路要走，但逐步展開的元宇宙會展，將深刻影響會展業中的主體。

首先，展館管理中心智能化、數字化不可逆轉。隨著科技的發展，展館現代化是衡量當地會展業發展水平的標志。智能互動、沉浸體驗、全真顯現、全局視域感知與跟蹤、動態展示、精細結構分解、VR、AR、XR、區塊鏈技術等技術全館使用，成為元宇宙會展設施的基本標配。展館就是社會資源配置中心，也是市民和專業觀眾的體驗中心。而線上平臺特別是數字展館，元宇宙的高實時性、高互動性和高沉浸感要求虛擬空間能夠容納數以萬計，甚至數以億計的用戶實現同時交流。

其次，承辦方組織參展商和專業觀眾向線上躍遷，并與玩家、體驗者形成會展共同體。會展1.0時代，承辦方就是組織產品生產商作為參展商進行展覽，或者組織與會者參會、組織各方主體參與節事活動等，并擁有大量的參展商、專業觀眾等商家資源，期待著拿到場地或展館管理中心的好檔期。但隨著會展2.0時代來臨，線下會展與線上活動融合，承辦方需要把線下客戶資源向線上躍遷，并與其他玩家、設計者、體驗者互動，構筑自己品牌展會固有的平臺。隨著區塊鏈技術、精準的身份認證機制、自洽的經濟系統，以及提供沉浸感的設備具備，承辦方企業可以開展純粹的線上會展。原有的實體展位逐漸過渡到虛擬展位，而線下會展成為虛擬產品的樣本或體驗品的博覽會。

再次，參展商在元宇宙平臺上將更加注重引流，通過不同的主題活動來吸引體驗者參與或體驗自家產品，并供自身企業產品基準要素——元宇宙“積木”讓專業觀眾、普通觀眾、玩家參與設計、規劃，通過他人創新產品，參展商利用可塑性生產車間為消費體驗者生產個性化產品。

最后，元宇宙會展的專業觀眾將向體驗者、設計者或玩家轉型，而專業買家受到線上個性化訂制的沖擊而疲于線上線下會展尋求機會。由于元宇宙平臺聚集著大量的商家、玩家、體驗者、創業者、消費者，不同的展品、產品、創意、活動等會形成宇宙級內容， 用戶具有巨大的體驗機會，專業觀眾在 “觀看” 同時也可以真正“參與”到內容建設之中， 用戶在體驗內容的同時也將創造內容[5]。

4 結語

元宇宙會展是對線上展示的變革，原來的線上會展都是拘泥于現實展品的展會，是企業及自身產品在線上聚集，是從展館進入虛擬展館的過程。而元宇宙會展，存有的產品變身為展品（已存展品）被理念性展品（被設展品）所取代。展品在設計過程中，元宇宙會展的參展商，既是展品設計者，也是營銷者，甚至是消費者。隨著6G技術來臨，線上觀展和利用工具的設備不斷完善，元宇宙會展也會逐漸成為線下會展的配套主題活動，并進入真正的一個主題展實施線上線下“雙會展”的會展2.0時代。

參考文獻

冉林.論柏拉圖的理型論對奧古斯丁二元論的影響[J].東南大學學報（哲學社科版），2020（12）：5-6.

鄭磊.鄭揚洋.“元宇宙”經濟的非共識[J/OL].產業經濟評論，https：//doi.org/10.19313/j.cnki.cn10-1223/f.20211207.001.

方凌智，沈煌南.技術和文明的變遷：元宇宙的概念研究[J/OL].產業經濟評論，https：//doi.org/10.19313/j.cnki.cn10-1223/f.20211206.001.

楊雪梅.元宇宙賽道泡沫成分85%？但正向價值仍充滿想象力[EB/OL].https：//finance.sina.com.cn/tech/2021-12-16/doc-ikyakumx4533960.shtml.

王超.“元宇宙”出圈，電影如何接入“想象共同體”[J].中國電影市場，2021（12）：14.